Традиционная бизнес-модель проста: человек покупает продукт, платит цену и пользуется. Согласно этой транзакционной схеме, авиакомпания приобретает реактивные двигатели для своих самолетов, логистическая фирма – шины для грузовиков и трейлеров, а автопроизводитель вкладывает средства в оборудование для покраски, покупает краску и окрашивает свои машины. Схемы аренды и лизинга, о которых мы говорили ранее в этой главе, до определенной степени не вписываются в традиционную модель. Ориентирование на конкретные нужды формирует совершенно иную базу назначения цен. Нужды потребителей далеко не всегда требуют приобретать продукт в собственность – им нужны выгодность, эффективность и удовлетворение своих потребностей за счет данного продукта. Авиакомпании не нужно владеть реактивными двигателями для своих самолетов – ей нужна от них движущая сила. Точно так же компании грузоперевозок нужна от шин их эффективность, а автопроизводителю – покрашенный автомобиль. Пользователь компьютера нуждается в вычислительной мощности или доступе к информации, а не в локальном сервере. Если так смотреть на вопрос, то поставщик должен назначать цену за соответствующую эффективность или выгоду, а не продавать свой продукт в обмен на одноразовую оплату. На этой основе строится инновационная модель «плати за использование», также известная как ценовая модель «оплата по мере использования». Во многих случаях основным условием применения данной схемы является новая технология дискретного измерения параметров эффективности, позволяющая назначать цены на отдельные единицы потребления. Среди новаторов в данной области можно назвать производителей реактивных двигателей General Electric и Rolls Royce, которые предлагают своим клиентам не двигатели как таковые, а их реактивную силу, и берут цену из расчета «сила/час». Для производителя это совершенно новая бизнес-модель, означающая сдвиг от продукта к услугам. Компания больше не продает товар – она продает услуги. Сделав шаг вперед, подобные системы позволяют повысить доходность по сравнению с предыдущими товарными бизнесами. Цена за час может включать в себя эксплуатацию реактивных двигателей, их техобслуживание и другие услуги. Клиенты авиалиний получают дополнительные выгоды от этой ценовой модели, включая пониженную сложность, снижение капитальных затрат, а также исключая постоянные издержки и расходы на персонал. Лидер мирового рынка автомобильных шин Michelin разработал инновационную модель «плати за использование», чтобы извлечь максимальную выгоду из потребительской ценности. Вместо того чтобы покупать шины и платить за них, клиенты платят за расстояние, которое проехали (в километрах или милях). В США Michelin предлагает эту программу государственным учреждениям, например, для школьных автобусов. Поскольку расстояние отслеживается, Michelin располагает фактическими данными. Другие производители шин предлагают похожие системы операторам парка грузовых машин промышленного назначения. Предположим, новая шина на 25 % лучше предыдущей модели. Однако будет очень сложно повысить цену на целых 25 %. Как нам известно из области психоанализа, клиенты привыкают к ценам, которые с течением времени становятся мощными «якорями». Покупатели шин – такие же клиенты. Отклонение от цен-якорей наталкивается на сопротивление, даже если новые продукты эффективнее. Модель «плати за использование» решает данную проблему. Потребитель платит за милю или километр использования шин, и если последние прослужат на 25 % дольше, потребитель автоматически заплатит тоже на 25 % больше. Данная модель дает продавцу возможность извлекать больше добавленной стоимости, чем традиционная модель «продукт-цена». Клиенты тоже не в накладе: шины требуют расходов, только если грузовик действительно едет по дороге, но это значит, что грузовой парк в это время генерирует доходы. Если спрос низкий и грузовик простаивает на парковке, шины не стоят компании ровно ничего. Данная схема также упрощает калькуляцию для операторов грузового парка. Они часто выставляют клиентам счета из расчета за километр (или милю), так что если переменные издержки (в данном случае стоимость шин) выражены в той же системе мер, это облегчает задачу. В случае авиапокрышек за меру цены берется количество посадок, потому что именно они определяют износ. Durr, лидер мирового рынка установок для покраски автомобилей, объединился с мировым лидером автомобильных красок BASF и предложил автопроизводителям новую модель: назначение одной фиксированной цены из расчета за покрашенный автомобиль. Это обеспечивает автопроизводителям прочную основу для финансовых расчетов, поскольку переносит ценовые риски и риски издержек за окрашивание на поставщиков. Кроме того, это уменьшает сложность и потребность в капвложениях. Компания, специализирующаяся на промышленной водоочистке, устанавливает свое оборудование на объектах заказчиков бесплатно, а потом берет оплату из расчета за кубометр очищенной воды. Такие модели «плати за использование» обеспечивают поставщиков денежными потоками, которые те могут планировать на длинном горизонте, а также дают возможность оптимальным образом координировать установку оборудования и исходные материалы. Philips в сотрудничестве с голландской энергосетью в аэропорту Амстердама Схипхол использует аналогичную бизнес-модель. Оператор аэропорта платит не за установку осветительных приборов, а за необходимое освещение, которое измеряется в световых единицах (люменах/кв. м). Philips остается собственником всего оборудования [51]. Схемы «плати за использование» были введены в практику в отраслях, которые с первого взгляда нельзя счесть для этого подходящими, – например, в страховании. Автостраховые компании в некоторых странах используют следующую схему: в автомобиле клиента устанавливается «черный ящик», подключенный к системе GPS страховщика. Клиент платит из расчета за милю, в зависимости от выбранного водителем маршрута, времени суток и уровня аварийности данного маршрута. Подробная информация о клиентах и их водительском поведении снимает потребность в том, чтобы водители с разными профилями риска взаимно оплачивали страховку друг друга [52]. Английская страховая компания Aviva (бывшая Norwich Union) предлагала подобную модель. Но, несмотря на ее популярность, экономически она себя не оправдала из-за высоких затрат на технологию. Представитель пресс-службы Aviva так высказывается о спросе на их модель «плати за использование»: «В конечном счете мы слегка опередили свое время» [53]. Похожую схему предлагает американская компания Metromile. Застрахованный водитель платит фиксированную ежемесячную сумму $35 плюс $0,05 за каждую милю поездки [51]. К настоящему моменту на долю этой схемы автострахования приходится 10 % американского рынка. Прежде применявшиеся параметры риска, например, возраст и регион, были заменены параметрами причинного риска [54]. Комплексные решения от одного поставщика могут иметь повышенную ценность для потребителей, так как они эффективнее и дают больше уверенности. Австралийская компания Orica, мировой лидер взрывчатых веществ промышленого использования, предлагает компаниям, ведущим карьерные работы, пакетное решение. Orica не только поставляет взрывчатые материалы, но и проводит анализ каменных пластов и сама осуществляет буровые и взрывные работы. В рамках этого универсального решения Orica предлагает клиенту взорванную породу и назначает цену в расчете за тонну. Поскольку каждое решение Orica разрабатывается для индивидуального клиента, заказчикам сложно сравнивать цены. А Orica повышает доходность в расчете на клиента, эффективность и безопасность. Заказчикам больше не надо заботиться о проведении взрывных работ. Но им становится сложнее сменить поставщика. Если взглянуть на подобный ориентированный на потребности клиентов подход с более широкой перспективы, можно представить немало других возможностей применения моделей «плати за использование». Однако существуют некоторые технические условия, которые необходимо соблюдать, чтобы подобные ценовые модели были рентабельными. Есть простые методы измерения фактичекого пользования, а также информационные системы, за небольшую цену измеряющие и передающие данные об использовании. К примеру, совершенно необязательно покупать машину или брать ее в аренду по фиксированной месячной ставке. Можно назначать цену за пользование (например, как функцию расстояния и времени суток) точно так же, как за услуги телефонии или электроснабжения. Подходы «плати за использование» и «плати за просмотр» находят дорогу в медиабизнес. В секторе кабельного телевидения можно назначать цену за фактическое пользование, а не фиксированную месячную ставку. Южнокорейская компания HanaroTV («дочка» SK Broadband) на базе этой схемы быстро набрала миллион клиентов. Модель «плати за использование» также полезна в управлении инфраструктурой, например, в эксплуатации систем отопления или воздушного кондиционирования. Цены на машины можно назначать исходя из их реальной эффективности, а не суточных или месячных тарифов. Точно так же, как в случае с шинами для грузовиков, эта система дает поставщикам возможность эффективнее извлекать добавочную стоимость и стимулирует готовность клиентов платить. Правда, схема «плати за использование» срабатывает не всегда. Некоторые клиенты предпочитают приобретать продукты в собственность (постоянная доступность, чистота), а другие готовы платить более высокую пакетную цену, чтобы не приходилось постоянно отслеживать использование и расходы. По запросу ведущей производственной компании мы разработали модель «плати за использование» для лифтов в крупных административных зданиях. Мы исходили из предпосылки, что люди должны платить за «вертикальное» транспортирование столько же, сколько и за «горизонтальное» (автобусы, железные дороги, такси и т. д.). Не существует причины для иного подхода, поэтому это должно быть так. Согласно модели «плати за использование», производитель лифтового оборудования должен устанавливать его бесплатно, но взамен получать долговременное право брать оплату за пользование лифтами. Чтобы реализовать это на практике, арендаторы помещений в здании должны были приобретать специальные карты для своих сотрудников с целью отслеживать пользование лифтами или встраивать функционал ценовой модели и отслеживания использования в пропуска в здание. При данной схеме «плати за использование» затраты на пользование лифтами распределяются соответствующим образом и более «справедливо», чем на базе типовых паушальных схем, которые либо включаются в аренду, либо принимают форму надбавок. Тот, кто больше ездит, больше платит. Можно даже дифференцировать цены по этажам, интенсивности пользования и другим аналогичным критериям. До сих пор эта модель не получила широкого распространения. Возможно, она слишком инновационная и идет слишком вразрез с устоявшимися привычками. Но у нее, безусловно, есть потенциал. 14.3.5. Новые ценовые метрики Изменение базы измерения цены – весьма новаторский подход. Эту базу называют «ценовая метрика». В ряде примеров, ранее приведенных в этой главе, упоминались новые ценовые метрики (например, из расчета за милю, а не за шину), однако в большинстве случаев компания меняла бизнес-модель, а не метрику цен. Один пример из индустрии строительных материалов показывает, насколько велик потенциал изменения ценовой метрики. Компания, торгующая материалами для постройки стен, может брать оплату за вес (цена за тонну), за пространство (цена за кубометр), за площадь поверхности (цена за квадратный метр) или за всю работу (цена за квадратный метр законченной стены). В рамках каждой метрики компания может назначать очень разные цены и оперировать в весьма разных конкурентных условиях. Например, цена ведущего производителя на бетон нового типа оказалась на 40 % выше, чем у конкурентов, из расчета за тонну или кубометр в качестве метрики цен. Но если взять в качестве метрики квадратные метры, то разница в цене оказалась всего 10 %. Поскольку из новых блоков можно было строить стены быстрее и легче, цена за квадратный метр законченной стены обеспечивала преимущество в 12 %. Ясно, что производителю нужно постараться поменять метрику с цены на новые блоки на цену за квадратный метр постройки. Проблема заключается в том, что не всегда легко заменить устоявшиеся системы мер. Чем инновационнее продукт или прочнее рыночная позиция производителя, тем выше шансы убедить заказчиков в приемлемости новой ценовой метрики. Hilti – мировой лидер высокопроизводительных электроинструментов. Эти поставщики традиционно сами продают свою продукцию. Компания Hilti внедрила новую систему, аналогичную модели управления парком транпортных средств. Заказчик платит фиксированную месячную ставку за «парк» инструментов Hilti. Hilti гарантирует заказчику оптимальный набор инструментов для выполнения его комплекса работ. Hilti также заботится обо всем – о ремонте, замене аккумуляторов и полном обслуживании. Заказчик может рассчитывать на предсказуемую месячную ставку и сосредоточиться на своих основных заботах – работах на площадке. Появление облачной вычислительной среды породило новые ценовые метрики. Программное обеспечение больше не продается по лицензии и потом устанавливается на серверах покупателей, а предлагается онлайн по запросу за определенную плату. Новая бизнес-модель называется SaaS – программное обеспечение как сервис. Пакет Microsoft’s Office 365 предлагается в форме подписки на месяц или на год. Версия Office 365 Home Premium стоит $9,99 в месяц или $99,99 в год. Взамен клиент получает немедленный онлайновый доступ к последним версиям программы плюс к целому спектру дополнительных услуг. Salesforce’s Sales Cloud, ведущее CRM-приложение для управления клиентскими контактами, лидами и возможностями, функционирует по той же схеме. Цена за месяц начинается с $25 для группы вплоть до 5 пользователей с ограниченным функционалом (SalesforceIQ CRM Starter). Пакет с неограниченным количеством пользователей с расширенным функционалом стоит $75 за одного пользователя в месяц. Самая дорогая и расширенная версия Lightning Unlimited стоит $300 за одного пользователя в месяц. Из этих разнообразных компонентов клиент может собрать онлайновый профессиональный пакет ПО, идеально подходящий для его нужд. Также клиент может приобрести столько месячных пользовательских лицензий, сколько ему нужно. Месячная ставка при этом варьируется в зависимости от нужд клиента. Вероятно, такие ценовые модели станут стандартными в сфере облачных программных приложений. Альтернативные метрики цен всё шире применяются в медицинском страховании. Определенные виды деятельности с известными видами медицинского страхования можно поощрять с помощью снижения страховых взносов. Есть много других способов внедрять новые ценовые метрики в сферу здравоохранения. Умные часы, датчики в наручных браслетах и другие виды дистанционной диагностики упрощают измерения. Английская компания, работающая в области медицинского страхования, AIG Direct использует индекс массы тела как основу для расчета ежемесячных ставок. Исключения делаются только в особых случаях, например, для тех, кто много занимается спортом, и поэтому их мышечная масса дает некорректные результаты расчетов индекса массы [51]. Ценовые льготы дают страховой компании возможность стимулировать желаемое поведение, и наоборот [56]. В ценовой метрике для каршеринговых услуг нет ничего принципиально нового, однако в плане прецизионности она далеко превосходит традиционную модель аренды автомашин. Zipcar, Car2Go и другие каршеринговые сервисы берут плату за минуту. Как только базовое расстояние, включенное в ставку, превышено, берется плата за каждый километр. Прогресс цифровых технологий позволяет выставлять клиенту счет из расчета за минуту и километр, при этом клиент больше не должен ни о чем беспокоиться. Система цен Google AdWords также основана на новой метрике цен. Классические медийные компании пользуются охватом аудитории в качестве базиса, хотя влияние его на объем продаж или имидж рекламируемого бренда остается неясным. Напротив, Goode AdWords использует подход «плати за клик». Рекламодатели понимают, что такого рода ценообразование теснее увязано с причинно-следственными эффектами рекламы. На долю Google приходится большой сегмент рынка интернет-рекламы. Лидер мировых технологий ветрогенерации Enercon пользуется инновационной ценовой метрикой. Свою партнерскую концепцию «Enercon Partner Concept» компания представляет так: «От планового техобслуживания и услуг безопасности до внештатного обслуживания и ремонта – все варианты и обстоятельства включены в единый контракт». Клиент платит минимальную сумму исходя из типа установки. Эта минимальная сумма покрывает, среди прочего, следующие услуги: регулярный техосмотр, гарантированный период готовности и ремонт, включая замену запчастей, доставку, оплату грузового крана и круглосуточный мониторинг. Помимо этого, клиенты платят исходя из фактической годовой энергопроизводительности ветрогенератора. В хорошие годы с большой энергопроизводительностью клиент платит больше, в плохие, когда ветер слабый, меньше. Чтобы в первые 5 лет эксплуатации удержать бремя издержек на минимальном уровне, Enercon берет на себя половину расходов по EPC в данный период. Начиная с шестого года эксплуатации клиент платит полную сумму по формуле: Цена = поставленные киловатты ? цену за кВт [55]. Это инновационное предложение получает высокую степень одобрения клиентов. Более 85 % из них подписывают договор EPC. Отличительной чертой этого подхода является то, как Enercon снижает предпринимательские риски своих клиентов, разделяя эти риски с ними. Здесь важным условием является возможность Enercon самостоятельно измерять производительность ветрогенераторов. У клиентов нет возможности манипулировать данными. Компания Teatreneu (Барселона) внедрила прямо-таки футуристическую метрику цен – места в театре были оснащены сенсорами, анализирующими выражение лица зрителя. Посетитель должен заплатить €0,30 за каждый смех, распознанный сенсором, максимум €24 (или 80 единиц смеха). Оплата производится по мобильному телефону. Согласно отчетности, доход вырос на €6 с человека [57]. Этот пример кое-кто может счесть экзотичным, и вряд ли театры примут его на вооружение в массовом масштабе. Однако он говорит о том, что технически такое возможно. И разве неразумно платить больше за веселое представление, чем за скучное? В общем, можно поставить под сомнение любую традиционную метрику цен. Давайте обсудим такую меру, как «время». Временные метрики цен используются в таких секторах, как гостиницы (одни сутки), комплексные турпоездки (одна неделя), общественный транспорт (один месяц), музеи (один год) или услуги мастеров (один час). А вот рестораны, как правило, используют как метрическую базу меню, парикмахерские салоны – конкретные услуги, такси – расстояние. Но можно себе представить и рестораны, салоны и такси, применяющие временную метрику цен. Если в ресторане узким местом является количество свободных столиков, имеет смысл выставлять посетителям счета исходя из проведенного времени, чтобы выйти на максимальный оборот. Внимание к ценовым метрикам открывает новые возможности для прайс-менеджмента. В авиарейсах цена традиционно назначается в расчете на одного пассажира, хотя существует дифференциация по возрасту, статусу и аналогичным критериям. Авиакомпания Samoa Air Ltd придумала другую метрику цен. Она назначает цену исходя из веса пассажира. Цена на перелет из Самоа в Американское Самоа стоит $0,92/кг. Самоа занимает третье место в мире по количеству людей с избыточным весом, намного опережая США, так что такая ценовая метрика очень интересна. Несмотря на изначальные протесты, CEO авиакомпании Крис Лэнгдон намерен придерживаться этого плана: «Мы ввели систему оплаты по весу, и она будет работать» [58]. Логика говорит в пользу подобной модели. Вес пассажиров – реальный драйвер издержек авиакомпании, а вовсе не возраст или статус. Почему можно назначать цену исходя из веса за перевозку грузов, а за перевозку пассажиров нельзя? Некоторые американские авиакомпании начали требовать, чтобы крупные пассажиры покупали два билета на рейс. Новые технологии открывают возможности использования ценовых метрик на основе эффективности. Как видно из рассмотренных примеров, измерение оказанных услуг критически важно в моделях «плати за использование» и новых ценовых метриках. Но эти модели экономически эффективны только в том случае, если результат можно измерять автоматически. SaaS, то есть программное обеспечение как сервис, расширяется до RaaS (результат как сервис), что гораздо ближе к реальной выгоде, которую хочет получить клиент (как в Teatreneu). В этом контексте важную роль приобретают сенсоры. Можно себе представить, как в сфере здравоохранения эффект применения лекарственных средств, курсов лечения и других услуг можно будет измерять с их помощью. Тогда можно будет назначать цены исходя из реальной эффективности и результативности. То же можно сказать о промышленных услугах в сфере заводской автоматизации, профилактического обслуживания или процессов охраны окружающей среды. Конечно, технически измеренные значения должны быть близки к потребительской ценности. Только тогда их можно будет перевести в ценовые единицы. Но это ненамного отличается от фундаментальной проблемы выражения поребительской ценности в терминах цены. 14.3.6. Двусторонние системы цен Двусторонняя система цен извлекает источники дохода на обеих сторонах цепочки создания стоимости. Это также называется «двусторонний рынок». Среди классических примеров можно назвать газеты и журналы, которые, с одной стороны, назначают цены своим читателям, а с другой – получают доход с рекламодателей. Двусторонние системы цен также встречаются в сфере обращения с отходами. Сторона, генерирующая отходы, платит компаниям по обращению с отходами за их вывоз, а последние затем продают отходы и генерируют дополнительный доход. Фирмы, убирающие наши здания и дома, получают плату за услуги и могут потом продать собранные отходы. Агенты по недвижимости иногда получают комиссионные от покупателей и продавцов в рамках одной и той же сделки. Многие интернет-компании используют двусторонние системы, напоминающие классическую медийную модель, то есть когда часть дохода дает реклама, а часть – платежи пользователей. Spotify финансирует свою бесплатную версию за счет рекламы, которую бесплатные пользователи должны смотреть, в то время как премиальная версия является платной, зато идет без рекламы. Двусторонние системы работают только в том случае, если обе стороны получают выгоду. Рекламодатели заинтересованы в доступе к читателям, зрителям и слушателям. Пользователи ценят доступ к медиаконтенту по сниженной цене. Без второго источника дохода пользовательская цена была бы значительно выше. Медиакомпания зависит от обоих источников, чтобы выйти на соответствующий уровень прибыли. Бонусная программа PAYBACK применяет двустороннюю систему цен в определенном секторе своего бизнеса. Помимо платежей от компаний-участников, пользователи карты Visa PAYBACK платят по €25 начиная со второго года. Фирма Yodlee является оператором персонального онлайнового финансового инструмента в 11 из 20 крупнейших банков США. Банки платят Yodlee за эту услугу, а фирма получает доступ к данным по миллионам транзакций. Yodlee продает эти данные инвестиционным компаниям, которые оплачивают годовую подписку стоимостью до $2 млн. Оба источника дохода вносят существенный вклад в общую доходность Yodlee [59]. Феномен отрицательных процентных ставок, о котором мы подробнее поговорим ниже, также может привести к возникновению двусторонней ценовой системы. Финансирование арендованной недвижимости по отрицательной процентной ставке означает, что «банк будет платить вам, даже если вы получаете оплату с арендатора» [60]. Двусторонние системы часто обладают большой степенью свободы в плане ценообразования. Необходимо принимать решение о снижении цены для пользователей, чтобы увеличить их количество. Много пользователей – много дохода с рекламы, что с избытком компенсирует упущенную контрибуционную маржу. Напротив, повышение цены на продукт может повысить прямые доходы, но снизить количество пользователей, а значит, доход с рекламы. Вследствие своего сетевого характера Интернет открывает новые возможности в плане двусторонних ценовых систем. Одна из важнейших – это возможность свести вместе поставщиков и клиентов. Капитализация таких ресурсов, как eBay, Google и Facebook, построена на этом. Google также соединяет источники информации и тех, кто ее ищет. Участников процесса с обеих сторон можно идентифицировать. Технически для eBay или Alibaba не представляет проблемы брать оплату с покупателей, а не только с продавцов. Google пользуется односторонней системой цен, при которой платят только рекламодатели, но технически имеет возможность брать плату с тех, кто ищет информацию. Если бы эта плата была незначительной (так называемый «микроплатеж»), многие по-прежнему пользовались бы поисковиком Google. То же касается и Википедии – ресурса, который финансируется исключительно за счет добровольных пожертвований, не берет никакой платы и не получает доходов с рекламы. В общем, в плане использования двусторонних ценовых систем Интернет предлагает гораздо более разнообразный набор возможностей, чем классические СМИ. Мы ожидаем в будущем всплеска инноваций в этой области. 14.3.7. Отрицательные цены В обычных транзакциях покупатель платит продавцу положительную цену и получает в обмен товар или услугу. Для отрицательных цен справедливо обратное. Продавец платит клиенту, чтобы тот приобрел товар или услугу. На первый взгляд может показаться, что отрицательные цены всегда существовали в таком секторе, как утилизация отходов. Однако такие отрицательные цены можно рассматривать либо как компенсацию за утилизацию, либо прийти к заключению, что сами отходы имеют отрицательную ценность, поскольку избавление от них связано с расходами. В большинстве случаев это применимо к побочным продуктам (например, химическим отходам), которые больше не имеют полезной ценности, но являются неизбежным результатом производства основного продукта, который ценностью обладает. Отрицательные цены – достаточно новое явление. Во всяком случае встречается оно гораздо чаще, чем раньше. С 2009 года отрицательные цены постоянно (и в широких масштабах) фигурировали на Европейской энергетической бирже. В табл. 14.1 показано количество дней, в которые в 2009–2016 годах встречались отрицательные цены. Таблица 14.1. Количество дней с отрицательными ценами на электричество на Европейской энергетической бирже В историческом плане другим примером отрицательных цен являются процентные ставки. Один автор так описывает традиционную точку зрения: «Понятие отрицательных процентных ставок было таким абсурдным, что даже не упоминалось в курсах по экономике» [60]. Отрицательные процентные ставки впервые были отмечены в Дании в 2012 году, а уже несколько лет спустя они превратились в широко обсуждаемую тему, причем аргументация порой переходила на почву философии. Президент Центрального банка Швейцарии Томас Джордан говорил, что «отрицательный процент идет вразрез с человеческой натурой» [62]. Такие страны, как Дания, Швейцария, Германия, Финляндия и Австрия, сумели зарабатывать на отрицательных процентных ставках. В 2015 году «процентная ставка денежного рынка Euribor рассчитывалась в первый раз с отрицательной доходностью» [62]. В августе 2015 года федеральное правительство Германии продавало 2-летние облигации со ставкой –0,25 % [63]. Швейцарский банк брал ставку –0,75 % со своих банков-депозитариев [64]. В 2016 году было более €6 трлн невыплаченного суверенного долга по отрицательным ставкам. По 2-летним облигациям Швейцария «платит» процент –1,14 %, Дания: –0,71 %, Германия: –0,29 % [65]. Даже частные клиенты не избежали отрицательных процентов. В октябре 2015 года Alternative Bank Schweiz (Альтернативный банк Швейцарии) первым в истории ввел отрицательные ставки для частных клиентов. За депозит до 100 000 швейцарских франков владелец получал ставку –0,125 %, за более крупные депозиты –0,75 % [66]. В 2016 году в Германии несколько банков устанавливали отрицательные ставки. В эти дни энергопотребители платили производителям (отрицательную) цену за МВт/ч. Покупатель получал электричество плюс деньги. Как это можно объяснить? Очевидно, что основное условие таково: при нулевой цене предложение превышает спрос. Иными словами, нулевая цена не создает равновесия между спросом и предложением. Имеет место избыток предложения. В подобных обстоятельствах энергокомпании обычно приостанавливают производство. Это, однако, невозможно при некоторых формах генерации электроэнергии, например, от солнечных батарей. Даже традиционные энергостанции обладают ограниченной гибкостью в плане останова и повторного пуска при дисбалансе спроса и предложения. Кто-то должен забирать генерируемую энергию. А в некоторые дни это возможно, только если производитель будет платить покупателю отрицательную цену. Тогда можно говорить о «побочном продукте с привязкой по времени». Чтобы осуществлять производство и получать прибыль в дни с положительными ценами, производитель вынужден субсидировать и производство, и потребление в дни с отрицателными ценами. «Производителям дешевле поддерживать энергоустановки в функциональном состоянии, чем останавливать и повторно запускать позднее» [61]. Как показано в табл. 14.1, отрицательные цены на электричество – вовсе не временное явление. Справедливо как раз обратное. По словам одного эксперта, «существующая структура рынка означает, что отрицательные цены приобретают угрожающе регулярный характер». Рис. 14.3. Доход и прибыль для положительных и отрицательных цен В апреле 2016 года отрицательные ставки впервые появились в финансировании сбыта. Компания по сбыту мебели Who’s Perfect предлагала «финансирование с отрицательной ставкой». Это был беспроцентный займ (ставка 0 %), но покупатель получал 1 % одолженной суммы обратно. Таким образом, это была отрицательная цена. Точно так же Mercedes предлагает на рынок модель A-Class 160 с эффективной годовой процентной ставкой –1,26 %. Но бывают предложения о займах с отрицательными ставками. В 2018 году клиенты, занимающие средства на интернет-портале Check24 в размере €1000, через год должны были вернуть €972,49. Это означает процентную ставку –2,7 %. Точно так же сайт сравнения цен Smava предлагает €1000 на 3 года, а обратно нужно вернуть всего €923 [67]. В Дании, Швеции и Испании частные клиенты получали кредиты на строительство домов с отрицательными процентными ставками. Экономист Карл Христиан фон Вайцзекер говорит о «натуральной отрицательной ставке» как «долговременном явлении» [68]. Он видит причину «структурного избытка предложения в готовности сберегать частных клиентов по отношению к их готовности тратить». При отрицательных процентных ставках заемщик не только не платит процент, но и сам получает его от займодателя – немыслимое дело в традиционном банкинге. Если на рынке существует избыточное предложение денег, которые нет возможности никуда вложить даже по нулевой ставке, банку разумнее отдавать излишки средств в кредит по ставке –0,1 %, чем класть на депозит в центральный банк под отрицательную ставку –0,2 % или даже –0,75 % в Швейцарии. Если вкладчики готовы отдавать деньги банку по отрицательной процентной ставке, то банк может выдавать кредиты по сниженной ставке (в абсолютном значении), и всё равно имеет положительную маржу прибыли. На рис. 14.3 показана структурная ситуация с положительными и отрицательными ценами. Будем исходить из функции «цена-отклик» q = 100 – 10p, где q – объем продаж, а p – цена. При отрицательной цене доход автоматически становится отрицательным, поскольку мы помножаем положительное значение (объем продаж) на отрицательное (цена). В отрицательном ценовом диапазоне угол падения кривой доходности становится всё круче. Это определяется двойным эффектом. Чем ниже цена, тем больше объем продаж, то есть оба фактора больше в абсолютном выражении, и произведение двух факторов резко увеличивается в абсолютном выражении. А что происходит с прибылью? Во-первых, рассмотрим ситуацию с положительными переменными удельными затратами k = 2. Для простоты предположим, что постоянных затрат нет. Прибыль нулевая при цене 2, а кривая прибыли падает с теми же темпами, что и кривая доходности, когда цены становятся отрицательными. Нулевая цена дает убыток $200, а цена –2 убыток $480. Кривая прибыли показывает, как меняется прибыль при переменных удельных затратах k = –2. Это соответствует ситуации, при которой банки принимают деньги вкладчиков по отрицательной процентной ставке –2 % или когда дилеры электросетей получают энергию по отрицательным ценам. В подобных случаях прибыль выше дохода. Максимальное значение прибыли по-прежнему находится в области положительных цен, в этом случае цена равна $4. Объем продаж при данной цене равен 60 единицам. Это дает удельную контрибуционную маржу $6, где $4 – это доход от покупателей, а $2 – от поставщиков, которые платят отрицательную цену. Это двусторонняя ценовая модель. Прибыль равна $360. Фирма может по-прежнему получать прибыль при ценах от 0 до –2. Темпы падения кривой прибыли аналогичны темпам падения других кривых прибыли, когда цены отрицательные, только уровень кривой находится выше. Теоретически возможно, чтобы цена максимизации прибыли была отрицательной. Если бы в нашем примере переменные удельные затраты равнялись k = –12, цена опмтимизации прибыли была бы –1, а прибыль $1120. Тем не менее маловероятно, чтобы подобная ситуация встретилась в реальности. В наши дни отрицательные цены – всё еще редкость. Немецкий Commerzbank дает новым клиентам €50. Это похоже на купон того же номинала, который выдает новым клиентам METRO Cash & Carry. На стадии стартапа PayPal заявлял отрицательные цены. Каждый новый клиент получал $20 [69]. Китайская компания аренды велосипедов Mobike платит своим клиентам, чтобы те пользовались ее байками. Цель – привлечь как можно больше клиентов и использовать их личные данные для акций, рекламы и местных продаж [70]. Крупная компания такси в Великобритании Addison Lee платит клиентам 10 фунтов, если те устанавливают ее мобильное приложение. Бывают факторы времени и товаров, когда отрицательные цены приносят результат. Когда компания выводит на рынок новый продукт, бесплатные образцы (например, фармацевтических товаров) – совершенно обычная вещь, ну и, конечно, они предлагаются по нулевой цене. Как мы поясняли в главе 6, эта тактика имеет смысл, если нулевая цена стимулирует показатели продаж в последующие периоды, когда цена больше не равна нулю и продукт приносит положительную контрибуционную маржу. Но если на минутку задуматься, то, возможно, одобрение нового, ранее неизвестного или незнакомого товара можно стимулировать тем, что продавцы будут платить первичным покупателям отрицательную цену вместо распространения товара по «нулевой» цене. На простом численном примере покажем, что в данных обстоятельствах отрицательные цены могут быть оптимальным вариантом. Рассмотрим два периода – период внедрения нового продукта и последующий период. Цель – максимизировать общую прибыль в оба периода. Наш товар – это цифровой продукт с нулевыми маржинальными затратами. Для простоты не будем учитывать дисконтирование и постоянные затраты. Это не повлияет на нашу основополагающую аргументацию. В первый период функция «цена-отклик» имеет вид q1 = 50 – 10p1, а во второй: q2 = 100 + ? ? q1 – 10p2, где q – объем продаж, p – цена, ? – коэффициент переноса, а ? – прибыль. Для различных значений ? представим соответствующие результаты в табл. 14.2, округлив до ближайших 0,5. Таблица 14.2. Отрицательная цена с переносом