45. Schmidt S. & Krafft M. (2005). Delegation von Preiskompetenz an Verkaufsau?endienstmitarbeiter. In H. Diller (Ed.). Pricing-Forschung in Deutschland (s. 17–28). Nurnberg: Wissenschaftliche Gesellschaft fur Innovatives Marketing. 46. Albers S. & Krafft M. (1992). Steuerungssysteme fur den Verkaufsau?endienst. Manuskripte aus den Instituten fur Betriebswirtschaftslehre. No. 306. Christian-Albrechts-Universitat zu Kiel. 47. Zoltners A.A., Sinha P. & Lorimer S.E. (2006). The Complete Guide to Sales Force Incentive Compensation: How to Design and Implement Plans that Work. New York: Amacon. 48. Albers K. & Krafft M. (2013). Vertriebsmanagement: Organisation – Planung – Controlling – Support. Wiesbaden: Gabler. 49. Spiro R.L., Stanton W.J. & Rich G.A. (2007). Management of a Sales Force. Boston: McGraw-Hill. 50. Meffert H., Burmann C. & Kirchgeorg M. (2011). Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensfuhrung: Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele (11th ed.). Wiesbaden: Gabler. 51. Steffenhagen H. (2003). Konditionensysteme. In H. Diller & A. Herrmann (Ed.). Handbuch Preispolitik: Strategien – Planung – Organisation – Umsetzung (s. 576–596). Wiesbaden: Gabler. 52. Pechtl H. (2014). Preispolitik: Behavioral Pricing und Preissysteme (2nd ed.). Konstanz: UVK. 53. Williamson P. (2012). Pricing for the London Olympics 2012. Simon-Kucher & Partners World Meeting, Bonn. 54. Bertini M. & Gourville J.T. (2012). Pricing to Create Shared Value // Harvard Business Review. 6. https://hbr.org/2012/06/pricing-to-create-shared-value/ar/1. По состоянию на 17 мая 2015 г. 55. Teekampagne (2017). Exclusive Darjeeling tea at an affordable price. https://www. teacampaign.com /Transparency/Exclusive-Darjeeling-tea-affordable-price. По состоянию на 19 февраля 2018 г. 56. Best Buy Price Match Guarantee (2016). http://www.bestbuy.com/site/clp/price-match-guaran tee/pcmcat290300050002.c?id?pcmcat290300050002. По состоянию на 21 декабря 2016 г. 57. Stech J. (2015). Bonner Unternehmen Simon-Kucher: Der Trick der Pizzabacker. General- Anzeiger Bonn. http://www.general-anzeiger-bonn.de/bonn/wirtschaft/der-trick-der- pizzabaecker-article1677143.html. По состоянию на 12 июля 2015 г. 58. Simon H. (1992). Preismanagement (2nd ed.). Wiesbaden: Gabler. 59. Eskin G.J. (1982). Behaviour Scan: A State of the Art Market Research Facility Utilizing UPC Scanning and Targetable Television. Paper presented at The European Congress on Automation in Retailing. 60. Chaudhuri S. (2016). Mind the Gap: Toblerone Customers Feel Short-Changed by Shape Change // The Wall Street Journal. http://www.wsj.com/articles/mind-the-gap-toblerone- customers-feel-short-changed-by-shape-change-1478612997. По состоянию на 21 декабря 2016 г. 61. Verbraucherzentrale Hamburg (2015). Anbieter sparen – Verbraucher zahlen: Kleinere Menge zum gleichen Preis!. www.vzhh.de/ernaehrung/32535/Versteckte%20Preiserhoehungen.pdf. По состоянию на 7 июля 2015 г. 62. Автор неизвестен (21 января 2017 г.). Evian ist Mogelpackung des Jahres. Frankfurter Allgemeine Zeitung. S. 18. 63. Cox J. (2001). Can Differential Prices be Fair? // Journal of Product and Brand Management. 10 (4/5). P. 264–275. 64. Winkelmeier-Becker E. (2015, January 16). Reiseportale mussen bei Flugen stets den vollen Endpreis nennen. Frankfurter Allgemeine Zeitung. S. 23. 65. Bundesgerichtshof (2015). Preisdarstellungen bei Flugbuchungen im Internet. http://juris. bundesgerichtshof.de/cgi-bin/rechtsprechung/document.py?Gericht?bgh&Art?pm& Datum?2015&Sort?3&nr?71812&pos?0&anz?133. По состоянию на 9 сентября 2015 г. 66. Xia L. & Monroe K.B. (2004). Price Partitioning on the Internet // Journal of Interactive Marketing. 18(4). P. 63–73. 67. Morwitz V.G., Greenleaf E.A. & Johnson E.J. (1998). Divide and Prosper: Consumers’ Reactions to Partitioned Prices // Journal of Marketing Research. 35(4). P. 453–463. 68. Herrmann A. & Wricke M. (1998). Evaluating Multidimensional Prices // Journal of Product and Brand Management. 7(2). P. 161–169. 69. Huber C., Gatzert N. & Schmeiser H. (2012). Price Presentation and Consumers’ Choice // Zeitschrift fur die gesamte Versicherungswissenschaft. 101(1). S. 63–73. 70. Volker S. (2002). Preisangabenrecht (2nd ed.). Munchen: Beck. 71. Government Publishing Office (2018). Electronic Code of Federal Regulations. https://www.ecfr.gov/cgi-bin/text-idx?SID?866b1c600a4f619ef31ce1d14ad49a2c&mc?true&tpl?/ecfrbrowse/Title16/16cfrv1_02.tpl#0. По состоянию на 19 февраля 2018 г. 72. Gourville J.T. & Soman D. (1998). Payment Depreciation: The Behavioral Effects of Temporally Separating Payments from Consumption // Journal of Consumer Research. 25(2). P. 160–174. 73. Ailawadi K.L. & Neslin S.A. (1998). The Effect of Promotion on Consumption: Buying More and Consuming it Faster // Journal of Marketing Research. 35(3). P. 390–398. 74. Busch R., Dogl R. & Unger F. (2008). Integriertes Marketing: Strategie – Organisation – Instrumente. Wiesbaden: Gabler. 75. Gourville J.T. (1998). Pennies-a-Day. The Effect of Temporal Reframing on Transaction Evaluation // Journal of Consumer Research. 24(4). P. 395–408. 76. Professional Pricing Society. Atlanta, 2007. Глава 10 Прайс-менеджмент потребительских товаров Краткое содержание Самый важный аспект прайс-менеджмента потребительских товаров заключается в том, что производители, как правило, не продают свои товары напрямую конечным пользователям. Вместо этого они привлекают ритейлеров или иные сторонние организации в качестве посредников. Чтобы назначать оптимальные цены, производители должны при принятии ценовых решений учитывать поведение ритейлеров. Здесь существует множество вариантов – от вертикального ценового картеля и поддержания розничных цен (когда производитель устанавливает как оптовые цены, так и конечные цены для потребителей) до стратегии совместной максимизации прибылей. В целом на сегодняшний день ритейлер может самостоятельно устанавливать продажные цены для потребителей. Назначая собственную цену, производитель должен знать, использует ли ритейлер расчеты «издержки плюс», чтобы определить продажную цену, или действует в направлении максимизации прибыли. Баланс сил между производителями и ритейлерами играет ключевую роль в реализации цен. Различные сочетания и поведенческие модели могут сильно влиять на прибыль. Мы наблюдаем явно выраженный тренд многоканальных стратегий, чему способствует Интернет, создающий необычные проблемы в области прайс-менеджмента потребительских товаров. Сюда относится дифференциация цен в сравнении с оффлайновыми продажами и возможность избежать конфликтов в каналах сбыта. 10.1. Введение В главах с 1 по 9 мы занимались анализом, решениями и проблемами реализации цен в прайс-менеджменте в целом, не уделяя пристального внимания специфическим отраслевым проблемам прайс-менеджмента. Эта и следующие три главы посвящены специфическим особенностям наиболее важных секторов. Мы рассмотрим проблемы ценообразования, с которыми приходится сталкиваться поставщикам потребительских и промышленных товаров и услуг и ритейлерам в каждом секторе. Естественно, присутствуют и общие аспекты, однако вопросы, связанные с ценами, действительно специфичны в каждом из секторов. Потребительские товары лучше всего отражают общую картину, которую мы обрисовали до настоящего момента. Важным аспектом прайс-менеджмента потребительских товаров, который мы до сих пор не изучали, является то, что эти товары, как правило, продаются производителями конечным потребителям не напрямую, а через ритейлеров и других посредников. В таких случаях производитель должен принимать в расчет поведение ритейлеров и прочих сторонних организаций. Но мы всё чаще наблюдаем, как производители потребительских товаров начинают совершать продажи напрямую конечным потребителям через различные каналы сбыта. Такой многоканальный подход способствует возникновению конфликта интересов, который затрагивает прайс-менеджмент. Интернет позволяет производителям напрямую контактировать с потребителями и порождает новые бизнес-модели, влияющие на прайс-менеджмент. 10.2. Вертикальный прайс-менеджмент Предыдущие виды анализа, рассмотренные в этой книге, были основаны на допущении, что производители напрямую продают продукты конечным пользователям и сами устанавливают итоговую цену продаж. Это допущение соответствует действительности во многих отраслях. В большинстве случаев это справедливо для промышленных товаров, секторов квалифицированного труда, банковского дела и страхования. В других отраслях существуют компании, которые продают товары напрямую и/или не напрямую, к примеру, автомобили, мебель, товары длительного пользования для дома и обувь. Для потребительских товаров продажа через ритейлеров – это обычная, если не единственная, форма продаж, которую следует принимать в расчет. Так продаются, к примеру, продукты питания и бакалейные товары, одежда, бытовая электроника и книги. Такие рынки, где имеется посредник между производителем и конечным пользователем, называются многоуровневыми. В этой главе мы поговорим о производителях потребительских товаров, которые не продают товары конечным пользователям напрямую. Эти компании должны разбираться в том, как продажа через посредников (например, ритейлеров или других торговых партнеров) влияет на их собственную стратегию и тактику. Факторы, определяющие характер и степень этого влияния, включают: • влияние конечной (потребительской) цены на объем продаж; • ценовое поведение ритейлеров; • относительный баланс сил между производителем и ритейлером. Рис. 10.1. Взаимозависимости при продаже товара производителем через посредника На рис. 10.1 представлен краткий обзор взаимозависимостей в данной системе. Интерес представляют следующие сценарии. 1. Производитель определяет как собственную продажную цену, так и конечную цену для потребителей и, следовательно, маржу ритейлера. Идеальным выражением этого сценария является классический вертикальный ценовой картель. Эта форма вертикального поддержания (розничных) цен сегодня легально разрешена только в нескольких секторах. Обычно это запрещено антимонопольными законами во многих юрисдикциях. Данной модели (если она реализуется в строгой форме) соответствует рекомендованная ритейлерам цена производителя. 2. Производитель устанавливает только собственную цену продаж, но не влияет на цену для конечного пользователя. Эту цену назначает ритейлер. 3. Ритейлер устанавливает продажную цену для производителя, а производитель может выбирать, принимать эту цену или нет. Это происходит при транзакциях между мелкими производителями и крупными ритейлерами. Однако сила, которую в розничной торговле имеет спрос, означает, что даже крупные производители могут столкнуться с подобной ситуацией. В этом случае у производителя нет независимой ценовой политики. «Ценовой мандат» ритейлера оставляет производителю только право сказать да или нет. В этом случае производитель определенно не влияет на конечную цену потребителя. 4. Производители и ритейлеры осуществляют совместную максимизацию прибыли. Распределение прибыли происходит за счет продажной цены производителя, которая является предметом переговоров на следующем этапе. Баланс сил между этими двумя сторонами может меняться в зависимости от ритейлера, при этом для одного и того же продукта одного и того же производителя могут применяться одновременно несколько сценариев. Управление потребителями и ключевыми клиентами пытается учесть вытекающую отсюда потребность в дифференциации. Баланс сил между производителем и ритейлером зависит не только от размера (экономика масштабов), но и от широты ассортимента (экономика расширения охвата). Производитель с широким ассортиментом в целом имеет более прочную переговорную позицию, чем компания, которая предлагает небольшое количество товаров и в силу этого сильнее зависит от посредника. Philip Kotler [1] отмечает в этой связи, что «Procter & Gamble, продающая более сотни различных продуктов P&G в супермаркетах, обладает явным преимуществом в силе перед компаниями, представляющими только один продукт».