Таблица 3.4. Эмпирическая выборка значений ценовой эластичности (Simon-Kucher & Partners) Обзор На основании данных литературы и большой проектной базы данных Simon-Kucher & Partners мы можем заключить, что ценовую эластичность повышают следующие атрибуты. Характеристики продукта • Высокая степень подобия и заменяемости конкурирующих продуктов; небольшая дифференциация. • Большая частота покупок. • Качество, позиционирование и распределение для массового рынка. • Большая доля цены продукта в общей стоимости. • Частое использование продукта во время акций; активная ценовая реклама. • Низкий уровень сложности продукта. • Единичный товар (в отличие от пакетных решений). • Продукт стимулирует товарооборот у ритейлеров. • Большая доля продукта, используемого в промоушн-акциях. Характеристики рынка • Высокое конкурентное давление во время продаж. • Высокая ценовая прозрачность. • Индустрия/сектор с низкой доходностью продаж. • Сильное ценовое давление со стороны потребителей (закупка/приобретение). • Высокая концентрация на уровне потребителей. • Высокая доля интернет-торговли. Характеристики потребителя • Высокая ценовая осведомленность. • Высокая готовность принять на себя риск. • Хорошее знание продукта: способность объективно оценивать товары. • Слабая/неразвитая осведомленность о бренде. • Низкое значение имиджа и престижа. • Низкая лояльность к бренду. • Слабая осведомленность о качестве. • Низкое значение удобства и возможности делать покупки в одном месте. В конечном итоге ценовую эластичность необходимо определять в зависимости от конкретного случая. В научной литературе можно встретить некоторые заключения о ценовой эластичности, однако зачастую они неубедительны и даже противоречивы. Хотя результаты Фриделя [18] поддерживают наши утверждения об эмпирически спрогнозированных значениях ценовой эластичности и факторах влияния, мы предлагаем считать их отправной точкой и пользоваться для сведения, а не в качестве обобщений или универсальных правил. 3.4. Эмпирическое определение функции «цена-отклик» Опросы и наблюдения – два основных варианта сбора данных, необходимых для определения функции «цена-отклик». К опросам относятся экспертные мнения и различные формы опросов клиентов. Наблюдения мы подразделяем на эксперименты и наблюдения за рынком. В табл. 3.5 представлен общий обзор. 3.4.1. Опросы 3.4.1.1. Экспертное мнение Метод экспертных мнений предусматривает опрос специалистов или экспертов, обладающих глубокими знаниями о рынках и отдельных рыночных сегментах или специализированными знаниями о ценах. К таким экспертам, способным прогнозировать функцию «цена-отклик», относятся: • сотрудники компаний – руководители, менеджеры, сотрудники подразделений по продажам и маркетингу; • консультанты по менеджменту со знанием рынка или его сегментов, продуктов или прайс-менеджмента в целом; • специалисты институтов исследований рынка; • дилеры/дистрибьюторы или консультативные клиентские комиссии/советы. Экспертные мнения подходят в том случае, если опрос клиентов обходится слишком дорого, занимает слишком много времени и связан со сложностями в проведении. Если речь идет об инновациях или новых ситуациях (например, предстоящее появление на рынке нового конкурента), экспертное мнение может оказаться единственным практическим вариантом. Благодаря доступности и скорости метод экспертных мнений часто используется в дополнение к другим. Опросы можно проводить в неструктурированной (открытые интервью) или структурированной форме с помощью анкеты или в формате семинара. Свободная, неструктурированная форма может раскрыть новые аспекты ценообразования. Структурированный формат облегчает подготовку и анализ данных. Для таких форматов рекомендуется использовать компьютеризованные опросы и аналитические инструменты. Экспертные опросы в форме структурированных индивидуальных интервью подходят для исследования рыночных трендов, клиентских откликов и оценок продукта/потребительских свойств. Рабочие семинары дают возможность одновременно проводить опрос и вести глубокую дискуссию с несколькими экспертами. Таблица 3.5. Методы определения функции «цена-отклик» Для интервьюирования экспертов мы рекомендуем следующее. • Необходимо опросить не менее 5–10 экспертов. Прогнозы часто варьируются в зависимости от эксперта. Чем больше экспертов, тем выше достоверность. • Эксперты должны занимать различные должности в оргструктуре (например, руководители и сотрудники по продажам) и обладать соответствующими знаниями о конкретном рынке (например, о ценовой чувствительности, масштабе рынка, конкуренции и т. д). • Опрос должен проводить нейтральный человек со стороны (например, консультант). Опрос экспертных мнений проходит в три этапа. На первом этапе эксперты совместно обсуждают базовые данные, в том числе детально анализируют конкурентное и рыночное окружение. Проводятся идентификация и анализ отдельных клиентских сегментов, конкурентов, конкурирующих продуктов и положения дел в индустрии. Эксперты должны прийти к согласию относительно ключевых исходных посылок по поводу цен и соответствующих объемов продаж. Если речь идет о новом продукте, следует исходить из предполагаемых базовых цен и прогнозируемых объемов продаж. Собственно опрос проводится на втором этапе. Сначала эксперты определяют объем продаж для одной конкретной цены. Взяв ее за основу, каждый эксперт оценивает ожидаемый объем продаж по различным ценам. Если есть желание включить сюда конкурентные отклики, надо оценить, как будут реагировать конкуренты на каждый ценовой пункт, и скорректировать начальный прогноз объемов продаж для этого ценового пункта. В идеале нужно использовать программу (например, PRICESTRAT от Simon-Kucher & Partners) для компилирования и анализа данных и построения графика на основе полученных результатов. На третьем и последнем этапе эксперты должны провести совместное обсуждение. Это сделать легче, если эксперты имеют возможность видеть результаты опроса (в частности, отношение «цена-объем») в графическом виде. Правдоподобие результатов проверяется на резко выделяющихся значениях или экстремальных/радикальных прогнозах, сделанных отдельными экспертами. Обсуждение мыслительного процесса и логики прогнозирования помогает рассуждать контекстно и улучшает понимание.