18. Клиенты готовы рекомендовать! Вас Я всего лишь спрашивал у каждого покупателя, который был доволен сделкой, или даже просто у перспективного покупателя моего товара, знают ли они других людей, которым я тоже мог бы помочь. Джо Джирард, лучший в мире продавец (занесен в Книгу рекордов Гиннесса как человек, продавший больше всего автомобилей в мире, а именно 13 001 автомобиль марки «Шевроле» с 1963 по 1978 год) Каждый руководитель отдела продаж постоянно находится в поисках каких‑то дополнительных источников добывания Клиентов. Практически каждый периодически вспоминает о том, что неплохой доход могут приносить рекомендации уже существующих Клиентов, но, как правило, такие воспоминания носят импульсный характер и не становятся обязательным требованием к работе дорогих сотрудников. Когда я был продавцом, мой менеджер тоже периодически вспоминала об этом и поругивала за то, что я даже не пытаюсь просить рекомендации у Клиентов, о чем я успешно забывал. И, получив волшебный пендель, я опять просил своих Клиентов порекомендовать наши услуги друзьям, но как‑то никто особо не спешил меня радовать горячими наводками. Однажды мой РОП организовала собрание отдела продаж, где объявила, что отныне мы обязаны не просто давать свою визитку в начале встречи, но и в ее конце оставлять еще две визитки для друзей и знакомых Клиентов, чтобы они помогли нам в поиске дополнительных источников для продаж. Речь была более чем убедительной, и мы дружно начали раздавать визитки Клиентам со словами: «Если кому‑то из ваших друзей и знакомых будут интересны продукты или услуги нашей компании, будем благодарны вам за рекомендацию». Но я ни разу не встретил ни одного Клиента, который судорожно хватал бы телефон и начинал перебирать свою телефонную книгу в поисках Клиента для меня. Ни один из них не бежал сломя голову по своим знакомым, и мне ни разу никто не позвонил со словами: «Максим, я нашел вам Клиента!» Так продолжалось несколько месяцев. Безусловно, после того как я раздал впустую несколько сотен визиток, вера в эффективность и адекватность такого инструмента начала падать. А использование продавцом любого инструмента без энтузиазма, как известно, не приводит к сделке. Все мои споры с РОПом о том, что в нашем бизнесе есть специфика и в нем рекомендации не работают, на деле заканчивались негодованием и искренним возмущением. Иногда мне казалось, что в такой момент мой менеджер готов взять веник и начать меня им дубасить, чтобы выбить из меня скептицизм и экспертность. Особенно смешно вспоминать, как я пытался аргументировать нежелание раздавать визитки попыткой сэкономить деньги компании на этих самых визитках. И тут мой менеджер говорит, что я претендент на чемпионство по итогам года в нашей компании, с января по июнь я занимаю лидерские позиции в рейтинге всех продавцов и нужно во что бы то ни стало до конца года удержать лидерство. И в этот самый момент случилось чудо: мое отношение к рекомендациям резко изменилось. Мне почему‑то сразу же захотелось придумать способы добывания дополнительных продаж, и я наконец‑то начал думать об этом как заинтересованное лицо. По сути, закатав рукава, я начал заново учиться брать рекомендации у Клиентов, параллельно изучая опыт продавцов из других компаний. Начитаться и наслушаться пришлось достаточно много разных страшилок. Например, есть такая: одна известная компания в свое время ездила по квартирам и предлагала купить их пылесосы за приличные деньги. Если человек соглашался дать попробовать пропылесосить этим чудом техники свой ковер или диван, то начиналась тщательная чистка изделия, и результат порой превосходил ожидания. Но, пропылесосив ровно половину, продавцы выключали технику и начинали неспешно собираться: типа «мы продемонстрировали вам, как замечательно чистит, вот, убедитесь в этом сами, разница налицо». Недоумевающий Клиент спрашивал, а как же остальная половина ковра? На что продавец разводил руками и отвечал: «Не положено». В конце концов он соглашался дочистить вторую половину, но в обмен на эту работу ему должны были передать десять контактов из телефонной книги Клиента. По сути, надо было выудить наводки вот таким странным способом, который иначе как шантажом не назовешь. Честно говоря, мне эта технология показалась сомнительной. Такая же история случилась и с некоторыми моими знакомыми женщинами, которым звонили люди из косметологической компании и предлагали по акции бесплатно сделать какую‑то невероятную маску для лица. Каково же было их удивление, когда им «забывали» намазать одну половину лица и требовали рекомендаций с телефонами в обмен на завершение процедуры. В такие моменты хочется скорее плюнуть продавцам в лицо, потому что именно такие антипродавцы с такими негуманными способами добывания лидов и портят репутацию нашей благородной профессии. Так делать, конечно, я не стал и продолжал изучение чужого опыта, перелопачивая кучу статей в интернете. И вот в своих поисках я набрел на форумы представителей сетевого маркетинга. Возможно, я слишком скептически настроен к людям из MLM, но я не понимаю, как мне относиться по‑другому к тем, кто пытается буквально взять то, что работает на Западе, и без адаптации под отечественную ментальность применять это у нас. Вот дословно один из способов, которые предлагают эти товарищи: «Звоните клиенту и предлагаете ему бесплатно попробовать одну из ваших услуг в качестве теста. А взамен просите выслать от его имени несколько рекомендательных писем его знакомым, предварительно согласовав с ним текст. Смысл этого текста примерно такой: “Я попробовал вот этот товар, и мне очень понравилось. Получил такую‑то и такую‑то пользу. Хотелось бы поделиться с вами моими впечатлениями”». Ну вот, представьте себе, что ваш друг попробовал новую зубную пасту или колбасу, после чего вам приходит письменная рекомендация вступить в общество почитателей этого бренда. На мой взгляд, в таком случае высока вероятность того, что друга можно начать считать бывшим или потерявшим адекватность восприятия. С нашими так не прокатит. Или вот совет из интернета. Судя по всему, это дословно переведенный текст какой‑нибудь западной статьи для тамошних продавцов: «Нужно Клиенту оказать тестовую услугу, а взамен взять подробный видеоотзыв, в котором он рассказывает примерно следующее: “Я директор такой‑то компании. У меня была проблема. И вот я пришел в компанию «Рога и копыта» и нашел решение…”» Это больше смахивает на грубую, незамысловатую рекламу из телевизора, только в главной роли выступает ваш знакомый, который рассказывает про секущиеся кончики волос, из‑за которых у него вечная бессонница, или про свою грустную собаку, которой не хватало кальция. Но наш дорогой друг, героически решившийся попробовать Наш Прекрасный Продукт, открывает для себя новую жизнь и новые же возможности и теперь чувствует себя просто великолепно! Что вы подумаете о своем друге, если от него придет такой видеоотзыв? Я не сдавался и пытался раздавать визитки с улыбкой и без, пытался, не уходя от Клиента, подождать, пока он не даст мне телефоны своих друзей, пытался замотивировать Клиента позвонить его знакомым и товарищам прямо сейчас. Но это практически всегда скорее отталкивало Клиентов от меня и охлаждало наш контакт. А я никак не мог понять, как же мне собирать рекомендации на потенциальном рынке, так как ни одного живого примера, у кого это удачно получалось бы, ни в моей компании, ни за ее пределами я не находил. Успешный опыт сбора рекомендаций я нашел только у тех людей, которые занимались обслуживанием Клиентов и сопровождали их долгое время. При работе с постоянными Клиентами, когда выстроены действительно хорошие и максимально теплые отношения, когда специалист и Клиент поздравляют друг друга с праздниками, а наш продукт или услуга действительно первоклассные и вызывают у Клиента восхищение, то он и без какого‑то вознаграждения будет вас рекомендовать. Но что делать мне на рынке активных продаж, где бо льшая часть Клиентов все‑таки не покупают у меня? Я гонял этот вопрос в голове сутками, и вот однажды меня прострелила очень простая (проще и не придумаешь) мысль. До сих пор помню, что случилось это в парикмахерской во время стрижки у моего мастера. Я вспомнил, что мой дорогой мастер‑парикмахер – это тот человек, которого мне порекомендовала моя коллега. И с каждым падающим на пол волосом четче и четче начала проявляться моя новая продаванская татуировка: «Люди готовы рекомендовать! Но только вас. А не ваши товары и услуги» . Все гениальное просто! Мой инструктор по вождению, специалист по продаже недвижимости, турагент, стоматолог, репетитор по английскому, фитнес‑тренер, агент по страхованию, врач моих детей, экскурсоводы в каждом городе, куда я приезжаю, и многие другие люди, которые есть в моей жизни, – это же люди, которых мне порекомендовали! Все правильно! Люди рекомендуют людей!!! И я начал действовать по‑другому. Даже если у меня не получалось продать Клиенту, я просто говорил ему такую фразу: «Всегда можете рассчитывать на меня, если у вас возникнут вопросы. И был бы признателен, если бы вы порекомендовали меня как специалиста вашим знакомым или друзьям». И после этого давал Клиенту пару моих дополнительных визиток. После нескольких сотен неудавшихся попыток заручиться рекомендацией я разгадал, в чем заключается ключ, и это очень мне помогло стать лучшим продаваном года в компании. Но сразу скажу, что чуда в виде шквала продаж и входящих звонков не произошло. При этом небольшое смысловое изменение фразы про рекомендацию меня как эксперта в вопросах, которыми я занимаюсь, привело в итоге к тому, что я начал получать примерно двух новых Клиентов в месяц, которые были действительно дополнительными к моему текущему результату. Двадцать дополнительных Клиентов в год на рынке В2В – это очень хороший показатель. Более того, уже потом, когда я рос в компании как руководитель, мне продолжали звонить знакомые и незнакомые люди с желанием встретиться и рассмотреть возможность совместной работы еще на протяжении нескольких лет, хотя я давно перестал раздавать визитки потенциальным Клиентам. Когда мы пытаемся заручиться рекомендацией со словами «А есть ли у вас знакомые или друзья, которым был бы полезен мой продукт?» или «Может ли наша компания быть полезной вашим родственникам?», мы как бы перекладываем ответственность за продажи наших товаров на Клиента и ждем, что он сейчас побежит и будет за нас работать. Но ни наш замечательный продукт, ни наша уникальнейшая линейка услуг, ни распрекрасная компания, интересы которой мы представляем, не сыграют такой роли, как вы. Вы тот человек, которого Клиент уже немного знает, вы тот человек, который может понравиться его друзьям, и, главное, вы тот, кто может принести им пользу. В этом ключ. Компания обезличена, сервис тоже, продукт тоже. Вы – нет. Если вы честно работали, пытались помочь Клиенту, сделать его лучше, если вы проявили уважение к человеку, он с удовольствием порекомендует вас знакомым, партнерам или родственникам. И, я вас уверяю, рекомендовать вас будут как человека: «Тут такой хороший мальчик приезжал» или «Девочка – супер! Так мне помогла». Позже я уже разобрался и в том, почему Клиенты в принципе рекомендуют хороших специалистов, и об этом уже писал в татуировке про главный мотив наших людей – это та же самая потребность человека выглядеть героем в глазах других. Он будет рекомендовать вас, потому что у него возникает чувство большой гордости за себя , что он может отправить своих друзей, родственников и коллег к своему эксперту, то есть к вам . Или к своему парикмахеру, или к юристу, или, или, или… Так что у вас есть отличная возможность помочь другим стать героями, и я предлагаю начать использовать ее! Еще важная вещь, которую я бы рекомендовал руководителям отделов продаж, – это поставить на контроль попытки ваших сотрудников просить рекомендации. Продавцы часто забывают это делать в силу совершенно разных обстоятельств. Клиент, особенно довольный тем, как отработал наш продаван (вне зависимости от того, купил он или нет), может дать нам рекомендацию, но только в том случае, если попросить ее! Сам Клиент не обязан догадываться о том, что вам нужна рекомендация. Он, может быть, и хочет вас отблагодарить, и ему приятно, что вы такой молодец, но догадаться, что нужно отблагодарить вас именно таким образом, он не в состоянии. Не могу не добавить очень важную вещь. Как и любой другой инструмент продавца, рекомендации будут эффективно работать только в том случае, если верить в их эффективность. Я верю, что это работает, потому что это дает мне результаты и по сей день. P. S. Если вам нравится читать то, что я пишу в своих книгах, и вы считаете, что эта информация может быть полезна вашим коллегам, друзьям и другим хорошим людям из вашего окружения, я был бы признателен вам, если бы вы порекомендовали меня как бизнес‑автора, помогающего людям добиваться высоких результатов! Успехов в дополнительных продажах, друзья мои! 19. Мы продаем будущий образ жизни Клиента. И отвечаем за это – Мои личные связи и ваша самодеятельность – вот все необходимое и достаточное для организации международного Васюкинского турнира. Подумайте над тем, как красиво будет звучать – «Международный Васюкинский турнир 1927 года». Приезд Хозе‑Рауля Капабланки, Эммануила Ласкера, Алехина, Нимцовича, Рети, Рубинштейна, Мароци, Тарраша, Видмара и доктора Григорьева обеспечен. Кроме того, обеспечено и мое участие! – Но деньги! – застонали васюкинцы. – Им же всем деньги нужно платить! Много тысяч денег! Где же их взять. – Все учтено могучим ураганом! – сказал О. Бендер. – Деньги дадут сборы! – Кто же у нас будет платить такие бешеные деньги? Васюкинцы… – Какие там васюкинцы! Васюкинцы денег платить не будут. Они будут их по‑лу‑чать! Это же все чрезвычайно просто. Ведь на турнир с участием таких величайших вельтмейстеров съедутся любители шахмат всего мира. Сотни тысяч людей, богато обеспеченных людей, будут стремиться в Васюки. Во‑первых, речной транспорт такого количества людей поднять не сможет. Следовательно, НКПС построит железнодорожную магистраль Москва – Васюки. Это – раз. Два – это гостиницы и небоскребы для размещения гостей. Три – это поднятие сельского хозяйства в радиусе на тысячу километров: гостей нужно снабжать – овощи, фрукты, икра, шоколадные конфеты. Дворец, в котором будет происходить турнир, – четыре. Пять – постройка гаражей для гостевого автотранспорта. Для передачи всему миру сенсационных результатов турнира придется построить сверхмощную радиостанцию. Это – в‑шестых. Теперь относительно железнодорожной магистрали Москва – Васюки. Несомненно, таковая не будет обладать такой пропускной способностью, чтобы перевезти в Васюки всех желающих. Отсюда вытекает аэропорт «Большие Васюки» – регулярное отправление почтовых самолетов и дирижаблей во все концы света, включая Лос‑Анжелос и Мельбурн… Мой проект гарантирует вашему городу неслыханный расцвет производительных сил. Подумайте, что будет, когда турнир окончится и когда уедут все гости. Жители Москвы, стесненные жилищным кризисом, бросятся в ваш великолепный город. Столица автоматически переходит в Васюки. Сюда переезжает правительство. Васюки переименовываются в Нью‑Москву, а Москва – в Старые Васюки. Ленинградцы и харьковчане скрежещут зубами, но ничего не могут поделать. Нью‑Москва становится элегантнейшим центром Европы, а скоро и всего мира. – Всего мира!!! – застонали оглушенные васюкинцы. – Да! А впоследствии и вселенной. Шахматная мысль, превратившая уездный город в столицу земного шара, превратится в прикладную науку и изобретет способы междупланетного сообщения. Из Васюков полетят сигналы на Марс, Юпитер и Нептун. Сообщение с Венерой сделается таким же легким, как переезд из Рыбинска в Ярославль. А там, как знать, может быть, лет через восемь в Васюках состоится первый в истории мироздания междупланетный шахматный турнир! Остап‑Сулейман‑Берта‑Мария‑Бендер‑бей (И. Ильф и Е. Петров, «Двенадцать стульев») Что там говорить, Остап Бендер был мастером продаж и презентаций! Конечно же, недопустимо врать Клиентам и продумывать разные другие мошеннические схемы продаж, так как все‑таки мы настроены на долгосрочное сотрудничество с нашими Клиентами и хотим с ними работать всю жизнь, тем не менее у Бендера есть чему поучиться. В вышеприведенном монологе самое главное, что Остап рассказывает васюкинцам, что их ждет в их будущем, если они согласятся провести шахматный турнир, и, на мой взгляд, это одно из ключевых преимуществ великого комбинатора: он умеет нарисовать красивую картинку будущего. В одном из интервью журналист задала мне вопрос: «Что такое продажа?» Я надолго задумался, а потом ответил: «Продажа – это обмен денег Клиента на его более качественное будущее с нашими товарами и услугами» – и до сих пор придерживаюсь этой точки зрения. Все мы продаем товары или услуги, которые улучшают жизнь наших прекрасных Клиентов. (Ну или почти все. Если это не так, прошу прощения и сочувствую вам.) То есть благодаря нашим продажам Клиенты чувствуют себя более красивыми, умными, сильными, ловкими, самодостаточными, богатыми, их жизнь при правильном использовании наших продуктов становится хотя бы чуть‑чуть, но лучше, так ведь? Надо об этом и рассказывать нашим Клиентам! Насколько ему будет удобно, если он сошьет костюм на заказ, станет ли он здоровее, если купит себе абонемент в фитнес‑центр, как он сможет сэкономить свое время, используя справочно‑правовую систему, как на него будут смотреть любимые женщины после того, как он пробежит марафон в школе бега, или на нее любимые мужчины, когда она посетит все SPA‑процедуры. Вот вроде банальную вещь пишу, с которой сложно не согласиться, но, к сожалению, крайне мало продавцов работают и рассказывают своим Клиентам про будущий образ жизни. Однажды, когда я улетал из Калининграда, в аэропорту девушка пригласила нас на мини‑выставку, где продавались разные массажеры, в том числе штук пять разных для ног. Мне всегда интересно, как работают другие продавцы, и я согласился. Она была мегакрута! Четко отработанные скрипты, отличная ненавязчивая презентация и будущее! Ах, как она рассказывала про мое светлое будущее, про то, как я буду приезжать с работы, укладывать детей спать и после прохладного освежающего душа включать массажер для ног и ловить невероятную негу, наслаждаясь тем, как он разгоняет застоявшуюся кровь после перелета и целого дня, проведенного на ногах. В общем, в самолет меня еле пустили, потому что заходил я в салон с огромной коробкой, в которой лежал недешевый массажер. Даже без скидки купил, кстати. Зачем мне скидка, если я везу с собой образ своего улучшенного будущего? И это, пожалуй, один из немногих ярких случаев в моей жизни, когда мне продавали красиво, рассказывая про меня и мое лучшее будущее с этим товаром. Сейчас модно говорить про так называемые боли Клиента, про акцентирование внимания на проблемах, а потом «Та‑да‑а‑ам! Вот вам волшебная таблетка, вот вам решение проблем!». Помните, как в рекламе, где у женщины резко ломается стиральная машинка, из которой вытекает огромная лужа, и она хватается за голову, а потом ей предлагают специальное средство для умягчения воды, которое нужно обязательно купить. У меня несколько тысяч знакомых, и в одно время я специально спрашивал их, была ли у кого‑нибудь из них когда‑нибудь такая проблема с лужей на полу. Пока ни одного такого человека не нашел.