• Эффект перестраховки. Клиенты хотят избежать колебаний сумм в ежемесячных счетах. • Эффект счетчика. Клиенты предпочитают фиксированную ставку, а не оплату по факту, потому что счетчик работает не всё время. • Эффект удобства. Клиенты делают выбор в пользу фиксированной ставки, чтобы избежать расходов на поиск лучшего решения. • Эффект переоценки. Клиенты выбирают фиксированную ставку, потому что переоценивают свою интенсивность пользования сервисом. Согласно теории перспектив, каждый телефонный звонок или контакт в Интернете – это положительная ценность. Эти ситуации происходят каждый день, и в сумме положительные ценности больше значат, чем отрицательная полезность фиксированной ставки, которую мы платим раз в месяц. Важным условием предложения фиксированной ставки являются маржинальные затраты, стремящиеся к нулю. Джереми Рифкин [31] посвятил этому явлению и его последствиям целую книгу под названием «Общество нулевых предельных издержек». Маржинальные затраты, стремящиеся к нулю, это и в самом деле новейшее явление эпохи Интернета – по крайней мере, в широком смысле слова. Правда, мы несколько скептически к этому относимся. В определенных пределах маржинальные затраты и в самом деле могут оказаться практически нулевыми. Но в ситуации взрывного спроса компания столкнется со скачкообразным изменением постоянных затрат за счет необходимости расширения мощностей. Это значит, что маржинальные затраты оказываются близки к нулю, только если брать в расчет отдельного пользователя или небольшое их количество – для большого количества пользователей это неверно. Ниже мы подробнее рассмотрим вопрос нулевых маржинальных затрат. Если потребление или использование не ограничено какими-либо естественными или искусственными рамками, компаниям следует осторожно обращаться с фиксированными ставками. Жизненно важно иметь подробные сведения о распределении так называемых малоемких и емких потребителей и на этой основе осуществить строгое моделирование. В противном случае фиксированные ставки преподнесут неприятный сюрприз. Если емких потребителей много, фиксированные ставки – рискованный путь получения прибылей. Это объясняет, почему американский сервис облачного хранения документов Scribd перешел с безлимитной услуги на вариант ограниченного выбора файлов, к которым подписчики могут получить доступ за $8,99 в месяц. Scribd должен платить издателям лицензионный сбор за каждую загрузку, а читатели скачивали так много книг, что услуга оказалась для Scribd неприбыльной [32]. Поэтому следует соблюдать осторожность с нулевыми маржинальными затратами. В конечном счете ценообразование имеет дело с готовностью потребителей платить, а не только с маржинальными затратами. 14.3.2. Фримиум Фримиум – это новшество в ценообразовании, которое сейчас набирает обороты в онлайновой среде. Фримиум – это термин, составленный из английских слов «free» («бесплатный») и «premium» (премиум). Он обозначает ценовую стратегию, согласно которой клиенты могут пользоваться базовой версией продукта или услуги бесплатно или заплатить за премиум-версию того же продукта или услуги. В случае модели фримиум еще важнее, чем в случае фиксированных ставок, чтобы маржинальные затраты стремились к нулю, по крайней мере, для базовой версии. Только тогда бесплатная базовая опция не окажется для поставщика ненужным бременем. В оффлайне также существуют модели типа фримиум. Банки привлекают клиентов бесплатным ведением текущих счетов, но если кому-то нужны услуги помимо базовых, придется платить. Бесплатные предложения по обслуживанию базовых банковских счетов часто ограничены условиями, например, требованием к минимальному балансу средств на счете. Однако такие предложения внешне выглядят как фримиум-модели. Клиент платит тем, что практически не получает процент на свои сбережения. Такие же скрытые платежи связаны с предложениями «с нулевой процентной ставкой» от ритейлеров или автодилеров. Издержки финансирования скрыты в цене покупки [33]. Цель фримиум-моделей – за счет бесплатной версии привлечь как можно больше потенциальных клиентов. Один из критиков фримиум-услуг так охарактеризовал этот процесс: «Сначала позволить клиенту нагулять жирок на бесплатных товарах, а потом выдоить его досуха» [34]. Компания надеется, что, если пользователям понравится базовый функционал, они будут заинтересованы заплатить за более мощную и продвинутую версию с дополнительными функциями. Фримиум отлично подходит для товаров скрытой полезности, полная ценность которых открывается только тем, кто смог испробовать их на деле. В этих случаях можно рассматривать фримиум как особую форму стратегии проникновения на рынок. Популярность фримиум-моделей растет. Они используются в программном обеспечении (Skype), индустрии развлечений и СМИ (Spotify), игровом секторе (Farmville), приложениях (Angry Birds), соцсетях (LinkedIn) и веб-сервисах. В качестве одной из форм дифференциации бесплатные версии объединяют с рекламой. Во многих фримиум-услугах бесплатное предложение действительно «бесплатное», то есть никакой рекламы туда не включают. В качестве примера можно назвать версию Microsoft Office для смартфонов и планшетов, которая в базовом варианте доступна потребителям бесплатно [35]. Пользователь «платит» при этом собственными данными. Другой пример – это LinkedIn. Для других фримиум-услуг пользователи бесплатного базового сервиса должны мириться с рекламой, которая сопровождает или даже прерывает пользование. Пример – Spotify. Пользователи, которые платят за версию «премиум», слушают музыку без рекламы, а пользователи бесплатной версии сталкиваются с вариантом, похожим на радио AM/FM: песни прерываются рекламой. В этом случае происходит «оплата» вниманием. Словарь leo.org доступен в сети бесплатно, но полон рекламы. Если кто-то пытается отключать рекламу, сайт просит пожертвование. Это можно расценивать как вариант модели «плати сколько хочешь», о котором мы поговорим ниже. LinkedIn, продвинувшись на шаг вперед в части премиум-оферт, дифференцирует цены согласно потребностям пользователей. Версия под названием «Найди работу своей мечты» стоит $29,99 в месяц. Премиум-страница «Выбери друзей и создай свою сеть» (Select and nurture your network) стоит $59,99 в месяц, а план «Раскрой потенциал продаж» (Unlock sales opportunities) – $79,99 в месяц. Ясно, что LinkedIn понимает: эксперты в поисках работы, любители пообщаться в соцсетях и специалисты по продажам обладают совершенно разной готовностью платить за данный сервис. Кроме того, с каждого предложения можно получить скидку до 20 %, если оплатить членство за год вперед. Коммуникационное ПО Skype предлагает полный функционал, но ограничивает бесплатные звонки только собственной сетью. Как только пользователи привыкают к интуитивному интерфейсу, они предположительно готовы платить за возможность звонить абонентам сотовой или стационарной связи. В самом начале своей работы Skype в основном продавал время разговора по минутам. Позже предложение было заменено структурно похожим на то, что практикуют классические компании Телекома. Существующие платные тарифы включают в себя пакеты минут или фиксированные ставки на звонки в некоторые национальные сети. Ключевые факторы успешности фримиум-моделей следующие. 1. Интересное базовое предложение, привлекающее много пользователей. 2. Надлежащее разграничение базовой и «премиум» версий, чтобы первичные покупатели стали постоянными клиентами. 3. Модель, превращающая пользователей бесплатной версии в лояльных покупателей с длительной «пожизненной клиентской ценностью». Между первым и вторым факторами имеется компромиссное соотношение. Если базовое предложение слишком привлекательно, трудно будет составить премиальное. Компания приобретет много пользователей, но очень немногие из них перейдут на версию «премиум». Если же базовое предложение слабое и недостаточно привлекательное, компании не удастся привлечь достаточно бесплатных пользователей, которые потом могли бы стать постоянными клиентами. У компании могут быть высокие показатели перехода на версию «премиум», но общее число платных клиентов останется низким. Разбивка между базовым и премиальным предложениями достигается за счет потребительских свойств, версий продукта или разной интенсивности пользования. Газеты тоже начали обращаться к фримиум-моделям после многих лет ведения бизнеса в рамках «свободной культуры» цифрового контента. В прошлом большинство электронных версий газет получали доход исключительно за счет рекламы. Чтобы получать деньги напрямую от читателей, многие издатели ввели в обиход платный доступ к информации. В этом случае главный инструмент разбивки – это не более ценная версия, а скорее интенсивность использования. New York Times разрешает читателям просматривать до 10 статей в месяц бесплатно [36]. Если читатели хотят почитать больше, им приходится платить. Подписчики печатной версии получают свободный доступ к электронной версии газеты. Интересно отметить в этой связи, что электронные ежемесячные подписки на The New York Times доступны по цене от $0,99 в месяц, в то время как заявленная цена может быть между $15 и $35. Kindle-версия The New York Times стоит $19,99 в месяц. Главнейшая проблема фримиум-предложений – это преодоление так называемого «копеечного разрыва» (penny gap). Для издателей вызов заключается в том, чтобы отучить клиентов от «свободной культуры» и сделать цифровой контент платной услугой. Менеджер IBM Сол Берман [37] назвал это «вызовом десятилетия» – как издателям заставить читателей платить за цифровой контент? Если верить нижеследующему высказыванию, для издателей всё становится только хуже: «Следующие поколения вообще могут забыть, что это такое – тратить деньги на контент. Они воспринимают его как нечто, что доступно бесплатно, всего лишь одним кликом „мыши“. Сейчас повзрослело целое поколение, которое больше не способно судить о ценности культурных мероприятий». То же применимо и к программным приложениям: «Едва один процент всех приложений к моменту загрузки сколько-то стоит» [34]. До настоящего времени лишь считанные медиакомпании пытались получать доходы только от журналистики. Возьмем, к примеру, французское интернет-издание Mediapart, известное политическими расследованиями. Его возглавляет бывший главный редактор Le Monde Эдви Пленель. Газета Mediapart, доступная только онлайн, берет за месячную подписку €11, у нее 140 000 подписчиков, а доход составляет €11 млн. Сейчас это крупнейшее французское издание после Le Monde и Le Figaro. Но что более удивительно, это очень прибыльный бизнес, его рентабельность продаж составляет 16 % [38]. При этом Mediapart не размещает рекламу. В начале одного из наших проектов для соцсети на основе фримиум-модели только 8 % клиентов были пользователями плана «премиум». Проведя в сети тестирование цен, мы обнаружили, что изменения цен почти не влияют на доход. Поскольку у компании было немало конкурентов примерно сравнимого уровня и некоторые выходили на рынок с полностью бесплатными офертами, после повышения цены число премиум-пользователей в процессе тестирования быстро сократилось. А снижение цен не привлекло большого числа новых клиентов. Ценовые эластичности равнялись примерно –1. Это значит, что изменения цен более или менее нейтральны в плане доходности, поскольку изменения объема продаж их компенсировали. А вот изменения в портфолио и в предложениях как таковых эффект дали. Улучшенные, с более щедрым контентом предложения помогли увеличить долю премиум-клиентов с 8 до 10 %, что дает рост 25 % и в точности соответствует повышению доходности. Это был успешнейший проект той социальной сети, подтвердивший ключевую роль такого фактора, как использование ресурса. Разница в ценности между «бесплатным» и «платным» должна быть достаточно внушительной, чтобы клиенты преодолели «копеечный разрыв». В онлайн-играх модель фримиум стала столь популярной, что даже классические разработчики игр начали предлагать многие продукты в Интернете бесплатно, ставя при этом задачу заработать деньги за счет индивидуальных свойств. Взяв за основу свою популярную гоночную компьютерную игру «Need for Speed», Electronic Arts разработала фримиум-продукт под названием «Need for Speed World». Игрок может на настоящие деньги купить виртуальные и потом потратить их на дополнительные машины или оборудование, чтобы повысить эффективность своих автомобилей. В подобных предложениях основную роль играют микроплатежи. Небольшие суммы, которые платят многие пользователи, в совокупности дают существенные деньги. Возьмем в качестве примера Super Mario Run – первое полностью мобильное игровое приложение Nintendo. Игра стоит $10, но первые три уровня можно пройти бесплатно. После вывода на рынок этого приложения в декабре 2016 года стоимость акций Nintendo упала на 11 %. Причиной тому стала провальная фримиум-модель: пользователи активно жаловались, что слишком быстро проходят бесплатные уровни, а цена за полную версию игры слишком высокая [39]. С точки зрения компании лучше фримиум-модель традиционной ценовой структуры или хуже, зависит от конкуренции, целевой аудитории и характеристик продукта [40]. Главными мерами здесь являются конверсия и пожизненная ценность премиум-клиентов. Компания может заработать на таких клиентах сотни долларов, в то время как потребители базового продукта вообще не приносят дохода. Систематическая оптимизация цены и продукта на основе фримиум-модели, как правило, увеличивает доходность и прибыльность до 20 %, что подтверждает наш опыт реализации проектов. А вот медиакомпании отлично обходятся без фримиум-моделей, как нам стало известно в ходе проекта для ведущего американского журнала. Согласно новой системе цен, печатные и электронные выпуски предлагались по отдельности в виде годовой подписки по цене $118. Цена пакета в составе печатной и электронной версий составляла $148, то есть скидка от общей цены $236 (сумма двух отдельных цен) равнялась 37 %. После внедрения новой системы средний доход в расчете на одного подписчика вырос на 15 %, при этом потери клиентов были невелики. Следует, однако, заметить, что у журнала очень высокая репутация. Клиенты явно готовы за него платить и воспринимают комбинированный доступ к печатной и электронной версиям как настоящую дополнительную ценность. Производитель электромобилей Tesla предлагает клиентам бесплатное обслуживание, но не фримиум. Клиенты, купившие машины до 2017 года, могли перезаряжать аккумуляторы в любое время беплатно на любой зарядной станции Tesla. Но те, кто приобретает машины начиная с 2017 года, получают только 1000 миль бесплатной зарядки, а потом за эту услугу нужно платить. Оригинальная идея основателя Tesla Илона Маска заключалась в том, что он смог договориться о покупке электроэнергии для своих станций с нулевыми маржинальными затратами у компании солнечной энергетики Solar City, которую сам основал и которую позднее приобрела Tesla [41]. В лучшем случае эта модель сработала бы в США, и то только в ситуации, когда расходы на электроэнергию равнялись бы нулю. К концу 2017 года у Tesla было 8250 зарядных станций по всему миру [42]. Автор одной статьи [43] подсчитал, что стоимость электричества, потребленного водителями Tesla на зарядных станциях Германии в 2014 году, превысила €500 000. Помимо расходов на электричество, Tesla понесла расходы на строительство зарядных станций – €2,6 млн. Предлагать товар по нулевой цене после того, как компания понесла на этом издержки, то есть при маржинальных затратах больше нуля, – вряд ли многообещающая бизнес-модель в долгосрочном масштабе. Чем больше машин продавала Tesla, тем рискованнее становилась эта бесплатная модель, то есть переход на платный вариант после того, как первичная скидка закончилась для машин, проданных в 2017 году и позднее. 14.3.3. Интерактивные ценовые модели В интерактивных ценовых моделях цена определяется в процессе интерактивного взаимодействия между покупателем и продавцом. На протяжении всей истории в коммерции преобладали именно эти модели. Цены на базаре всегда устанавливались в процессе переговоров, как и сегодня на «блошиных рынках». Интернет упростил задачу и покупателям, и продавцам и вдохнул новую жизнь в эту модель ценообразования. Но вот приемлемость и успешность ее так и остались вещами неопределенными. 14.3.3.1. «Назови свою цену» В период первой волны Интернета имелись очень высокие ожидания по поводу ценовой модели, при которой клиент предлагает свою цену, а продавец решает, согласиться на нее или нет. Подход «назови свою цену», также известный как клиентоориентированное или обратное ценообразование, – это процесс, при котором ожидания продавца побуждают клиентов проявить свою истинную готовность платить. Цена клиента является обязывающей, а оплата обеспечивается либо номером кредитной карты, либо автоматизированной клиринговой палатой. Как только предложение клиента превышает минимальную цену продавца (известную только последнему), клиент выигрывает торги и платит названную им цену. Такие оферты с обязывающей ценой формируют «реальную» функцию «цена-отклик». На рис. 3.13 представлена такая функция для ноутбука. Считается, что модель «назови свою цену» изобрела американская фирма Priceline.com, но такая схема используется не только в США. Несколько конкурирующих фирм, в том числе ihrpreis.de и tallyman.de, применяли ее в Германии. В первые годы они предлагали широкий ассортимент продукции, хотя специализировались в основном на электронике и услугах (поездки, отели). Но вышло так, что большинство клиентов предлагали неразумно низкие цены. Либо сайты «назови свою цену» привлекали только охотников за дешевизной, либо клиенты не желали раскрывать истинную готовность платить, надеясь приобрести товары по сверхнизким ценам. Так что модель «назови свою цену» провалилась. Priceline.com продолжила существование, но с другой бизнес-моделью. Сегодня Priceline.com – крупнейший игрок онлайнового рынка с $9,2 млрд доходов и $70,5 млрд рыночной капитализации. Причем основной вклад в эти достижения вносит сайт booking.com, зарегистрированный в Нидерландах. Напротив, схема «назови свою цену» дает лишь малую долю доходов Priceline. На этой платформе продаются товарные излишки или избыточные мощности клиентам со сверхвысокой чувствительностью к ценам, которые согласны на неудобства, чтобы получить низкую цену, и, к примеру, бронируют несколько пересадок в рамках одной поездки. На домашней странице Priceline.com [44] сказано: «Сервис Name Your Own Price® пользуется гибким настроем покупателей, чтобы продавцы соглашались на низкие цены и продавали свои излишки, не нанося вреда существующим каналам сбыта или структурам розничных цен». Несмотря на теоретически интересный потенциал выявления готовности клиентов платить, модель «назови свою цену» до сих пор не оправдывает ожиданий. Но это не означает, что она не даст отдачи в будущем или не годится как средство избавиться от товарных излишков или избыточных мощностей. 14.3.3.2. «Плати сколько хочешь» Вариант клиентоориентированного ценообразования – модель «плати сколько хочешь». В этом случае клиент платит столько, сколько пожелает, а продавец не имеет возможности отказаться от предложения. Данная модель заслуживает определенного внимания. Сумма, которую клиент решает заплатить, зависит от социальных предпочтений в плане справедливого разделения оценочной стоимости между покупателем и продавцом. Желание поддержать поставщика, чтобы он подольше оставался на рынке, может сыграть здесь роль [45]. Зоопарк под девизом «Плати сколько хочешь» организовал несколько маркетинговых акций, за счет чего привлек в 5 раз больше посетителей и вдвое увеличил доходы. Вышло так, что посетители платили в среднем только 40 % обычной цены в €14 для взрослых и €7 для детей. Но возросшее количество посетителей более чем компенсировало «дисконт» в 60 %. Правда, данный эффект вряд ли оказывается продолжительным. Эта модель также применялась для экскурсий по историческому зданию: количество посетителей не выросло, но «плата за вход оказалась несколько выше обычной» [46], то есть €2 для взрослых и €1,50 для детей. Мы относим различие в результатах этих двух экспериментов на счет разных ценовых уровней. Во время теста в кинотеатре, нормальные уровни цен которого были примерно как в зоопарке, мы увидели, что посетители платят значительно меньше обычной цены. Музыкальная группа Radiohead выложила свой альбом «In Rainbows» в сети в рамках модели «плати сколько хочешь». Альбом скачали более миллиона раз, при этом 40 % покупателей платили среднюю цену $6 [47]. Бывают рестораны, гостиницы и другие сервисные предприятия, пытающиеся применить данный подход. Закончив обед или покидая гостиницу, клиент платит сколько хочет. С точки зрения ценообразования продавец целиком отдан на милость покупателя. В подобных ситуациях бывает, что клиенты действительно платят цену, покрывающую издержки. Другие же пользуются возможностью заплатить мало или вообще ничего. В отличие от зоопарков, музеев, кинотеатров и других предприятий на базе этой модели, гостиницы и особенно рестораны несут переменные издержки, которые добавляют риска модели «плати сколько хочешь». Но вот одна молодая предпринимательница опровергла данный вывод. Она оказывает услугу мобильного массажа в Кельнском аэропорту (Германия). По ее опыту, клиенты не пользуются только к своей выгоде схемой «плати сколько хочешь» и платят в среднем €1 – €2 за минуту. Она объясняет это личным контактом с клиентами. Вариант модели «плати сколько хочешь» – переменные компоненты цены, которые зависят от удовлетворенности клиентов. Данный подход иногда применяется в консалтинге. В дополнение к фиксированной ставке две стороны договариваются о переменной части, размер которой определяется удовлетворенностью клиента по заранее установленным критериям. В этом случае поставщик также отдан на милость клиента, поэтому мы относимся к таким моделям скептически. Но если поставщик должен выбирать между предложением изначальной скидки и согласием на переменный компонент цены, зависящий от удовлетворенности заказчика, возможно, имеет смысл выбрать последнее. Чаевые также можно считать еще одним вариантом модели «плати сколько хочешь». Обычно клиенты сами решают, сколько оставить на чай сверх фиксированной цены. Но есть также системы, при которых чаевые не являются по-настоящему добровольным делом. В большинстве американских ресторанов обычаи «требуют» оставлять на чай не менее 15 %, чтобы официанты не обиделись или не запротестовали. Чаевые часто составляют значительную часть заработка официантов. Платформа activehours.com предлагает инновационный подход «плати сколько хочешь». Речь идет о денежных ссудах или займах под чеки на заработную плату. Activehours выдает ссуды на короткий срок, и в большинстве случаев работодатели возвращают долг фирме напрямую. Это означает, что Activehours несет минимальные кредитные риски. Разница заключается в том, что она не берет процентов или комиссионных. Вместо этого фирма заявляет: «Никаких комиссионных, только чаевые». Эта модель характеризуется следующим образом: «Плати столько, сколько сочтешь справедливым. Всё так, на ваше усмотрение. Мы не назначаем фиксированных комиссионных – решайте сами, сколько захотите заплатить за нашу услугу» [48]. Поскольку ссуда наличными выдается только на короткое время (например, на неделю), даже чаевые в 1 % – это очень высокая ставка. Можно представить также, что клиенты захотят снова воспользоваться этой услугой и заплатят «чаевые». Продержится ли эта «добровольная» модель или натолкнется на вмешательство властей (а такой вариант обсуждается), остается делом времени. Добровольные пожертвования также можно рассматривать как форму «плати сколько хочешь». Не следует, однако, относить пожертвования к категории «цена», поскольку в обмен «жертвователи» не получают никакой материальной ценности. В недавно опубликованном обзоре [49] обобщаются потенциальные преимущества модели «плати сколько хочешь». • Модель широко применяется в самых разных отраслях. • В периоды медленной оборачиваемости капитала модель «плати сколько хочешь» применяется как стратегия продвижения. • Здесь можно использовать неоднородность клиентов при оценке продуктов и услуг. • Данная модель оказывает положительное воздействие на лояльность потребителей и их обязательства перед продавцом. Мы смотрим на данную модель более критически и с определенной долей скептицизма. Одна из причин заключается в том, что существует фундаментальное различие между клиентоориентированными моделями «плати сколько хочешь» и «назови свою цену». В последнем случае продавец может решать, соглашаться на озвученную клиентом цену или нет, причем принимает решение до того, как отдает в обмен товар или услугу. В случае модели «плати сколько хочешь» потребление может иметь место до требования оплаты или назначения цены либо после совершения оплаты в форме платы за вход. После этого продавец не имеет никакой власти принимать решения. Предложения «плати сколько хочешь» не ставят никаких условий и отдают продавца на милость клиентов и их готовности платить. Таким образом, продавцы должны с большой осторожностью пользоваться схемой «плати сколько хочешь». 14.3.3.3. Схемы возмещения Пример такой схемы – немецкий сайт billig.de. Этот сайт направляет клиентов в магазины своих партнеров и получает комиссию за каждого реферала, совершившего покупку. Комиссия меняется в зависимости от магазина. Затем соответствующая сумма перечисляется на счет клиента в виде возмещения. По тому же принципу работает сетевая платформа Shoop. Она получает комиссию за каждого реферала и переводит эту сумму клиентам. Shoop открыто заявляет, что получает бонусы от дилеров, если предоставляет достаточно большое число рефералов. Так платформа обеспечивает самофинансирование. Согласно одному исследованию, клиенты, получающие возмещение, демонстрируют более высокий уровень удовлетворенности и реже отменяют заказы, даже если им вначале приходится платить больше [50]. Схему кэшбэка, которую мы рассматривали в главе 4, также можно считать разновидностью возмещения. Согласно теории перспектив, клиент получает дополнительную положительную ценность в виде возмещения. Интерактивные ценовые модели чаще используются онлайн, чем оффлайн. И этот тренд, безусловно, дал что мог, но пришло время для более новаторских интерактивных ценовых моделей. 14.3.4. Система оплаты по мере использования