РЕЗЮМЕ • Первый закон изменения поведения звучит так: «Придайте очевидности». • Два самых универсальных стимула – это время и место. • Создание намерения для реализации – стратегия, которую вы можете использовать, чтобы соединить новую привычку с определенным временем и местом. • Формула намерения для реализации: «Я буду [ДЕЙСТВИЕ] в [ВРЕМЯ] в [МЕСТО]». • Наложение привычек – стратегия, которую вы можете использовать, чтобы соединить новую привычку с действующей привычкой. • Формула наложения привычек: «После [ТЕКУЩАЯ ПРИВЫЧКА] я сделаю [НОВАЯ ПРИВЫЧКА]». 6 Значение мотивации преувеличено: важность окружения Энн Торндайк, врач первичной медико-санитарной помощи в больнице Массачусетса в Бостоне, смогла реализовать на первый взгляд безумную идею. Она заявила, что сможет улучшить привычки в области питания у нескольких тысяч людей – персонала и посетителей больницы – без воздействия на их волю и мотивацию, самым простым способом. На самом деле она вообще не планировала разговаривать с ними. Торндайк и ее коллеги осуществили шестимесячное исследование по изменению «архитектуры выбора» в кафе больницы. Они начали с изменения подхода к расположению напитков. Изначально холодильники, расположенные ближе всего к кассе кафе, были заполнены только газировкой. В качестве опции исследователи добавили в каждый холодильник простую воду. В дополнение к этому они разместили корзины с бутилированной водой рядом с буфетными стойками, на которых находилась еда. Газировка по-прежнему оставалась в холодильниках, но вода теперь была доступна везде, где можно было взять напитки. В течение следующих трех месяцев количество продаж газировки в больнице сократилось на 11,4 %. Одновременно продажи воды выросли на 25,8 %. Исследователи произвели похожие изменения в расположении еды в кафе и увидели похожие результаты. Никто ни разу не разговаривал с людьми, которые питались в кафе. Рис. 8. Так выглядело кафе до изменения расположения напитков и продуктов (слева) и после него (справа). Серой заливкой на обоих рисунках отмечены места, где находится бутилированная вода. Поскольку количество воды увеличилось, поведение потребителей изменилось естественным образом, без дополнительной мотивации Люди часто выбирают продукты не за то, что они собой представляют, а за то, где они находятся. Если я зайду в кухню и увижу на столе тарелку с печеньем, то сразу же возьму полдюжины и начну есть, даже если раньше у меня и в мыслях этого не было и я не испытывал голода. Если общий стол в офисе постоянно ломится от пышек и рогаликов, будет очень сложно не перекусывать ими время от времени. Привычки меняются в зависимости от помещения, в котором мы находимся, и от стимулов, которые мы видим. Окружение – невидимая рука, которая направляет поведение человека. Несмотря на уникальность нашей личности, определенные виды поведения имеют тенденцию возникать снова и снова при определенных внешних условиях. Так, в церкви люди обычно разговаривают шепотом. На темной улице люди действуют настороженно и осмотрительно. Таким образом, самая распространенная форма изменений вызывается не внутренними, а внешними факторами: нас изменяет мир вокруг нас. Каждая привычка зависит от контекста. В 1936 году психолог Курт Левин сформулировал простое уравнение, которое скрывает в себе важнейшую истину: поведение (В – Behavior) является функцией личности (P – Person) и окружающей среды (E – Environment), или B = f (P,E). Вскоре уравнение Левина было проверено представителями бизнеса. В 1952 году экономист Хокинс Штерн описал феномен, который он назвал «Суггестия импульсивной покупки», проявляющийся в тот момент, когда клиент впервые видит товар и тут же ощущает острое желание его купить. Иными словами, люди не всегда покупают вещи только потому, что хотят их купить; зачастую это происходит благодаря правильной презентации. Например, товары, расположенные на уровне глаз, покупают чаще тех, что расположены ниже. Именно поэтому товары дорогих брендов всегда расположены на полках магазинов в самых легкодоступных местах; ведь они приносят максимальную прибыль, в то время как более дешевые альтернативы расположены дальше, в более труднодоступных местах. Этот же принцип действует и для концевых стоек и прилавков, расположенных в торце: эти прилавки – «машины для зарабатывания денег» во всех розничных сетях, поскольку очевидно, что мимо них проходит больше всего покупателей. Например, 45 % продаж «Кока-колы» осуществляется именно благодаря прилавкам и стойкам в конце рядов. Чем более очевидно доступен товар или услуга, тем больше вероятности, что его купят. Люди пьют пиво «Бад Лайт» потому, что оно продается в каждом баре, и ходят в «Старбакс» потому, что кофейни расположены на каждом углу. Нам нравится думать, что мы держим ситуацию под контролем. Когда мы выбираем газировку или воду, то полагаем, что делаем выбор в соответствии со своими желаниями. Однако истина заключается в том, что многие действия, которые мы совершаем каждый день, осуществляются не в результате целенаправленного выбора, а под влиянием наиболее доступных опций. Каждое живое существо имеет собственные методы для восприятия и понимания окружающего мира. Орлы способны прекрасно видеть на большом расстоянии. Змеи ощущают запах, «пробуя воздух на вкус» своим исключительно чувствительным языком. Акулы могут ощущать едва заметные электрические разряды и вибрации в воде, которые исходят от находящихся неподалеку рыб. Даже у бактерий есть хеморецепторы – крошечные сенсорные клетки, которые позволяют им определять токсичные вещества в своем окружении. У людей восприятие находится под контролем сенсорной нервной системы. Мы воспринимаем мир через зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако существуют и другие пути восприятия стимулов. Некоторые из них сознательны, но многие являются бессознательными. Например, вы можете заметить, как снижается температура воздуха перед бурей, или как усиливается боль в кишечнике при проблемах с животом, или как вы теряете равновесие, передвигаясь по каменистой местности. Рецепторы в теле воспринимают большое количество внутренних стимулов, таких как содержание соли в крови или необходимость попить при жажде. Так или иначе, самой значимой из всех сенсорных способностей человека остается зрение. Человеческое тело имеет около одиннадцати миллионов рецепторов. Примерно десять миллионов из них приходятся на долю зрения. Некоторые эксперты полагают, что около половины ресурсов мозга затрачивается на него. Исходя из того, что мы в большей степени зависим от зрения, чем от всех остальных органов чувств, для нас не должен быть сюрпризом тот факт, что визуальные стимулы являются самыми мощными катализаторами поведения. По этой причине небольшое изменение в том, что вы видите, может привести к серьезным сдвигам в том, что вы делаете. В результате вы можете представить, насколько важно жить и работать в окружении, которое наполнено продуктивными стимулами, и избегать непродуктивных. К счастью, у меня есть хорошая новость по этому вопросу. Вы не должны быть жертвой своего окружения. Вы также можете стать его архитектором. Как изменить свое окружение, чтобы добиться успеха Во время энергетического кризиса и нефтяного эмбарго в 1970-е годы прошлого века голландские исследователи начали уделять пристальное внимание расходу энергии в стране. Они обнаружили, что в одном из пригородов Амстердама владельцы домов тратили на 30 % меньше энергии, чем их соседи, несмотря на то что дома были примерно одинакового размера и получали электричество по одинаковой цене. Оказалось, что дома в этом районе отличались только одним: расположением электрического счетчика. В некоторых домах он находился в цокольном этаже. В других – наверху в холле. Как вы, наверное, догадались, дома, где счетчик располагался в холле, потребляли меньше электричества. Когда потребление энергии было очевидным и легко контролировалось, люди меняли свое поведение. Каждая привычка инициируется стимулом, и мы в большей степени склонны замечать очевидные стимулы. К сожалению, среда, в которой мы живем и работаем, часто упрощает нам задачу не делать определенные вещи, поскольку в ней нет очевидных стимулов, которые могут спровоцировать определенное поведение. Гораздо проще не практиковаться в игре на гитаре, если она спрятана далеко в шкаф. Гораздо проще не читать книгу, когда книжная полка находится в дальнем углу гостевой комнаты. Гораздо проще не принимать витамины, когда они находятся в кладовке вне поля зрения. Когда стимул, который порождает привычку, незаметен или скрыт от глаз, его проще игнорировать. Для сравнения, создание очевидных визуальных стимулов направляет наше внимание в сторону формирования необходимой привычки. В начале 1990-х годов прошлого века персонал клининговой службы аэропорта Схипхол в Амстердаме разместил возле центра каждого писсуара небольшой стикер, напоминавший муху. По всей вероятности, когда мужчины подходили к писсуару, они прицеливались в то, что казалось им насекомым. Стикер способствовал более точному прицеливанию и существенно сокращал разбрызгивание вокруг писсуара. Дальнейший анализ показал, что использование стикеров способствовало снижению затрат на уборку на 8 % в год. Я на себе испытал силу воздействия очевидных стимулов. Так, я покупал яблоки в магазине, складывал их в контейнер для фруктов и овощей внизу холодильника и забывал о них. К тому времени, когда я вспоминал о яблоках, они успевали испортиться. Я не видел их, поэтому не ел. В конце концов, я решил последовать собственному совету и изменить свое окружение. Я купил большую вазу для фруктов и поставил ее в середине кухонного стола. В следующий раз, когда я купил яблоки, то положил их в вазу, и теперь они постоянно были в поле моего зрения. И волшебным образом я начал есть их каждый день – просто потому, что они были на виду. Вот несколько способов, которые помогут вам изменить окружение и сделать стимулы для желаемых привычек более заметными: • Если хотите принимать лекарство каждый вечер, поставьте пузырек с таблетками рядом с водопроводным краном в ванной. • Если хотите чаще играть на гитаре, поставьте стойку с ней в центре гостиной. • Если хотите отправлять больше писем с благодарностями, держите канцелярские принадлежности прямо на столе. • Если хотите пить больше воды, каждое утро наполняйте несколько бутылок и ставьте их в самые посещаемые помещения в доме. Если вы хотите сделать привычку важной частью жизни, сделайте стимул важной частью окружения. Самые устойчивые формы поведения, как правило, имеют много стимулов. Вспомните, сколько разных поводов имеет курильщик для того, чтобы закурить сигарету: управление машиной, друг, который закурил, стресс на работе и так далее. Та же стратегия может быть применена и для хороших привычек. «Разбрасывая» стимулы вокруг себя, вы повышаете шансы на то, что будете вспоминать о привычке в течение дня. Убедитесь в том, что лучший выбор – самый очевидный. Принять правильное решение будет просто и естественно, если стимулы для хороших привычек находятся перед глазами. Изменение окружающей среды – мощное орудие не только потому, что оно влияет на то, как мы взаимодействуем с миром, но и потому, что мы редко делаем это. Большинство людей живет в мире, который для них создали другие. Но мы можем изменить пространство, в котором живем, и работать над тем, чтобы увеличить воздействие на нас позитивных стимулов и снизить воздействие негативных. Изменение окружающей среды позволяет вернуть контроль над ситуацией и стать архитектором своей жизни. Будьте создателем вашего мира, а не просто потребителем. Контекст стимула Стимулы, которые становятся «триггером» для привычки, вначале могут проявляться весьма специфически, но со временем привычка начинает ассоциироваться не с единственным стимулом, а с полным контекстом, сопровождающим то или иное поведение. Например, многие люди пьют больше алкоголя в компании, чем они выпили бы в одиночестве. Триггером редко является только один стимул, а, скорее, ситуация в целом: человек видит, как друзья заказывают напитки, слышит музыку в баре, наблюдает, как разливают пиво из бочки. Мы мысленно соотносим привычки с местами, в которых они проявляются: дом, офис, спортзал. Каждое место формирует связь с определенными привычками и ритуалами. Мы формируем определенную связь с предметами на рабочем столе, вещами на столе в кухне или в спальне. Поведение определяется не объектами в окружении, а отношением к ним. На самом деле это очень продуктивный способ для оценки воздействия окружения на наше поведение. Думайте в контексте вашего взаимодействия с пространством вокруг вас. Для одного человека диван будет местом, где он каждый вечер в течение часа читает книгу. Для кого-то другого – местом, где он смотрит телевизор и есть мороженое после работы. Разные люди могут иметь разные воспоминания – и поэтому разные привычки, которые ассоциируются с одним и тем же местом. Ну что, это хорошая новость? Вы можете натренировать себя таким образом, чтобы связать определенную привычку с определенным контекстом. В ходе одного из исследований ученые дали инструкцию людям, страдающим нарушениями сна, отправляться в постель, только когда они почувствуют усталость. Если им не удавалось заснуть, им следовало сидеть в другом помещении до тех пор, пока они не начинали ощущать сонливость. Со временем люди начали ассоциировать контекст своей спальни именно со сном, и им стало проще быстро засыпать после того, как они ложились в постель. Их мозг научился тому, что сон, а не сидение в интернете с телефона, не просмотр телевизора и не постоянное поглядывание на часы, – это единственное действие, которое может совершаться в спальне. Сила контекста открывает перед нами еще одну важную стратегию: привычки легче изменить в новом окружении. Оно позволяет избавиться от скрытых триггеров и стимулов, которые толкают нас обратно к старым привычкам. Отправляйтесь в новое место – другое кафе, скамейку в парке, угол вашей комнаты, который вы редко используете, – и создавайте там новые ритуалы. Проще создать ассоциацию новой привычки с новым контекстом, чем построить новую привычку перед лицом старых стимулов. Вам может быть трудно рано ложиться спать, если вы привыкли каждый вечер смотреть телевизор в спальне. Может быть, трудно учиться в гостиной, не отвлекаясь, если это место, где вы обычно играете в видеоигры. Но если вы выйдете за пределы своего стандартного окружения, то уйдете из-под влияния поведенческих установок. Вам не нужно бороться со стимулами, характерными для старого окружения, что позволяет формировать новые привычки без затруднений. Вы хотите мыслить более креативно? Переместитесь в большую комнату, патио на крыше или в здание с великолепной архитектурой. Возьмите паузу и покиньте пространство, где ежедневно работаете и которое связано с вашими текущими мыслительными паттернами. Вы хотите перейти на здоровое питание? Вероятно, вы делаете покупки на автопилоте в обычном супермаркете. Попробуйте пойти в другой магазин. Вам будет проще избегать нездоровой пищи, если мозг не будет на автоматическом уровне знать, что где находится в супермаркете. Если вы не можете переместиться в абсолютно новое пространство, переосмыслите или переформатируйте пространство текущее. Создайте отдельное место для работы, учебы, занятий спортом, развлечения и готовки. Слоган, который мне кажется полезным, звучит так: «Одно пространство – одна задача». Когда я начал карьеру в качестве предпринимателя, то часто работал на диване или за кухонным столом. По вечерам мне было трудно прекратить работать. Отсутствовало четкое разделение между окончанием рабочего времени и началом личного. Был ли кухонный стол моим офисом или местом, где я принимал пищу? Был ли диван местом, где я отдыхал, или местом, откуда я отправлял электронные письма? Все это происходило в одном месте.