Таблица 6.6. Ценовая дифференциация в гостиницах во Франкфурте-на-Майне (стандартный номер с/без завтрака) [22–27] Все цены даны в евро. Другие примеры временной дифференциации цен: • Lufthansa предлагает билеты выходного дня на прямые рейсы в пределах Германии. Напротив, билеты Ryanair по вторникам и четвергам особенно дешевые. • Сеть пекарен предлагает «счастливый час»: в последний час перед закрытием клиенты получают 30 %-ную скидку на хлеб. • Цены на номера в отеле меняются в очень широком диапазоне, в зависимости от того, проходит ли в городе торговая ярмарка или другое крупное мероприятие. В табл. 6.6 показаны примеры для отелей во Франкфурте-на-Майне (Германия). То же можно встретить в крупных городах США; цены в отелях Чикаго во время торговых ярмарок повышаются в 3 раза. • Цены в домах отдыха меняются в зависимости от сезона. Летом спрос на посещение выше. Понятно, что цены растут. Может случиться так, что в горячий сезон придется заплатить в 3 раза больше, чем в мертвый сезон. • Из-за повышенного спроса продукты в интернет-магазинах иногда бывают дороже по вечерам [21]. Пример Amazon показывает, как сильно цифровизация подстегнула дифференциацию цен. Розничный интернет-магазин меняет цены более 2,5 млн раз в сутки. Best Buy и Walmart, по-прежнему работающие в формате классических физических магазинов, меняют цены примерно 50 000 раз в месяц. Их активность в этом смысле ниже Amazon на 0,1 %. Временная дифференциация цен также используется для управления производственными мощностями. Цены растут во время пикового спроса на продукт или услугу, чтобы поддерживать стабильный уровень задействования мощностей. Пример динамической ценовой дифференциации – это пиковые тарифы каршеринговой компании Uber. Чем выше спрос в определенные периоды, тем выше цены [28]. Динамическое ценообразование может специально использоваться для решения одной из самых затратных проблем современного общества: дорожных пробок. Это одна из многообещающих сфер динамического ценообразования, хотя до сих пор ею редко пользуются как средством избавиться от загруженности дорог. Заметим, что здесь мы говорим не о сборах за проезд. В настоящее время ценообразование для периодов загруженности применяется в США (например, на некоторых дорогах в Миннеаполисе, Вашингтоне, округ Колумбия, Сан-Диего, Денвере и Ориндж-Каунти, Калифорния). В Ориндж-Каунти цена меняется от $1,15 до $9,25 за проезд и указана перед въездом на шоссе. Мотоциклисты могут выбрать платные и бесплатные полосы. Сингапур – страна-пионер в этой области. Владельцы автомобилей должны платить дополнительную сумму («плата за въезд в центр»), если въезжают в центр делового квартала. Использование частных автомобилей снизилось на 73 %, а совместная эксплуатация возросла на 30 %. Позднее ценообразование для периодов загруженности распространилось на три основные автомагистрали. Средняя скорость на одной автомагистрали повысилась с 31 до 67 км/ч. Все, кто приезжает в Сингапур, поражаются, насколько свободнее там движение, чем в других крупных городах. Вся разница – в ценообразовании [29]. Временная дифференциация цен также популярна в ресторанах. Обычная форма – это «счастливый час», в течение которого цены на несколько часов снижаются, обычно после обеда или рано вечером. Но оправдает ли себя это предложение, зависит от ценовой эластичности. Может случиться так, что сниженные цены не привлекают достаточно клиентов. Некоторые рестораны снижают цены в выходные, когда спрос слабый, однако здесь возникает та же проблема. Напротив, высокие цены во время сильного спроса – относительно безопасный вариант. Помимо увеличенного спроса, высокие цены позволяют ресторану легко управлять производительностью; им не нужно отказывать клиентам из-за нехватки места. Есть и оборотная сторона медали – в эти пиковые периоды целевые клиенты могут обидеться на повышенные цены. Клиенты, которым в определенное время услуга требуется не так сильно, будут искать сниженные цены. Пиковое ценообразование и управление доходностью решают эти проблемы. Мы подробно поговорим об этом в главе о реализации (см. главу 9). Если нет возможности для арбитражных операций, временная дифференциация цен по времени суток, дням недели или сезонам – это эффективное средство повышения прибыли. Данный подход почти не требует дополнительных затрат на функции контроля. Мультиперсональное ценообразование Мультиперсональное ценообразование предусматривает продажу продуктов или услуг целым группам потребителей. Среди компаний, использующих мультиперсональное ценообразование: • турагенты: некоторые из них предлагают членам семьи клиентов путешествовать бесплатно или со скидкой; • авиалинии: при определенных условиях предлагают супругу или другому спутнику своего клиента лететь бесплатно либо за полцены; • общественный транспорт: дети ездят бесплатно в сопровождении родителей; • рестораны: основное блюдо для второго человека за полцены или бесплатно; • потоковая передача музыки: Apple Music и Spotify предлагают специальные семейные тарифы, так что каждый член семьи не обязан оформлять отдельную подписку. Семейный пакет Apple стоит $14,99 для 6 пользователей, а у Spotify каждый дополнительный пользователь платит $5 [30, 31]. Мы выделяем три формы мультиперсонального ценообразования [32]. • При мультиперсональном ценообразовании с переменным количеством каждый отдельный клиент получает то, что ему нужно, например, при комбинированном заказе по каталогу или в интернет-магазине. • При мультиперсональном ценообразовании с фиксированным количеством каждый клиент заказывает одинаковое количество продукта или услуги. Эта форма включает, к примеру, билеты в музей по групповому тарифу. • Третья форма – это мультиперсональное ценообразование с одним продуктом, когда группа совместно приобретает один продукт, то есть групповой билет на поезд или пакет ПО для нескольких пользователей. Прирост прибыли при мультиперсональном ценообразовании является следствием двух эффектов. Во-первых, это повышенное извлечение потребительской надбавки неоднородных клиентов, а во-вторых, это возможность перенести надбавку с одного потребителя на другого. Данные эффекты показаны на рис. 6.11. Для простоты примем, что постоянные издержки и маржинальные затраты равны нулю. Жена бизнесмена планирует сопровождать его в поездке. Максимальная готовность мужа платить составляет $1000. Готовность жены платить – $750. Если единая цена перелета на одну персону – $1000, только сам бизнесмен сможет полететь. Прибыль составит $1000. Если авиакомпания предложит единую цену $750, полететь смогут оба. Прибыль возрастет до $1500 (2 x $750), то есть оптимальная единая цена – $750. При мультиперсональном пакетировании, однако, авиакомпания устанавливает цену для супружеской пары $1750 ($1000 + $750). Прирост прибыли составит 16,7 % относительно оптимальной единой цены. Мультиперсональное ценообразование извлекает выгоду из максимальной готовности платить каждой персоны, чтобы получить повышенную прибыль. Если повторить данный пример и слегка поменять числа, то мы будем наблюдать перенос надбавки одного потребителя на другого. Если максимальная готовность платить бизнесмена всего $900, а его жены – $850, то он не полетит даже один, если цена на одну персону будет $1000. Но полетят оба вместе, если общая цена для двоих будет $1750, потому что эта комбинированная цена отвечает комбинированной готовности платить. Региональная ценовая дифференциация Мы говорим о региональной ценовой дифференциации, если продавец назначает разные цены на один и тот же продукт в зависимости от региона, то есть от места, где потребитель проживает или делает покупки. В табл. 6.7 представлены цены на аренду автомобилей в разных регионах США. Региональная ценовая дифференциация применяется на многих рынках. Среди примеров – топливо, продукты питания, бакалейные товары и многие виды услуг. Параметрами ценовой дифференциации могут служить различия в покупательной способности, покупательском поведении, затратах, условиях конкуренции и каналах сбыта. Данный подход предусматривает определение оптимальной цены для соответствующего региона исходя из региональной ценовой эластичности и уровня издержек. Границы региона важны для проведения эффективной разбивки. Эта проблема структурно сходна с глобальной ценовой дифференциацией (см. раздел 8.2.1). Рис. 6.11. Назначение единой цены по сравнению с мультиперсональным ценообразованием 6.2.3.4. Комбинирование нескольких форм ценовой дифференциации Пока что мы рассматривали разнообразные формы внедрения ценовой дифференциации в чистом виде, то есть изолировано друг от друга. Однако на практике компании часто применяют несколько форм. Эти сочетания повышают прецизионость отработки потребительских сегментов. Фасснахт [4] обнаружил, что в секторах услуг, которые он исследовал, 47,5 % компаний использовали две формы дифференциации цен одновременно, 10 % использовали три формы, а 0,7 % – четыре. Среди наиболее распространенных сочетаний – дифференциация цен по потребительским свойствам и времени (28,8 %), времени и объемам (25,8 %) и персональная вместе с пакетированием цен (12,1 %). Таблица 6.7. Цены на аренду автомобилей в США (промежуточный класс, 1 неделя) [33] В табл. 6.8 показан один из примеров многомерных сочетаний – предложение Американской маркетинговой ассоциации. В этом примере мы наблюдаем следующие формы внедрения ценовой дифференциации. • Региональная ценовая дифференциация. Если сравнивать разные страны, можно отметить, что «международная» ставка выше, чем для США или Канады. Более того, сборы отделения разнятся очень существенно – от самого высокого в $70 (например, в Чикаго и Лос-Анджелесе) до самого низкого в $24 (например, в Тулсе). • Персональная ценовая дифференциация. Американское, канадское и международное членство различается в зависимости от должности или квалификации (профессионал, академик и т. д.). • Мультиперсональная ценовая дифференциация. Группы от 4 до 9 членов платят $255 за каждого, но сюда включаются сборы отделения. Таким образом, мультиперсональная скидка зависит от сборов отделения. Группы от 10 членов платят $230 за каждого. Для членов группы из 10 и более человек это означает скидку 26 % для Чикаго и Лос-Анджелеса и 13 % для Тулсы. • Ценовая дифференциация исходя из объема. Члены платят за 2- или 3-летнее членство меньше, чем за годичное. Они получают скидку 11 % за 3-летнее членство относительно годового платежа. Таким образом, цены снижаются в зависимости от длительности членства. Пример в табл. 6.9 демонстрирует еще одно сочетание нескольких форм ценовой дифференциации. Таблица 6.8. Многомерая дифференциация цен в Американской маркетинговой ассоциации [34] a Комиссия для новых членов плюс $30. b Сборы отделения включены. Таблица 6.9. Многомерная ценовая дифференциация. Каршеринговая компания Flinkster [35]