* * * Книга – ключ для тех, кто хочет узнать, что такое краудфандинг на самом деле Благодарности Хочу выразить большую благодарность тем, кто подтолкнул меня написать эту книгу, – кто настоял на том, чтобы я, наконец-то, собрала воедино, под одной обложкой, все свои разрозненные тексты и уроки по краудфандингу, в том или ином виде рассеянные по интернету. Самыми убедительными оказались молодые предприниматели Антон Григорьев и Павел Лапушкин, с которыми мы провели немало времени в совместных обсуждениях их главного и очень перспективного детища – универсальной крауд-платформы «Свободный гражданин», впервые в России объединившей под одной «интернет-крышей» все крауд-технологии. От автора – Это не мои приключения, это не моя жизнь. Она приглажена, причесана, напудрена и кастрирована! – Обыкновенная редакторская правка. Из к/ф «Тот самый Мюнхгаузен» Мои отношения с краудфандингом начались больше четырех лет назад с собственного проекта. Я, как и многие начинающие авторы, верила всему, что рассказывала краудфандинговая площадка в обучающих роликах. Смысл советов был простой: «Есть идея – беги на площадку», то есть, по большому счету, беги на авось. На тот момент у меня была наполовину дописана первая книга, которую хотелось издать поскорее, неважно, каким тиражом, главное, чтобы свершилось: вот она, моя книга в напечатанном виде, где есть все про мой пятнадцатилетний опыт в маркетинге и продажах. Сумму в проекте я заявила совсем небольшую, всего 120 тысяч рублей, и не сомневалась, что собрать ее легко: у меня аж 300 френдов в «Фейсбуке», моя книга нужна каждому. Пятьсот рублей с человека, думала я, – не такие уж серьезные деньги, я все соберу на «раз-два». Вот площадка, заведи проект, сними видео, придумай награды – и через месяц успех придет практически сам собой. Жизнь мои иллюзии развеяла быстро. «Фейсбук»-френды не торопились нести деньги в проект; журналисты слали меня в разные места – от известных всем букв до отделов рекламы своих газет и журналов; авторы таких проектов, к которым я обращалась за советом – в ту пору таких были единицы, – откровенно насмехались, советов не давали и объясняли, что на предзаказ книги может рассчитывать разве что Устинова или Донцова, а ты, девочка, сиди в сторонке и не лезь. Сначала я обижалась, потом стала постепенно разбираться, включать весь свой маркетинговый опыт и перенастраивать голову на краудфандинговый манер. Одного маркетинга оказалось мало. Кропотливо, шаг за шагом я познавала этот многогранный инструмент, разбиралась в тонкостях и проект сделала, нужную для печати книги сумму собрала, а по пути поняла, что краудфандинг – это удивительный перекресток нескольких известных технологий, и, несмотря на сложности и трудности, это самый честный маркетинг из всех возможных. Это маркетинг в реальном времени, когда ты четко видишь, как на те или иные действия в проекте откликаются люди и приносят в него деньги, и что есть и такие действия, которые не приносят ничего. В проекте можно четко отследить динамику – и без всяких завиральных «узнаваемостей бренда», а в рублях, по действиям живых интересующихся людей. Да, краудфандинг – это маркетинг и свобода от обязательств перед банками. Но не исключено, что для вашей идеи этот метод как зачин не годится. Возможно, ваш проект надо начинать с собственных или заемных денег и на подходящем этапе подключить краудфандинг. На каком этапе, с какой целью и целесообразно ли это вообще, нетрудно решить, если вы понимаете тонкости технологии краудфандинга. Лев Толстой написал: «Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему», – и мы ему верим. В краудфандинге наоборот: все успешные проекты разные, а неуспешные совершенно одинаковы. У успешных проектов есть четыре основных объединяющих фактора, о которых мы будем подробно говорить в этой книге, а все провальные проекты эти факторы игнорируют, кроме того, авторы проектов настойчиво не желают разбираться в технологии краудфандинга и действуют по принципу «сначала прыгаем, потом смотрим». Самое главное в краудфандинге, на мой взгляд, – впечатляющее отличие в понимании себя и окружающих после завершения проекта по сравнении с тем, каким оно было на старте. Краудфандинг не только помогает собрать деньги на реализацию идеи, но и меняет мир. Нет, не тот, который можно перевернуть при наличии точки опоры, а тот, который в голове, что гораздо важнее любого другого мира. Я надеюсь, что, прочитав эту книгу и успешно осуществив свой краудфандинговый проект, вы избавитесь от двух распространенных убеждений, ставших стереотипами. Первое убеждение: «Торговать стыдно, мелочно, недостойно». Как сказал один молодой человек, не найдя работы по своей технической специальности: «Придется идти в продажи». Второе убеждение выросло из неправильного понимания булгаковской фразы: «Никогда и ничего не просите!» Мало кто понимает, что она не призывает отвернуться ото всех и ни с кем не иметь дел, она о том, что просить надо, не прося: не ощущая себя маленьким и никчемным, вынужденным обращаться за помощью, – быть уверенным в себе и в пользе, которую получат от ваших действий, призывов и предложений все вокруг. Сейчас, когда на моем счету два собственных проекта и больше десяти проектов сторонних авторов, где я принимала самое разное участие – от консалтинга до подготовки и ведения проекта «под ключ», – я в силах уверенно систематизировать свои знания в пошаговые инструкции, разобравшись в которых, и вы сможете самостоятельно собрать необходимую сумму на российских или зарубежных площадках. Предисловие Слово «краудфандинг» (crowdfunding) в переводе с английского означает «финансирование идеи, проекта, действия толпой народа, сообществом». Можно сказать, это полный аналог старого доброго «с миру по нитке». Вроде бы ничего нового – если не вдаваться в нюансы технологии. Но чуть больше десяти лет тому назад американцы удачно объединили этот старый подход с информационными возможностями интернета и получили новый инструмент для поддержки оригинальных идей, социального предпринимательства и благотворительности. Образовался набор новых финансовых технологий. Они разные по способам применения и целям. Общее у них одно: действия в складчину, «всем миром». В этой книге я подробно расскажу о краудфандинге как о сложном, но очень полезном, интересном и многогранном инструменте. Есть глава о краудсорсинге как источнике идей и знаний. А что, если объединить источники идей и источники финансирования? Кому ж не понравится! Об остальных крауд-технологиях я скажу совсем чуть-чуть – дам определения; о них необходимо писать отдельную книгу. Зачем нужен нам – обществу и каждому в отдельности – такой способ мобилизации «толпы»? Это понимают немногие, даже среди участников крауд-процессов. В основном живет обывательское мнение, что краудфандинг – это просто пожертвование денег: дал сколько не жалко и забыл. Деньги в краудфандинге важны по смыслу, но они – не главное. Главное – добровольное и естественное желание быть соучастником чего-то интересного, не пропустить то, что важно многим. Краудфандинг как катализатор активности в жизни гражданского общества сегодня развивается во всем мире, и мы не исключение. По крайней мере, само слово «краудфандинг» уже не кажется экзотическим, как было еще года два назад, публика понимает, что это «финансирование толпой» – попросту знакомый нашему уху клич: «Ребята, давайте скинемся», после чего у человека возникает естественный вопрос: «Относится ли этот призыв ко мне лично?» Массовый пофигизм считается нормой, пока не понадобится помощь масс. В разные времена в обществе доминируют разные коллективные настроения. Пожилые знают, а молодые слышали, что в советское время общественный энтузиазм был очень высок: строительство ГЭС и железных дорог, субботники, сбор металлолома и тому подобное. И, конечно, как не вспомнить ни с чем не сравнимую сплоченность народа в период Великой Отечественной войны. С тех пор прошло много времени, изменилось всё: государство, общество, отношение граждан к ним и друг к другу. Сейчас у нас, казалось бы, эпоха всеобщего пофигизма, но, похоже, маятник взаимоотношений уже достиг точки максимального равнодушия и начал медленное движение в обратную сторону. Неравнодушные – это социальный капитал государства. Крауд-технологии, превращая социальный капитал в финансовый, способствуют не только развитию экономики, но и развитию демократического гражданского общества. Кроме этого крауд-технологии учат «играть вдлинную». Что это значит? Это значит требовать в равной степени как от государства, так и от себя лично ответа, что будет с нами через пять, через десять лет – и даже дальше. Что такое «игра вдлинную», замечательно показано в одной истории, которую я выловила в океане интернета. Кто ее автор, сказать трудно, но история хорошая. Дело было в Англии, далее по первоисточнику: Когда вы слышите, что Англия – это страна традиций, – верьте! Традиций и планирования – не того, которое с выключенным мотором, а того, которое по пунктам и заранее. Итак, 1913 год, Англия, Лондон, Вестминстер-холл, самое старое здание парламента. Заседание комиссии по крупной реставрации здания. И очень, знаете ли, грустно у комиссии идут дела. Строительство началось в XI веке, закончилось, видимо, в XIV-м, здание потом ремонтировали время от времени, но крупная реставрация… То поправить, се починить, и очень надо поменять стропила, а они, заразы, большие и дубовые. Дубрав в Англии к тому моменту осталось мало, старых – еще меньше, а тут нужны дубы старше 300 лет – потому что все, что моложе, попросту не подходит по размеру. И говорит некто в комиссии – а откуда мы вообще дерево в прошлый раз брали? «Э-э-э-э, – говорят ему, – а когда был прошлый раз?» А прошлый раз был в XIV веке. Мда. Ну все-таки – откуда брали? Проверяют. Из Сассекса, дубовые брусья под стропила присланы из владений семейства Кортроп. И говорит опять некто в комиссии – большой оптимист человек был: «А давайте с ними свяжемся? Владения же никуда из семьи не уходили с XIV века. Ну в порядке бреда – свяжемся?» Связываются. И глава семьи Кортропов, сэр Джордж, говорит человеческим голосом: «Вы за дубовыми стропилами для Вестминстер-холла? Вон те деревья – ваши. Видите ли, когда в XIV веке мой прапрапрапрапра… вам балки поставил, он подумал, что лет через пятьсот вам новые могут понадобиться. И посадил. И велел передавать сообщение дальше». И срубили дубы, и сделали балки, и отремонтировали Вестминстер-холл. Думаю, что сэр Джордж тогда приказал еще дубы посадить. А то лет через пятьсот понадобится… Кому полезны крауд-технологии? Многим: • благотворительным организациям; • большому и малому бизнесу; • социальным предпринимателям; • авторам произведений искусства (музыка, кино, литература и т. п.); • всем, у кого есть идея, и он не знает, как превратить ее в дело своей жизни. Это подтверждается статистикой: по данным исследовательской группы Massolution рынок краудфандинга в мире ежегодно увеличивается на 60–70 %. В 2014 году он оценивался в $34.4 млрд. В этом же году в России совокупный рынок крауд-финансов составил 640–700 млн руб. (по данным J’son & Partners Consulting), по данным 2016 года – перешагнул отметку в 1 млрд руб. И что еще очень важно: в 2014 году за счет крауд-финансирования в мире было создано 270 000 новых рабочих мест. Поэтому в развитых странах крауд-инвестиции рассматриваются как важная составляющая экономики; наша страна – не исключение. И хотя мы пока в ранге начинающих и осваивающих, темпы роста рынка крауд-финансов в России дают основания для оптимистических прогнозов. О чем эта книга? Крауд-технологии сами по себе, отдельно от конкретной задачи, ничего не открывают и не решают. Их надо уметь применить для пользы дела, научиться ими пользоваться – как и любым инструментом. Эта книга – учебник, в котором рассказывается во всех подробностях, как подготовить ваш проект к публикации и как работать с аудиторией, чтобы достичь намеченной цели. Поговорим мы и о том, какие риски есть на пути каждого проекта и как их предусмотреть. Все советы и рекомендации сопровождаются примерами проектов, которые были реализованы в России за последние два года. • В Первой главе говорится о том, чем разные крауд-технологии отличаются друг от друга и почему они стали активно развиваться, лишь когда интернет набрал большую пользовательскую аудиторию. Далее речь идет о том, в каких случаях использовать краудфандинг целесообразно, а в каких нет, – и почему. • Вторая глава рассказывает о самом важном этапе крауд-фандинга – об оценке идеи и собственных возможностей начать кампанию краудфандинга. Как ответить на вопросы: «Годится ли идея для краудфандинга?» и «Возможна ли трансформация идеи в проект?» Приводятся примеры рождения состоявшихся и не состоявшихся крауд-проектов: кто, почему, при каких обстоятельствах пришел к решению. • Третья глава – о подготовке проекта к публикации. Шаг за шагом я расскажу вам обо всей подготовительной работе, покажу множество ее направлений и объясню, как, почему, в каких случаях применимы те или иные способы представления своего проекта людям. Как выбрать место для публикации, какие есть для этого ресурсы в интернете – об этом тоже поговорим. • Четвертая глава – о том, как работать со своим проектом, когда он уже опубликован на интернет-платформе. Обоснованно, на примерах, я покажу вам, что проектом должен заниматься только сам автор. • Пятая глава – о краудсорсинге в союзе с краудфандингом. Какие возможности открывает гражданам, организациям, обществу совместное использование краудсорсинга с краудфандингом? Кто и как это уже применяет? • В Шестой главе три показательных примера – три разных проекта описаны полностью, с разбором их достоинств и ошибок. • Глава седьмая – Рабочая тетрадь, в которой вы можете готовиться к своей крауд-кампании.