82. Hanke, G. (21 марта 2014 г.). Essay Pfeile im Kocher Aldis. Pressenkungen zeigen Wirkung // Lebensmittelzeitung. No. 12. S. 32. 83. Alexander, S. (2016). The Clooney Effect? Pods Set to Overtake Instant and Ground Coffee, The Telegraph. http://www.telegraph.co.uk/food-and-drink/news/the-clooney-effect-pods-set- to-overtake-instant-and-ground-coffe/. По состоянию на 1 декабря 2016 г. Глава 3 Анализ. Экономика цены Краткое содержание Потребительская ценность, затраты и конкурирующие предложения – все они представляют собой ценовые детерминанты. В этой главе мы исследуем эти три детерминанты и их взаимосвязь. Затраты, если рассматривать их в отрыве от прочего, представляют собой низший ценовой лимит. Самый важный определяющий фактор цены – это потребительская ценность, а готовность платить, функция «цена-отклик» и ценовая эластичность – это его производные. Предложения и цены конкурентов также, как правило, влияют на объем продаж конкретного продукта. Главный предмет обсуждения в этой главе – понимание и интерпретация аспектов влияния цены на объем продаж. Мы подробно изучим применимые методы – экспертное суждение, опросы клиентов, эксперименты и наблюдения за рынком – и проиллюстрируем их примерами из практики. 3.1. Введение В этой главе мы обсудим экономические детерминанты прайс-менеджмента: затраты, потребительскую стоимость и цены конкурентов. А в следующей, четвертой, главе мы обратимся к психологическим аспектам прайс-менеджмента. Они также влияют на объемы продаж, долю рынка, доходы и прибыли. Но пока что займемся экономической стороной проблемы. Когда мы спрашиваем руководителей, каким образом они устанавливают цены или на каких сведениях основывают свои ценовые решения, то, как правило, получаем примерно такие ответы: • Наши цены исторически присущи рынку. • Мы определяем затраты и умножаем их значение на коэффициент, принятый в нашей отрасли. • Мы ориентируемся на конкурентов. • Цену определяет рынок. • Мы стараемся оценить потребительскую стоимость, хотя это сложно. Все эти ценовые аргументы имеют право на существование, но вряд ли их можно считать признаками по-настоящему профессионального подхода к прайс-менеджменту. В большинстве случаев компании не располагают надежной информацией о нуждах потребителей и их готовности платить за товар. Влияние различных цен на объемы редко бывает выражено в количественном виде. Иными словами, компания пренебрегает четко определенной функцией «цена-отклик». Руководители считают это понятие либо слишком теоретизированным, либо ненадежным. Но лица, принимающие решения, обязаны располагать информацией обо всех факторах, влияющих на оптимизацию цен. В следующем разделе мы очертим круг сведений, необходимых на аналитической стадии прайс-менеджмента. Затем мы исследуем функцию «цена-отклик» как центральное понятие прайс-менеджмента и покажем, как можно определить эту функцию на практике. 3.2. Анализ релевантной ценовой информации На рис. 3.1 представлены факторы, определяющие, какой свободой располагает компания при установлении цены. Потребительская ценность и цены конкурентов определяют верхний предел цены. С практической точки зрения в расчет следует брать самый точный из пределов. В обоих случаях (кроме сырьевых товаров) мы имеем в виду не четко очерченные границы, но, скорее, граничные зоны. Нижний ценовой предел определяют затраты компании. На коротком временном горизонте это переменная себестоимость единицы продукции, или маржинальные затраты, но в долгосрочном масштабе это полные или совокупные удельные затраты. Цели компании и законодательные или регуляторные ограничения могут сместить верхние и нижние ценовые пределы в любом направлении. К примеру, если компания устанавливает целевую минимальную маржу, ценовой люфт смещается вверх, а целевая минимальная доля рынка смещает люфт вниз. Рис. 3.1. Факторы, влияющие на ценовой люфт 3.2.1. Ценообразование «издержки плюс» При установлении цен компании должны исходить из своих целей и затрат. Таким образом, мы снова возвращаемся к информации по затратам, которая очень важна как для установления нижнего ценового предела, так и для обеспечения корпоративной прибыли. В этом контексте стоит отметить, что ряд исторических теорий трактовали затраты как единственную ценовую детерминанту. Самая известная из них – трудовая теория стоимости Карла Маркса, согласно которой стоимость продукта определяется только лишь количеством труда, необходимого для его производства. То есть Маркс считал стоимость труда единственной ценовой детерминантой. В 1865 году он писал: «Цены товаров определяются или регулируются заработной платой» [1]. Сегодня эта теория устарела, и ей следуют, если следуют, только упорные марксисты. Одного показателя затрат как такового недостаточно для установления оптимальной цены. Однако глубинное понимание проблемы затрат, особенно маржинальных, является фундаментальной предпосылкой любого решения относительно цен. Если только маржинальные затраты не равны нулю (новое явление, к которому мы вернемся чуть позже), нельзя полностью пренебрегать теорией Маркса. С точки зрения ценовых решений самый важный аспект стоимостного анализа – это умение четко разграничить постоянные и переменные затраты. Постоянные затраты по определению не зависят от объема производства, а переменные затраты от него зависят. В отличие от функции «цена-отклик», функцию издержек определить проще, поскольку необходимую информацию можно получить внутри компании. Функции издержек можно классифицировать по критерию поведения маржинальных затрат. Маржинальные затраты показывают, как изменяются затраты при возрастании или уменьшении объема производства на одну единицу, то есть изменяются с приращением. На практике чаще всего встречаются две формы: линейная стоимостная функция с постоянными маржинальными затратами и плавно нарастающая «вогнутая» функция затрат. На рис. 3.2 показаны примеры стоимостных функций с постоянными и снижающимися переменными затратами. Рис. 3.2. Важные стоимостные функции и соответствующие маржинальные затраты На основе информации о затратах компания может определить нижний предел цены, а также влияние на прибыль как функцию объема. Нижний предел соответствует самой низкой цене, по которой товар можно предлагать на распродаже или принимать на него заказы. При определении нижнего ценового предела необходимо проводить различие между коротким и длинным временными горизонтами. На длинном горизонте можно предлагать товар на распродажу только в том случае, если цена покрывает одновременно и переменные, и постоянные затраты. Нижний ценовой предел на длинном горизонте, таким образом, определяется совокупными удельными затратами. Если же брать короткий временной горизонт, то тут другая ситуация. Компания по определению не может сократить постоянные затраты на короткую перспективу, а это значит, что такие затраты должны быть покрыты максимально возможным образом. Так называемая контрибуционная маржа, то есть «контрибуция», необходимая для покрытия блока постоянных затрат, формируется каждый раз, когда цена превышает переменную себестоимость единицы продукции. Таким образом, нижний ценовой предел на коротком горизонте равен переменной себестоимости единицы продукции. Разница между ценой и переменными затратами на производство единицы продукции – это удельная маржинальная прибыль. Можно также сказать, что имеет смысл (на коротком горизонте) предлагать товар, если в результате его продажи генерируется удельная маржинальная прибыль со знаком плюс. Если возможно установить дифференцированные цены на отдельные единицы продукции, то есть на индивидуально сформированный заказ, тогда маржинальные затраты, а не переменная себестоимость единицы продукции, становится нижним ценовым пределом. В таком случае, при достаточных производственных возможностях и не зависящих друг от друга заказах, компания имеет возможность принимать дополнительные заказы, так как цена превышает маржинальные затраты. Если компания производит многочисленные продукты, а прием дополнительных заказов на единичный товар возможен только за счет снижения производства другой продукции, тогда необходимо прибавить упущенную прибыль (так называемые скрытые издержки) к маржинальным затратам на первый товар. Иными словами, в подобном случае нижний ценовой предел представляет собой сумму маржинальных и скрытых издержек. Скрытые издержки в более широком смысле этого понятия могут возникать в результате целого спектра динамических взаимосвязей между производством (предложение) и сбытом (спрос). Как следствие, нижние ценовые пределы обладают сложной структурой и не подчиняются законам генерализации. Коротко сформулируем важнейшие выводы относительно нижних ценовых пределов. • Нижний ценовой предел на длинном временном горизонте: совокупные удельные затраты. • Нижний ценовой предел на коротком временном горизонте: – для единых цен – переменная затраты на производство единицы продукции; – для дифференцированных цен – маржинальные затраты; – для ограничений/узких мест по производственным возможностям – маржинальные затраты плюс скрытые издержки. 3.2.2. Клиенты Главный аспект информации о клиентах – это их готовность платить. Она отражает субъективное представление клиента о ценности товара («потребительская ценность»). На уровне отдельных клиентов вопрос стоит так: какая существует индивидуальная готовность платить за товар и как выглядит кривая этой готовности по различным клиентам. На общерыночном уровне стоит задать такой вопрос: какое воздействие различные цены оказывают на объем продаж, то есть как выглядит функция «цена-отклик». Для наших целей мы примем микроэкономический подход, то есть будем рассматривать такие элементы, как потребительская ценность, готовность платить и взаимосвязь «цена-отклик». Эти факторы формируют основу ценовых решений. Мы дополнительно изучим их с точки зрения психологии в главе 4. Потребительская ценность и вытекающая из нее готовность платить уже должны были быть приняты во внимание на стадии разработки продукта. Исходная точка здесь – не просто продукт целиком, а скорее, отдельные атрибуты эффективности, которые он в себе содержит. Атрибуты порождают потребительскую ценность и соответствующую готовность платить. Если всё проделано верно, продукт сможет удовлетворить нужды потребителя и будет продан с прибылью.