Далее мы поговорим о ценовой оптимизации для производителя, который продает продукцию конечному пользователю не напрямую, а через посредников. Для производителей потребительских товаров таким посредником, или торговым партнером, обычно является ритейлер. Мы будем рассматривать только те случаи, когда у производителя есть возможность проводить активную ценовую стратегию. • Производитель определяет как собственную цену продажи, так и цену для конечных потребителей. • Производитель определяет только собственную цену продажи для ритейлеров. • Производитель и ритейлер нацелены на совместную максимизацию прибыли, при этом цена продажи производителя является предметом переговоров как средство распределения общей прибыли. Мы ограничимся статичной ситуацией: есть только один уровень сбыта между производителем и конечным потребителем. Но анализ здесь фундаментально не отличается от анализа варианта с множественными уровнями сбыта. Ценообразование на многоуровневых рынках много раз освещалось в литературе, например, в работах [2–8]. 10.2.1. Производитель устанавливает и собственную цену продаж, и цену для конечного потребителя В этой ситуации производитель имеет в своем распоряжении два действенных инструмента: цену продажи производителя pM и цену для конечного потребителя p. Установление этих цен также определяет маржу ритейлера согласно уравнению s = p – pM. Для принятия решения как такового значение имеет только фактическая возможность реализовать желаемую цену потребителя. Законность этой цены на самом деле значения не имеет. В действительности в большинстве стран воспрещена жесткая практика вертикальных ценовых картелей. Аналогичное отношение к вертикальному (розничному) ценовому картелю имеет необязывающая предлагаемая розничная цена, которая является рекомендацией для розничной торговли. В некоторых секторах посредник в системе продаж действует как агент производителя или осуществляет продажи на комиссионной основе. Такие системы можно оценивать аналогичным образом, поскольку посредник не имеет полномочий принятия ценовых решений. Это применимо, например, к автозаправкам, которые часто осуществляют продажи как агенты. В последнее время активизировались дискуссии по вопросу поддержания розничных цен [9–11], поскольку производители брендовых продуктов стараются защититься от практики, когда ритейлеры пользуются их продуктами как товарами-приманками, которые продаются в убыток. Они опасаются, что такая практика подрывает имидж бренда. Это стало причиной как минимум одного судебного процесса (Leegin Creative Leather Products, Inc. против PSKS, Inc.) в Верховном суде США. Решение было принято в пользу производителя Leegin. Такой сценарий соответствует практике, поскольку производители (в частности, крупные) и ритейлеры (особенно мелкие) придают большое значение рекомендуемой розничной цене производителя (РРЦП). В особенности это проявляется в розничной торговле специализированными товарами, где в агрессивных каналах сбыта назначаются цены ниже РРЦП. Этот эффект обостряют интернет-продажи. Есть два вида ценовых рекомендаций. Один вариант – это рекомендуемая ритейлеру цена, другой – рекомендованная цена для потребителя. Рекомендуемая ритейлеру цена, которая известна только ритейлеру, но не конечному пользователю, встречается чаще, чем рекомендованная цена для потребителя, известная последнему. Мелкие ритейлеры оценивают рекомендованную цену как основу для назначения собственной цены. Напротив, крупные ритейлеры рассматривают снижение рекомендованной цены как возможность приобрести дополнительных клиентов («ценовой эффект луны»). Различие в поведении ритейлеров (с точки зрения конкуренции) обеспечивает ценовые рекомендации, которые редко помогают предотвратить конкуренцию на уровне розницы. Сегодня эта цель эффективнее достигается за счет избирательного сбыта, то есть отказа от поставок в каналы с агрессивной ценовой политикой. Многие производители активно стараются стабилизировать и гармонизировать цены у разных ритейлеров, то есть реализовывать свои желаемые или рекомендованные цены. В целом можно сказать, что сценарии, при которых и продажная цена производителя, и конечная цена для потребителя (потребительская цена) эффективно назначаются производителем, по-прежнему важны с точки зрения практики. 10.2.1.1. Оптимизация конечной цены и маржи С учетом принятых выше допущений функция «цена-маржа-отклик» для производителя имеет следующий вид: q = q(p, s), где p – конечная цена потребителя, а s – маржа ритейлера. Уровень конечных цен является драйвером реакции потребителей, так что ценовая эластичность с учетом конечной цены отрицательная, как обычно. Уровень маржи определяет усилия, приложенные ритейлером к реализации продукта. Чем выше маржа, тем интенсивнее должны быть усилия. Влияние этих усилий на объем продаж положительное. Как и для ценовой эластичности, можно определить эластичность маржи: Данная формула выражает процентное изменение объема продаж (с учетом постоянной конечной потребительской цены p), где маржа ритейлера меняется на 1 %. Маржа и конечная потребительская цена оказывают взаимно компенсирующий эффект. Повышение конечной потребительской цены вызывает негативный отклик потребителей, но одновременно приводит к росту маржи ритейлера, если продажная цена производителя остается постоянной. Это в свою очередь стимулирует действия ритейлера, которые ослаб-ляют негативный отклик потребителей. Интуитивно понятно, что оптимальная комбинация конечной потребительской цены и маржи ритейлера находится точно в той точке, где два противодействующих эффекта взаимно компенсируют друг друга. Нижеследующие соображения можно аналогичным образом применять к оптимизации комиссий дилеров, агентов или представителей производителя. Чтобы получить комбинацию конечной потребительской цены и маржи ритейлера, максимизирующую прибыль, нужно дифференцировать функцию прибыли производителя: относительно p и s. После нескольких шагов получаем где C' – это, как обычно, маржинальные затраты, а ? и ? – эластичности цены и маржи. Поскольку продажная цена производителя – это разница между конечной ценой p и маржой s, получаем Оптимальные условия одновременной оптимизации потребительской цены и маржи можно, таким образом, сформулировать аналогично формуле Аморозо – Робинсона (5.2). Из этих условий выводим следующие утверждения при прочих равных. • Чем меньше ценовая эластичность ? в абсолютном выражении, тем выше конечная потребительская цена p*, маржа s* и продажная цена производителя p*M. • Чем выше эластичность маржи ?, тем выше конечная потребительская цена p*, маржа s* и продажная цена производителя p*M. Относительно конечной цены p* эластичность маржи имеет тот же эффект, что и снижение ценовой эластичности. • Продажа через ритейлеров или посредников дает повышенную конечную цену по сравнению с ценой через прямые продажи, когда производитель устанавливает и конечную потребительскую цену p, и маржу дилера s, при этом эластичность маржи положительная. Однако, согласно данному утверждению, здесь нет переменных сбытовых издержек. Они могут быть выше в прямых продажах, чем в непрямых. • По мере снижения ценовой эластичности ? маржа s* растет сильнее, чем продажная цена производителя p*M и удельная маржинальная прибыль, если эластичность маржи выше 1. Для ? < 1 справедливо противоположное. • По мере роста эластичности маржи ? маржа s* растет быстрее, чем продажная цена производителя p*M, если ценовая эластичность больше 2 (абсолютное значение). Если у ритейлера переменные сбытовые издержки k на единицу продукции, то в производном выше можно заменить валовую маржу (p – pM) чистой маржой (p – pM – k). Далее выполняются аналогичные производные, и утверждения о влиянии эластичности цены и маржи не меняются. В табл. 10.1 обобщаются качественные рекомендации для политики конечных цен маржей, если мы будем рассматривать категории «высокая» и «низкая» для эластичности цены и маржи. Чтобы это проиллюстрировать, возьмем постоянные значения эластичности, выведенные по следующей формуле «цена-отклик»: С учетом постоянных маржинальных затрат С правила решения (10.1) и (10.2) можно применять напрямую. На рис. 10.2 показаны оптимальная цена для конечных пользователей и продажная цена производителя как функция ценовой эластичности ? и эластичности маржи ?, разница между двумя кривыми соответствует марже s*. С помощью этого рисунка можно легко верифицировать вышеприведенные утверждения. Таблица 10.1. Качественные рекомендации по политике конечных цен и маржей производителя Рис. 10.2. Эффекты изменений эластичности для оптимальных цен и маржей 10.2.1.2. Доля производителя и ритейлера Вопрос о том, как делится оптимальная общая маржа (p* – C') между производителем и ритейлером, весьма интересен. Доля производителя в общей марже = (p*M – C') / (p* – C'). Если вставить p*M и p* из (10.3) и (10.1) и упростить, получим выражения: 1 / (1 + ?) как долю производителя и ? / (1 + ?) как долю ритейлера. Соотношение долей производителя и ритейлера: Данное соотношение не зависит от ценовой эластичности. Маржа производителя и маржа ритейлера идентичны, если эластичность маржи равна 1. При ? > 1 ритейлер имеет большую долю в общей марже (p* – C'), а при ? < 1 – производитель. Данный результат имеет смысл, поскольку при ? > 1 предельное снижение маржи производителя избыточно компенсируется объемом дополнительных продаж за счет повышения эластичности маржи.