Человеческие существа страстно жаждут сочувствия. Ребенок охотно показывает ушиб и, случается, сам себе наносит мелкую травму, чтобы пожать плоды всеобщего сочувствия. С этой же целью взрослые… демонстрируют свои раны, рассказывают о своих злоключениях и болезнях, особенно о подробностях хирургических операций. Стремление пожалеть самого себя за несчастья, подлинные или мнимые, представляет собой в некотором роде универсальное явление. Итак, если вы хотите убедить кого-либо в своей точке зрения, помните об этом принципе… Проявляйте сочувствие к мыслям и желаниям других. Глава 19. Призыв, который находит отклик в каждом Я вырос в штате Миссури, как раз в той местности, где когда-то жил Джесси Джеймс, и неоднократно посещал ферму Джеймсов в Кирни, принадлежавшую в то время его сыну. Там я услышал истории о том, как Джесси грабил поезда, совершал налеты на банки, а затем отдавал награбленные деньги соседям-фермерам для уплаты по закладным. Джесси, скорее всего, считал себя в душе идеалистом, точно так же как «Голландец» Шульц, Кроули «Два Пистолета», Аль Капоне и множество других «крестных отцов» организованной преступности, появившихся позже. Факт состоит в том, что каждый человек питает к самому себе глубокое уважение и ему нравится смотреть на себя как на личность благородную и бескорыстную. В одной из своих аналитических интерлюдий Дж. Пирпонт Морган заметил, что для всякого действия у человека всегда есть два мотива: подлинный и тот, который красиво звучит. Любой человек вполне понимает истинные причины своих поступков. Однако вам не следует акцентировать на них внимание. Все мы, будучи в душе романтиками, любим приписывать себе возвышенные порывы. Поэтому, пытаясь воздействовать на людей, взывайте к их благородным побуждениям. Однако оправдан ли такой подход в деловых отношениях? Давайте посмотрим. Вот какую историю рассказал слушателям наших курсов Гамильтон Дж. Фаррелл из Гленолдена, штат Пенсильвания. Один из его квартиросъемщиков был чем-то недоволен. Срок договора о найме квартиры истекал только через четыре месяца, тем не менее этот человек предупредил, что выезжает немедленно. Эта семья прожила в моем доме всю зиму – самое дорогостоящее время года. Я знал, что до следующего сезона сдать эту квартиру будет непросто, предвидел значительные потери и, поверьте, пришел в ярость. Так вот, следуя обычному способу, я отправился бы к этому квартиросъемщику и посоветовал бы ему перечитать договор. Я указал бы ему, что в случае переезда он должен будет заплатить немедленно за остающиеся четыре месяца и что я могу востребовать с него эти деньги и сделаю это. Однако вместо того, чтобы выходить из себя и устраивать сцены, я решил испробовать другую тактику и начал разговор примерно так: – Мистер Доу, я познакомился с вашими аргументами, но все же не могу поверить в окончательность вашего решения. Занимаясь этим бизнесом в течение многих лет, я немного научился разбираться в людях и составил о вас мнение прежде всего как о человеке слова. Я столь уверен в этом своем впечатлении, что готов даже пойти на риск. Вот что я хочу вам предложить. Отложите свой переезд на несколько дней и подумайте еще раз. Если до первого числа следующего месяца, когда надо будет очередной раз вносить квартплату, вы не измените своих намерений, я сочту ваше решение окончательным. Я дам согласие на ваш переезд, но буду вынужден признать, что ошибся в своих суждениях. Однако я убежден, что вы человек слова и выполните условия контракта. В конце концов, мы либо люди, либо обезьяны – и выбор принадлежит нам, и только нам! И вот в начале следующего месяца этот джентльмен пришел ко мне и лично внес квартплату. Обсудив с женой все обстоятельства, они решили остаться, так как пришли к заключению, что соблюдение договора будет единственным достойным выходом из создавшейся ситуации. Ныне покойный лорд Нортклифф, обнаружив в одной из газет свою фотографию, публикация которой была для него нежелательна, послал редактору письмо. Но разве свою просьбу не помещать больше эту фотографию он мотивировал тем, что она ему не нравится? Нет, он сослался на более возвышенную причину, апеллируя к чувствам уважения и любви, которые все мы питаем к нашим матерям. Он написал: «Пожалуйста, не публикуйте больше эту фотографию. Моей матери она не нравится». Джон Д. Рокфеллер-младший, желая отвадить фоторепортеров от своих детей, тоже воззвал к их благородным чувствам. Он не заявил: «Я не хочу, чтобы вы помещали их фотографии». Нет, он обратился к глубоко заложенному во всех нас стремлению оградить детей от возможного вреда и написал: «Вы, ребята, сами понимаете, что к чему. Ведь у вас есть свои дети, по крайней мере у некоторых из вас. И вы знаете, как вредит малышам излишняя популярность». Когда Сайрус Кертис, миллионер и владелец «Сатердей ивнинг пост» и «Лейдиз хоум джорнал», в то время бедный мальчишка из штата Мэн, начинал свой головокружительный путь наверх, у него не было возможности платить высокие гонорары. Будучи не в состоянии привлечь первоклассных авторов деньгами, он апеллировал к их более высоким побуждениям. Так, он уговорил даже Луизу Мэй Элкотт, бессмертного автора «Маленьких женщин», бывшую в то время на вершине славы, писать для его изданий. И добился этого, предложив послать от ее имени чек на сто долларов благотворительному учреждению, пользовавшемуся ее расположением. Здесь, однако, скептик может заявить: «О да, подобные приемчики, быть может, и подходят для Нортклиффа, Рокфеллера и сентиментальной писательницы. Но хотел бы я посмотреть, как это сработает в отношении тех типов, с которых мне приходится получать по счетам!» Возможно, вы правы. Не существует способов, приемлемых во всех случаях, и ничто не действует одинаково на всех людей. Если вы удовлетворены результатами своей деятельности, то вам, скорее всего, не нужны никакие перемены. А если нет, то почему бы не поэкспериментировать? В любом случае, надеюсь, вам понравится правдивая история, рассказанная Джеймсом Л. Томасом, бывшим студентом наших курсов. Шесть клиентов одной автомобильной фирмы отказались оплатить счета за обслуживание. Не опротестовывая счета в целом, каждый из них предъявлял претензии по поводу ошибочности одного какого-либо пункта. Во всех случаях клиенты расписались за проделанную работу, поэтому фирма считала себя правой и заявила им об этом. Это было первой ошибкой. Вот шаги, предпринятые сотрудниками кредитного отдела фирмы в попытке добиться оплаты этих просроченных счетов. Как вы думаете, сопутствовал ли им успех? 1. Посетив каждого из клиентов, они в резкой форме заявили ему, что намерены получить по давно просроченному счету. 2. При этом они ясно дали понять, что фирма абсолютно и безоговорочно права, а следовательно, он, клиент, в той же степени не прав. 3. Они намекали также, что фирме известно об автомобилях больше, чем этот клиент когда-либо узнает о них, и посему – что здесь вообще можно обсуждать? 4. Результат: начинался спор. Могли ли такие аргументы убедить клиента? На этот вопрос вы можете ответить сами. На данной стадии конфликта заведующий отделом уже готов был скомандовать батарее юристов открыть огонь по противнику, но, к счастью, история попала в поле зрения генерального директора. Собрав сведения о должниках, он выяснил, что ранее эти люди пользовались хорошей репутацией и без промедления оплачивали счета. Значит, что-то было не так в способе взыскания задолженности. Генеральный директор вызвал Джеймса Л. Томаса и поручил ему заняться этими «не поддающимися погашению» счетами. Вот его рассказ о предпринятых шагах: 1. Целью моего визита к каждому должнику было, безусловно, получение долга по счету, в правильности которого я ничуть не сомневался. Но я не упоминал об этом ни словом, а объяснял, что пришел выяснить его претензии к фирме. 2. Я давал клиенту ясно понять, что, лишь выслушав его, смогу составить свое мнение, и при этом отмечал, что фирма не претендует на непогрешимость. 3. Я подчеркивал, что интересуюсь только его автомобилем, о котором он знает, конечно же, больше, чем кто-либо другой в мире, являясь авторитетом в этом вопросе. 4. Я предоставлял возможность каждому из них говорить и слушал с тем интересом и сочувствием, которых они жаждали и на которые рассчитывали с самого начала. 5. В конце беседы, когда выговорившийся клиент уже способен был здраво рассуждать, я излагал свое видение вопроса, апеллируя к его чувству справедливости. – Во-первых, – пояснял я, – мне хочется, чтобы вы знали, что я согласен с вами в оценке поведения нашего сотрудника. Он был бестактен, досаждая и надоедая вам, причиняя неудобство. Такое не должно иметь места. Я очень сожалею о случившемся и как представитель фирмы приношу вам извинения. Слушая эту историю в вашем изложении, я поражался вашему беспристрастию и терпению. А теперь хочу попросить вас как человека честного и выдержанного кое-что для меня сделать. В этом деле именно вы сможете разобраться лучше всякого другого, так как вам известно о нем больше, чем кому-либо. Я знаю, что вполне могу на вас положиться. Вот ваш счет. Проверьте его сами, как если бы вы были президентом нашей фирмы. Предоставляю решение вопроса на ваше усмотрение. Как вы скажете, так и будет. Пытались ли они уменьшить счет? Конечно. И имели для этого все возможности. Суммы колебались от ста пятидесяти до четырехсот долларов, но лишь один клиент решил дело в свою пользу. Он не захотел заплатить ни цента по спорному пункту, зато остальные пятеро рассчитались с компанией полностью! А вот и соль всей этой истории: в течение ближайших двух лет мы продали новые машины всем шестерым! Опыт научил меня, что при отсутствии информации о клиенте единственным надежным основанием для действия будет подход к нему как к человеку искреннему, честному, правдивому и охотно готовому уплатить счет, если только он убежден в его правильности. Иначе, и, пожалуй, более четко, можно сказать, что люди сами по себе добросовестны и стремятся выполнять взятые на себя обязательства. Исключений из этого правила сравнительно немного, и я убежден, что даже индивидуум, склонный к мошенничеству, будет в большинстве случаев реагировать положительно, почувствовав к себе отношение как к честному, добросовестному и справедливому человеку. Апеллируйте к более возвышенным мотивам. Глава 20. Так поступают в кино. Так поступают на телевидении. Так почему же вы так не поступаете? Много лет назад имидж газеты «Филадельфия ивнинг буллетин» пошатнулся под ударами злостной клеветнической кампании. Распространялись порочащие ее слухи. Потенциальным рекламодателям сообщали о падении интереса читателей к ней из-за слишком большого количества объявлений и малого объема новостей. Требовались немедленные меры. Сплетни следовало пресечь. Но как? Вот что было сделано. Из номера газеты за какой-то обычный день были отобраны все материалы нерекламного характера, расклассифицированы и опубликованы в виде книги, названной «Один день». Получилось триста семь страниц текста – объем тома в твердом переплете. И все эти статьи, очерки и всевозможные сенсационные материалы были опубликованы в одном номере газеты, который продавался за несколько центов вместо нескольких долларов за экземпляр. Выпуск этой книги очень наглядно продемонстрировал тот факт, что бюллетень содержит огромное количество материала, интересного для чтения. Это получилось живее, интереснее и доходчивее, чем можно было бы сделать простыми разговорами и рядами цифр. Сейчас время зрелищных эффектов. Простая констатация истины недостаточна. Она должна быть представлена в живой, интересной, драматичной форме. Чтобы показать товар лицом, приходится организовывать целые представления. Так поступают в кино. Так поступают на телевидении. И вам придется так поступать, если вы хотите привлечь к себе внимание. Специалистам по рекламе хорошо известна действенность эффекта наглядности. Например, производители нового крысиного яда предоставили магазинам комплекты оформления витрин, включающие двух живых крыс. В ту неделю, когда демонстрировали крыс, выручка магазинов увеличилась в пять раз. Телевизионная реклама просто пестрит примерами использования различных методов драматизации. Сядьте однажды вечером перед телевизором и проанализируйте, что делают создатели рекламы в каждом конкретном ролике. Вы увидите, как противокислотное медицинское средство изменяет цвет кислоты в контрольной трубке, в то время как конкурирующий препарат этого не делает. Увидите, как фирменное мыло или моющее средство делает грязную майку белоснежной, в то время как мыло другой фирмы оставляет ее серой. Вы увидите, как машина маневрирует, совершая крутые повороты на неровной дороге. Вы это видите – словами этого не опишешь. Счастливые лица демонстрируют, как довольны покупатели тем или иным продуктом. Все это – театральная инсценировка, инсценировка замечательных качеств того, что нужно продать; и в итоге все это успешно продается. Вы можете инсценировать свои идеи в бизнесе или любой другой сфере своей жизни. Это просто. Джим Йеманс, занимавшийся продажами для компании «Нэшнл кэш реджистер» в Ричмонде, Виргиния, рассказал, как ему удалось заключить контракт с клиентом с помощью театрального жеста. На прошлой неделе я зашел в продуктовый магазин по соседству и заметил, что они используют очень старые кассовые аппараты. Я направился к хозяину и сказал ему: – Вы просто выбрасываете свои деньги каждый раз, когда покупатель проходит через вашу кассу. И с этими словами я бросил на пол горсть монет. Владелец магазина тут же стал более внимательным. Вряд ли какие-то слова привлекли бы его внимание, однако звон упавших на пол монет заставил его задуматься. В результате он подписал с нами контракт на замену всех старых аппаратов. Все это справедливо и в личной жизни. Разве в былые времена влюбленный, делающий предложение даме своего сердца, ограничивался только словами? Он становился на одно колено, и это заставляло прочувствовать то, что он говорит. Мы больше не становимся на колени, делая предложение, но многие поклонники старательно создают романтическую атмосферу, прежде чем задать интересующий их вопрос. Драматизация, инсценировка помогают также в работе с детьми. Джо Б. Фант из Бирмингема, штат Алабама, никак не мог заставить своих детей, пятилетнего сына и трехлетнюю дочь, убирать игрушки. Однажды он придумал игру «поезд». Джой был машинистом на своем трехколесном велосипеде. К нему прицеплялся «вагон» – коляска Дженет. Каждый вечер она загружала весь «уголь» (игрушки) в «вагон» (то есть в свою коляску), потом запрыгивала туда сама, и брат катал ее по комнате. Таким образом, вся комната была убрана – без нотаций, споров и угроз. У Мэри Катарины Вульф из Мишавака, штат Индиана, возникли проблемы, которые она хотела бы обсудить со своим начальником. Утром в понедельник она попросила его о встрече, но в ответ услышала ссылку на занятость и предложение обратиться к секретарю, чтобы назначить встречу позже на неделе. Секретарь пообещала выделить время для разговора в плотном расписании начальника. Миссис Вульф описывает, как события развивались дальше.