Демонстрации не обязаны быть идеально вылизанными и отфотошопленными, как иллюстрации. Пусть показывают продукт в реальной жизни. В идеале — чтобы читатель сам смог попробовать продукт. Здесь не бывает готовых решений — каждый раз нужно придумывать что-то свое. Часто продемонстрировать просто невозможно — но думать о демонстрациях нужно всегда. Показывайте продукт в деле, и реклама будет не нужна. Покажите продукт в деле. Это касается и деловой репутации. Допустим, вы известный разрекламированный специалист, все хотят вас нанять. Вот вас нанимают. Вы сделаете для клиента какую-то работу. Он получает результат. И начиная с этого момента он судит о вас не по рекламе и даже не по репутации, а по конкретному результату. К нам часто обращаются бывшие клиенты именитых российских копирайтеров: «Мы попробовали работать со студией Ивана Петрова, но… (здесь нам подробно рассказывают проблему)… Мы понимаем, что у вас может быть дороже, но мы хотим наконец-то получить результат». И мы знаем этого Ивана Петрова, читали его книги, знаем о его репутации на рынке — и вот, налицо проблема с результатом. Возможно, Иван Петров даже не знает, что о нём за спиной говорят такие вещи. С нами может быть та же проблема: «Обратились к Ильяхову и Сарычевой, они нам написали какой-то слишком сухой текст, нам не понравилось. Мы пошли в студию Ивана Петрова, и там всё было в десять раз дешевле и живее». Бывает, как угодно. Важно, чтобы вы помнили: ваша работа говорит о вас громче, чем любая реклама. Поэтому так важно рассказывать о своей работе. Поэтому важно показывать не только то, что вы сделали, но и какой это принесло результат. А еще важно обучать ваших клиентов, что такое хорошая работа. Все эти вопросы выходят далеко за рамки редактуры, но они нужны, чтобы понимать наши ограничения. Текст не всесилен. Реклама не всесильна. Если продукт не соответствует ожиданиям людей, считайте, что деньги на рекламу вы выбросили. В любом бизнесе есть два главных источника клиентов: рекомендации и повторные продажи. Рекомендации работают потому, что люди гораздо охотнее доверяют друг другу, чем посторонней рекламе. Мы ходим к врачам по рекомендации, занимаемся с репетиторами по рекомендации, у каждого есть знакомая в турагентстве или знакомый, который знает хорошего проверенного стоматолога. В некоторых городах даже мясо нужно покупать в «правильных местах», которыми с вами поделятся ваши друзья. Хорошая работа всегда приводит новых клиентов, даже если вы не дадите никакой рекламы. То же с повторными продажами. Если клиенту однажды понравились ваши услуги, он обратится к вам снова — особенно если вы создадите для этого подходящие условия. Например, если вы сами перезвоните человеку, когда ему могут понадобиться ваши услуги. Или если вы будете напоминать о себе в рассылке или соцсетях. Человеку всегда проще обратиться к тому, кого он уже знает, чем каждый раз искать кого-то нового. Неважно, сколько у вас рекламы, если вы плохо работаете. А если вы работаете очень хорошо, вам уже не нужно так много рекламы. Мы за то, чтобы каждый стремился работать хорошо. Хорошая работа приводит новых клиентов лучше любой рекламы. Продающего текста не существует, но весь текст — продающий В нашей культуре есть понятие продающего текста — как некой дисциплины, которая показывает специальные приемы для повышения продаж с текста. Об этом написано много книг и статей, и сама идея продающего текста кажется очень привлекательной: мол, если сказать правильные слова, то продажи вырастут «как по волшебству». Мы считаем, что это большое вредное заблуждение. Вредное оно в том, что множит глупость — будто люди покупают из-за продающего текста. Вы уже успели убедиться, что текст — лишь малая часть принятия решения о покупке. Текст помогает, но не определяет продажу. Это не значит, что приемы продающего текста плохие сами по себе. Они бывают разными. Есть очень полезные советы: Выносить в заголовок пользу от продукта. Давать читателю возможность взвесить все «за» и «против». Четко определять целевую аудиторию — кому это полезно. Рассказывать истории о том, как ваш продукт пригодился покупателю, улучшил его жизнь. Есть и откровенные глупости: Не использовать слова, которые обозначают что-то плохое: боль, проблемы, сложности. Не использовать частицу «не». Чередовать слова, которые начинаются на гласные и согласные. В любом рекламном тексте давать скидку или говорить об ограниченном предложении. Подталкивать читателя к действию прямо сейчас. Мы считаем так: никакого особого «продающего» стиля не существует. Есть просто текст, который либо помогает человеку принять решение о покупке, либо не помогает. Чтобы человек принял решение, ему не нужно запихивать в голову специальные слова, хитрые приемы и специальные техники, которые вы бы никогда не применили в обычной жизни. С какой стати? Все кругом нормальные люди, которые решают свои повседневные проблемы. Зачем вдруг использовать особые слова? Нужно просто говорить по-человечески: честно, уважительно и спокойно. Говорите с клиентом так, как вы бы говорили с другом, супругом или мамой. Держите в голове, что читатель принимает решение о покупке не только когда читает рекламу. Он принимает решения всё время: и когда думает о вас, и когда общается с друзьями, и когда видит других людей с вашими продуктами. А если вы даете попробовать свой продукт еще до покупки, то и тогда тоже. Забудьте о разделении «тут продаем, тут не продаем». Вы продаете всегда. Поэтому сильным нужно делать не только рекламный текст. Вообще весь текст должен быть сильным: и на сайте, и в рекламе, и в блоге, и в рассылке; и в интерфейсе, и в инструкции, и у вашего менеджера по телефону. Везде нужно стараться делать хорошо. Потому что всё, что вы делаете, — продает. Делать хорошо нужно всё. РАССКАЗ О ПРОДУКТЕ Пять правил рассказа о продукте Теперь, помня об ограничениях текста в рекламе, поговорим о том, как же сделать его сильным. В начале книги мы упоминали, что в голове у хорошего редактора должна быть польза, честность и ответственность. В рекламе всё то же самое, плюс можно расширить с учетом особенностей жанра. В нашем арсенале пять приёмов, которые помогают писать сильный текст. Это не истина в последней инстанции, только наш способ систематизировать знания о рекламе. Наверняка есть много других приемов. Но для начала попробуйте эти: 1. Простые слова 2. Польза для клиента 3. Детали и сценарии 4. Доказательства 5. Уважение и забота Чтобы посмотреть, как эти правила будут работать в жизни, попробуем рассказать о каком-нибудь продукте, используя эти правила. За основу возьмем предмет из быта — робот-пылесос. Когда мы пишем эту книгу, это всё еще диковинная вещь. Но мы надеемся, что в какой-то момент наши потомки откроют книгу и скажут: «А, это та самая допотопная штуковина, которая наводила чистоту в квартире до появления нанороботов». Простые слова — то есть такие слова, которые ваши читатели поймут без словаря. И здесь возникает вопрос — кто ваш читатель? Это важно: радиолюбителям и обычным людям будут понятны разные слова, и выбор их зависит от вашего знания аудитории. Радиолюбителям Встроенная система навигации на основе ультразвуковых и механических... Обычным людям Робот сам ездит по квартире и забирается в углы. Он видит стены и объезжает мебель.