Прайс-менеджмент промышленных товаров отличается специфическими свойствами. В целом для него характерно широкое разнообразие ценовых моделей и подходов к ценообразованию. Вследствие этого анализ данной проблемы требует глубокого понимания специфики. Это касается и роли отдельных лиц и групп – так называемых закупочных центров. Многие поставщики промышленных товаров ставят себя в зависимость от «производного спроса» – не без последствий для прайс-менеджмента. Ценовое решение принимается в рамках очень разных процессов. В зависимости от проекта в основу могут быть положены как потребительская ценность, которую для промышленных товаров часто можно квантифицировать, так и издержки. Важную и – благодаря Интернету – всё возрастающую роль играют аукционы. Для реализации цен значимыми аспектами являются навыки и таланты ведения продолжительных и утомительных переговоров по ценам и договорного хеджирования ценовых рисков. 11.1. Введение Промышленные товары – это продукты и услуги, которые приобретаются не конечными потребителями – физическими лицами, а организациями (производственными компаниями, общественными учреждениями, государственными органами) для производства других товаров или услуг, которые в свою очередь напрямую или через посредников продаются конечным потребителям [1, 2]. Промышленные товары охватывают очень широкий спектр позиций, от сложных систем, таких как энергостанции или железнодорожные системы, до стандартных продуктов вроде болтов и канцелярских товаров. Соответственно диапазон проблем и процессов ценообразования также очень широк. Промышленные товары могут пересекаться с потребительскими, точно так же, как некоторые потребительские товары могут приобретаться и использоваться в производстве. Один из примеров – это пищевые продукты, которые покупаются и конечными потребителями, и крупными кафетериями, ресторанами, компаниями катеринга и т. д. В большинстве случаев, однако, форма представления, размер упаковки и цены для физических лиц и компаний бывают разными. Говоря в общем, любые товары, которые продаются организациям или компаниям, считаются промышленными. Говорят также о маркетинге среди организаций в деловой сфере (В2В маркетинг). Исследователи маркетинга промышленных товаров уделяли относительно мало внимания цене, а на передний план всегда выходили такие вопросы, как покупательское поведение, стратегия и планирование [3, 4]. В этой главе мы будем рассматривать такие связанные с ценой аспекты, как анализ экономической эффективности, тендеры и торги, аукционы и ценовые переговоры. Мы изучим специфические характеристики ценообразования промышленных товаров в соответствии с типологией бизнеса или сопутствующих деловых транзакций. Затем мы подробно исследуем этапы анализа, принятия решений и реализации цен. Известная типология промышленных товаров классифицирует транзакции по «интенсивности деловых отношений» и «степени индивидуальности предложения» [1, 5, 6]. Классификация представлена на рис. 11.1. Сделки на наличный товар обладают определенным сходством с классическим маркетингом потребительских товаров. Стандартизированные товары (например, канцелярские товары, крепежные материалы или компьютеры) продаются самым разным покупателям. Однородные товары годятся для продажи на аукционах. В других случаях возможно ценообразование исходя из ценности для потребителя. В инвестиционном или, к примеру, тепличном бизнесе предложение привязано к индивидуальному клиенту. Поскольку зачастую рыночная цена неизвестна, применяется особая калькуляция издержек, или же компания-покупатель проводит тендер. В системном бизнесе первая покупка инициирует поток последующих приобретений (расходные материалы, запчасти или услуги по техобслуживанию). Большинство видов операций или сделок в секторе В2В предусматривают некую форму ценовых переговоров. Рынкам промышленных товаров присущи те же особенности [1, 7, 8]. • Решение о покупке принимает закупочный центр, состоящий из нескольких человек с разными интересами. • Покупатели в большинстве случаев обладают хорошей информационной базой для принятия решений, которая основана на глубинном анализе поставщиков. Потребительские свойства промышленных товаров зачастую легче поддаются квантификации, чем свойства потребительских товаров. • Крупные проекты часто носят мультиорганизационный характер, то есть включают в себя банки, другие компании или внешних консультантов. • Многие проекты уникальны и реализуются по техническим заданиям заказчика. • Покупки или приобретения в целом осуществляются по формализованной процедуре, и зачастую контракты заключаются после тендера или конкурсной процедуры. • Некоторые поставщики промышленных товаров ставят себя в зависимость от «производного спроса» и должны в этих случаях при ценообразовании принимать в расчет деятельность вниз по цепочке создания стоимости (то есть клиентов своих клиентов). • Часто и на стороне спроса, и на стороне предложения работает очень немного компаний (двусторонняя олигополия). Например, есть всего несколько признанных поставщиков поршней для автомобильных двигателей. Рис. 11.1. Классификация бизнеса в секторе промышленных товаров [6] 11.2. Анализ Поскольку потребители промышленных товаров – это организации, необходимо изучить и понять их покупательское поведение, то есть то, как они принимают решения о покупке. Здесь центральную роль играет понятие закупочного центра (ЗЦ). Закупочный центр включает в себя всех, кто участвует в принятии решения о покупке. Эти лица оценивают различные предложения по своим критериям. Часто у них разная степень толерантности к риску и разные цели, которым они следуют. Чтобы составить и должным образом представить предложение «цена-ценность», необходимо определить участников ЗЦ и понять их соответствующие преференции и роли. Это могут быть такие роли, как «инициатор», «пользователь», «покупатель», «информационный скринер» или «лицо, принимающее решения». Подобный анализ позволит поставщику сделать важные выводы для разработки своего предложения в терминах цены и ценности. Ценовой отклик участников ЗЦ может быть разным, поскольку отдельные компоненты предложения могут по-разному восприниматься и оцениваться. Чтобы в результате ценовых переговоров добиться самой высокой цены, поставщику рекомендуется делать упор на разные аспекты своего предложения с учетом конкретного партнера на переговорах. До начала переговорного процесса необходимо узнать, как участники ЗЦ понимают ценность. Далее следует знать, как будут оцениваться предложения или оферты от разных поставщиков. У них может быть разная степень свободы при назначении цен, в зависимости от процесса оценки, которому следует покупатель. Знание схемы оценки обязательно, если поставщик желает получить оптимальную цену. Forbis и Mehta [9] комментируют это следующим образом: «То, как клиенты воспринимают ценность, в такой огромной степени зависит от их метода оценки, что руководство должно обратить пристальное внимание на качество и тщательность этих оценок». Очевидно, все эти соображения должны использоваться при переговорах и коммуникации, а не только при подготовке предложения. Рис. 11.2. Производный спрос Производный спрос Многие поставщики ощущают, что попали в зависимость от ситуации под названием «производный спрос». Чтобы это пояснить, возьмем пример поставщика из автомобильной индустрии, который выпускает такие аксессуары, как зеркала для автомашин. Объем продаж этих аксессуаров целиком зависит от продаж соответствующей модели автомобиля, на которую устанавливается аксессуар. В случае зеркал заднего вида – с каждым автомобилем продается два и только два зеркала. Но цена на отдельные аксессуары не оказывает заметного влияния ни на конечную цену автомобиля, ни на количество проданных автомобилей. Иными словами, поставщик зеркал заднего вида поставлен перед требованием к объему продаж, повлиять на выполнение которого он не может. Для поставщика объем продаж – это данность. Эта ситуация отображена на рис. 11.2. Для простоты предположим, что поставщик только один, то есть это случай единственного источника поставок. Функция «цена-отклик» изображена горизонтально, то есть объем продаж не зависит от цены аксессуара. Но получит ли поставщик контракт, как раз зависит от предлагаемой им цены. Контрибуционная маржа (и, следовательно, прибыль) увеличивается линейно вместе с ценой. Это происходит потому, что объем продаж фиксированный. Вызов, стоящий перед поставщиком, – реализовать самую высокую (максимальную) цену. Таким образом, тактика переговоров должна быть нацелена на стимулирование готовности клиента платить. Естественно, важную роль играют цены конкурентов. Но если клиент выбирает только одного поставщика, объем продаж аксессуара не зависит от цены. Неважно, насколько высока цена или низка: автопроизводителю нужно только предустановленное количество зеркал. Ситуация несколько отличается, если покупатель намерен удовлетворить спрос за счет нескольких поставщиков. Чтобы снизить связанный с поставщиками риск и оказать давление на цены, многие промышленные клиенты практикуют мультисорсинг. В большинстве случаев спрос распределяется по фиксированным процентным долям, например, 70–30. В пределах этих долей ситуация напоминает описанный вариант для единственного источника поставок. На послепродажном рынке, то есть при продаже запчастей, ситуация другая. Это особенно верно при наличии конкуренции, то есть доступности запчастей от других компаний, помимо головного изготовителя. В этом случае аксессуар вписывается в функцию «цена-отклик» с отрицательным уклоном, что в свою очередь дает «нормальную» функцию прибыли. 11.3. Решение Для принятия ценового решения имеют значение ценообразование исходя из ценности для потребителя, ценообразование исходя из издержек и аукционы. В последующих разделах мы их рассмотрим. 11.3.1. Ценообразование исходя из ценности для потребителя Использование объективного ценообразования, критерием которого является потребительская ценность, больше подходит для промышленных, чем для потребительских товаров, поскольку эффективность (а значит, и ценность) первых зачастую легче квантифицировать. «Ценность» в данном контексте относится к ценообразованию, при котором измеренная эффективность, или индекс ценности, используется как критерий ценового решения. Однако понятия потребительской ценности и эффективности (потребительских свойств) промышленных товаров не должны сводиться исключительно к функциональности. Помимо субъективно воспринимаемой безнаказанности сотрудников («никого еще не уволили за покупку IBM»), в отношении промышленных товаров также важна их внутренняя и внешняя презентация (символическая эффективность). Даже эстетические моменты (эмоциональная эффективность) могут иметь значение. Жизненно важную роль играет измерение ценности как база ценообразования. В табл. 11.1 представлены некоторые методы оценки ценности [10]. Таблица 11.1. Методы измерения ценности промышленных товаров Часто применяется измерение ценности с помощью фокус-групп и рейтингов значимости. Анализ экономической эффективности – это устоявшийся, проверенный метод прогнозирования возможного диапазона цен. С этой целью необходимо провести такой анализ клиентов на основе действительных данных. Вот простой пример. По сравнению с имеющимся на рынке пестицидом новый продукт повышает урожайность пшеницы на 100 кг/га. В то же время внесение пестицида в землю обходится в дополнительные $5 на гектар. При дополнительном доходе фермера $15/100 кг верхняя граница цены нового пестицида равна $15 – 5 = $10, что выше, чем у старого продукта. Нужно установить цену ниже этой верхней границы, чтобы стимулировать фермера воспользоваться новым продуктом. То есть для товаров длительного пользования, которыми будут пользоваться несколько лет, подобные расчеты будут сложнее. В этом случае при анализе экономической эффективности сравниваются поступления доходов с исходящими потоками денежных средств или издержек. И здесь огромную важность приобретают результаты анализа экономической эффективности клиентов. Возьмем для примера покупку грузовика коммерческой модели. Клиент принимает решение на основе чистой приведенной стоимости (NPV), которая определяется по формуле Цена грузовика повлияет на многочисленные переменные, в том числе на: • оплату за приобретение грузовика a0; • денежный поток CFt (за счет издержек на амортизацию и финансирование). Для расчета NPV главного конкурирующего товара (грузовик А) используются следующие цифры: