Такая же проблема возникнет у изготовителей люксовых товаров, если они переоценят спрос и выпустят слишком много штук. Такая сомнительная ситуация грозит подрывом ценовой позиции, особенно на вторичных рынках. Привести жесткие лимиты производства в соответствие волатильному (изменчивому) спросу нелегко. Производители прибегают к различным способам, чтобы добиться баланса. Один из них – пакетирование. Компания De Beers годами так поступает с бриллиантами. Клиентам предлагается комплект бриллиантов качеством повыше и пониже по установленной цене. Клиент должен принять решение: купить всё или ничего. Выбирать нельзя. Подобный подход практикуют и изготовители часов. Предположим, модель А пользуется высоким спросом, спрос на модель Б ниже. Изготовитель имеет ограниченные возможности производства каждой модели. Один дилер заказывает 20 часов модели А, а модель Б покупать не хочет. Изготовитель предлагает 10 часов модели А, но только при условии, что дилер заодно приобретет 5 часов модели Б. Цены не обсуждаются. С точки зрения изготовителя, подобный подход понятен, однако тут есть оборотная сторона медали: часы модели Б, скорее всего, будут реализованы по вторичным каналам, а распродажи по сниженным ценам способны подорвать стабильные ценовые позиции, которых изготовитель так долго добивался и с трудом удерживает. В конечном итоге причиной подобного снижения цен и нарушения устоявшегося порядка являются неверные расчеты спроса и предложения. Такая ситуация – головная боль изготовителей люксовых товаров. Во-первых, снижение цен может привести к массированному недовольству тех клиентов, которые заплатили полную стоимость. Во-вторых, это подрывает имидж бренда. Стабильные цены, постоянство и последовательность – обязательные атрибуты предметов роскоши. То, что они вечны и на них не действует волатильность цен – чистый миф. В идеале цены на бывшие в употреблении предметы роскоши со временем растут. Поэтому некоторые покупатели рассматривают их как инвестиционный инструмент. Цены на предметы роскоши обычно отражают все атрибуты эффективности. Всеобъемлющий сервис и другие атрибуты эффективности (например, пожизненные гарантии, клубное членство) уже включены в цену. Иными словами, цены на люксовые товары обычно относятся к категории «всё включено». Сбыт Ключевой аспект сбыта люксовых товаров – избирательность. Компании, изготавливающие предметы роскоши, имеют очень малое количество тщательно выбранных каналов или дилеров в одной стране. Часовая фирма A. Lange & Sohne имеет всего 25 дилеров в США и 15 в Японии. В Германии есть всего четыре города, где можно приобрести Rolls-Royce. Эксклюзивность канала сбыта отражает эксклюзивность самого товара. Это справедливо не только для количества магазинов или точек сбыта, но и для стандартов качества бренда с точки зрения дизайна и вида торговой площадки, а также компетентности и индивидуального подхода торгового персонала. Чтобы поддерживать стандарты качества, изготовители должны осуществлять строгий надзор и контроль. Стремление к высоким стандартам качества и контроль цен заставляют изготовителей предметов роскоши всё больше полагаться на собственные точки продаж. Группы компаний, например, LVMH и Richemont, уже проводят большую долю операций в собственных магазинах. Люксовые бренды выгоднее реализовывать через собственные розничные точки и торговые сети, чем через оптовых посредников. Хотя на долю оптовых продаж по-прежнему приходится 64 % сбыта предметов роскоши, розничные продажи (по текущему курсу) растут вдвое быстрее оптовых [50]. Аналогичное соотношение подтверждает и показатель дохода итальянского Дома моды Prada. Компания в настоящее время получает 82 % общего дохода через 613 собственных магазинов. Сдвиг к собственным точкам сбыта очень важен для компаний, котрые желают преодолеть барьер между премиальным и люксовым сегментами. Изготовители предметов роскоши также используют агентскую модель. Как и в случае с АЗС, дилер здесь играет роль агента, представляющего изготовителя. При обеих системах изготовитель сохраняет полный контроль над всеми параметрами, включая цены. Долгое время компании люксовых товаров избегали пользоваться Интернетом в качестве канала сбыта. Слишком важными казались такие вещи, как персональный сервис и возможность делать покупки в эксклюзивных магазинах, поэтому большинство поставщиков ограничивались онлайновыми презентациями своих товаров. Только совсем недавно начали появляться интернет-магазины. Расширение таких сетевых ресурсов, как net-a-porter.com или mytheresa.com, продемонстрировало, что покупатели охотно покупают люксовые предметы в Интернете. Интернет и соцсети начинают играть всё более заметную роль в индустрии предметов роскоши, а владельцы брендов ломают голову, как поддерживать шарм и эксклюзивность категории «люкс» в цифровом пространстве. Сегмент электронных продаж предметов роскоши вырос в 2017 году на 9 %, удвоив свою рыночную долю за последние 5 лет [50, 52]. Коммуникация Люксовые товары нуждаются в изощренной и качественной рекламе, в избирательном подходе к использованию каналов СМИ, а также в сотрудничестве с лучшими дизайнерами по рекламе и фотографами. Всё это необходимо, чтобы поддерживать способность брендового имиджа внушать потенциальным покупателям идею своей ценности. Изготовители зачастую тратят на это до четверти всех доходов. Интерес публики к предметам роскоши, в общем, всегда был высоким. Маркетологи прилагают большие усилия, чтобы представить свои товары потребителям через редакторские колонки и биографические очерки. Привлекательность люксовых товаров зависит до определенной степени от их недоступности – хотя многие хотят их приобрести, большинство не могут их себе позволить или не имеют к ним доступа. Компании осознанно культивируют напряженность среди потребителей. Поэтому связи с общественностью и спонсорство играют здесь более выдающуюся роль, чем классические формы рекламы. Коммуникационное взаимодействие часто происходит на светских мероприятиях. Традиция – важный элемент имиджа и коммуникации в отношении люксового товара. Брендовый имидж со временем облагораживается и укрепляется, и вся современная реклама не может заменить внушительной истории бренда. Группы Richemont и LVMH демонстрируют силу традиций, делая упор на солидность своих люксовых брендов. Средний возраст брендов Richemont – 120 лет, LVMH – 110 лет. Классика должна быть старой, но не устаревшей. Цена почти никогда не фигурирует в коммуникации предметов роскоши, по крайней мере, в явном виде. Очень редко в буклетах, в магазинах или на домашних страницах веб-сайтов люксовых брендов указывается стоимость. Цены доступны по запросу. Такая квазитаинственность, окружающая цены, призвана сообщать, что товар категории «люкс» – это истинная ценность, а цена не должна играть первостепенную роль. При этом подразумевается, что тот, кто сразу бросается узнавать цену, «не настоящий» покупатель такого товара. Основатель Rolls-Royce Чарльз Роллс формулирует это так: «Если вы спрашиваете, сколько это стоит, значит, вы не можете этого себе позволить» [53]. В табл. 2.3 мы обобщили свои выводы относительно того, как изготовители предметов роскоши конфигурируют свой маркетинговый инструментарий. Таблица 2.3. Конфигурация маркетингового инструментария для позиционирования цен на люксовые товары 2.6.1.3. Возможности и риски Увеличение в мире количества богатых людей и сильный рост развивающихся рынков служат стимулом расширения рынков люксовых товаров. Это создает как интересные возможности, так и явно выраженные риски. • Рынки люксовых товаров невероятно привлекательны, поскольку отличаются высоким потенциалом роста и прибыльности. Однако конкуренция на этих рынках – занятие непростое. В люксовом сегменте фигурируют главным образом французские, итальянские и швейцарские фирмы. В секторе люксовых автомобилей хорошо представлены немецкие и английские бренды. Новые игроки часто ввязываются в жаркие баталии за создание впечатления престижности и спроса на люксовые бренды. • Высокая эффективность по критерию функциональных атрибутов – условие необходимое, но само по себе недостаточное для успеха. Товары должны также продемонстрировать очень высокую эмоциональную и символическую ценность. • Чтобы люксовые товары приносили прибыль, объмы продаж должны быть достаточными, однако при этом не слишком большими, чтобы не удешевить бренд. Тут существует риск, что объемы производства окажутся слишком малы, чтобы приносить прибыль («проклятие малых объемов»). • С другой стороны, есть опасность утратить эксклюзивность. Предметы роскоши элитарны по своей природе. Эксклюзивность – это ключевой фактор. Следует избегать стратегий роста и планов расширения, которые способны подорвать эксклюзивность бренда. Это справедливо как для горизонтальной экспансии в новые категории продукции («зонтичное расширение» бренда), так и для вертикальной, то есть расширения ассортимента магазинов, рассчитанных на потребителей с более низкими доходами. В сегменте люксовых товаров размывание бренда несет серьезную опасность. Экспансия может обеспечить отдачу на коротком горизонте, но в долгосрочном масштабе ведет к тривиализации бренда. • Изготовители предметов роскоши всё чаще открывают собственные магазины, чтобы сохранять контроль над ценами и качественные продажи. Это дает новые возможности роста, однако требует массированных вложений, при этом сопряжено с дополнительными рисками. Таблица 2.4. Разница между среднерыночной и премиальной ценовыми позициями, по состоянию на январь 2018 года 2.6.2. Ценовая позиция «премиум» 2.6.2.1. Основы Премиальная ценовая позиция означает, что продукт или услуга предлагаются по цене, которая держится заметно и устойчиво выше среднерыночной. Премиальные продукты и услуги есть практически в любом секторе. В потребительском сегменте это Mercedes-Benz и Lexus (автомобили), Miele (стиральные машины), Nespresso (кофе), Starbucks (кофейни), Clinique (косметика) и Apple (бытовая электроника и компьютеры). Премиальные услуги предлагают «Сингапурские авиалинии» и Lufthansa, частные банки и гостиничные сети, например, InterContinental и Four Seasons. Однако премиальные продукты не ограничиваются сегментом престижных потребительских товаров. Множество премиальных предложений есть в В2В-индустриях. Часто приходится слышать выражение: «Мы – „Мерседес-Бенц“ нашей отрасли» применительно к промышленным товарам. Лидеры мировых рынков «средней руки», так называемые «скрытые чемпионы», обычно держат цены на уровне 10–15 % выше среднерыночных, но всё равно считаются лидерами глобального рынка [54]. Если говорить о премиальном ценовом сегменте, то здесь потребитель прежде всего обращает внимание на качество, компетентность или уникальность поставщика, а вовсе не на цену. Разница в цене между конкурирующими предложениями, как правило, меньше, чем в субъективно воспринимаемой ценности и, как следствие, в готовности платить. Последний стимул постоянно подкрепляется ценой «премиум». Член совета директоров компании, поставляющей автомобили класса «премиум», объяснил: «Наши цены должны быть на 12–16 % выше среднерыночных, а расходы не должны превышать среднерыночный показатель более чем на 6–8 %. Именно эта разница делает игру». Разница между средней и премиальной ценовыми позициями может быть значительной, как показывают примеры из табл. 2.4. Не существует единых правил относительно величины премиальных цен. В частности, для потребительских товаров разрыв может исчисляться несколькими сотнями процентов. Грань между категориями «премиум» и «люкс» очень зыбкая. Премиальные товары исключительны не только по критерию функциональной эффективности. Они должны также демонстрировать сильные эмоциональные, символические и этические атрибуты. Их характеризуют высокое качество и выдающийся сервисный пакет. В основе такого превосходства зачастую лежит инновация. Высокая цена сама по себе может стать положительным атрибутом. Дело в том, что цена является индикатором качества и транслирует важные социальные сигналы (эффекты сноба и Веблена). Приобретая и используя премиальный продукт, потребители сознательно выделяются из толпы, но при этом не отстраняются от общества решительным образом (как это бывает в случае товаров «люкс»). 2.6.2.2. Управление Продукт С точки зрения ожиданий по качеству сам продукт играет центральную роль в премиальном ценовом позиционировании. Его неотъемлемой частью являются высочайшие компетенции на протяжении всей ценностной цепочки, от инноваций до закупки сырья. Сюда также входят стабильные производственные процессы и возможности сбытовых и сервисных организаций на уровне выше среднего. Ни в одной из других категорий продукции (даже люксовой) инновация не играет столь важную роль, как в премиальном сегменте. Дело в том, что уникальное торговое предложение (УТП) премиальных товаров очень часто на самом первом этапе делается с помощью инноваций. В индустрии смартфонов революционные инновации (фронтальная камера, сетчаточный дисплей, камера высого разрешения с оптическим масштабированием, стереодинамики, 3D-сенсоры) сначала внедряются в премиальных моделях (например, айфонах), а потом уже используются в среднем и нижнем ценовых диапазонах. В итоге конкурентное преимущество любой конкретной инновации бывает лишь временным, поэтому поставщики премиальных товаров постоянно испытывают инновационный прессинг. Некоторые бренды делают упор на постоянное обновление в своих рекламных кампаниях. Производитель бытовой техники премиум-класса Miele использовал слоган «Всё лучше и лучше» с самого своего основания в 1899 году. Этот слоган олицетворяет ведущую политику компании. Miele всегда стремится быть лучше конкурентов и постоянно совершенствует свою продукцию. И всё же инновация – не единственная успешная стратегия в премиальном сегменте. Компания может также выбрать другую стратегию: хранить верность тому, что всегда себя оправдывало. Этот подход называют стратегией «semper idem» (всегда тот же). «Semper idem» – девиз Underberg, горькой настойки, популярной у немцев. УТП таких продуктов, например, Chivas Regal, строится на том, что они никогда не изменяются. Постоянство – это преимущество. Однако это справедливо лишь для самого продукта. Компания же должна корректировать и адаптировать свои маркетинговые технологии и производственные процессы. Премиальные товары также предполагают всеобъемлющей уровень сервиса, качество которого должно соответствовать продукту. С этой целью компании требуется высококвалифицированный персонал – как собственный, так и у партнеров по сбыту и продажам. Цена Сравнительно высокая цена – неотъемлемое свойство премиального продукта. Здесь не место разнообразным дисконтным акциям, специальным ценовым предложениям и аналогичным мероприятиям. Поставщики премиальных товаров должны высоко ценить последовательность, ценовую дисциплину и стабильность цен. Бывший глава Porsche Венделин Видекинг поясняет: «Наша политика – удерживать стабильные цены, чтобы защитить свой бренд и не допустить снижения остаточной стоимости подержанных автомобилей Porsche. Если спрос падает, мы сокращаем производство, а не понижаем цены». Современные маркетологи, принимающие ответственные решения в компаниях Porsche, Bernhard Meier и Kjell Gruner, очень четко формулируют свое видение: «Мы всегда стремимся продать на один автомобиль меньше, чем готов принять рынок, чтобы сохранить верность девизу нашего бренда – безусловная эксклюзивность и высокая остаточная стоимость. Нас мотивируют не объемы, а стремление к долговечности бизнеса» [55]. Такая политика отлично работает по нескольким причинам. • Резкие колебания цен несовместимы с устойчивым имиджем высокой ценности премиального продукта. • Временное снижение цен раздражает и злит клиентов, которые приобрели товар по нормальной (высокой) цене. • В случае товаров длительного пользования ценовые акции способны подорвать цены на подержанные товары. Остаточная стоимость – важный покупательный критерий в отношении такого рода товаров. Падение остаточной стоимости может ослабить готовность платить за новые товары. Цены, рекомендуемые для торговых посредников, по уровню соответствуют ценам премиального сегмента и должны контролироваться. Изготовители премиальных продуктов должны жестко препятствовать использованию своих товаров для продажи по сниженным ценам, даже если это непросто сделать с юридической точки зрения. Розничная торговля и посредники постоянно пытаются противодействовать усилиям производителей, которые стремятся поддерживать твердую ценовую дисциплину во вторичных продажах. Помимо всего прочего, производители должны сопротивляться искушению снизить цены. Конечно, бывают ситуации, когда ценовая эластичность премиального продукта очень высока при массированном снижении цен, а это приводит к резкому росту объема продаж. Но если прибегать к подобной тактике слишком часто, продукт может утратить премиальный статус и превратиться в товар массового рынка. В качестве примера можно привести бренд одежды Lacoste. Профессиональный французский теннисист Рене Лакост в 1933 году основал компанию по продаже спортивных маек по его собственному дизайну. Знаменитая эмблема с крокодилом стала символом эксклюзивности и престижа; тенниски Lacoste продавались по высоким ценам и давали прибыль. Президент США Дуайт Эйзенхауэр и другие знаменитости появлялись на публике в теннисках от Lacoste. В течение полувека Lacoste представлял собой бренд, ассоциирующийся с принадлежностью к высшему классу. Но со временем он стал массовым товаром. Цены упали. Как следствие, снизились объемы продаж, что повлекло за собой новое снижение цен и в итоге падение прибыли. Данный пример проливает свет на вопрос о том, почему так важна ценовая дисциплина в премиальном сегменте. Сбыт В основе сбытовой политики премиальных товаров лежит эксклюзивность и избирательность. И начинается всё с контроля над тем, как продукт подается. Дело не ограничивается только лишь визуальной презентацией – важна также квалификация и внешний вид сотрудников по продажам. Но практическая реализация этой максимы зачастую наталкивается на препятствия. В таких индустриях, как производство одежды или бытовой электроники, продукты премиум-класса часто предлагаются покупателям среди массы товаров средней и даже низкой ценовой категории, и вряд ли изготовители премиальных товаров от этого в восторге. Поставщики премиальных продуктов всё чаще отводят специальные пространства, «магазины в магазине», чтобы выделить свои товары из средней массы. Подобный подход себя оправдал и отлично подходит для ценовой позиции «премиум».