10.2.1.3. Маржа как инструмент конкуренции Маржа ритейлера может стать важным инструментом конкуренции в типовой ситуации, когда много продуктов конкурируют на уровне розницы за место на полках и спрос конечных потребителей. Это особенно важно в ситуациях, когда потребитель уже принял в основном решение о покупке, но до сих пор не определился с брендом, и ритейлер может влиять на его выбор. Если цена и качество конкурирующих продуктов примерно одинаковы (и в последнем случае покупатель часто не уверен в своем суждении), ритейлер порекомендует продукт, обеспечивающий высокую маржу. Все виды вышеприведенного анализа можно применить к конкуренции. Теория олигополии в отношении цены также применима к марже. Это значит, что можно определять перекрестные эластичности так же, как и функции отклика. Так как это предусматривает инверсию выводов по цене, перенести выводы по цене на маржу относительно несложно. Поэтому не будем здесь приводить подробных разъяснений. На практике магазинные бренды, дженерики и товары без брендового имени в процентном (и иногда в абсолютном) выражении имеют более высокую маржу, чем классические брендовые товары. С точки зрения конкуренции стратегия маржи отличается от (открытой) ценовой стратегии с точки зрения прозрачности. Поскольку маржой можно управлять с помощью индивидуальных и, следовательно, не раскрываемых уступок (зачастую в виде неких бонусов), использование этого инструмента менее прозрачно для конкурентов, чем открытые, то есть публичные, изменения цен. Поэтому маржа – это выгодная отправная точка для завуалированных или обособленных мер увеличения рыночной доли. 10.2.1.4. Эмпирические аспекты эластичности маржи Изложенные нами до сих пор теоретические соображения дают полезную информацию относительно связей между эластичностью маржи и оптимальными ценами и торговыми наценками. Но с практической точки зрения здесь требуются численные значения эффектов маржи. Если известна конкретная функция «цена-отклик», измерить соответствующие параметры влияния маржи в принципе несложно. Так же, как и для ценовых эффектов, для измерения можно воспользоваться эконометрическими методами или экспертными суждениями. Опросы потребителей здесь не принесут пользы. Однако эконометрическое измерение часто сопряжено с трудностями, поскольку устанавливаемые производителями маржи редко бывают достаточно вариативными для анализа. Один из способов обходного решения проблемы – прогноз эластичностей для ассигнований на рекламу. Производитель может предложить добавочные денежные поощрения, эффект которых будет идентичен повышению маржи. Следовательно, можно ожидать, что эластичность таких ассигнований будет сходна с эластичностью маржи. В торговой практике вполне обычно использовать такие ассигнования на рекламу так же, как и скидки, в том смысле, что они эффективно работают как «маржа». Ассигнования на рекламу обладают дополнительным преимуществом, а именно – большой вариативностью. Это способствует измерению эффектов. Но краткосрочный характер рекламных эффектов может создать проблемы. В табл. 10.2 представлен прогноз эластичности цен и рекламы для трех потребительских товаров. Если мы выразим оптимальную маржу s* в виде функции продажной цены производителя, наценки к продажной цене производителя p*M, ценовые и торговые эластичности следующие. Продукт A: 51,2 % Продукт B: 29,3 % Продукт C: 45,7 % Данные наценки в процентах реалистичны, из чего следует, что прогнозные эластичности в табл. 10.2 достоверны. Из наших теоретических соображений можно вывести определенные заключения об эмпирических значениях эластичности маржи. Исходя из наших условий оптимальности, различные ценовые эластичности и надбавки на продажную цену производителя pM дают предполагаемые эластичности маржи, показанные в табл. 10.3. Они рассчитываются путем выражения торговой маржи в виде процентной доли продажной цены производителя, s = – ?pM/(? + ?), а затем решения для ?. В соответствии с этим можно ожидать, что на практике эластичность маржи будет находиться в диапазоне от 0,2 и до 1,5. Значения в табл. 10.3 попадают в этот диапазон. Таблица 10.2. Эконометрически спрогнозированные эластичности ассигнования на рекламу (в виде аппроксимации эластичности маржи) и ценовые эластичности Таблица 10.3. Неявные значения эластичности маржи для различных ценовых эластичностей и наценок Обзор Если цена для конечного потребителя и маржа ритейлера – это реализуемые параметры для производителя (ситуация, которая по-прежнему соответствует действительности на некоторых рынках, несмотря на запрет вертикальных ценовых картелей), можно сформулировать простые условия для одновременной оптимизации обоих параметров. Оптимальные значения цены и маржи зависят от эластичностей цены и маржи. Разделение общей маржи между конечной потребительской ценой и маржинальными затратами производителя определяется исключительно эластичностью маржи. Маржа в качестве инструмента конкуренции имеет пониженную прозрачность по сравнению с конечной ценой, что влияет на реакцию конкурентов. Измерить эластичность маржи сложно, а эмпирические выводы ненадежны. Разные исследователи отмечают, что реалистичные значения должны быть не меньше 0,2 и не больше 1,5. 10.2.2. Производитель устанавливает только собственную продажную цену Вследствие запрета вертикальных ценовых картелей производитель, как гласит закон, может устанавливать только обязывающую его самого продажную цену. После этого торговые партнеры могут независимым образом определять собственную маржу и продажные цены для конечных пользователей. 10.2.2.1. Поведение торговых партнеров Чтобы назначать продажную цену в целях максимизации прибыли, производителю нужна информация о: • функции «цена-отклик» для спроса конечных пользователей; • поведении торговых партнеров при назначении ими цен для конечных потребителей (в виде функции от продажной цены производителя). Рассуждая логически, здесь принятие решения происходит так же, как в случае олигопольного рынка, поскольку производитель назначает свою цену, исходя из определенной «предположительной реакции» торговых партнеров и их поведения. Внимания заслуживает следующая «предположительная реакция». • Торговый партнер назначает конечную потребительскую цену на основе проверенных правил, то есть применяет надбавку в виде фиксированного процента к продажной цене производителя (метод «издержки плюс»). • Торговый партнер ориентирован на максимизацию прибыли, то есть назначает конечную потребительскую цену как функцию продажной цены производителя pM и функцию «цена-отклик» конечного потребителя. В свете широкого распространения метода «издержки плюс» в торговле первый подход наиболее типичен. Однако чем выше степень профессионализма торгового партнера, тем вероятнее второй вариант. 10.2.2.2. Оптимизация продажной цены производителя, если торговый партнер использует метод «издержки плюс» Если торговый партнер использует метод «издержки плюс», цена конечного потребителя определяется согласно следующему выражению, где ? – коэффициент надбавки, а k – переменные издержки торгового партнера: Рис. 10.3. Ситуация с прибылью и разбивка прибыли, если ритейлер действует по методу «издержки плюс» Если вставить функцию «конечная цена-отклик» q = q(p) в выражение (10.4) для p, функция максимизации прибыли производителя примет вид: После обычных действий получаем условие оптимальности для продажной цены производителя: Для сбытовых издержек k = 0 данная формула соответствует знакомому соотношению Аморозо – Робинсона. Но ценовая эластичность, которую мы выразили как ?(?), может зависеть от коэффициента надбавки ?. В специальном случае изоэластичной функции «цена-отклик» q = apb получаем ?(?) = ? = b, а оптимальная продажная цена производителя не зависит от того, продает ли он товары напрямую или через торговых партнеров. Однако это утверждение не применяется к другим видам функции «конечная цена-отклик». Если мы применим правило наценки (10.4) к оптимальной продажной цене производителя в выражении (10.5), то получим следующую конечную цену потребителей: