Шэрон уже работала в индустрии производства игр и издания детских книжек, и у нее был опыт в этом деле. Один ее друг работал консультантом в сфере производства игрушек. Мы обратились к нему за советом. После того как он лично поиграл в эту игру, мы приступили к обсуждению вопроса. Он сразу же огорошил нас словами: — Игра слишком сложная. — И продолжил: — Знаете, за последнее время народ сильно поглупел. Если бы кто-нибудь сейчас выдумал известную всем игру «Монополия», то она не пошла бы в продажу, потому что ее тоже сочли бы слишком сложной. Сейчас любая игра должна быть настолько простой, чтобы правила игры можно было прочесть и понять за 2—3 минуты. Мы спросили его также, какую цену мы могли бы назначить за свою игру. Он ответил: — Ну, максимум 39 долларов в розничной продаже. Это значит, что оптовая цена для магазинов должна держаться где-то на уровне 20 долларов — или даже меньше, если вы думаете реализовывать ее через какую-нибудь солидную сеть универмагов типа «Wall-Mart». Вы могли бы даже назначить за нее 10 долларов, чтобы такие солидные магазины согласились взять ее в продажу. — А кроме того, — добавила Шэрон, — если мы будем привлекать большие магазины, у нас могут возникнуть очень серьезные проблемы с клиентами, которые захотят вернуть нашу продукцию. Дело в том, что у игры очень забавная упаковка, и люди начнут покупать ее исключительно для развлечения, не отличая от других игр такого же типа, выставленных в витринах. А потом, когда откроют коробку и увидят, что игра достаточно сложная и что она носит образовательный характер, многие захотят вернуть ее и получить обратно свои деньги. Это может привести к огромным расходам, плюс разорванные упаковки и т. п. В поисках подходящего решения Нам стало ясно, что наша игра не для широкого рынка. Мы и раньше знали, что эта игра не для каждого, ведь она была создана для людей, которые пришли к выводу, что им стоит повысить свое образование в области финансов. Проблема состояла в том, как найти в океане людей нужных нам клиентов. Кроме того, нелегко было разобраться, для людей какого возраста предназначена данная игра. Это создавало дополнительные затруднения при организации продажи. Например, если мы пишем на какой-то книге, что она предназначена для детей, то очень легко определить, в каком отделе магазина или в какой части витрины ее разместить. Она выставляется там, куда обычно направляются родители, когда хотят купить что-нибудь своему ребенку. Но другое дело, если в нашу игру можно играть в любом возрасте, если она придумана для всех: для детей и взрослых, для мужчин и женщин, для богатых и бедных — главное, чтобы они хотели повысить уровень своего финансового образования. И, кроме того, мы хотели бы, чтобы наши клиенты стремились не только играть в эту игру, но и предпринимать реальные действия. Обучаясь на протяжении многих лет предпринимательству и инвестированию, я знал, что большинство людей хотят получать больше денег, но что, с другой стороны, лишь немногие реально готовы выделить время на то, чтобы этому научиться. Так что трудность была в том, чтобы найти клиентов, которые захотели бы играть в такую игру и были бы восприимчивы к той информации, которую она в себе несла. Еще раньше на семинаре по теме маркетинга я научился одному подходу, известному как «пять пунктов». Это пять пунктов, которые должен знать любой торговец, если он хочет что-то продать. Насколько мне помнится, их определил Е. Джером Маккарти. Итак, продавец должен хорошо знать: 1. Свою продукцию. 2. Людей. 3. Цену. 4. Место. 5. Позицию. Продавец должен знать, какую продукцию он продает; людей, которые хотели бы эту продукцию купить; какую цену они могли и хотели бы за это заплатить; место, где эту продукцию следует разместить для продажи, так, чтобы потребители смогли легко ее найти; и то, какую позицию эта продукция занимает на рынке — сильную, слабую, стоит на первом месте, на последнем и т. п. Предпринимателям должно нравиться это занятие: решать возникающие перед ними проблемы в сфере бизнеса — со мной обычно так и бывает. Но на сей раз я чувствовал, что эти проблемы загнали меня в тупик. Из пяти пунктов я знал ответы только на первые два. К счастью, мне позвонил один друг и сказал, что приехал к нам в Финикс, чтобы посетить какой-то особый семинар по теме маркетинга. Он хотел знать, не собираюсь ли я тоже туда пойти. Я немедленно ухватился за эту возможность. Помещение было заполнено примерно тремя сотнями людей, которые, на первый взгляд, больше напоминали предпринимателей. Но очень немногие выглядели как люди из солидных корпораций. Лектор неистово вещал о том, что рекламные агентства впустую тратят наши деньги, создавая на них очень дорогие и очень красивые рекламы или телевизионные ролики, которые в конечном счете не приносят никакого дохода. Я был с ним совершенно согласен. Затем он сказал: «Вся суть маркетинга сводится к тому, чтобы взять телефон и звонить. А эти рекламные агентства используют телефон только для того, чтобы звонить вам и предлагать заплатить еще больше денег за еще более дорогую рекламу. Конечно, им это выгодно, а вам придется только платить и платить. А попробуйте-ка спросить у них, могут ли они гарантировать, что ваши продажи действительно увеличатся, или есть у них какой-нибудь метод, чтобы узнать, увеличились они или нет. В большинстве случаев они этого не могут гарантировать. Все, что им нужно, — это получить для своего агентства какую-нибудь премию за „самую творчески составленную рекламу”, да еще содрать с вас за это деньги». ПРОДАЖИ = ДОХОД Да, этот семинар действительно то, что нужно. Здесь шла речь о маркетинге для предпринимателей, но отнюдь не для тех предпринимателей, которые владеют корпорациями, способными легко тратить миллионы долларов. Лектор долго распространялся о том, как можно добиться успеха, и рассказывал истории из реальной жизни. Вот некоторые пункты, на которых он делал особый акцент: 1. Предприниматель должен владеть навыками торгового агента лучше, чем кто бы то ни было в его компании. 2. Предприниматель должен прекрасно разбираться в маркетинге в своей отрасли бизнеса. 3. Усилия, направляемые на маркетинг, должны непосредственно приносить отдачу в виде роста уровня продаж — все не должно сводиться к тому, чтобы создавать красивые рекламные объявления или профессионально сделанные рекламные ролики[7]. Хотя все это кажется очевидным, вы были бы поражены, если бы узнали, как много предпринимателей доверяют в этих важнейших вопросах рекламным агентствам. Вообще-то, по сути, услуги этих агентств нужны только крупным корпорациям или таким компаниям, которые уже прочно встали на ноги. Руководителю маленького, только что созданного бизнеса, в этих вопросах приходится полагаться только на себя — он сам должен быть лучшим торговым агентом и лучшим создателем рекламы для своей компании. Когда ресурсы ограничены, каждый потраченный доллар должен приносить определенный результат с точки зрения повышения продаж — и соответствующего увеличения дохода. В свое время богатый папа неустанно повторял формулу «продажи = доход». Он говорил также, что причина, почему так много людей получают низкий доход, состоит в том, что они не умеют толком продавать. Так что, если бы он пришел на этот семинар, то остался бы доволен. Лектор все время придерживался одной линии: маркетинг должен обязательно вести к росту продаж, причем нужно сделать так, чтобы это можно было проверить. К концу выступления я уже знал ответ на тот вопрос, который перед нами возник. Когда речь зашла о цене продукции, лектор сказал: «Относительно любой продукции есть три пункта, которые определяют ее цену. Это самая низкая цена на подобную продукцию, самая высокая цена на подобную продукцию и средняя цена на подобную продукцию, которая существует на рынке. Самая плохая цена, которую вы можете назначить, — средняя. Дело в том, что вас и вашу продукцию еще никто не знает. Если вы поставите самую низкую цену, то проблема в том, что всегда может найтись кто-то, кто попробует назначить еще более низкую цену за подобную же продукцию, чтобы таким образом вас «задавить». Обязательно найдется кто-то, кто придумает, как можно продавать то же самое, но дешевле. Чтобы победить в этом состязании за то, кто ниже опустит цену, вы должны быть готовы получать все меньшую и меньшую прибыль. Кроме того, вам придется иметь дело с самыми плохими клиентами, — теми, кто ищет наиболее дешевый товар, то есть с халявщиками». Я сразу же вспомнил, что говорил много лет назад богатый папа, и в моей голове моментально возникло решение вопроса. Одно складывалось с другим. Ведь богатый папа тоже предостерегал от халявщиков — клиентов, которые ищут, что бы урвать подешевле. Между тем лектор продолжал говорить о том, что самое лучшее при конкурентной борьбе — это ставить наиболее высокие цены. Он говорил: «Когда я занимался консультированием по вопросам маркетинга, у нас была просто жуткая конкуренция. Я пытался назначать самую низкую цену за свои консультации. Но дело в том, что чем более низкие цены я назначал, тем хуже становился контингент моих клиентов. И вскоре ситуация приняла такой оборот, что я тратил большую часть времени не на свою работу, а на попытки получить деньги за свои услуги с людей, которые упорно отказывались платить. Да, все они были типичные халявщики! Тогда я решил немного повысить цену и таким образом вышел на тот уровень, который был средним в данном бизнесе, — его придерживались большинство консультантов по вопросам маркетинга. Но я по-прежнему тратил большую часть времени на то, что торговался с клиентами о цене, причем вопрос о том, насколько хороши мои советы, почему-то никто не поднимал. Наконец в один прекрасный день я решил: пусть надо мной все смеются, но я назначу за свои услуги самую высокую цену, какая только возможна в нашем деле. Вместо того чтобы брать 50 долларов в час, я поднял цену до 25 тысяч долларов в день. И вот результат: сейчас я работаю гораздо меньше, чем раньше, зарабатываю гораздо больше денег и к тому же имею дело с клиентами самого высокого уровня». Когда я услышал цену 25 тысяч долларов в день, у меня в голове как будто что-то щелкнуло. Я сразу же понял, что я сам пытался стать плохим клиентом — халявщиком, с которым он не хотел иметь никаких дел. Как только первый шок от этой мысли прошел, я сообразил, что все наши проблемы с ценой на игру сводились к тому, что мы все время пытались думать с точки зрения халявщиков. Мы смотрели только на стоимость коробки с игрой, но совершенно не задумывались о реальной ценности этой игры с точки зрения той пользы, которую она могла принести покупателям. «Не вступайте в борьбу за то, чтобы продать подешевле, — говорил лектор, — этим вы только привлечете к себе халявщиков». И опять перед моим мысленным взором предстал образ богатого папы. Я вспомнил, что он ненавидел иметь дело с халявщиками — с теми, кто любит все получать по дешевке. Богатый папа тогда советовал: «Разрабатывайте свою продукцию и назначайте за нее цену в расчете на очень заинтересованного клиента, который готов заплатить много. А маркетинг должен помочь разрешить задачу, как этого клиента найти. Проявляйте творческий подход. Не становитесь халявщиками. Продавая по дешевке, вы никогда не найдете хороших клиентов, с которыми стоило бы вести дело». На первый план выходит книга В тот вечер, сразу же по возвращении домой, я устроил совещание с Ким и Шэрон. Прежде всего я сказал: — Мы должны продавать нашу игру по 200 долларов за штуку. Мы должны сразу же определить для себя позицию, что наша игра — самая дорогая в мире. Потому что это не просто игра — это целый курс семинаров по бизнесу, запечатанный в коробку. Мои партнеры сразу же согласились с этим. Их ничуть не шокировала мысль запросить за нашу игру такую солидную сумму, хотя привлекаемые нами эксперты и сказали, что она стоит максимум 39,95 доллара. — Все наши трудности возникли из-за того, что мы спрашивали совета у людей, которые, по всей вероятности, никогда не стали бы нашими клиентами. Мы просили совета у тех, кто ищет товар подешевле, а не получше. На самом деле мы должны найти таких клиентов, которые стремятся расширить свое образование, ценят это и готовы хорошо заплатить. — И нам нужно придумать способ, как этих клиентов найти, — добавила Шэрон. — Тут на первый план должна выйти наша книга. Вместо того чтобы сосредоточиваться на продвижении на рынок игры, мы начнем с того, что будем продвигать и рекламировать книгу. Именно книга поможет нам найти хороших клиентов. Она станет «гвоздем» нашей рекламной кампании. Как раз в это время Шэрон работала над книгой «Богатый Папа, бедный Папа». Когда я передал ей свой черновой набросок, его объем превышал 350 страниц текста, наполненного грамматическими, орфографическими ошибками и логическими несообразностями. — Да, значит, нам нужно так переработать текст книги, чтобы из него «выплясывалась» игра, — сказала она. — И нам нужно будет возобновить курс семинаров по инвестициям, — добавила Ким, — чтобы через них найти клиентов того же типа, как и те, с которыми мы работали в последние годы. — Да, это идея. Итак, пусть Шэрон заканчивает книгу, а мы опять возьмемся за семинары для людей, которые готовы заплатить за финансовое образование. Мы занимались этим много лет. Можно считать, что мы здесь ничем не рискуем. Этот бизнес нам уже знаком, и мы знаем, где и как можно найти таких клиентов. Другими словами, наша тактика остается прежней. Единственный и главный тактический прием сводится к тому, чтобы отыскать людей, которые захотели бы играть в «Денежный поток». А стратегические задачи мы распределим между собой так, чтобы каждый сосредоточился на чем-то одном. И если наши стратегические ходы сработают, люди начнут играть в нашу игру. Мы как бы заключили между собой новое соглашение. Последние несколько дней мы трое двигались будто в совершенно разных направлениях, а теперь снова стали командой, работающей по единому плану. — Только почему 200 долларов? — спросила Ким. — Почему тебе в голову пришла именно эта цифра? — Во-первых, она пришла не сразу, — ответил я. — Но когда лектор сказал, что «чем выше будет ваша цена, тем более ценной будет казаться ваша продукция», меня сразу же осенило. Я понял, что гнался за халявой и пытался смотреть на собственную продукцию глазами халявщика, вместо того чтобы посмотреть на нее с точки зрения той ценности для покупателя, которая в ней скрыта. Тогда я решил, что мы вполне можем повысить цену до 59 долларов за штуку. Потом мне пришло в голову, что это все равно слишком мало. Это была средняя цена, а не наивысшая. Тогда я мысленно поставил сумму 99 долларов. Она звучала неплохо. Я почувствовал, что по этой цене игру вполне можно продавать, но все-таки мне казалось, что это еще далеко не предел. А вот когда я подумал о цене в 200 долларов, то почувствовал, что это слишком, и мне стало как-то не по себе. И тогда я понял, что наконец-то перешел черту чего-то привычного, я понял, что это именно та цена, которая нам подходит. — Конечно, это обещает нам большую прибыль. С такими деньгами мы сможем развивать наш бизнес, — произнесла Шэрон, которая уже успела «надеть очки» дипломированного аудитора. — И с такой прибылью мы сможем финансировать проекты, которые сделают игру более доступной для людей, у которых действительно нет денег на то, чтобы ее купить. Мы сможем создать не облагаемый налогами благотворительный фонд, который будет предоставлять средства организациям, обучающим людей финансовой грамоте. И, может быть, когда-нибудь сможем даже профинансировать проект, который даст возможность получать наше финансовое образование и играть в нашу игру через интернет и к которому смогут подключаться школы со всех уголков земли, — добавила Шэрон. — Итак, начнем с того, что будем продвигать нашу книгу через традиционные каналы книготорговли. Это сразу решает вопрос о месте по системе «пять пунктов». Теперь ясно, где мы разместим нашу продукцию, и так, чтобы она сразу попалась на глаза потенциальным покупателям. Вместо того, чтобы пытаться снизить цену за каждый комплект игры, чтобы она стала соответствовать ценам, характерным для традиционного канала распределения подобной продукции, давайте лучше использовать книгу, которая продавалась бы по обычной для книг цене и через обычную систему книжной торговли, а в ней мы сообщим, где и по какой цене можно приобрести игру. — Так что именно книга должна помочь нам продавать игру или, по крайней мере, найти тех, кто ею заинтересуется. А затем в дело должны будут вступить семинары, — подвела итог Шэрон. — Но все-таки мы должны как-то объяснить покупателям, почему игра стоит так дорого — 200 долларов. — Ну, — медленно начал я, — конечно, если сравнивать эту игру с другими играми, то получается, что она никак не может стоить 200 долларов. Но если сравнивать не игры, а то образование, которое можно получить, играя в нее, то она покажется очень недорогой. Вы только подумайте, сколько стоит получить образование в колледже, — и не только в денежном выражении, но и учитывая затраченное на это время. К тому же за партой вы никогда не узнаете столько о деньгах и инвестициях, сколько сможете узнать, играя в нашу игру. Теперь обратите внимание на то, сколько денег ежедневно теряют люди на рынке акций. Это обходится им еще дороже, чем обучение в колледжах. Но самые большие потери — это когда они проходят мимо благоприятных возможностей. Ведь есть так много людей, которые хотят вложить свои деньги; знают, что их надо куда-то вложить, но толком не могут этого сделать просто потому, что им недостает финансового образования. А наша игра способна помочь этим людям не только получить миллионы долларов, но и стать свободными в финансовом отношении. — Да, но ведь многие могут посчитать, что мы дерем с них три шкуры, назначая такую цену — 200 долларов, — сказала Ким. — Пожалуй, многие люди именно так и подумают, и они никогда не купят игру, — ответил я. — Если мы запросим за нашу игру 200 долларов, это заставит их хорошенько и не один день подумать о том, насколько это ценная игра, — прежде, чем они ее купят. А ведь именно этого мы и хотим. Мы хотим, чтобы необходимость раскошелиться на нашу игру заставила их понять, что она представляет собой нечто гораздо более ценное, чем просто игрушка для развлечения в часы досуга. — И, кроме всего прочего, давайте подумаем о том, сколько людей может привлечь эта игра. Может быть, цена в 200 долларов привлечет сотни людей, — сказала Шэрон, — но не каждый купит такую игру. — Именно поэтому единственная тактика нашей компании должна сводиться к тому, чтобы дать людям возможность поиграть в нашу игру, не покупая ее. Люди, которые всерьез решили заняться своим финансовым образованием, которые готовы будут заплатить 200 долларов за эту игру, скорее всего, уделят достаточно времени на то, чтобы хорошенько в ней разобраться. А единственный путь учиться игре — это в нее играть; значит, они должны будут приглашать играть с ними каких-то других людей. Таким образом, получается, что игра сразу же начнет выполнять свою миссию. И чем большее число людей будет играть в нашу игру и приглашать участвовать в ней своих друзей и знакомых, тем больше они будут понимать, как незначительна назначенная нами цена и как велика реальная ценность этой игры. Теперь вся наша работа должна сводиться к тому, чтобы разыскать людей, которые ценят финансовое образование и готовы за него заплатить. — Мы сделали так, что не всякий решится купить эту игру; это значит, что нам будет труднее найти людей, которые нам нужны. Поэтому мы должны напрячь свой разум, чтобы дать людям возможность узнать о всех замечательных качествах этой игры, например через наш сайт www.richdad.com, — сказала Шэрон. — Если мы не будем проводить рекламной кампании среди широких масс и настроимся на то, чтобы ознакомить с игрой более узкий круг людей, мы сможем благодаря этому выдвинуть на первый план ее ценность с точки зрения образования. Ведь до этого наши консультанты рассматривали ее исключительно как товар для массового рынка игрушек, а не как средство для получения образования. — Но что будет, если эта стратегия не сработает? — спросила Ким. — Тогда мы придумаем что-нибудь другое, — ответил я. — Если подключить творческое мышление, идеи всегда найдутся. Наши стратегии не предполагают никакого особого риска. Шэрон будет писать и руководить рекламной кампанией, а мы будем проводить семинары. Эти две стратегии уже сами по себе обеспечат нам денежный поток, так что не так уж необходимо сразу же начать продавать большое количество комплектов игры. Таким образом мы дадим игре возможность самой начать продавать себя, найти собственных фанатов и создать для себя каналы распространения — и все это без нашего участия. Если наша продукция действительно является ценной, этот план обязательно сработает. Ну а если наши покупатели не найдут в игре ничего ценного, мы просто прикроем бизнес. Подождем — время все поставит на свои места. Как я уже писал, первый раз не в качестве пробы, а в коммерческих целях, в нашу игру играли на семинаре по инвестициям в городе Лас-Вегасе, штат Невада, в ноябре 1996 года. А в феврале 2004 года, когда я увидел статью, посвященную нашей игре, — и она занимала почти целую полосу в газете «New York Times», — я понял, что наша игра наконец-то нашла свою аудиторию. К февралю 2004 года уже было продано более 350 тысяч экземпляров игры «Денежный поток», по большей части ее купили люди, которые сами искали нас и находили через наш сайт или через ту горстку дистрибьюторов, которые распространяют нашу продукцию. Сейчас по всему миру уже есть клубы любителей игры «Денежный поток». И почти никто не жалуется, что мы запрашивали слишком высокую цену. Количество возвращенных комплектов — менее одного процента. Да, мы наконец нашли настоящих покупателей — таких, которые нам были нужны. Прежде чем оставить работу