Продукт без клиента теряет смысл. Продавец, даже с продуктом, без клиента теряет смысл. Продукт и продавец для клиента. Клиент платит. Клиент на первом месте. Нет клиента – нет бизнеса. Какой бы у вас ни был суперский товар, если не будет клиента, весь бизнес теряет смысл. Все крутится вокруг клиента, который платит деньги. Помните пословицу? Клиент всегда прав. Мы вам скажем, что он не просто прав, а является руководителем бизнеса и определяет продукт, его качество и стоимость, торговую точку, внешний вид продавца, место торговли, манеру общения при продаже. Клиент позволяет бизнесу быть, оплачивая все, включая зарплату. Бизнес пляшет вокруг него. Поэтому в бизнесе самым ценным считается не товар, не продавец, а клиентская база. Уточним. Для опытного предпринимателя любой человек является потенциальным клиентом – любого возраста и состояния. Существуют две категории клиентов: • Готовые клиенты. Люди, готовые к покупке вашего товара. • Потенциальные клиенты. Люди, которых надо заинтересовать вашим товаром. Основная масса предпринимателей работают с готовым клиентом. На них идет охота, идет их поиск. Идет переманивание готовых клиентов у конкурентов разными инструментами: ценой, условиями, качеством продукта и обслуживанием. Редкий предприниматель создает клиента. Создание клиента – искусство. Если вы им овладеете, станете настоящим бизнесменом. Но для этого необходимо постоянно изучать человека. Давайте разберем эти моменты детально. Бессмысленно ставить дорогой клубный ресторан в спальном районе с жильем экономкласса, где люди считают каждую копейку. Абсурдно в элитном районе открывать секонд-хенд. Секонд-хенд в таком районе будет считаться оскорблением для живущих в нем людей. Нет смысла ставить магазин детской одежды в деловом районе города. В районе, где все заняты только заработком и приумножением капитала, это будет не к месту. Ювелирный магазин в спальном районе будет выглядеть насмешкой. И в него будут заходить за хлебом, по ошибке. Палатка с парфюмом в плодоовощных рядах рынка будет людей напрягать и вызывать раздражение. В каждом городе существуют выработанные стереотипы у людей. Где и что продается. И выходить из этих стандартов, все равно что сознательно обречь себя на банкротство. А многие начинающие именно так и поступают. Однако в редких случаях выход за привычные стандарты, стереотипы дает хороший эффект. Только в том случае, если этот ход разработан на основе понимания клиента. В создании клиенториентированного бизнеса существует два подхода. Первый. Есть, к примеру, возможность взять в аренду удобное недорогое помещение с хорошей проходимостью. В этом случае необходимо определить, в чем нуждается основная масса потенциальных клиентов, проходящих через это место. О чем они думают, находясь на этой территории, что их интересует в этом месте. Первое, что определяется в этом случае, – потребность и интересы клиента. На основе интересов определяется товар, который будет интересен клиентам, проходящим через это место. Второй подход. У вас есть доступ к хорошему товару или его производству. Опять вам придется плясать от клиента. Первое, что необходимо сделать, это определить местонахождение вашего клиента. В каком месте находится основная масса клиентов, готовых приобрести ваш товар. В каких местах максимальное скопление ваших клиентов. Это необходимо, чтобы правильно определить точку торговли. Всегда необходимо определять ключевого клиента, его надо выделять. Ключевой клиент – это самая большая масса людей в этом месте, имеющая общий интерес или потребность. Также надо уметь определять ключевой товар – это самый спросовый товар в этом месте. Ко всему этому необходимо уметь определять ключевую информацию для вашего клиента, на которую он будет реагировать. Как пример, для понимания. Один из участников нашего клуба нашел хорошие концы к получению на выгодных условиях зарубежной бытовой химии разных марок, куда вошли и известные и раскрученные бренды, такие как «Фейри», «Ариэль», «Дося» и т. д. Только одного «Фейри» было семь позиций с разными ароматами. На тот момент даже в специализированных магазинах было максимум по три позиции «Фейри». А это уже конкурентное преимущество. Он выбрал правильное место с хорошей проходимостью и совпадением интересов клиентов с особенностью его товара. Но ключевым продуктом сделал никому не известные стиральные порошки. Качественные, хорошие, но не известные. Он поставил их на уровне глаз клиента – на самое видное место. А «Фейри» и другие известные марки поставил на нижние уровни стеллажей. Это была ошибка. Он допустил промах, который часто допускают начинающие предприниматели. Неправильно определил ключевой продукт. В итоге все начало заваливаться. Когда он на наружной рекламе разместил всем известные марки и в торговом зале поставил их на самые видные места, все наладилось. Улавливаете? Ключевой клиент, ключевой товар, ключевая информация – три кита, на которых держится бизнес. Кстати, ценообразование также диктует клиент. Один и тот же продукт в разных районах города, отличающихся социальным положением и толщиной кошелька проживающих, может стоить абсолютно разных денег. Это надо понимать. Цена складывается из спроса на товар, платежеспособности клиента, себестоимости товара, аренды, налогов и заработных плат. Себестоимость продукта, в свою очередь, складывается из закупочной цены или стоимости его производства, расходов на зарплату персоналу, аренды, перевозки и налогов. Цена не должна быть слишком высока, за исключением продуктов класса «премиум», и не должна быть слишком низка, за исключением класса «барахолка». Торговая точка, включая ее внешний вид, качество продукта и систему продаж – все должно соответствовать уровню целевой аудитории. Чтобы, находясь в этой торговой точке, человек чувствовал себя комфортно. То есть надо делать так, чтобы у клиента совпадало в сознании место торговой точки, ее вид, манера общения продавцов, качество и цена продукта с его статусом. Когда происходит совпадение, продажи идут без напряжения. Когда что-то не совпадает, клиента мучают сомнения. Если в салоне Mercedes клиент увидит полки с хлебобулочными изделиями, он вряд ли сохранит желание купить автомобиль. Если человек, заходя в магазин строительного электрооборудования, увидит, что ему открывает дверь портье в смокинге, а внутри все как в дорогом ресторане, и продавцы общаются чуть ли не на французском языке, а он пришел купить дрель Makita, он испытает дискомфорт. Клиент хочет, чтобы все соответствовало его статусу и запросу. Чтобы продавец, по возможности, тоже был строителем и мог изъясняться на его языке. То есть все в бизнесе опирается на клиентский интерес и статус. Вот вам еще история, для более глубокого понимания. Один из наших знакомых, имея салон продажи автомобилей ГАЗ, из разговоров со своими клиентами узнал о том, что они хотят получать газели с установленным на них холодильным оборудованием. В то время еще никто так не делал. Автомобили продавали отдельно, сервисы по установке были отдельно. И клиенту приходилось совершать несколько действий, чтобы получить желаемый результат. Он нанял специалиста по установке оборудования и обучил нескольких продавцов продаже готового оборудования. Клиентов стало значительно больше. Улавливаете? Клиент всегда хочет иметь все в законченном виде. Этот же бизнесмен, обратив внимание на то, что фирма Hyundai начала активную рекламу своих малогабаритных грузовиков, одним из первых в России заключил с ними контракт и начал торговать их продукцией. И чем сильней в головах потребителей оседал новый бренд, тем активней становились продажи. Глава 8. Разработка клиента и применение этих знаний Теперь давайте рассмотрим то, по каким параметрам проводится изучение клиента: В работу берутся прежде всего те параметры, которые объединяют людей в гласные и негласные сообщества. • Пол. Соответственно, есть мужчины и женщины, и товары делятся по этому принципу. • Возраст. Есть разные возрастные категории, на которые делятся люди: Дети: Груднички. Дошкольный возраст. Школьники. Подростки. Молодежь:18–25, 25–33. Взрослые: 34–45, 45–55, 56 и выше. Надо учитывать, что в каждом возрасте свои запросы, предпочтения, веяния, мода, отношение к жизни, деньгам, себе и многое другое. Они в разных местах отдыхают, гуляют, закупаются. Они предпочитают разные источники информации. • Социальный статус: бюджетники, военные, люди культуры, учителя, врачи, пенсионеры… Рабочие, административные работники, коммерсанты, «белые воротнички». Родители. • Интересы: рыбаки, охотники, собачники, кошатники, птичники, любители аквариумов и т. д. Дальше рассматривается отдельно – по необходимости. Или их местонахождение и скопление для определения торговой точки, спросового товара, цены или рекламных акций. Учитываются также: • Доход. • Предпочтения в еде. • Средства передвижения и маршруты. • Предпочтения в одежде.