Это дает следующую функцию прибыли в евро: где w = курс обмена ($/€). После взятия производного и переформулирования получаем формулу оптимальной цены для США: В отличие от обычной формулы оптимальной цены, переменные удельные затраты (в евро) умножаются на курс обмена w, чтобы перевести их в доллары. Дробное число a/b обозначает максимальную цену в долларах. Уравнение (8.2) показывает, что чем больше переменные удельные затраты относительно максимальной цены, тем сильнее влияет обменный курс на оптимальную цену. Если маржинальные затраты равны нулю (например, для цифровых товаров), курс обмена не влияет на оптимальную цену. В этом случае значима только максимальная цена. Чтобы проиллюстрировать последствия для прибыли, возьмем численный пример и установим параметры a = 200 [единиц] и b = 10 [единиц/$]. Таким образом, максимальная цена $20 = 200 ? 10. Маржинальные затраты €5, a курс обмена 1,33 [$/€]. Согласно уравнению (8.2), получаем оптимальную цену $13,33. Компания продает 67 единиц на рынке США и получает прибыль (0,75 x 13,33 – 5) x 67 = €334,83. Если стоимость доллара растет в паритете с евро, что означает эквивалентную девальвацию евро на 25 %, оптимальная цена упадет до $12,50, что означает снижение всего на 6,2 %. Объем продаж повышается до 75 единиц. Прибыль также повышается до €562,50, или на 68 %. Иными словами, такие изменения обменного курса оказывают массированное влияние на прибыль. На рис. 8.2 показаны эффекты изменения обменного курса в диапазоне от w = $2,00/€ до w = $0,77/€. Фактический диапазон обменного курса «доллар-евро» расширился с максимума $1,59/€ в 2008 году до минимума $0,85/€ в 2002-м. В 2017 году этот показатель был $1,05/€ 1 января и $1,20/€ в конце декабря. Рис. 8.2. Влияние изменений обменного курса на цены, объем продаж и прибыль В верхней части рис. 8.2 видно, что оптимальная цена в долларах и объем продаж ведут себя как функция обменного курса. Цена падает непропорционально слабо, пока стоимость доллара растет. Видно также, что рост объема продаж не является прямым результатом изменения курса обмена, а скорее последствием более низкой цены в долларах. В средней части рисунка мы видим развитие ситуации с прибылью в долларах и евро. Прибыль в долларах растет недостаточно по мере роста стоимости доллара. А прибыль в евро растет непропорционально сильно вследствие двух эффектов. Во-первых, растет объем продаж благодаря пониженной цене в долларах. Однако этот рост не сопровождается снижением удельной контрибуционной маржи, как можно было бы ожидать при ценообразовании в одной валюте. На самом деле всё как раз наоборот. Цена в евро и, следовательно, удельная контрибуционная маржа (в евро) растут по мере повышения стоимости доллара. Это происходит потому, что цена в долларах непропорционально мало снижается. Цена в евро растет линейно вместе с обменным курсом, как показано в нижней части рис. 8.2. Комбинация повышенного объема продаж и цены в евро (и, следовательно, удельной контрибуционной маржи) объясняет необычайно сильный рост прибыли в евро. Американские экспортеры, естественно, столкнутся с обратными эффектами изменения обменного курса. Их оптимальная цена в евро вырастет, а прибыль снизится на фоне роста стоимости доллара. Обзор Компания сталкивается со следующими последствиями, устанавливая цены в валюте страны-объекта и генерируя затраты в валюте страны происхождения. • Оптимальная цена, номинированная в валюте страны-объекта, будет снижаться по мере роста обменного курса. • Цена будет снижаться непропорционально слабо. • Прибыль в валюте страны происхождения показывает резкую реакцию, поскольку влияние на объем продаж и удельную контрибуционную маржу нарастает. Мы бы хотели подчеркнуть, что в данном примере изменили только курс обмена. В действительности при изменении курса обмена могут наблюдаться другие последствия. Это может быть повышение затрат (если некоторые затраты номинируются в долларах) или сдвиг функции «цена-отклик». В таких случаях невозможно делать четкие заявления, подобно сформулированным выше. Последствия субоптимальных цен Что происходит, когда компания корректирует субоптимальные цены после изменения обменного курса? Рассмотрим два варианта поправок. • Цена в долларах не меняется. • Цена в евро не меняется. Аргументом в пользу первого варианта является тот факт, что покупатели и местные конкуренты в США не заинтересованы в изменении обменного курса евро-доллар. Проще говоря, этот аргумент гласит: если кто-то хочет продавать на американском рынке, нужно следовать поведению местных конкурентов, на которое не влияют изменения обменного курса. При сохранении неизменной цены сохранится ценовая преемственность. При данном подходе продавец, импортирующий товары в США, несет на себе весь риск, связанный с курсом обмена. Второй вариант эквивалентен выставлению счетов в евро. Это значит, что сохраняется ценовая преемственность в евро, а бремя изменений обменного курса смещается на зарубежных потребителей. Это всё равно как если бы американский клиент покупал в США, но платил в евро. Клиент несет на себе весь риск изменений обменного курса. Разберем прежний численный пример, где a = 200, b = 10 и k = €5. Начнем с курса обмена 1,33 [$/€]. Как мы видели, цена максимизации прибыли $13,33, объем продаж – 67 единиц, а прибыль €334,83. Исходим из цены в Европе €10, что соответствует долларовой цене по действующему курсу обмена (0,75 x 13,33 = €10). При варианте «постоянная цена в долларах» компания удерживает цену на уровне $13,33, несмотря на изменение обменного курса. Объем продаж остается 67 единиц. Рис. 8.3. Эффекты субоптимального поведения при изменениях обменного курса Но выручка на единицу продукции в евро меняется из-за изменения обменного курса. При варианте «постоянная цена в евро» целью компании является удержание выручки на единицу продукции на постоянном уровне в €10, так что каждое изменение курса обмена напрямую воздействует на цену в долларах. На рис. 8.3 показано влияние двух вариантов по сравнению с оптимальным поведением согласно выражению (8.2). В верхней части рисунка изображена итоговая цена в долларах. Во втором варианте («постоянная цена в евро») реакция цены в долларах выражена гораздо сильнее, чем при оптимальном поведении. Это всё равно что сказать: готовность платить американских клиентов истолкована неверно. Здесь упускается из виду тот факт, что клиенты в США считают в собственной валюте и, следовательно, в итоге платят меньше, когда растет стоимость доллара. Дополнительное снижение цены в долларах означает, что компания теряет прибыль. Когда стоимость доллара падает, справедливо обратное. В этом случае цена в долларах растет слишком резко. Клиентов в США некорректно рассматривать наравне с европейскими. Стратегия постоянных долларовых цен пренебрегает влиянием изменений обменного курса на удельную контрибуционную маржу. Когда доллар сильный, снижение цены в долларах будет оптимальным, поскольку оно послужит драйвером повышения объемов и усилит эффект гораздо более высокой удельной контрибуционной маржи в евро. Удержание постоянной цены в долларовом выражении означает, что компании не удастся капитализировать эту возможность. Оптимальная долларовая цена лежит между ценами двух субоптимальных стратегий. Это так, поскольку назначение оптимальной цены учитывает эффекты, которыми пренебрегают два других варианта. Особенно важен ясный вывод в нижней части рисунка: упущенная возможность получить прибыль от постоянной цены в евро при высоком обменном курсе намного выше, чем упущенная прибыль от удержания постоянной цены (в долларах). Если обменный курс равен 1,67 [$/€], упущенная прибыль от удержания цены в евро равна 18,40 %, но всего 2,1 % от удержания постоянной цены в долларах. Также можно наблюдать, что при стратегии удержания постоянной цены в евро курс обмена 2,00 [$/€] означает, что объемы падают до нуля. При постоянной цене в евро €10 и таком обменном курсе цена в долларах поднимется до $20 (10 ? 0,5 = 20$), что соответствует максимальной цене (200 ? 10 = 20$). В этой точке объем продаж равен нулю. При оптимальном сценарии при таком курсе обмена цена устанавливается на уровне $15 и по-прежнему генерирует прибыль €125. Удержание постоянной выручки на единицу продукции в евро может привести к тому, что компания «насчитает» себе выход с рынка. Распространенная в некоторых странах еврозоны практика выставления счетов в евро, как мы говорили выше, не то же самое, что поддержание постоянной выручки за единицу продукции в евро-эквиваленте, однако эти две вещи можно рассматривать как сходные. Вероятность риска субоптимального поведения особенно высока, когда клиентам в США по-прежнему выставляют счета на ту же цену в евро, что и клиентам в Европе, несмотря на изменение обменного курса. Как мы утверждали выше, при изменениях обменных курсов разумно, а может, даже необходимо выставлять счета клиентам в разных странах на разные цены в евро. Таким образом, необходимо иметь страновые прайс-листы в евро или страновые ставки дисконтирования, чтобы полностью задействовать потенциал прибыли в отдельных странах. Обзор Такие практики, как поддержание постоянных цен на целевом рынке или тех же постоянных цен в валюте страны происхождения, могут дать субоптимальные результаты при изменениях обменных курсов. Особенно невыгодно держать постоянную цену в валюте страны происхождения. Выставляя счет в валюте страны происхождения, следует убедиться, что влияние цены на клиентов в стране-объекте надлежащим образом учтено. 8.2.3. Параллельный импорт Параллельным импортом называют товарные потоки между странами, которые не гарантируются ни изготовителем, ни продавцом. Такие товарные потоки также называют «реимпорт», «серый импорт» или «серый рынок». Параллельный импорт имеет место, когда дистрибьюторы, другие посредники или конечные пользователи стараются получить выгоду от разницы цен между странами. Они закупают продукцию в стране с низкими ценами, при необходимости модифицируют ее, а затем доставляют в страну с высокими ценами, где продукция продается или потребляется. К подобным модификациям относится, например, замена листков-вкладышей в лекарственной упаковке или изменение конструкции двигателя так, чтобы он соответствовал регуляторным требованиям страны с высокими ценами. В некоторых отраслях, например, автомобильной или фармацевтической, существуют компании, специализирующиеся на параллельном импорте. В других отраслях серый импорт скорее исключение из правил. Параллельный импорт может достигать весьма значительного уровня [18, 19]. В 2012 году на фармацевтическом рынке Германии его рыночная доля составляла 10,2 % [23]. Одна из компаний, специализирующихся в этой области, Kohlpharma, сообщила о доходности примерно €621 млн в 2013/2014 финансовом году [24]. Однако это направление бизнеса очень волатильно и подвержено скачкам обменных курсов. Один из ведущих импортеров CC Pharma уволил почти 40 % персонала после девальвации евро. Эта девальвация «съела» существенную долю ценового преимущества, на базе которого существует параллельный импорт [25]. Параллельный импорт не связан тесным образом с конкретными экономическими зонами или странами, находящимися поблизости друг от друга. «Параллельный импорт автомобилей в Китае наращивает скорость» – гласил заголовок статьи в Financial Times, где говорилось, что количество автомашин, поставляемых в рамках «серого импорта», резко возросло после разрешения этой схемы. Один оптовик импортировал 20 000 автомашин напрямую из Америки и Ближнего Востока [26]. Факторы, благоприятствующие параллельному импорту: • устойчивые глобальные ценовые различия; • снижение затрат на поставку; • улучшение международных систем связи и информации; • либерализация мировой торговли, ограничивающая для изготовителей возможности оборонять свои национальные рынки; • проникновение международных и мировых брендов, эти бренды часто выглядят одинаково на всех рынках, а использование продукции стандартизировано; • растущая интернационализация клиентов и, как следствие, тенденция приемлемости «иностранных» продуктов. Для параллельного импорта лучше всего подходят продукты с высокой стоимостью и относительно низкими арбитражными издержками. Люксовые товары или продукты, которые легко транспортировать, попадают в эту категорию, как и брендированные и дорогостоящие промышленные товары. Трудно увязать глобальную стратегию бренда или продукта с ценовой стратегией, которая требует резко дифференцировать цены в зависимости от страны. При дифференцировании цен нельзя пренебрегать арбитражными издержками. Многие компании стремятся целиком избежать параллельного импорта или устранить его. Если говорить чисто с точки зрения ценообразования, столь жесткая позиция не рекомендована. Главная подоплека попыток не допустить параллельный импорт – это избежать конфликтов в каналах продаж, не испортить имидж компании и предотвратить внутренние конфликты. Параллельный импорт часто вызывает трения между операционными подразделениями одной и той же компании в соответствующих странах. Местное подразделение на целевом рынке развивает рынок, платит за рекламу, открывает каналы сбыта, а другое подразделение той же компании, но в другой стране, снимает сливки с этих усилий. Подобные подразделения часто скрываются под видом дилеров и дистрибьюторов серого рынка. Это ставит головной офис в неловкое положение.