А потом ваша армия отказывается воевать, потому что она деморализована из‑за того, что на фронт не завезли ароматизированную туалетную бумагу. Где наши подарочные микроволновки? Без них Клиенты не хотят покупать! Представьте себе, вы приходите с близким человеком в авторский ресторан, открываете меню и видите непривычные названия блюд типа «Французская осень» или «Каштановый рубин». Предположим, названия вас зацепили, и, когда подходит официант, вы просите его рассказать про эти блюда. Хорошие официанты начинают рассказывать про свежие помидорки черри, высушенные под итальянским солнцем, про нежную и хрустящую багетную палочку, которую принесут к изысканному крем‑супу с ароматом трюфеля, изготовленному под личным контролем шеф‑повара, который, кстати, победитель соревнований, проводимых Всероссийской гильдией рестораторов. Хороший официант не просто принимает заказ, он продает блюда и делает это «вкусно». А теперь представьте себе сцену, когда официант наклоняется к вам и загадочно говорит: «Крайне рекомендую взять этот кусок мяса. На него сейчас скидочка 35 процентов». Или: «Берите вот эту пиццу, и в подарок к ней мы принесем вам стакан кваса. Бес‑плат‑но». Небольшое количество людей захотят сделать заказ в ресторане ради бесплатного стакана кваса, а не ради хорошего основного блюда. Небольшое количество Клиентов захочет купить у вас ради тех бонусов, скидок и сувениров, которые идут в подарок к основному товару или услуге. Но все же справедливости ради скажу, что свою часть Клиентов наши конкуренты собрали. Очень немного людей сейчас могут запасть на такое «бесплатное супервыгодное предложение». И потратить деньги организации на то, чтобы получить личную выгоду и подарить внуку этот бесплатно полученный планшет. И, скорее всего, этот Клиент разовый и он не будет платить всю жизнь деньги за однажды подаренный гаджет, потому что подарок быстро забудется, а основной продукт останется. А он ему не продан. Продан только подарок. Поэтому от основного продукта можно очень просто и безболезненно отказаться. Вспоминается история, как я разговаривал с Клиентом, который звонил нам уже поздним вечером и просил взять его к себе на обслуживание. Дежурный секретарь переключила Клиента на меня, так как продавцы уже разбежались по домам. Оказалось, что с этим Клиентом мои сотрудники вели переговоры пару месяцев, но наши конкуренты умело перехватили его на самом финише, в результате чего он решил начать сотрудничество с их компанией, а не с нами. Воспользовавшись возможностью поговорить с Клиентом не через сотрудников, я спросил, почему же он все‑таки принял решение не в нашу пользу, и услышал для себя шокирующие слова: «Они… они мне Чебурашку подарили». Молодцы! В тот самый момент, когда это было уместно, когда наш продукт был уже продан, когда мы обсудили цену и условия сотрудничества, только тогда нужно было что‑то Клиенту подарить, чтобы этот Чебурашка был дополнительным аргументом для начала сотрудничества. Но не заходить со словами: «Берите у нас! Каждому, кто это сделает, Чебурашка в подарок!» Конкурентам в какой‑то степени тогда повезло, потому что наш продавец не дожал сделку, а их проявил находчивость и своевременно оказался в нужном месте и в нужное время. Я много лет фанатично выступаю за то, что продавцам нужно отлично знать и глубоко разбираться в продуктах, которые они предлагают с утра до вечера, и только когда им удается продать основной продукт, тогда срабатывает дополнительный аргумент, но слышат меня, к сожалению, далеко не все. Поэтому я любил зачетные и аттестационные процедуры по знанию нашего основного продукта и фанатично создавал такие условия, при которых будет легче пройти эту аттестацию, чем нет. Мне жалко того парня, у которого прошла оплата после того, как он подарил Клиенту Чебурашку. Скорее всего, он поверил в Чебурашку и потом много раз пытался сделать то же самое с другими Клиентами, но далеко не все готовы за это платить деньги. Тем самым продавцы деморализуются и перестают верить в «светлое будущее», а на складах компании пылятся мягкие игрушки, календарики и шариковые ручки, которые практически не имеют значения и добавленной стоимости. Безусловно, мы использовали в работе акции, скидки, бонусы, сувенирную продукцию и разные подобные вещи, но всегда старались сделать так, чтобы это не было основным аргументом, а лишь приятным дополнением к основному продукту. А те наши конкуренты на протяжении всего следующего года очень тяжело восстанавливались и никак не могли выйти на их прошлогодние показатели. Возможно, это каким‑то образом связано с тем, что китайские планшеты кончились, а замену им найти было нелегко. Но я уверен, что и у коммерческого директора, и у всех остальных причастных к тому событию людей должна была появиться огромная татуировка «Аккуратней с акциями! Они деморализуют продавцов» . 40. Не втягивайте Клиентов в свои внутренние проблемы Сор из избы не выносят. Русская народная пословица Первым делом необходимо позвонить по телефону 02, сообщив номер автомобиля и имя владельца, и узнать, производилась ли эвакуация вашего транспортного средства. 1. Если автомобиль эвакуирован, то необходимо узнать телефон и адрес подразделения ГИБДД, сотрудники которого производили оформление, а также адрес специализированной стоянки, где находится автомобиль. Без документов из ГИБДД забрать автомобиль не получится. 2. Едем в отделение ГИБДД. Дежурная часть работает круглосуточно. При себе необходимо иметь паспорт, свидетельство о регистрации транспортного средства, водительское удостоверение, доверенность на управление ТС. 3. В отделении уже лежат частично заполненные акты и бланки. Предъявляем документы, рассказываем о себе (кто мы, где работаем, где проживаем). От сотрудников ГИБДД получаем: протокол о задержании ТС; акт‑разрешение на возврат ТС (либо делается пометка в протоколе о разрешении выдачи ТС); квитанцию с реквизитами на оплату штрафа (оплатить можно и по номеру протокола). 4. Получив документы из ГИБДД, отправляемся на стоянку. Специализированные стоянки выдают автомобили круглосуточно. 5. Перед подписанием каких‑либо документов на специализированной стоянке необходимо осмотреть автомобиль, протокол, в котором описаны все повреждения на момент эвакуации. Если на автомобиле появились повреждения, которых не было до эвакуации, необходимо вызвать наряд ДПС и составлять протокол. 6. Если все в порядке, оплачиваем на месте стоимость эвакуации и хранения, расписываемся в журнале, что автомобиль забрали. Памятка водителю эвакуированного автомобиля Иногда пытаясь что‑нибудь купить или заказать какую‑нибудь услугу, я чувствую себя человеком, у которого эвакуирован автомобиль, потому что приходится пройти девять кругов ада, сталкиваясь с какой‑то очередной бюрократически‑формализованной системой внутри компании, прежде чем я отдам свои деньги. Но если со спасением своего автомобиля мне все ясно, так как такие условия созданы специально для того, чтобы у меня не было больше соблазна нарушать ПДД, то почему такие препятствия я должен преодолевать в коммерческой структуре, которая живет за счет денег, которые им переводят Клиенты, мне непонятно. И таких кейсов десятки, сотни, тысячи каждый день. Каждый день мы сливаем Клиентов только потому, что не можем навести порядок внутри своей системы. К сожалению, я разочаровываюсь в брендах компаний, интернет‑магазинах, просто в продавцах гораздо чаще, чем восхищаюсь ими. И это проблема не только стран постсоветского пространства. Эту главу книги я пишу в отпуске в Испании. В первые два дня моего отдыха я уже успел трижды разочароваться в «продающих системах», которые плохо сработали. И сейчас буду ругать их. Мы прилетели в Аликанте вместе с другом, который заказал аренду автомобиля. Стойки этой компании в аэропорту не было, в письме, высланном нам на email, расположение офиса тоже не указано, испанским языком мы не владеем, роуминг съедает деньги быстрее, чем мы набираем номер этой компании. В итоге мы нашли русскоговорящего человека, который рассказал нам, что от аэропорта до места аренды ходят специальные автобусы, и все нам смог объяснить. Когда мы добрались до этого места, то уже потратили сорок минут времени и кучу нервов. И все это для того, чтобы отдать 600 евро! Неужели нельзя было приложить к письму что‑то типа инструкции «Как до нас добраться»? Нет, это проблема Клиента. Ищите нас сами! Я даже представить себе не могу, сколько людей до них не доезжают… Самое интересное в этой ситуации, что через два дня мне тоже нужно было ехать в аэропорт и арендовать автомобиль на длительный срок. Естественно, к ним я не поехал. И никогда в эту компанию не обращусь. На следующий день мне нужно было купить местную сим‑карту, продавцы работали очень ловко, принимая таких туристов, как я, одного за другим. Ксерокопия паспорта, контракт, пару вопросов, окей, сэр, проходите в кассу, оплачивайте. А там неторопливый кассир разговаривает по телефону и вообще никуда не торопится. Четыре продавца обеспечивают его Клиентами, и впереди меня очередь из шести человек. И самое главное, что этот кассир еще отвечает за проверку проданного товара и ставит печать в гарантийный чек. А передо мной двое купили телефоны, и я жду… десять минут, двадцать, тридцать… Как и у любого другого человека, уровень моей раздраженности прямо пропорционален времени ожидания в очереди. Попытки «просто пробить маленький чек» закончились плачевно, и, когда все‑таки меня обслужили и отдали сим‑карту, я уже был глубоко убежден, что никогда в этот магазин больше не зайду. Никогда. Ну а вечерняя ситуация меня добила окончательно. Мы покупали супруге солнцезащитные очки, и на кассе, уже после того, как списались деньги с карты, нам не отдавали товар, потому что не положено отдавать очки «без коробочки», а она потерялась, и ее очень долго не могли найти. Тоже минут тридцать. Я уже чуть ли не на коленях просил отдать нам эти очки без коробочки, потому что она нам не нужна, но продавец был непоколебим, ссылаясь на внутренние правила… Я не приду в этот магазин больше… Вы же понимаете почему? И все это происходило в старушке Европе, которую мы так часто любим приводить в пример. Проблемы одинаковые, и они есть везде, но они не должны касаться меня. И вас! Внутренние проблемы не должны касаться Клиента! Но как часто Клиента втягивают не только в проблемы, но даже в разборки! Это прямо по‑нашему! У меня была золотая карта одной из московских хороших сетевых химчисток. Именная золотая карта, дающая максимальную скидку на услуги. Когда пришел срок ее обмена, оператор‑приемщик начала задавать мне странные вопросы из серии: «Откуда у вас эта карта?» Я не хочу отчитываться перед оператором‑приемщиком, поэтому сказал ей, чтобы она уточнила эту информацию своими силами у тех людей, которые мне ее выдали. Ведь она именная и у них должны быть данные о том, кто мне ее выдал и почему она оказалась у меня. Реплика из серии «Эти карты лично выдает наш директор» меня вообще никак не напрягла, потому что в свое время директор мне ее и вручила, и я отдал карту на обмен. Дальше начали происходить чудеса. Мне несколько раз названивали из этой компании какие‑то люди, возвращали карту обратно, потом просили сдать ее еще раз, в итоге сделали новую с ошибкой в фамилии, но для этого понадобился… ГОД! Год, друзья мои! Конечно же, за это время я нашел других поставщиков этих услуг. Благо в Москве хорошо развита конкуренция в любой сфере деятельности. Зачем меня втягивать в чьи‑то разборки? Просто дайте мне спокойно потратить деньги в вашей компании. Чтобы мне было хорошо тратить деньги. Приятно тратить деньги. Чтобы я пришел еще раз к вам с удовольствием тратить деньги. Но нет же, мешают… и поэтому часто чувствуешь себя дураком. В такие моменты у меня все время начинает покалывать татуировка «Не втягивайте Клиентов в свои внутренние проблемы» , которую я получил, когда был молодым руководителем отдела продаж. Тогда у нас в компании еще не было серьезного отдела маркетинга, и один из топ‑менеджеров возглавил проект «Фишки». Фишки мы дарили Клиенту в обмен на пользование нашими услугами. Они представляли собой магниты на холодильник, были не очень приметными и толком Клиенту ничего не давали, кроме небольшой скидки на наши следующие услуги. При этом было столько бюрократии! Таблички, различные формы отчетности, письма, которые нам должен писать Клиент, чтобы обосновать скидку… В итоге даже учет этих фишек вел сам Клиент. Это был настолько странный проект, что сами сотрудники стеснялись его, и этими фишками были забиты ящики рабочих тумбочек. Мне кажется, до сих пор этих магнитов можно собрать несколько сотен в офисе, даже несмотря на то что прошло уже больше десяти лет, как проект провалился. И каждый раз, когда я встречал эту фишку, я вспоминал про свою татуировку «Не втягивайте Клиентов в свои внутренние проблемы» . Не можете вести учет того, что покупает Клиент? Не можете автоматически наполнять его бонусный счет баллами при совершении им очередной транзакции? Не можете дать скидку человеку, который забыл свою дисконтную карту? В таком случае конкуренты вас уже отбрасывают назад, потому что Клиенты выбирают тех, с кем меньше головной боли. И главное, компании теряют Клиентов из‑за своих внутренних проблем. В одной знакомой мне компании из‑за чересчур усердного описания бизнес‑процессов обыкновенная процедура выписывания Клиенту счета состоит из семи этапов. Семи! Хочет продавец выставить счет, договорился об этом с Клиентом и нужно пройти семь процедур, прежде чем счет окажется у того, кто хочет его оплатить. Неудивительно, что от момента, когда продавец сказал: «Я выставлю счет», и до момента его получения проходит не меньше двух суток. И то в лучшем случае! Классический пример того, как на плечи продавца и Клиента ловко переложены внутренние проблемы компании. Самое главное, что конкуренты выставляют счет в сотни раз быстрее. Их продавцы могут сделать это самостоятельно прямо в офисе у Клиента во время переговоров, как это делали наши продаваны, используя один из наших классных инструментов поддержки продаж. (Более подробно об этом инструменте можно будет прочитать в книге «Вооружение отдела продаж», которую мы напишем совместно с моим верным соратником Николаем Лазаревым и которая должна выйти в начале 2017 года.) В другой известной мне компании есть правило, по которому они могут дать Клиенту десяти‑двадцатипроцентную скидку на усмотрение руководства, если (внимание!)… 1. Клиент пользуется конкурирующими услугами, но договор с конкурентами заключил не ранее чем шесть месяцев назад. 2. Последний платеж конкуренту он произвел не позже чем месяц назад. 3. Пакет услуг конкурента не уступает нашему предложению. 4. Клиент готов предоставить копии всех финансовых и юридических документов по взаимодействию с конкурентом и обязательно заверить их синей печатью… И что‑то там еще. При этом не факт, что скидку эту Клиент получит. Потому что «руководство будет принимать решение по этому вопросу в течение пяти дней». Ужас, не иначе. Такой подход мешает продавцам работать, и он унизителен. Уж лучше бы вообще возможность получения этой скидки не заявляли, чем вот так издеваться и втягивать Клиентов в такие процедуры. Любые внутренние проблемы организации гораздо страшнее, чем внешние. Я знаю десятки предпринимателей, которые занимаются решением проблем внутри, наводят порядок у себя дома и благодаря этому растут на падающих рынках. Один из векторов приложения их усилий – это как раз снятие лишних проблем с плеч Клиента и особенно невтягивание его во внутренние разборки компании. Но есть, конечно же, и приятные исключения. И очень хорошо, что их становится все больше и больше. Одна из таких компаний – мое любимое издательство «Манн, Иванов и Фербер», которое я полюбил гораздо раньше, чем написал и тем более выпустил свою первую книгу. В мае 2016 года в пятницу вечером мне срочно понадобились книги издательства, которые сложно было найти в продаже. Склад уже был закрыт и открывался только в понедельник. Почти отчаявшись, я обратился к девушке Марии из издательства, на что получил уже привычный ответ: «Максим, сделаем для вас все возможное» , и около 23:00 она написала адрес, где завтра утром, в субботу, в самой ближней точке к моему дому я могу эти книги забрать. Я не знаю, что Мария сделала, но после того, как в очередной раз сотрудники издательства покорили мое сердце, я в очередной раз убедился в их мегаклиентоориентированности. Конечно же, я буду работать с ними всегда! Они никогда не втягивают меня как Клиента и партнера в их внутренние проблемы. Недавно я делал заказ в интернет‑магазине, и при его оформлении девушка приятным голосом спросила меня: «С какой суммы вам нужна будет сдача?» – и я сразу влюбился в этот магазин, потому что устал слышать от курьеров: «У меня нет сдачи» .