При нулевых маржинальных затратах и эффекте переноса отрицательные цены могут оказаться оптимальными. Но коэффициенты переноса могут быть относительно высокими (см. табл. 7.1 и 7.2 для сравнения), так что оптимальная цена сдвигается в отрицательную область. В эпоху цифровизации такое будет происходить всё чаще, когда маржинальные затраты равны нулю. Коэффициенты переноса для многих цифровых продуктов могут быть действительно высокими, потому что как только потребитель принимает данную систему и она его удовлетворяет, он превращается в лояльного клиента. Можно подвести ту же аргументацию под перекрестные эффекты продуктов. Если продукт А стимулирует продажи высокоприбыльного продукта В, имеет смысл предлагать продукт А по отрицательной цене. Этот цепной эффект подходит для фримиум-структуры. Типовая фримиум-модель имеет базовую версию с нулевой ценой. Почему ценовой минимум должен иметь этот «условный» нулевой уровень? Если впечатление клиента от базовой версии действительно побудит его перейти на модель «премиум», почему бы не платить первичным пользователям или довольным клиентам за использование продукта в течение ограниченного срока, то есть предлагать им отрицательную цену вместо нулевой? Еще один аргумент в пользу отрицательных цен – это якорная функция цен, о которой мы говорили в главе 4. Как упоминалось ранее, часто оказывалось трудно уйти от нулевой цены, особенно если потребители привыкли к ней за долгое время (например, цена ведения банковского счета или предоставления информации в Интернете). В случае отрицательной цены действие данного эффекта не такое сильное. В отличие от нулевой цены, клиенты обычно не ждут, что отрицательная цена будет держаться вечно. Они считают, что только вопрос времени, когда продавец сделает цену положительной. Если такое предположение верно, это значит, что повышение цены с –1 до 4 не приведет к столь сильному спаду объема продаж или потере клиентов, как при повышении с 0 до 4. Насколько нам известно, данная гипотеза пока не проверена. Также можно рассмотреть роль, которую могут играть отрицательные цены в сочетании с промоушном. Это в особенности верно при внедрении новых продуктов, на которые зачастую отводятся большие рекламные средства. Правда, это не обязательно оптимальный вариант. В зависимости от относительной величины эластичностей цены и промоушна, отрицательная цена может оказаться эффективнее рекламы или аналогичных мер. Если это верно, то лучше инвестировать доступные средства в отрицательные цены, чем в иные маркетинговые инструменты. Отрицательные цены – всё еще довольно редкое явление. Станет ли оно частым в ситуации избытка предложения, покажет будущее. Этому могут поспособствовать нулевые маржинальные затраты. Однако следует соблюдать осторожность. Отдельные клиенты пользуются к своей выгоде отрицательными ценами, не принося потом компании ожидаемой устойчивой прибыли. 14.3.8. Нулевые маржинальные затраты и шеринговая экономика Как мы узнали из главы 5, маржинальные затраты – одна из двух детерминант оптимальной цены. Согласно формуле Аморозо – Робинсона (5.2), цена максимизации прибыли получается из зависящей от ценовой эластичности надбавки к маржинальным затратам. Для Интернета особенно характерно, что во многих случаях маржинальные затраты стремятся к нулю. Однако последнее вовсе не является совершенно новым явлением. В таких секторах, как программное оебспечение и в ряде случаев фармацевтика и электроника, маржинальные затраты по сравнению с затратами на разработку могут быть очень низкими. То же применимо к использованию мест в самолете или гостиничных номеров, когда имеются незадействованные мощности. Дополнительный гость обходится в совсем небольшие маржинальные затраты. А вот в сети явление нулевых маржинальных затрат приобретает гораздо большие масштабы. Джереми Рифкин [31] считает это явление настолько революционным, что в своей книге «Общество нулевых предельных издержек» даже утверждает, что оно может привести к «схлопыванию» или «упадку» капитализма. По примеру бывшего министра финансов США Лоренса Саммерса, он основывает свое утверждение на гипотезе о том, что цены сами по себе приближаются к уровню маржинальных затрат. Если маржинальные затраты стремятся к нулю, цены также стремятся к нулю. При этом ни один предприниматель-капиталист не захочет продавать товары или услуги по таким ценам. Эту роль должен будет взять на себя кто-то еще – например, государство или некоммерческие организации. Что и будет означать конец капитализма. Рифкин расширяет свою парадигму нулевых маржинальных затрат на многие сектора экономики [31]. Один из них – это образовательные услуги в рамках так называемых массовых открытых дистанционных курсов. Другие сектора – это энергетика (ветровая и солнечная энергия) и шеринговая экономика. При шеринговой экономике доступные мощности, например, неиспользуемые частные комнаты или автомобили, выводятся на рынок и вводятся в экономический оборот, вместо того чтобы стоять без дела. Нет сомнения, что данное явление (не совсем новое, однако начавшее шириться подобно лесному пожару в эпоху Интернета) окажет значительное влияние на бизнес-модели и ценовые схемы. Некоторые сопутствующие эффекты уже стали реальностью, другие – еще дело будущего. На самом деле маржинальные затраты редко бывают строго равны нулю. В своей книге Рифкин корректно использует фразу «стремящиеся к нулю маржинальные затраты» вместо более провокационной фразы, взятой в качестве заглавия [31]. Как нам известно, когда маржинальные затраты равны нулю, цена максимизации прибыли идентична цене максимизации дохода. На максимуме дохода ценовая эластичность равна –1. Согласно формуле Аморозо – Робинсона, это значение достоверно при приближении к максимуму дохода (с точки зрения маржинальных затрат). Будем исходить из функции «цена-отклик» q = 100 – 10p, где q – объем продаж, а p – цена. Для удельных затрат k = 2 цена максимизации прибыли, согласно выражению (5.3), равна p* = 6. Доход равен $240, а если постоянные издержки нулевые, то прибыль равна $160. Ценовая эластичность равна –1,5, а коэффициент надбавки по формуле Аморозо – Робинсона равен 3. Что случится, если маржинальные затраты упадут до 0,1? Оптимальная цена p* упадет до $5,05 и будет очень незначительно отличаться от цены макмимизации прибыли $5,00. Объем продаж вырастет до 49,5 единиц, доход до $249,98, а прибыль до $245. Ценовая эластичность при данной цене равна –1,0202, так что, согласно формуле Аморозо – Робинсона (5.2), коэффициент надбавки равен –1,0202 / –0,0202 = 50,5. Расчет 50,5 x 0,1 = $5,05 подтверждает оптимальную цену. Маржинальные затраты, стремящиеся к нулю, таким образом, не создают фундаментальных проблем в плане принятия ценовых решений. Усиление конкуренции может вместо этого стать результатом того, что нижний ценовой порог в краткосрочной перспективе находится на уровне маржинальных затрат. Следовательно, при маржинальных затратах, близких к нулю, это означает, что данный ценовой порог также стремится к нулю. И неудивительно, если в будущем мы будем регулярно наблюдать необычайно низкие цены. Когда маржинальные затраты нулевые, продавец, срочно нуждающийся в ликвидных средствах, может назначить цену лишь ненамного выше маржинальных затрат (то есть нуля) и всё равно получать контрибуционную маржу и генерировать денежный поток. Нулевые маржинальные затраты в условиях Интернета и шеринговой экономики, скорее всего, будут оказывать разрушительное влияние на бизнес-модели, уровни цен и конкуренцию. Как мы говорили в начале главы, индустрия музыкальных записей уже пострадала от этого. То же справедливо и для печатных СМИ (газет и журналов). Этот фактор влияет и на книгоиздателей и книготорговцев. YouTube, Netflix и аналогичные сервисы создают новый вид конкуренции для визуальных медиа – кино и телевидения. Способность Интернета распространять контент при фактически нулевых маржинальных затратах оказывает сильное влияние на цены. Интернет превращает бывших посредников в ненужное звено и забирает их базу доходности. Банковский сектор уже претерпел изменения, и новые еще впереди. В отличие от традиционных транзакций, которые осуществлялись вручную, цифровые платежи или операции с ценными бумагами сопряжены с пренебрежимо малыми маржинальными затратами. Банковский персонал и отделения становятся избыточными. Традиционные бизнес-модели, связанные с высокими маржинальными затратами, больше не могут конкурировать по цене и начнут исчезать. Влияние шеринговой экономики на цены и ценовую конкуренцию будет не менее радикальным. Аренда свободных частных комнат через Airbnb создает новую жесткую конкуренцию гостиницам. То же справедливо для Uber и услуг такси. Благодаря положительному опыту клиенты всё больше ценят возможности шеринговой экономики. Согласно исследованию PwC, 43 % респондентов считают собственность бременем, а шеринг смягчает это бремя [71]. На рынке всё время появляются новые игроки с инновационными бизнес-моделями. На платформе zilok.com можно взять взаймы практически любую вещь. Комиссия, которую платит заемщик, основана на стоимости транзакции. Цены меняются в широком диапазоне. Французская фирма BlaBlaCar обеспечивает 2 млн шеринговых поездок в месяц. Цены BlaBlaCar гораздо ниже, чем в поездах и даже междугородных автобусах, всегда славящихся агрессивными ценами [72]. Совместные поездки имели прецеденты в прошлом. В прежние времена люди путешествовали автостопом или по очереди подвозили друг друга, но централизованной организации не было. Интернет значительно упрощает и расширяет возможность тому, кто едет из пункта А в пункт Б, договориться с тем, кому по пути. И логично, что необычайно низкие цены стимулируют спрос. Французский стартап Drivy по-другому пытается наладить связь между клиентами и неиспользуемыми мощностями атомобилей. В среднем машина используется менее 10 % всего времени. Drivy организует аренду частных автомобилей, в отличие от профессиональной аренды. В этом бизнесе маржинальные затраты также низкие, а в глазах некоторых автовладельцев практически равны нулю. В результате Drivy имеет возможность проводить очень агрессивную ценовую стратегию. Allianz, вторая по величине страховая компания в мире, обеспечивает всем арендованным автомобилям Drivy полное страховое покрытие [73]. В США компания GetAround предлагает аналогичную услугу каршеринга физических лиц, куда также входит страхование. По оценкам бывшего вице-президента по исследованиям и разработкам General Motors Лоренса Бирнса [74], подобные шеринговые экономики могут означать, что аналогичного уровня мобильности можно достичь за счет использования на 80 % меньшего количества машин. Провайдеры услуг передвижения и автопроизводители должны быть готовы к новой форме ценовой конкуренции. Обсуждая нулевые маржинальные затраты, нельзя забывать один очень важный момент, на котором Рифкин не заостряет внимания [31]. Маржинальные затраты определяют нижний краткосрочный порог цен. А долгосрочный нижний ценовой порог определяется полными затратами, то есть маржинальными затратами плюс распределенными постоянными затратами. Ни она компания не сможет долго просуществовать только на контрибуционной марже. Общая контрибуционная маржа должна быть выше постоянных затрат. Это единственный способ получить прибыль. По этой причине нам трудно согласиться с выводами Рифкина о будущем капитализма [31]. Да, нулевые маржинальные затраты усиливают ценовую конкуренцию, однако они не отменяют фундаментального закона, гласящего, что компания со временем должна получать больше денег, чем тратит. 14.3.9. Инновационные платежные системы Новые платежные системы оказывают дополнительное воздействие на прайс-менеджмент. В последние годы, помимо кредитных и дебитовых карт, появились самые разнообразные системы, такие как PayPal, Apple Pay, Samsung Pay, Android Pay, Alipay от Alibaba, Tenpay от Tencent, WeChat Pay, а также новые криптовалюты – биткоин, эфириум и другие. Что удивительно, первая попытка совершить оплату с помощью сканирования сетчатки глаза имела место в лагере для беженцев в Сирии, где эта система тестировалась для Мировой продовольственной программы [75]. И тренд этот только расширяется – на рынке постоянно появляются новые предложения. Пока что невозможно оценить, какие системы станут рыночным стандартом или будут конкурировать с другими. Ясно одно: эти новые системы будут оказывать влияние на покупательское поведение и готовность платить точно так же, как в прошлом чеки, кредитные карты и другие, теперь вполне привычные формы платежей. 14.3.9.1. Системы предоплаты В рамках систем предоплаты потребитель заранее платит за получение услуги или товара. Данный подход можно рассматривать как вариант цен авансовых покупок. Скидки за предоплату мероприятий, например, концертов, конференций и т. д., существовали столетиями. В рамках современной системы предоплаты человек вносит заранее определенную сумму, которая обычно сохраняется на банковской карте или смартфоне. Затем потребитель использует сохраненные средства. Другой вариант – это ежемесячная предоплата, размер которой сверяется в конце года исходя из фактического пользования. Предоплаченные карты популярны во многих секторах, таких как кафетерии и аналогичные сервисы, которыми пользуются регулярно. Один из примеров – карта Starbucks, которую можно пополнять. PAYBACK предлагает предоплаченную карту, а также цифровые купоны (еще одна форма «предоплаты»), которые обычно предназначены для подарков. Предоплатные карты всё чаще предлагаются в необычных или неожиданных сферах. Один из примеров – карта для частных самолетов. Она заменяет привычную модель полного или частичного владения частными самолетами (например, NetJets). Карта лидера рынка Marquis стоит $100 000 за 25 полетных часов [76]. Но даже в этом сегменте товаров роскоши есть специальные акции. По случаю своей 15-й годовщины компания PJS предлагала карту на 15 часов полета за $71 895 в формате «всё включено». У предоплатных моделей есть в глазах покупателей и продавцов как достоинства, так и недостатки. Поскольку продавец получает деньги заранее, риск неплатежа устраняется. Продавец даже зарабатывает деньги, если клиент теряет карточку, на которой остаются неиспользованные средства. Недостаток для продавца заключается в том, что отношения с клиентами не настолько прочные, как при договоре на фиксированный срок. Для клиентов предоплата – это гарантия, что они не потратят больше, чем могут себе позволить, потому что они уже установили лимит и могут отслеживать траты. Это важный аспект предоплаченных тарифов мобильной связи для детей. Имеются также интересные психологические последствия, связанные с временными разрывами между платежом и потреблением. Отрицательная ценность факта оплаты ощущается как одноразовая, а позитивное впечатление от потребления – как многоразовое. По сравнению с совпадающими по времени платежами данная ситуация может стимулировать потребление или снижение ценовой эластичности. Согласно исследованию, которое мы цитировали выше [71], где говорилось, что клиенты могут выказать готовность потратить больше сначала, чтобы потом получить возмещение, поставщику, возможно, имеет смысл сознательно устанавливать более высокие ежемесячные платежи, чтобы гарантировать клиентам возмещение в конце года [50]. Согласно теории перспектив, возмещение связано с дополнительной положительной ценностью, которая превышает отрицательную предельную полезность чуть более высоких месячных платежей. Предоплатные карты особенно популярны в развивающихся странах. Одна из причин этого состоит в том, что многие потребители с низкими доходами не имеют банковских счетов. В этих странах большая часть услуг мобильной связи основана на предоплатных системах. На развивающихся рынках системы предоплаты используются самым неожиданным образом. В Мексике Zurich Insurance предлагает предоплатное автострахование. Клиенты покупают карточку, которая дает право на 30-дневную страховку с момента активации карты. 14.3.9.2. Бонусные системы PAYBACK – популярная в Европе бонусная система. Она появилась в 2000 году и уже имеет 30 млн клиентов. Аналогичная система Plenti была внедрена в США в 2015 году. Клиенты собирают бонусные баллы, делая покупки в магазинах-участниках (как физических, так и онлайновых), и могут потом получать за них вознаграждение. В зависимости от магазина скидки составляют от 0,5 до 4 %. Хотя компании кредитных карт также предлагают баллы, которыми потом можно пользоваться, функционал карты PAYBACK постоянно расширяется. PAYBACK и Plenti сотрудничают с компаниями кредитных карт, так что клиенты могут пользоваться соответствующими картами и для совершения платежей. PAYBACK и Plenti предоставляют возможность совершать действия, которые дают больше бонусов, чем обычно. Они распространяют электронные купоны, имеют функцию предоплаты и мобильные приложения. Большая разница между этими бонусными системами и карточками клиента отдельной компании заключается в том, что PAYBACK и Plenti собирают данные о покупках во многих магазинах и секторах. Эта база данных идеально подходит для майнинга данных и комплексных детальных анализов покупательского поведения. По этой причине PAYBACK стал предметом пристального надзора в плане защиты персональной информации. По сути, PAYBACK – это дисконтная система, успех которой обспечивает функция сбора данных. Система пользуется многими возможностями взаимодействия с клиентами и продолжает расширять свой функционал. 14.3.9.3. Системы интернет-платежей Объединяя более 227 млн счетов, PayPal является самой широкораспространенной системой интернет-платежей на Западе. Китайский платежный сервис Alipay имеет 450 млн активных пользователей, так что по этому показателю он превосходит PayPal, однако сам сервис регионально ограничен Китаем, и в нем работают только 500 000 ритейлеров. Однако планируется охват и других стран [77]. Сервис PayPal был основан в 1999 году. В 2002 году его приобрела компания eBay и в течение нескольких лет адаптировала под свои операции, прежде чем открыть для общего рынка. В 2015 году PayPal отделился от eBay. В США компании, использующие PayPal, платят 30 центов за транзакцию плюс 2,9 % дохода. PayPal каждый день обрабатывает 15 млн транзакций. А Alipay – до 1 млрд транзакций, то есть в 67 раз больше PayPal [78]. Важное новшество, введенное PayPal в 2015 году, – платеж в одно касание. Согласно результатам тестирования сервиса, «компании продемонстрировали повышенные показатели продаж и привлекали новых клиентов за счет платежей в одно касание» [77]. Amazon уже много лет использует процесс заказа в один клик. Уникальность его заключается в том, что он устраняет этап платежа в явном виде. Так же работает и Uber. В отличие от традиционной поездки на такси, пассажир, доехав до места, выходит из автомобиля, не заботясь об оплате. Еще революционнее кнопка Dash в Amazon, с помощью которой можно повторить заказ. В 2016 году в своем городе происхождения – Сиэтле Amazon открыла в тестовом режиме супермаркет без касс. Все клиенты магазина Amazon Go должны поставить на свои смартфоны соответствующее приложение. Сенсоры автоматически распознают, какие продукты покупатель взял с полки. Когда покупатель закончил набирать товары, он просто уходит из магазина. Через некоторое время Amazon списывает соответствующую сумму с клиентского счета [79]. Иными словами, платеж обрабатывается в цифровой среде, как и в случае Uber. Клиент получает прозрачную информацию о ценах до покупки, но не должен совершать платеж лично. Остается неясным, как эти новшества повлияют на готовность платить. В любом случае многие клиенты извлекают ценность из упрощения операционного процесса, а значит, продавцы могут ожидать повышения готовности платить. Платежная система Apple под названием Apple Pay может применяться только с продуктами Apple (например, айфонами, айпадами или часами Apple Watch). Apple берет со своих партнеров-банков комиссию 0,15 % от суммы транзакции. Apple Pay благодаря своей громадной клиентской базе может получить значительную долю рынка платежных услуг. Аналогично Apple Pay новый мобильный сервис Android Pay имеет функционал связи ближнего радиуса действия (NFC). Теперь и Alphabet видит для себя возможность глубже войти в повседневную жизнь пользователей, чтобы получать сведения о покупательском поведении [80]. Samsung предлагает похожий платежный сервис – Samsung Pay, который использует технологию магнитной защищенной передачи данных (MST) и может работать на 90 % платежных терминалов [81]. Правительство Нигерии вместе с MasterCard разработало персональный ID, которым можно пользоваться как дебетовой картой [57]. Не следует забывать о том, что видимый потребителю носитель (карта или смартфон) основан на комплексной платежной инфраструктуре. Стоимость, скорость и безопасность платежей нуждаются в сложном аппаратном (например, терминалы) и программном обеспечении. Активные поставщики услуг в данной области, например, Gemalto, Wirecard, Square и G&D, не очень известны широкой общественности, однако играют важнейшую роль в функционировании и адаптации этих систем. Функционал систем интернет-платежей будет развиваться, далеко выходя за пределы чисто платежных операций. Но остается одна проблема: коммерческий процессинг микроплатежей. Возможность совершать платежи на очень маленькие суммы обещает многое в сферах онлайнового контента, развлечений, игровых модулей и банковских услуг. Однако реализация этого потенциала требует дешевизны процессинга микроплатежей. Инновационные платежные системы также могут привести к улучшениям в плане цены и ценности, о чем мы говорили в начале данной главы. Процесс в один клик от Amazon и подобные сервисы вроде PayPal очень удобны в этом плане. Пароли и пин-коды сменятся устройствами считывания отпечатков пальцев и распознавания лиц и сетчатки глаза. Новые системы обеспечивают интеграцию индивидуальных аккаунтов и специальных предложений, гарантий лучшей цены, купонов и многого другого. Они сильно расширяют спектр опций и действий в прайс-менеджменте. 14.3.9.4. Наличные и биткоин Говоря в целом, деньги – это информация, а значит, подлежит цифровизации. Деньги в физической форме не являются необходимым условием выполнения данной информационной функции. Физические деньги обладают крупными преимуществами, например, анонимностью и возможностью совершить покупку в одно действие. Платеж наличными завершает процесс между покупателем и продавцом. Если две стороны не знают друг друга, транзакция остается анонимной. Нет возможности усмотреть взаимосвязь между множественными покупками одного клиента и выявить паттерны покупок. При оплате чеком, банковским переводом, прямым списанием средств или кредитной картой для завершения транзакции необходимы несколько этапов, и все они отслеживаемы, то есть не обладают анонимностью. Именно по этой последней причине экономист из Гарвардского университета Кеннет Рогофф [82] и другие высказываются за отмену наличных платежей. Они утверждают, что если бы все транзакции по счетам отслеживались, это поставило бы серьезные барьеры на пути экономики «черных рынков», а также нелегального и незарегистрированного рынка труда. Также стало бы невозможно копить средства в наличных, а значит, правительства и центробанки могли бы эффективно управлять накоплениями и потребительским поведением. Отрицательные процентные ставки вынуждали бы людей тратить деньги, что пошло бы на пользу экономике. Наличные также связаны с рисками безопасности, например, мошенничеством и кражами, что сопряжено с расходами. В мире от 46 до 80 % всех платежей совершаются наличными деньгами. С точки зрения стоимости наблюдаются крупные страновые различия. В Германии и Австрии на долю наличных приходится более половины всех транзакций, а в США, Канаде и Франции – только четверть [81]. В Германии подавляющее большинство населения против отмены наличных. Согласно исследованию Института исследований рынка YouGov [83], 74 % респондентов в Германии высказывались против отмены требования принимать наличные в качестве законного средства любой транзакции. В других странах оплата наличными считается устаревшей. Говорят, что в Швеции один грабитель ушел из банка, ничего не взяв, потому что банк больше не хранил наличные [84]. Из-за недостатка спроса Центральный банк Дании решил больше не печатать банкноты. Небольшие магазины и автозаправки больше не обязаны принимать наличные. Однако даже в Дании денежное обращение продолжает расти, видимо, из-за того, что у людей на руках скапливается много наличности. Это справедливо также для Германии и Швейцарии, где «у граждан скапливается много денег» [85]. В Италии наличные платежи свыше €1000 запрещены. Напротив, во многих развивающихся странах экономика основана главным образом на платежах наличными, вне зависимости от размера транзакции. В Омане даже ежемесячные арендные платежи, покупка недвижимости и автомашин совершаются за наличный расчет. Мы считаем маловероятным, что наличные деньги могут исчезнуть. Как говорил Федор Михайлович Достоевский, «деньги – это отчеканенная свобода». Если деньги в том виде, как мы их знаем, будут запрещены, люди найдут замену. Это уже случалось, когда в каменном веке средством платежа служили морские раковины, и после Второй мировой войны, когда в этом качестве выступали сигареты и другие вещи, имеющие ценность. При крупных платежах заменой деньгам служит золото. Мы ожидаем, что модель потребительских расходов с использованием золота будет аналогична схеме с наличными, то есть небрежность и легкомыслие здесь менее вероятны, чем при использовании кредитных карт. На самом деле сторонники запрета наличных стремятся отдать государству полный контроль, сопряженный с соответствующими ограничениями свободы. Если золото снова станет играть роль валюты, вразрез с их намерениями, то эффект будет как раз обратный. Следующим шагом сторонники государственного вмешательства в экономику намерены запретить золото в частном владении. Интернет способен заменить наличные в их теперешней форме, не отменяя их функцию. В наше время мы в основном знакомы с валютами, которые эмитируют национальные правительства. Иная ситуация наблюдалась в традиционных обществах, где деньги часто выпускались и вводились в обращение частными банками. Поэтому различные валюты имели одновременное хождение. В эпоху Интернета частные денежные знаки возрождаются вновь. Самое поразительное из них – биткоин. «Биткоин – это электронная валюта, созданная децентрализовано в онлайновой пиринговой сети и закодированная цифровыми подписями» [86, 87]. Транзакции совершаются, когда два компьютера устанавливают связь в Интернете. Отличие от традиционных платежей состоит в том, что нет необходимости в функции централизованного клиринга. Средства на балансе участников хранятся в личных электронных кошельках. Рыночная стоимость биткоина регулируется спросом и предложением. В первый раз биткоин был упомянут в 2008 году в основополагающем документе автора, выступающего под псевдонимом «Сатоши Накамото». В 2009 году было разработано ПО с открытым кодом для работы с биткоином [88, 89]. В последующие годы цена биткоина испытывала сильные колебания. В этой главе нет места, чтобы подробно описывать систему биткоина. С точки зрения инноваций прайс-менеджмента интересен тот факт, что биткоин сильно напоминает традиционные наличные, с одной стороны, и золото – с другой. Транзакция совершается путем оплаты биткоинами, причем платеж остается анонимным. Остается открытым вопрос: применим ли к биткоину эффект наличных, то есть психологические ограничения на траты по сравнению с оплатой кредитными картами. Аналогия с золотом прослеживается в том смысле, что количество биткоинов ограничено примерным количеством 21 млн. Точно так же до сих пор неясно, получат ли биткоин или другая криптовалюта, например, эфириум, широкое распространение. Заключение История знает немало инноваций в области управления ценами. Однако происходили они очень нерегулярно и малыми шагами. Интернет и другие инновационные технологии придали сильный импульс динамике инноваций. • Самый непосредственный и сильный эффект Интернета – это радикальное повышение прозрачности цен. Одновременно растет и ценовая эластичность. Повышение цен порождает более сильные отрицательные эффекты объема продаж, а снижение цены – более сильные пложительные эффекты, чем ранее.