27. Steigenberger Hotels (2015). http://de.steigenberger.com/Frankfurt/Steigenberger-Frankfurter- Hof. По состоянию на 18 марта 2015 г. 28. Hecking, M. (2014). Wenn der Algorithmus die Macht ubernimmt. Manager magazin. http://www.manager-magazin.de/unternehmen/handel/uber-mytaxi-co-wenn-der-computer-den- preis-macht-a-946122.html. По состоянию на 13 июня 2015 г. 29. Cramton, P., Geddes, R.R. & Ockenfels, A. (2018). Markets for Road Use – Eliminating Congestion through Scheduling, Routing, and Real-Time Road Pricing. Working Paper. Cologne: University of Cologne. 30. Apple (2016). https://support.apple.com/en-us/HT204939. По состоянию на 19 декабря 2016 г. 31. Spotify (2016). https://www.spotify.com/us/family/. По состоянию на 19 декабря 2016 г. 32. Wilger, G. (2004). Mehrpersonen-Preisdifferenzierung: Ansatze zur optimalen Preisgestaltung fur Gruppen. Wiesbaden: Deutscher Universitatsverlag. 33. Hertz Autovermietung (2015). www.hertz.de. По состоянию на 18 декабря 2016 г. 34. American Marketing Association (2017). Membership Pricing. https://www.ama.org/member ship/Pages/Dues.aspx. По состоянию на 27 марта 2018 г. 35. DB Rent (2015). https://www.flinkster.de/index.php?id?416&. По состоянию на 18 марта 2015 г. 36. The Economist (2016). https://subscription.economist.com. По состоянию на 19 декабря 2016 г. 37. Berke, J., Bergermann, M., Klesse, H.-J., Kiani-Kress, R., Kroker, M. & Seiwert, M. (2007) // Die Welt ist flat. Wirtschaftswoche. 52. S. 88–94. 38. Fritz, M., Schlereth, C. & Figge, S. (2011). Empirical Evaluation of Fair Use Flat Rate Strategies for Mobile Internet // Business & Information Systems Engineering. 3(5). P. 269–277. 39. Simon, H. (1985). Goodwill und Marketingstrategie. Wiesbaden: Gabler. 40. Niehans, J. (1956). Preistheoretischer Leitfaden fur Verkehrswissenschaftler // Schweizerisches Archiv fur Verkehrswissenschaft und Verkehrspolitik. 11(4). S. 293–320. 41. Krelle, W. (1976). Preistheorie (ed. 2). Tubingen: J.C.B. Mohr. 42. Selten, R. (1970). Preispolitik der Mehrproduktunternehmung in der statischen Theorie. Okonometrie und Unternehmensforschung. Berlin: Springer. 43. Simon, H. (2012). How Price Consulting is Coming of Age. In G.E. Smith (Hrsg.), Advances in Business Marketing and Purchasing. Visionary Pricing. Reflections and Advances in Honor of Dan Nimer (p. 61–79). Emerald: Bingley. 44. Wubker, G. (1998). Preisbundelung: Formen, Theorie, Messung und Umsetzung. Wiesbaden: Gabler. 45. Coase, R.H. (1960). The Problem of Social Cost // The Journal of Law & Economics. 3(1). S. 1–44. 46. Demsetz, H. (1968). The Cost of Transacting // The Quarterly Journal of Economics. 82(1). P. 33–53. 47. Burstein, M.L. (1960). The Economics of Tie-In Sales // The Review of Economics and Statistics. 42(1). P. 68–73. 48. Adams, W.J. & Yellen, J.L. (1976). Commodity Bundling and the Burden of Monopoly. The Quarterly Journal of Economics. 90(3). P. 475–498. 49. Oren, S., Smith, S. & Wilson, R. (1984). Pricing a Product Line // The Journal of Business. 57 (1). P. 73–100. 50. Schmalensee, R. (1984). Gaussian Demand and Commodity Bundling // The Journal of Business. 57(1). P. 211–230. 51. Prasad, A., Venkatesh, R. & Mahajan, V. (2015). Product Bundling or Reserved Product Pricing? Price Discrimination with Myopic and Strategic Consumers // International Journal of Research in Marketing. 32(1). P. 1–8. 52. Bayerische Motoren Werke (BMW) (2015). http://www.bmw.de/de/neufahrzeuge/7er/limou sine/2012/start.html. По состоянию на 5 ноября 2015 г. 53. Garraham, M. & Bradshaw, T. (4 апреля 2015 г.). Jay Z Relaunches Tidal as a Friend of Artists. Financial Times. P. 10. 54. Gropp, M. (1 апреля 2015 г.). Eine musikalische Unabhangigkeitserklarung: Popstars wie Madonna, Rihanna und Jay-Z fordern digitale Musikdienste mit einem eigenen Angebot heraus. Frankfurter Allgemeine Zeitung. P. 15. Глава 7 Решение. Долгосрочная оптимизация цен Краткое содержание Целью любой компании должна стать долгосрочная (а не краткосрочная) максимизация прибыли. Данная задача аналогична максимизации акционерной стоимости. До сих пор мы не рассматривали причинно-следственные связи на временных горизонтах. При долгосрочной оптимизации цен необходимо учитывать, что детерминанты оптимальной цены могут иметь динамический характер – это цели, функция «цена-отклик» и функция затрат. Условия конкуренции также меняются, как правило, в течение жизненного цикла продукта или рынка. В данной главе мы изучим, как эффекты ценовых изменений, эффекты переноса и кривая опытности влияют на оптимальное ценообразование. В рамках вступительной фазы жизненного цикла продукта мы рассмотрим две стандартные стратегии – «снятие сливок» и «проникновение». Затем на примере нескольких случаев мы продемонстрируем различия между краткосрочными и долгосрочными оптимальными ценами. И в завершение мы поговорим о прайс-менеджменте и маркетинге отношений с качественной точки зрения. 7.1. Детерминанты долгосрочных оптимальных цен В главе 5 мы рассматривали одномерные цены. Оптимизация цен сосредоточивалась на одном продукте, одной цене и одном периоде. В главе 6 мы включили в общую картину многомерные ценовые решения, то есть множественные цены для одного продукта или для нескольких. В обоих случаях мы исходили из того, что предметом анализа является только один период времени. Это так называемый статический анализ. Говоря о дифференциации исходя из временного критерия, мы не включали сюда взаимосвязи между периодами времени. Иными словами, мы проводили статичные сравнения. В этой главе мы будем явным образом учитывать несколько периодов, исходя из того, что текущая цена влияет на будущие объемы продаж и прибыли. Подобные эффекты должны приниматься в расчет при установлении текущей цены. Однако мы будем ограничиваться одним продуктом [1]. Задача анализа на основе нескольких временных периодов – установить оптимальные цены на длительный срок. 7.1.1. Долгосрочная целевая функция Динамическая перспектива влияет на все детерминанты ценового решения, среди которых: • целевая функция (то есть что именно мы стараемся максимизировать); • функция «цена-отклик»; • функция затрат. В действительности компании в большинстве случаев не занимаются максимизацией прибыли на один отдельно взятый период. Вместо этого они стараются обеспечить и максимизировать прибыль на длительный срок. Именно в этом и заключается смысл акционерной стоимости, как мы видели в главе 2. Учет множественных периодов при планировании означает, что денежные потоки возникают в различных временных точках. Эти разности по времени устраняются в долгосрочной целевой функции возвращением скидки на момент принятия решения t = 0. Целевая функция долгосрочной максимизации прибыли выглядит так: где ?L – сумма дисконтированной прибыли (L означает «долгосрочный»); pt – цена в соответствующий период t = (1….,T); qt – объем продаж в период t; Ct – затраты в период t; i – процентная ставка дисконтирования. Если соответствующие эффекты проявляются во всех периодах, все цены pt, tj (1….,T) должны одновременно включаться в решение в целях максимизации долгосрочной прибыли. Основной вызов долгосрочной ценовой оптимизации кроется в выборе между краткосрочными и долгосрочными высокими прибылями. Повышенная процентная ставка i ведет к более резкому дисконтированию последующих денежных потоков. Это значит, что они в меньшей степени влияют на общую долгосрочную прибыль. Чем выше ставка дисконтирования, тем выше степень подобия долгосрочной оптимальной цены и ее статичного аналога. На практике, однако, компания может только назначить и реализовать обязывающую цену на период 1. Таким образом, компания в целом оптимизирует цену на период 1 и принимает в расчет будущие эффекты в количественной или, как минимум, в качественной их форме. 7.1.2. Долгосрочная функция «цена-отклик» Долгосрочный анализ позволяет расширить функцию «цена-отклик», включая следующие положения. • Рынок и условия конкуренции в отношении продукта со временем меняются и зачастую следуют модели, которая называется жизненным циклом продукта. • Текущие цены влияют на будущие объемы продаж и цены. Эти положения являются фундаментальными основами долгосрочной ценовой оптимизации.