где ?i – прямая ценовая эластичность, а ?ij – перекрестная ценовая эластичность сегмента j относительно цены pi. Уравнение (6.1) структурно соответствует так называемой формуле Ниханса [см. уравнение (6.4)] для оптимизации цен мультипродуктовыми компаниями. В первом слагаемом мы видим формулу Аморозо – Робинсона. Член суммирования отражает влияние цены pi на спрос в других сегментах. В этом выражении только значение (1 + ?i) отрицательное, так что в целом член суммирования будет отрицательным. Вместе с отрицательным знаком перед членом суммирования это дает оптимальную цену, которая выше, чем оптимальная цена полностью разделенных или изолированных сегментов рынка. Рис. 6.5. Установление единой цены и классическая дифференциация цен Разница между оптимальными ценами в разных сегментах рынка тем выше, чем[5]: • больше ценовые эластичности ?ij; • больше удельные контрибуционные маржи в других сегментах; • больше сегмент j зависит от объема по сравнению с сегментом i. Вариант 3. Классическая модель ценовой дифференциации В этом случае мы исходим из того, что есть только одна функция «цена-отклик», на основе которой можно определить оптимальные цены и сегменты одновременно (хотя сегменты не будут разделены оптимальным образом). Классическую дифференциацию цен лучше всего отражает линейная функция «цена-отклик»[6]. Повышение прибыли за счет дифференциации цен достигается за счет извлечения надбавки потребителей. На рис. 6.5 дается сравнение единообразного ценообразования и классической дифференциации цен. Мы принимаем в качестве исходных условий монопольную ситуацию, постоянные маржинальные затраты, отсутствие затрат на ценовую дифференциацию и линейную функцию «цена-отклик». Общая потенциальная прибыль соответствует области треугольника А-В-С. Максимизирующая прибыль единая цена p* лежит, согласно формуле (5.3), на срединной точке между максимальной ценой В и переменными удельными затратами k. При единой цене p* компания получает прибыль, определяемую прямоугольником A-D-H-L. Прибыль при единой цене, таким образом, представлена прямоугольником, который попадает внутрь «треугольника потенциальной прибыли» A-B-C. Область треугольника D-B-H соответствует надбавке потребителей, то есть неизвлеченной готовности платить. Если используется ценовая дифференциация с тремя ценами p1*, p* и p2*, прибыль повышается на количества, определяемые прямоугольниками D-E-F-G и L–I-J-K. Надбавка потребителей в этом случае снижается на количества, определяемые треугольниками I-H-J, G-F-H и E-B-F. Отсюда ясно, что повышенная прибыль от ценовой дифференциации получается за счет снижения надбавки потребителей. Таким образом, можно так сформулировать задачу классической ценовой дифференциации: следует двигаться от «прямоугольника к треугольнику». На рис. 6.5 хорошо видно, что если мы имеем линейные функции «цена-отклик» и затрат, а также применяем совершенно индивидуальную, идеальную дифференциацию цен, общая прибыль вдвое выше, чем результат при единой цене[7]. Общая поверхность двух треугольников D-B-H и L-H-C такая же, что у прямоугольника A-D-H-L. 6.2.3. Внедрение ценовой дифференциации Проблема разделения или «разбивки» рыночных сегментов не решается поиском оптимальных цен. Жизненно важно, чтобы компания добилась того, чтобы клиенты в отдельных сегментах считали цены приемлемыми и не подрывали их. Соответствующие проблемы определяются как формой ценовой дифференциации, так и ее условиями. Чтобы изучить и понять их, прежде всего проведем разбивку типов ценовой дифференциации согласно таксономии Пигу. Тогда мы сможем разобрать отдельные виды внедрения дифференциации цен. Пигу выделяет дифференциацию цен первого, второго и третьего типов, в зависимости от степени извлечения надбавки потребителей [6]. При ценовой дифференциации первого вида продавец назначает каждому клиенту точную максимальную цену. При этом извлекается вся надбавка потребителей. Поэтому данный случай называют идеальной ценовой дифференциацией. Если продавец способен разделить клиентов по сегментам с различными максимальными ценами, а затем установить цены для каждого целевого сегмента, это считается ценовой дифференциацией второго типа. Клиенты по-прежнему свободны самостоятельно делать выбор, то есть они не привязаны к какому-либо сегменту. Поскольку продавец не тратится на контроль, внедрение проходит относительно гладко. Проблема в связи с ценовой дифференциацией второго типа заключается в выборе продуктов с чувствительными взаимосвязями «цена-ценность», которые оптимально удовлетворяют соответствующему сегменту рынка. При дифференциации цен третьего типа сегменты определяются на основе наблюдаемых и целевых критериев. Оптимальная цена для каждого сегмента будет тогда определяться на этой основе. Переход потребителей между сегментами при ценовой дифференциации второго типа невозможен или возможен только за счет определенных затрат, поскольку доступ в каждый сегмент привязан к соблюдению соответствущих критериев сегментации. На рис. 6.6 представлена связь между тремя типами ценовой дифференциации по Пигу, а также наиболее общие формы ее внедрения. Рис. 6.6. Типы ценовой дифференциации и формы их внедрения Следует отметить, что региональную ценовую дифференциацию можно отнести к дифференциации второго или третьего типа. В зависимости от расстояния клиенты будут реагировать на региональные ценовые различия, проезжая больше, чтобы купить товар по низким ценам. Это происходит, например, когда бензин, сигареты, спиртное и другие продукты стоят намного ниже в другом штате или в соседней стране. Если такое путешествие невозможно, применяется дифференциация третьего типа. Это может произойти, к примеру, если для совершения покупки нужно приехать в конкретное место в некоем регионе, штате или стране. 6.2.3.1. Индивидуальная ценовая дифференциация (первого типа) Индивидуальная дифференциация цен означает, что каждый клиент платит одну цену, в идеале – ту, что точно соответствует его готовности платить: так называемую максимальную цену. Так, некоторые американские университеты назначают плату за обучение, исходя из уровня дохода каждого конкретного студента [7]. В дифференциации первого типа меры по ценовой «разбивке» не нужны, поскольку арбитражные операции невозможны. Однако индивидуальная ценовая дифференциация применяется редко; здесь нужно, чтобы продавец имел представление о готовности платить каждого отдельного клиента. Фактическую готовность платить трудно оценить наверняка. Компания, собирая такую информацию и устанавливая цены индивидуально, несет расходы, которые могут превышать дополнительный доход за счет извлечения всей потребительской надбавки. Интернет способствовал применению индивидуальной ценовой дифференциации [8]. То, что Интернет упростил оценку клиентской информации, не значит, что этим нужно пользоваться только для того, чтобы предлагать каждому клиенту индивидульно под него подобранные товары, этим нужно пользоваться и для того, чтобы назначать индивидуальные цены. Аукционы также играют большую роль в Интернет-пространстве. Они эффективно реализуют готовность платить. Примеры ценовой дифференциации первого типа можно встретить в переговорах и на аукционах. • Переговоры по ценам. Во многих отраслях конечная цена транзакции устанавливается не продавцом, а в результате переговоров. В В2В это преобладающая форма назначения цен. Результат индивидуальных ценовых переговоров зависит, в сущности, от переговорных позиций и силы каждой из сторон. Это можно интерпретировать как индивидуальную ценовую дифференциацию. • Аукционы. Результатами аукционов бывают индивидуальные цены, когда продукт или услуга несколько раз выставляется на торги. Это может обеспечить разные цены, отражающие индивидуальную готовность платить победителей торгов. В главе 3 мы рассмотрели аукционы как инструмент сбора информации об индивидуальной готовности платить. 6.2.3.2. Дифференциация цен при самостоятельном выборе (второй тип) В случае дифференциации цен второго типа покупатели сами относят себя к тому или иному ценовому сегменту. В данном контексте существуют две основные формы внедрения: это дифференциация цен исходя из потребительских свойств и исходя из объема продаж. Ценовая дифференциация исходя из потребительских свойств Ценовая дифференциация исходя из потребительских свойств имеет место, когда компания продает версии продукта, отличающиеся по цене и потребительским свойствам, но идентичные по местоположению, времени и объемам. При этой форме дифференциации цен компания также может дифференцировать и другие маркетинговые инструменты, помимо цены. Среди примеров продукто-ориентированной дифференциации – кредитные карты (стандарт, золото, платина), авиабилеты (эконом, премиум-эконом, бизнес-класс, первый класс) или билеты на поезд (первый или второй класс). В табл. 6.1 представлена дифференциация цен по потребительским свойствам для видео по запросу. Компания Netflix предлагает три варианта подписки с различным качеством фильмов и различными атрибутами эффективности. Основное условие успешной дифференциации цен по потребительским свойствам заключается в том, что различие в потребительской ценности имеет значение и реально воспринимается клиентами. К примеру, разница между билетами в бизнес-класс и эконом-класс на внутриевропейские рейсы Lufthansa совсем невелика. Главное различие между двумя классами – это занавеска. Различие в услугах небольшое. В результате в бизнес-классе на некоторых рейсах много незанятых мест, а эконом-класс заполнен. Таблица 6.1. Дифференциация исходя из потребительских свойств. Видео по запросу Netflix [9] Таблица 6.2. Дифференциация исходя из потребительских свойств. Financial Times [10] На длинных перелетах Lufthansa и многие другие аваиалинии, например United Airlines, ввели новый промежуточный класс услуг – «премиум-эконом». Основными достоинствами этого салона пассажиры считают больше пространства для ног и большой видеоэкран, а также бесплатный напиток. Этот класс привлекателен для деловых людей, которые не имеют возможности путешествовать в более дорогом бизнес-классе из-за корпоративных ограничений. United Airlines и American Airlines также ввели «базовые» эконом-тарифы, где объем сервиса меньше. Пассажиры не имеют права выбирать место (авиакомпания назначает место при регистрации), не могут использовать багажные полки и должны садиться в самолет в последнюю очередь.