4. Новые данные исследований в неврологии относительно того, как осуществляется влияние: например представлены энцефалографические исследования, показывающие, как эвристическое положение «дорогое = хорошее» приводит к тому, что люди воспринимают дорогие вещи как более хорошие в сравнении с идентичными, но дешевыми. 5. Практическая информация на тему: «как говорить “нет”»; читателям представлены новые наблюдения и факты для того, чтобы помочь выявить свои уязвимые места и уметь противостоять различным методам убеждения. 6. Удвоившееся количество отчетов читателей, их рассказов о том, как работает тот или иной из описанных в предыдущих изданиях принципов в их случае. Отчеты читателей стали уникальной особенностью этой книги. Новые отзывы об издании «Психология влияния» «Давно известно, что люди совершают покупки под воздействием эмоций и потом оправдывают свое решение о покупке посредством логики. Доктор Чалдини сумел понятно и убедительно рассказать нам, почему это происходит». Марк Блэкбен, вице-президент, директор по страховой деятельности, Государственные компании страхования автомобилей «Доктор Чалдини помог нам осознать специфику нашей деятельности и особенности заказчиков, что дало нам возможность внести существенные изменения в работу, получить значительное конкурентное преимущество и выработать свою специализацию». Лоренс Хоф, вице-президент по консалтингу в сфере взаимоотношений Advanta Corporation «Эта книга поможет руководителям принимать более взвешенные решения и мудро использовать свое влияние… Роберт Чалдини оказал гораздо большее воздействие на мои взгляды в области социальной психологии, чем какой-либо другой ученый». Чарльз Т. Манджер, вице-председатель Berkshire Hathaway, Inc. «В этой удивительной книге доступным языком объясняются способы убеждения. Она предлагает отличные идеи для тех, кто продает, но, что даже еще более важно, для всех нас — кто обсуждает условия и покупает». Рождер Фишер, директор Гарвардского переговорного проекта, соавтор книги «Достижение согласия» («Getting Yes») «Эти темы очень интересны. Студенты, изучающие различные предметы, не только психологию, могут извлечь пользу из этой книги». Ами М. Бадди, университет Кеннесо (Kennesaw State University) «Эта книга является образцовой для изучения психологии убеждения. Думаю, что если вы не прочитаете ее, то будете биться головой о стену и выбрасывать на ветер деньги». Гай Кавасаки, генеральный директор Garage.com «Эта книга должна быть у каждого человека, занимающегося маркетингом и продажами, и ее нужно часто перечитывать». Р. Крайг Уилсон, первый вице-президент, менеджер по продажам Northern Trust * * * notes Примечания 1 Следует отметить, что я не включил в число шести главных принципов простое правило «личного материального интереса» — каждый человек хочет получить как можно больше и заплатить как можно меньше за свой выбор. Я вовсе не считаю, что желание максимально увеличить выгоды и максимально уменьшить издержки не является важным при выработке решений и что «профессионалы уступчивости» игнорируют это правило. Напротив: в ходе своих исследований я часто видел, как эти люди использовали (иногда честно, иногда — нет) принуждающий подход типа «я могу дать тебе очень многое». В этой книге я предпочитаю не разбирать отдельно правило личного интереса, поскольку рассматриваю его как некую аксиому, заслуживающую признания, но не подробного описания. 2 Хотя существует определенное сходство между этим видом автоматического реагирования у людей и животных, существуют также и важные различия. Автоматические реакции у людей имеют скорее приобретенный, чем врожденный характер; поведенческие модели людей отличаются большей гибкостью по сравнению с подобными моделями высокоорганизованных животных; кроме того, у людей роль пускового механизма может играть большее количество факторов. 3 Возможно, обычный ответ детей на вопрос «почему?» — «потому что… просто потому» — можно объяснить тем, что дети очень проницательны и осознают, какую необыкновенную власть имеет над взрослыми слово потому. 4 Классическим примером является феномен торговой марки Chivas Scotch Whiskey. Объемы продаж виски этой марки резко возросли после того, как на этот продукт была установлена цена, существенно превышающая цены конкурирующих марок. Характерно, что сам по себе продукт нисколько не изменился (Aaker, 1991). 5 В оригинале используется слово shortcut, которое означает и «ярлык для запуска программы» (этот смысл данного слова известен пользователям компьютеров), и «кратчайший путь», и «экономный, рациональный путь достижения чего-либо», и «стереотип». Мы предпочли перевести его как «стереотип», огласив в данном примечании весь список значений. — Примеч. пер. 6 Возьмите, например, «усовершенствование», предлагаемое цивилизацией, — купон, дающий право на скидку (Zimmatore, 1983). Наличие купона позволяет покупателям допускать, что они дешевле купят что-либо при его предъявлении. Степень, до которой мы научились механически оперировать этим допущением, хорошо иллюстрируется опытом одной компании, занимающейся продажей автомобильных шин. Разосланные по почте купоны, которые — из-за типографской ошибки — не предлагали получателям никаких льгот, вызвали такой же покупательский отклик, как и правильно напечатанные купоны, которые предлагали существенную экономию. Дело в том, что мы ожидаем от подобных купонов двойной услуги. Мы не только предполагаем, что они сэкономят нам деньги, но также ожидаем, что они сэкономят нам время и умственную энергию. В современном мире первое преимущество нам необходимо, чтобы справиться с излишней нагрузкой на бумажник; но нам необходимо и второе преимущество, чтобы бороться кое с чем потенциально более важным — с перегрузкой мозга. 7