Вообще знание деталей всегда подкупает: это та черта, которая отличает новичка от эксперта. Новичок знает, как делать хорошо в принципе, а эксперт — как делать хорошо в реальности. Доказательства — это всё, что вы можете привести к своим рассказам о свойствах и пользе товара. Не просто говорите «товар хороший» или «товар полезный», а доказывайте, почему это так. Не доказано Робот прочный и не убиваемый. Доказано Робот прочный. Крышка сделана из карбонового волокна: если на робота упадет утюг с высоты 1,5 метра, робот не сломается. Не доказано Робот экономит энергию. Доказано Робот заряжается до 100 % и автоматически отключает зарядную станцию, чтобы экономить энергию. Часто в качестве доказательств будут выступать демонстрации — когда вы показываете товар в действии. Но не забывайте подкреплять демонстрации текстом, чтобы читатель понял, на что здесь смотреть: Высота робота — 6 см. Он проходит под креслами на ножках, забирается под кровати и шкафы. Уважение и забота — это ваш внутренний настрой по отношению к покупателю. Он определяет тональность общения, выбор аргументов и множество других моментов, о которых мы даже не думаем во время редактуры. Некоторые авторы рекламного текста мысленно отделяют себя от читателя. Они пишут «под мамочек», «для школьников», «под бизнесменов» или, самое страшное, «для господ». Они пытаются имитировать их стиль общения, используют характерные слова и стиль аргументации. Это всегда выглядит как пародия, и в этом никогда нет ни уважения, ни заботы. Наоборот: такой текст выглядит либо снисходительно, либо подобострастно. Нет Мамулечки, знаете ли вы про новые средства по уходу за кожей «Красавелла»? Ведь всем знакома проблемма, когда твоя измученная токсикозом кожа становится похожа на тряпочку. Нет Уважаемые господа! Представляем Вашему вниманию эксклюзивную коллекцию косметических средств по уходу за кожей премиального класса! Линия средств «Краса-ВИП» создана специально… Когда вы пишете рекламу, вы предлагаете клиенту партнерские отношения: вы честно решаете его проблему, он честно и в полном объеме платит. Если вы рассчитываете на такие отношения, то и общение должно быть на равных. Вы считаете своего клиента не менее умным и не менее способным критически мыслить, чем вы. Он сам примет правильное решение. Вы уважаете его право вам отказать. Это уважение. Вы искренне хотите помочь человеку решить его проблему. Если ваш продукт не подходит — вы честно об этом скажете. Если человека нужно о чем-то заранее предупредить — вы предупредите. Это забота. ТЕКСТ О СЕБЕ И КОМПАНИИ Как рассказывать о себе и своей компании на сайте Мы подошли к самой популярной и востребованной теме в редактуре: как рекламировать себя. На всех курсах, лекциях и семинарах по редактуре этот вопрос нам задают чаще всего. Больше всего консультаций мы даем именно на эту тему. Оно и понятно: все хотят выглядеть хорошо. В этом параграфе мы рассмотрим ситуацию, когда вы рассказываете о себе на личном сайте или в разделе «О компании» — то есть широкой аудитории. Это самый сложный вариант текста о себе, потому что вас как бы никто не спрашивает, вы говорите сами. Как откликаться на вакансии, которые сформулировал работодатель, — в следующем параграфе. Мы намеренно не будем разделять текст о себе и текст о компании. Принципы, о которых мы поговорим в этой главе, одинаково применимы к обеим ситуациям. На то есть причина. Для постороннего читателя нет разницы, человек вы или компания. В обоих случаях вами интересуются только потому, что вы можете кому-то принести пользу. Частный репетитор и частная школа делают одно и то же: помогают другим улучшить знания. Независимый программист и студия разработки полезны одним и тем же — создают программы. Поэтому рассказывать о себе и своей компании — это одно и то же: в обоих случаях вы объясняете, чем вы будете полезны другим. Это главный секрет сильного текста о себе: писать о том, чем вы полезны другим. Чтобы как можно быстрее привести вас к результату, вот план хорошего рассказа о себе или сильного текста о компании. Просто план, берите и пишите по нему: Заголовок: ваше имя и предназначение Кто вы и чем полезны В подробностях: что делаете и как это работает Сценарии: когда к вам обращаться Тонкости: что вы знаете и умеете, что делает вас хорошим Ограничения: когда вы не сможете помочь и что тогда делать Миссия, стратегическая цель, интересы Изюминка Отнеситесь к этому плану как к шаблону, но никогда не используйте бездумно. Используйте только то, что вам подходит. Если что-то не подходит — не пишите. Если чего-то не хватает — допишите свое. Используйте план как отправную точку, но не как конечную. А вот темы, которые почти никогда не приносят пользу. О них не стоит писать: Чем вы увлекаетесь в свободное время Сколько у вас детей, супругов, кошек и собак Где вы любите отдыхать Сколько вам лет и когда основана ваша компания Какие у вас регалии, награды, дипломы и грамоты Где вы учились и повышали квалификацию Какой вы хороший, дружелюбный и жизнерадостный Какую музыку и литературу вы любите И еще пара моментов, на которых хочется остановиться. Пишите честно. Не приукрашивайте текст о себе, не врите и не присваивайте себе того, чего вы не умеете или не делали. Если обман касается чего-то серьезного, то он обязательно вскроется, а если обманывать по мелочи, то знающий человек никогда не воспримет вас серьезно. Может казаться, что немного приукрашивать свою рекламу не страшно — дескать, все так делают. И действительно, ничего катастрофически страшного не будет. Но все эти украшательства очень хорошо видны со стороны и создают о вас впечатление. Вы, может быть, никогда не узнаете, что о вас думал отказавший вам работодатель или клиент. А для него важную роль сыграет именно это привирание по мелочам. Люди, которые не могут говорить честно, не вызывают доверия. Пишите только о пользе для других. Вы как личность мало кому интересны за пределами семьи. Люди интересуются друг другом в первую очередь, когда они видят друг в друге пользу. Клиенты придут к вам не потому, что вы классный, а потому что вы можете им помочь.