Некоторые популярные слова и фразы из разряда ценовой коммуникации в буквальном смысле кричат о низких ценах: «ценопад», «ниже не бывает», «дешевле, чем у других», «безумно низкие цены». Эти примеры хорошо показывают, что мы имеем в виду под ценоориентированными слоганами. Если устойчивый поток впечатлений от рекламы в достаточной мере и долгое время соответствует реальным ценам, эти слоганы эффективно двигают ценовой имидж компании в нужном направлении. Следует, однако, проявлять осторожность и не переходить черту, где слово «дешевый» начинает негативно сказываться на мнении клиентов о качестве товара. Ценовые гарантии – это мощный сигнал. Даже если потребители редко пользуются этими гарантиями, у них возникает сильное ощущение, что цены всегда останутся доступными и даже более низкими, чем у конкурентов. Один из рисков для продавца заключается в том, что конкуренты будут всячески стремиться подорвать их ценовые гарантии. Но на практике способность конкурентов это сделать ограничена, особенно если значительная часть ассортимента продавца запатентована, и, стало быть, конкуренты его предлагать не могут. Ценовые гарантии обычно рекомендованы только компаниям с действительно низким уровнем цен. 9.4.1.3. Ценовые гарантии Менее распространенная форма ценовой коммуникации – это ценовая гарантия. Это уже не просто метод коммуникации, поскольку обязывает компанию принимать возвращаемый товар и возмещать за него средства или выплачивать потребителю разницу в цене, если тот найдет такой же продукт у другого поставщика дешевле. Best Buy применял эту форму коммуникации: «Наши цены не перебить. Мы держим цены на уровне ключевых сетевых и местных конкурентов» [56]. С помощью новой карты клиента в Европе Shell гарантирует, что текущие розничные цены на топливо на заправке никогда не превысят цены на других АЗС в регионе больше, чем на 2 цента [57]. 9.4.1.4. Коммуникация ценовых изменений Интересы продавца становятся разноплановыми, когда речь заходит об изменениях цен. Он хочет, чтобы клиенты обязательно отметили снижение цен, но чтобы повышение цены не привлекало их внимания – за счет этого отрицательное воздействие на объемы продаж будет сведено к минимуму. Эта асимметрия позволяет сделать следующие важные выводы о ценовой коммуникации. • Снижение цен должно сопровождаться активной коммуникацией, и выгода от снижения цен должна выдвигаться на передний план. Здесь задача – повысить ценовую эластичность (в абсолютном выражении). • Рост цен можно смягчить активными коммуникационными усилиями, делая упор на качество продукта. Здесь задача – снизить ценовую эластичность (в абсолютном выражении). На примере бренда потребительских товаров на рис. 9.9 показано, что эти эффекты действительно имеют место. В данном случае снижение цен в сочетании с массированной рекламой может обеспечить сильный рост объема продаж. Если снижение цены не поддерживается рекламой, рост объемов незначителен. И наоборот, повышение цены без рекламной поддержки имеет сильное отрицательное воздействие на объем продаж. Если фирма сопровождает повышение цены рекламой, заметного снижения объемов не происходит [58]. Подобные наблюдения позволяют сделать вывод, что как понижение, так и повышение цен требуют соответствующей рекламной поддержки. Вот поучительный пример ценовой коммуникации от компании ALDI. После забастовки фермеров в Германии закупочные цены на молоко поднялись на €0,10 за литр. ALDI заказала в газетах рекламу размером в полный лист, которая гласила: «Закупочные цены выросли на €0,10, но розничные – всего на €0,07! ALDI не перекладывает на вас повышение цен. Мы берем на себя ответственность – и за фермеров нашей страны тоже». Предполагалось, что потребители оценят такую рекламу; в данном случае они думали, что им придется покупать молоко на 10 евроцентов дороже. Но всё сложилось для них выгоднее, в духе теории перспектив, поскольку они сэкономили 3 цента. А поставщик сообщает им, что перекладывает на них всего 70 % повышения цен. Рис. 9.9. Эмпирические наблюдения о влиянии рекламы на ценовой эффект Мы бы хотели отметить в этой связи, что с точки зрения максимизации прибыли полное перекладывание на потребителя увеличенных издержек не является оптимальной тактикой. Исходя из линейной функции «цена-отклик», можно переложить только половину, вне зависимости от ценовой эластичности (см. главу 5). Повышая цену для потребителей на 7 евроцентов, ALDI в целом придерживается теоретического оптимума. Согласно нашим наблюдениям, использование таких инструментов коммуникации, как постеры и рекламные табло, оказывает сильное влияние на ценовую эластичность в розничной торговле. Дополнительная реклама, специальные рекламные стенды и указатели в магазинах усиливают влияние снижения цен на объем продаж в сравнении с отсутствием подобных средств коммуникации. Это показано на рис. 9.10 [59]. Обособленное (без рекламной поддержки) снижение цен влечет за собой увеличение рыночной доли на 0,6 % в расчете на единицу цены. Но при поддержке рекламы этот показатель равен 2,5 %. Если снижение цен рекламируется на табло, доля рынка растет на 2,6 %, то есть примерно на столько же. Если компания пользуется обоими инструментами, доля рынка растет на 4,7 %. Иными словами, эффект снижения цен увеличивается в 8 раз, если компания использует табло и рекламу вместе. Другое наблюдение говорит о том, насколько важны такие вещи, как коммуникация и субъективное восприятие. Простое упоминание о ценовой скидке (даже если на самом деле цена не снижается) может стимулировать объем продаж. Это весьма распространенный фокус, однако мы хотели бы предупредить, что со временем он плохо сказывается на доверии потребителей к политике дисконтирования компании. Рис. 9.10. Эффект различных инструментов ценовой коммуникации При повышении цен у компании есть несколько следующих инструментов, которые можно применить для смягчения и ослабления негативного влияния на объем продаж. • Реклама для выстраивания предпочтений. Повышение цен сопровождается рекламой качества. Газеты и страховые компании регулярно применяют эту тактику при анонсировании повышения цен. • Секретность. Компания осуществляет «скрытое» повышение цен в надежде, что потребители этого не заметят. Данная тактика эффективно работает в отношении товаров, которые потребители приобретают редко или не знают их цен. В иных случаях компания рискует подорвать свой имидж и доверие клиентов. • Уменьшение размера упаковки. Этот вариант применяется, если компания не хочет превышать ценовой порог или связана ценовым обязательством. Обычно это действует для продуктов, единица использования которых меняется от случая к случаю или в зависимости от клиента (например, пачка мороженого, рулон бумажных полотенец или коробка хлопьев для завтрака) или у которых нет определенного размера упаковки (например, бутылка фруктового сока). Даже количество сигарет в пачке иногда меняется, чтобы удержать цену. В 2015 году компания Heinz подняла цену на горчицу, уменьшив размер упаковки с 9 до 8 унций. В 2016 году Mondelez решила изменить форму своего шоколадного батончика Toblerone, который продавался в Великобритании, удлинив выемки между квадратиками шоколада в треугольной упаковке. При этом вес шоколадки снизился с 170 до 150 г, но розничная цена осталась прежней. В оправдание Mondelez сослалась на «увеличение производственных затрат в Швейцарии из-за высокого курса франка и повышения цены на сырье» [60]. В 2015 году компания замороженных продуктов из Германии удачно провела уменьшение объема упаковки, при этом реальные цены на некоторые продукты повысились более чем на 40 % [61]. • Пример одного европейского драгстора показывает, что ритейлеры не всегда готовы сотрудничать с производителями, снижающими размеры упаковок. Торговая сеть привлекла внимание покупателей к тому факту, что Colgate-Palmolive сократила объем зубной пасты в тюбике, оставив при этом цену неизменной. Это примечательный пример, поскольку ритейлеры, как правило, явным образом не информируют покупателей о подобных скрытых изменениях цены. • В 2016 году Evian, дочерняя компания Danone и один из ведущих мировых брендов минеральной воды, сократила емкость популярной бутылки воды в Германии с 1,5 до 1,25 литров, одновременно подняв цену. За это престижнейшая национальная дневная газета окрестила Evian «Обманом года – 2016» [62]. • Повышение репутации и доверия. Когда компания повышает цену, клиенты, как правило, не испытывают негативных чувств, если у нее выдающаяся репутация и большой запас доверия. Если компания прилагает усилия, чтобы создать и поддерживать это доверие, ей удается минимизировать негативное восприятие повышения цен [63]. Тем не менее доверием злоупотреблять не стоит. 9.4.1.5. Ценовая структура и коммуникация Многомерные и другие сложные структуры цен оказывают сильное воздействие на восприятие потребителей и эффект цены. С точки зрения ценовой коммуникации это создает как возможности, так и вызовы. Это справедливо как для многомерных и нелинейных ценовых структур, так и для пакетирования цен и аналогичных систем. Когда сложность структуры достигает определенного уровня, единственный способ для клиента надежным образом оценить цену – это провести довольно изощренные вычисления (например, определить точку безубыточности BahnCard, возврат на инвестиции или оценить стоимость жизненного цикла продукта). Было неоднократно эмпирически доказано, что презентация цены (общая цена в сравнении с разбивкой по ее компонентам) сильно влияет на ее восприятие. Возьмем для примера бронирование поездки у турагента. Вместо того чтобы озвучить одномерную цену в $1500, агенты представляют многомерные цены (например, $1350 за саму поездку плюс $150 за портовые сборы). Такая практика обычна и для авиакомпаний-лоукостеров, которые часто применяют различные надбавки, в сумме оказывающиеся выше стоимости самого билета [64]. Клиенты могут воспринимать такие многомерные цены как более доступные, даже если итоговая сумма одинакова, что положительно влияет на спрос. В целях противостояния этой практике Европейский суд требует, чтобы конечная (общая) цена первой указывалась на сайте при заказе в Интернете [65]. Xia и Monroe [66] обнаружили, что эффекты многомерных цен следуют U-образной кривой распределения. По мере увеличения компонентов цены клиенты рассматривают предложение как более благоприятное. Но после превышения определенного уровня ценовых параметров клиенты считают предложение слишком дорогим. Если цена на продукт или услугу содержит от 2 до 4 компонентов, назначение многомерной цены заставляет воспринимать предложение как менее дорогое. Но если количество компонентов больше, клиенты воспринимают структуру цен как слишком усложненную. Отсутствие прозрачности лишает ценовую структуру привлекательности. Так что следует внимательно оценивать количество компонентов цены. Общего правила оптимальности тут не существует, всё меняется в зависимости от продукта. Количество ценовых компонентов в тарифном плане мобильной телефонии намного меньше, чем при покупке автомобиля, где имеет место диапазон разнообразных ценовых опций. Количество ценовых компонентов также может выделять компанию среди конкурентов. Если все продавцы используют сложные структуры с многомерными ценами, одномерная цена – эффективный вариант дифференциации. Мобильные операторы и интернет-провайдеры применяют этот подход, к примеру, в виде фиксированных ставок или «тройных услуг» («голос + данные + видео»). Важный аспект многомерных цен – относительный вес ценовых компонентов. На практике мы наблюдали два типичных варианта. Один из них – это основной компонент цены, на долю которого часто приходится более 75 %. Другой вариант – это несколько компонентов примерно одинаковой значимости. В первом случае ценовой компонент с высоким весом называется «базовая цена». Это соответствует базовому уровню продукта или услуги, например, туристической поездки, где базовой ценой является цена поездки как таковой. Затем к ней добавляются другие сборы/цены, например, портовые сборы. Как показывают эмпирические исследования, наличие базовой цены создает эффект якоря. Иными словами, клиенты оценивают базовую цену и затем корректируют свое впечатление на основе менее значимых компонентов цены [67]. Таким образом, базовая цена играет критически важную роль в оценке предложения потребителями. Только после того как они оценили базовую цену, в игру вступают другие компоненты. Если в нашем предыдущем примере клиент посчитает портовые сборы в $150 слишком большими, это повлияет на его общее впечатление. Например, первичная общая оценка «совсем недорого» может смениться на просто «недорого». Процесс последовательной оценки придает базовой цене непропорционально большой вес. При подобных обстоятельствах имеет смысл назначить возможно более низкую базовую цену и сделать ее основой коммуникации. Другой вариант коммуникации рекомендован, если клиенты считают важными несколько ценовых параметров. В эту категорию попадают договоры аренды автомобилей, которые предусматривают одноразовый платеж плюс ежемесячные выплаты. В таких случаях клиенты воспринимают ценовые компоненты не по очереди, а параллельно. Herrmann и Wricke [68], взяв за основу сектор аренды автомобилей, изучали влияние ежемесячных платежей, одноразовых платежей и срока действия договоров. Размер ежемесячных выплат сильнее влиял на общее восприятие цены, чем одноразовый платеж. Согласно авторам исследования, клиенты оценивают ежемесячный платеж с учетом своего месячного дохода и учитывают, на сколько этот доход уменьшится. А одноразовый платеж считается одноразовой тратой, которая напрямую не снижает их месячную покупательную способность. Данные наблюдения соответствуют ожиданиям в разрезе теории перспектив, в частности, принципу ментального учета (см. главу 4). Лизинговые компании должны поэтому устанавливать ежемесячные ставки пониже и именно на них делать упор. Одноразовый платеж может быть выше и указываться «на заднем плане». Пакетирование цен и соответствующая тактика коммуникации также открывают свои возможности. Продукты, включающие несколько или даже очень много компонентов, имеют определенные пределы, когда речь заходит об отдельных компонентах и их ценах [69]. Напротив, пакеты и их выгодные цены можно рекламировать с расчетом на целевую аудиторию. Классический пример – это широкий спектр опций при покупке автомобилей, где могут комбинироваться десятки разных компонентов. Но комбинирование в особые пакеты (спорт, комфорт, безопасность и т. д.) можно проводить эффективно и целенаправленно для конкретных групп, указывая на выгодность пакетированной цены по сравнению с обособленными ценами. Среди вариантов – особые блюда или наборы в ресторанах, к примеру, в McDonald’s, или программные продукты. Прибыль от пакетирования (см. главу 6) можно значительно повысить за счет эффективной коммуникации пакета и его цены. Во многих странах есть законы, устанавливающие границы ценовой коммуникации. Основная идея регулирования – обеспечить последовательность и прозрачность цен, которые потребители платят за получаемые ими товары или услуги [70]. То есть клиент должен однозначно соотнести продукт с предлагаемой ценой, и наоборот. Федеральная торговая комиссия США разработала всеобъемлющие инструкции, в которых определяются варианты недобросовестной рекламы. Сюда входит использование таких слов, как «опт», «бесплатно», «ограничено», в ценовой коммуникации или практиках, создающих впечатление, что товар продается со скидкой, хотя цена на самом деле обычная [71]. Разные страны предъявляют разные требования к ритейлерам относительно определения ими общей цены и цены за единицу товара. Эти требования, прежде всего, относятся к сравнению дисконтированных и справочных цен. Последние, как правило, выше и могут основываться на рекомендациях изготовителя, прежних ценах или ценах конкурентов. Во многих странах (например, в США или Германии) особо воспрещается использовать искусственно заниженные цены, чтобы создать впечатление, что обычная цена – это цена со скидкой. 9.4.1.6. Условия оплаты Условия оплаты не являются основным средством коммуникации, однако они влияют на клиентское восприятие и, следовательно, используются во взаимодействиях. К примеру, ценовое предложение с разбивкой на части воспринимается иначе, чем общая цена. То же касается платы за аренду. Эти эффекты имеют место, даже если цены с точки зрения бухгалтерии сравнимы. Отсюда возникают интересные возможности построения ценовой структуры и коммуникации. Автомобильная индустрия давно это осознала и теперь предлагает бесчисленные финансовые и лизинговые варианты. Клиенты, которые покупают автомобили, склонны заказывать больше опций. Представим, что кондиционер для автомобиля стоит $1200, если клиент делает предоплату, но всего $20 в месяц, если он берет автомобиль в аренду. Можно предположить, что клиенты, арендующие автомобили, с большей вероятностью купят кондиционер. С точки зрения коммуникации $20 – гораздо лучшее предложение, чем $1200. Как мы узнали из главы 4, временной график и структура платежей создают дополнительные эффекты. Клиенты фитнес-центра, которые один раз в начале года платят за весь год, пользуются услугами всё реже и реже и значительно реже возобновляют договор, чем те, кто оплачивает ежемесячное членство. Таким образом, владельцам клуба разумнее продвигать программы ежемесячной оплаты. В отличие от аренды автомобилей здесь упор делается на лояльность клиентов, а не на (сниженный) размер оплаты как таковой. Дополнительный эффект, касающийся поведения потребителей и ценовой коммуникации, это временной разрыв между моментом оплаты и моментом реального пользования. Gourville и Soman [72] продемонстрировали этот феномен на примере театральных билетов. У двух человек есть билеты на спектакль. Человек А купил билет заранее, а человек В – за день до представления. Предположим, что в день спектакля испортилась погода, и идти в театр не хочется. У человека В есть сильная мотивация присутствовать на спектакле, потому что он совсем недавно заплатил за билет. Напротив, человек А приобрел билет много недель назад. Поэтому, если он не воспользуется билетом, это окажет на него гораздо менее негативное впечатление. Этот эффект известен как «обесценивание платежа». Компании могут по-разному использовать этот эффект. Например, можно влиять на момент совершения оплаты за счет надлежащей коммуникации или дополнительных ценовых льгот (скидка за раннее бронирование, цены за предоплату и т. д.). Производители потребительских товаров предлагают более крупные объемы товара, за счет чего увеличивается временной разрыв между моментом оплаты и использованием купленного объема и соответственно ослабляется негативное восприятие факта платежа. Дополнительный эффект дает тот факт, что увеличенный объем приобретенного товара стимулирует потребление [73, 74]. Обратный эффект имеет место, если платеж совершается задолго до потребления. В этом случае воспринимаемая ценность потребленного товара со временем снижается, оставляя усиленное ощущение «принесенной жертвы» в виде платежа. Среди примеров – вариант, когда сервисные компании выставляют счет после реального оказания услуги. Сервисным провайдерам следует избегать практики отсроченного выставления счетов или, по крайней мере, предусматривать какую-то форму коммуникации в целях снижения негативных эффектов. Таким образом, эффекты продления платежей на длительный срок и субъективного восприятия ценности нивелируют друг друга. Продление платежей сокращает сумму, которую необходимо оплатить за единицу времени. Это помогает компании внедриться в новые клиентские сегменты. Но это также означает, что интервалы оплаты удлиняются – зачастую на момент времени после потребления товара. Что касается восприятия ценности и цены как «жертвы», это неблагоприятное сочетание, особенно при оценке шансов повторной покупки. Другой сопутствующий аспект – это структура и коммуникация цен относительно единицы времени. Salesforce.com сообщает цены на месяц, но клиенты платят годовой тариф. Gourville [75] рекомендует называть стоимость за день, а не за месяц – при этом предложение в глазах клиентов выглядит привлекательнее. Слоган «Сядь за руль Porsche – всего $40 в день» звучит привлекательнее, чем $1200 в месяц. Обратное справедливо при коммуникации экономии. «Сэкономьте $3650 в год» звучит более впечатляюще, чем $10 в день. Данные сравнения показывают, что даже если две суммы платежей объективно и математически одинаковы, форма оплаты и сопутствующая коммуникация могут сильно влиять на восприятие и поведение клиентов. 9.4.2. Внутренняя ценовая коммуникация