Те пять пунктов, о которых я говорил ранее, могут послужить простыми и очевидными ориентирами для планирования ваших действий на рынке. Так что, прежде чем вы уйдете со своей нынешней работы, постарайтесь запомнить следующие важнейшие моменты: 1. На любом рынке есть три позиции цен на вашу продукцию. Вы можете установить самые высокие, средние или самые низкие цены. Разберитесь, какие цены вас больше всего устраивают. Не забывайте, что, хотя решение придерживаться средних цен может представляться наиболее простым, вы таким образом можете оказаться затертыми среди толпы конкурентов. Очень трудно выделиться, если ты средний — такой же, как все. 2. Не забывайте, что тот, кто делает ставку на самые низкие цены, не просто понижает цены. Компании, успешно использовавшие эту тактику, всегда не просто понижали цены, но и делали нечто такое, чего их конкуренты сделать не могли. Например, компания «Wall-Mart» продает те же самые товары, которыми торгуют многие другие розничные продавцы. Но «Wall-Mart» создала самую лучшую систему розничной торговли, что и позволяет им зарабатывать много денег при очень низкой прибыли с каждой отдельной продажи. Вспомните, что сказал богатый папа: «Любой идиот может снизить цены и сломать себе на этом шею. Но нужно быть превосходным бизнесменом, чтобы снижать цены, получать все меньшую прибыль от каждой сделки и при этом богатеть». А еще он говорил: «Если вы выбираете стратегию понижения цен по сравнению с конкурентами, вам придется стать лучшим бизнесменом, чем тот, кто выбирает стратегию более высоких цен». Так как сам я не такой уж блестящий бизнесмен, я лично предпочел выбрать последнее. 3. Если вы планируете установить на свою продукцию самые высокие цены в своем секторе рынка, то это значит, что вы должны предложить клиентам что-то такое, чего не смогут предложить ваши конкуренты. Если вы не можете решить, что именно вы сможете дать, садитесь и сделайте свою «домашнюю работу». Сходите к торговцу, который продает автомобили по высокой цене, и к тому, кто продает их по самой низкой цене. Или посетите сначала дорогой отель, а потом дешевый. Посмотрев, как идут дела на разных уровнях цен, вы сможете лучше понять, к какой категории относится ваша продукция и ваши клиенты. Знайте, что чем выше ваша цена, тем меньше будет у вас клиентов и тем более направленно вы должны вести свой маркетинг. А кроме того, никогда не спрашивайте людей, которые ищут товар подешевле, что они думают о стратегии компании «Rolls-Royce». 4. Не пытайтесь угодить всем клиентам одновременно. Если вы хотите продавать товар и по низким, и по высоким ценам, создайте две разные марки. Как вы знаете, компания «Honda» производит еще и автомобили марки «Acura», a «Toyota» — марки «Lexus». С моей точки зрения, эти автомобили не так уж сильно отличаются, но что я, в сущности, в этом понимаю? Ясно одно: специалисты по маркетингу компаний «Honda» и «Toyota» сделали свою работу, как надо, и убедили широкие слои покупателей в том, что каждая из этих компаний продает по два совершенно разных вида автомобиля. Как я уже отмечал в этой главе, маркетинг должен дать клиенту то, чего он хочет, то, в чем он нуждается, и то, что тешит его самолюбие. И во многих случаях самым важным является именно удовлетворение самолюбия потребителя. 5. Вместо того чтобы делать ставку исключительно на снижение цен, попробуйте предоставить своим клиентам какие-то особые выгоды. Я знаю, что цена на нашу игру некоторых людей первоначально просто шокирует. Но мы не снижаем цену, вместо этого мы предпочитаем добавлять в комплект все новые и новые составляющие, а затем снова поднимаем цену. Как говорил богатый папа, «продажа = доход». Поэтому вместо того, чтобы снижать цену и тем самым уменьшать разницу, которую мы получаем от продажи каждого экземпляра — что может сделать любой, — мы стараемся найти возможность поддерживать наши цены на высоком уровне, в то же время постоянно повышая ценность игры с точки зрения клиента и стараясь сделать так, чтобы наши клиенты получали максимальное удовольствие. 6. Плохие торговые агенты всегда хотят продавать новую продукцию. Когда я работал в компании «Xerox», наши самые худшие торговые агенты постоянно жаловались: «Вот если бы наша компания пустила в продажу какую-нибудь новую продукцию, тогда мы смогли бы повысить объем продаж». Многие компании попадают в эту западню. Когда продажи идут вниз, они начинают искать какую-нибудь новую продукцию, что часто приводит к явлению, известному как «излишнее расширение ассортимента». Но когда ассортимент становится слишком уж широким, клиент может растеряться, потому что перед ним будет слишком много видов продукции, из которой можно выбирать, и ваши товары начнут конкурировать между собой. Богатый папа на этот счет говорил: «Вместо того, чтобы искать новую продукцию, которую можно было бы продавать, ищите новых клиентов». Он также говорил: «Умные предприниматели сосредоточиваются на том, чтобы доставлять радость уже имеющимся клиентам и искать новых клиентов, которым можно было бы продать уже существующую продукцию». 7. Ищите стратегических партнеров, которые тоже занимаются торговлей. Выше в этой книге я уже писал о трех видах денег (конкурентных, кооперативных и духовных). Один из способов быстрее и с меньшим риском достичь богатства состоит в том, чтобы объединять свои усилия с усилиями других людей и зарабатывать кооперативные деньги. Примером могут стать наши отношения с издательством «Warner Books», благодаря которым мы получаем очень много кооперативных денег. 8. Дорожите своими лучшими клиентами. В наши дни интернет позволяет легче, чем когда бы то ни было, поддерживать с клиентами постоянный контакт. Главное правило: делайте все, чтобы сохранить за собой наиболее удовлетворенных клиентов, потому что они не только еще не раз купят вашу продукцию, но и расскажут о вас своим друзьям, а это наилучший способ ведения маркетинга. Он называется «из уст в уста». Когда речь идет о том, чтобы угодить вашим лучшим клиентам, подключайте свой творческий потенциал. Одна из причин, почему мелкие предприниматели часто одерживают верх над гигантскими корпорациями, сводится к тому, что в маленьких компаниях больше простора для творчества и они быстрее могут реализовать свои новые идеи. В качестве резюме Всегда помните про пять пунктов, о которых я говорил. Не забывайте, что ваша совершенно особенная, неповторимая продукция очень нужна совершенно особенным, неповторимым людям. Цена, которую вы назначаете за свою продукцию, должна удовлетворять потребности, желания и самолюбие людей. Когда какая-то покупка тешит наше самолюбие, она кажется нам недорогой и выгодной. Кроме того, многим из нас нравится давать людям понять, что мы тратим много денег за какой-то товар, который лишь немногие могут позволить себе купить. Так что самолюбие можно использовать как для продажи продукции по высокой цене, так и для продажи по низкой цене. Важно также место, где вы разместите свою продукцию так, чтобы она выгодно смотрелась в глазах клиента. Никогда не забывайте, что самый новейший «Ferrari» не будет смотреться, если поместить его среди подержанных дешевых автомобилей. Если вы разместите свою продукцию в неподходящем месте, ваши продажи могут оказаться не такими, как вы рассчитывали. Когда книга «Богатый Папа, бедный Папа» была издана в первый раз, мы решили продавать ее на автозаправочной станции в Техасе, которая принадлежала одному нашему другу. Почему мы выбрали для этого автомойку? Потому что это было место, куда заезжают люди с достатком, чтобы заправить и помыть свои автомобили. Это была солидная заправка. Но если бы мы попытались продавать книгу на такой заправке, где заправляют дешевые автомобили, я думаю, мы не смогли бы продать ни одной книги. Что касается позиции, то главная позиция, к которой следует стремиться, — это быть первым. Почти все мы знаем, что именно Линдберг первым в одиночку перелетел через Атлантику. Но практически никто не знает, кто это сделал вторым. Если вы не можете стать первым в своей области, изобретите какую-нибудь новую область, в которой вы смогли бы стать первым. Когда наша игра еще никому не была известна, мы уже решили, что создадим игру, относящуюся к совершенно новой категории — категории «особенно дорогих игр». Если вы владеете лотком по продаже горячих сосисок, то должны заявить, что это первый в своем роде лоток по продаже горячих сосисок, принадлежащий вам. Когда в компании «Avis» поняли, что компания «Hertz» обошла их, и они оказались вторыми, то, стремясь утвердиться на первом месте, «Avis» стали утверждать, что гордятся своим вторым местом. Это привело к появлению известного лозунга «МЫ БЕРЕМСЯ ЗА ТО, ЧТО ТРУДНЕЕ». В общем, можно сказать, что то первое место, которое вам необходимо занять, находится, прежде всего, в умах ваших клиентов. Например, когда вы думаете о каком-нибудь прохладительном безалкогольном напитке, разве вам не приходят в голову прежде всего «Coca-Cola» или «Pepsi»? А теперь подумайте, когда ваши клиенты, относящиеся к точно определенной вами категории, думают о продукции, принадлежащей к той же категории, что и ваша, какая продукция им сразу же придет в голову: ваша или ваших конкурентов? В конечном счете можно сказать, что важнейшая часть работы предпринимателя — это утвердиться в разуме своих клиентов в качестве лидера в своей отрасли. Чем может поделиться с нами Шэрон Урок № 9. Не стремитесь к дешевым сделкам. Сосредоточьтесь на правильной цели Для вас, как для владельца бизнеса, очень важно правильно выбрать, на какого клиента ориентироваться. Какого клиента вы выберете — предпочитающего высокие или низкие цены? Молодого или старого? Вы будете бороться с конкурентами за своего клиента, делая ставку на цену или на качество? Как говорил богатый папа: «Если вы будете делать ставку на низкую цену, то всегда найдется кто-то, кто предложит еще более низкую цену. А вот если вы в конкурентной борьбе делаете ставку на качество, то обеспечите себе больший доход с каждой единицы продукции и, как правило, более „качественных” клиентов». Кроме того, очень важно определить, на каких именно клиентах вы сосредоточите свои усилия. Представьте себе типичную кривую в виде колокола и мысленно разделите ее на три части. Одна часть — это клиенты, которые хорошо к вам относятся; другая — это те, кому безразлично, у кого покупать: у вас или у ваших конкурентов. Как я замечаю, очень часто начинающие предприниматели делают одну и ту же ошибку: они направляют все внимание только на одну из этих трех частей, а именно на тех клиентов, которые к ним плохо относятся. Вместо этого им стоило бы прежде всего сосредоточить внимание на тех клиентах, которые к ним относятся хорошо. Это факт, что очень многие консультанты по вопросам бизнеса обращают ваше внимание только на «проблемных» клиентов, считая, что разобравшись с ними, вы сможете двинуть свой бизнес вперед. С нашей точки зрения это совершенно неправильно. Как уже упоминалось в этой главе, очень трудно одновременно угодить всем и всюду. Поэтому, вместо того чтобы сосредоточиваться на тех клиентах, которым не нравится ваша продукция или вы сами, обдумайте возможность направить свою энергию на укрепление отношений с клиентами, которые вами довольны. Сделайте так, чтобы клиенты, которые уже являются горячими приверженцами вашей продукции, превратились в «рекламных агентов» для вас и вашего товара. В результате вы получите то, что называют «вирусным» маркетингом. С помощью этих людей вы сможете достаточно легко привлечь на свою сторону и ту треть клиентов, которая находится в середине и еще не определилась. И кроме того, вы получите удовольствие, проводя время среди людей, которые к вам хорошо относятся, вместо того чтобы маяться с теми, кому вы не по душе. И еще один момент: вам потребуется значительно меньше усилий, чтобы продать что-то уже существующему клиенту, чем найти нового покупателя. Другая ошибка, которую очень часто совершают начинающие бизнесмены, сводится к тому, что они «забрасывают свою сеть» слишком далеко. Они обращаются одновременно к слишком большому количеству разнообразных клиентов. Им кажется, что каждый, кто входит в их дверь, — это уже потенциальный клиент, что можно делать бизнес с кем угодно. Это ошибка. Сначала такого человека всегда нужно оценить с точки зрения того, сможет ли он стать вашим клиентом. Вы просто не можете позволить себе тратить впустую время и силы, пытаясь что-то продать тому, кто не может это купить, или кому не нужна ваша продукция или услуги. Вы ведь не захотите предоставлять свою продукцию или услуги кому-то, кто не имеет возможности их оплатить (разве что дело идет о благотворительном пожертвовании или подарке). На деле, с финансовой точки зрения, вам будет выгоднее вообще не иметь никаких клиентов, нежели иметь плохих клиентов. Вы не только не сможете получить от плохого клиента какую-нибудь прибыль, но можете из-за него упустить те или иные благоприятные возможности и даже потерять деньги. Ценность клиента с годами увеличивается Многие предприниматели, невзыскательные в отношении клиентов, кроме всего прочего, упускают из виду один важнейший момент. Они радуются, когда продадут одну единицу товара какому-нибудь незнакомому человеку. Но настоящий успех приходит только тогда, когда вам удается создать круг клиентов, которые покупают у вас не от случая к случаю, а постоянно. Именно наличие таких надежных клиентов, с которыми у вас установились определенные связи, создает жизнеспособную и успешную модель бизнеса. Например, Кэрол, владелица местной ювелирной лавки, продала какие-то безделушки Джо. Если жене Джо эти ювелирные изделия понравились, он, по всей вероятности, вернется к Кэрол, когда снова возникнет потребность купить что-то в этом роде, и таким образом станет ее постоянным клиентом. Теперь Джо для Кэрол уже настоящий клиент, который предоставляет значительно большие возможности с точки зрения продаж и получения прибыли. Кэрол осознает, что Джо будет для нее ценным клиентом на протяжении длительного периода времени — может быть, даже на протяжении всей жизни. Вот в чем суть репутации, о которой мы говорили. Разве не лучше вести дела с людьми, с которыми у вас уже сложились хорошие отношения, чем с теми, кого вы совершенно не знаете? Если у вас установились прекрасные отношения с какими-то людьми, то они станут говорить об этом другим людям, и вскоре за вами уже закрепится прочная позитивная репутация, которая будет привлекать к вам все новых и новых клиентов благодаря «рекламе», которая передается из уст в уста. Это факт, что гораздо труднее найти нового клиента, чем удержать уже существующего удовлетворенного клиента и сделать так, чтобы он пришел к вам опять. Один из самых важных активов любого бизнеса — это список клиентов. Цикл работы с клиентом охватывает следующие шаги: 1. Привлечь клиента (это самая трудная задача). 2. Осуществить продажу. 3. Выбрать момент, чтобы получить контактную информацию о клиенте. 4. Сделать так, чтобы ваш клиент почувствовал, что вы особенно к нему расположены (поблагодарив его за покупку). 5. Поддерживать контакт с клиентом (посылая ему объявления о поступлении новых товаров, специальные рекламные предложения или приглашая на какие-нибудь встречи, которые вы устраиваете). 6. Своевременно и в дружеской манере отвечать на все запросы клиента (так вы можете превратить удовлетворенных клиентов в счастливых клиентов). 7. Создать какое-то сообщество или клуб клиентов, в котором они могли бы встречаться (предоставьте им такую прекрасную возможность — просто бесплатно встречаться и общаться). 8. Попросить своего счастливого клиента рассказать кому-нибудь из друзей о вашем бизнесе и продукции. 9. Повторно продать что-то своему клиенту. 10. Снова и снова повторять этот цикл. Одни шаги сделать легче, другие — труднее. Некоторые шаги сделать труднее с точки зрения того бизнеса, которым вы занимаетесь. Например, наша компания привлекает клиентов, реализуя книги через систему книжных магазинов. Мы понимали, что нам будет непросто получить о них контактную информацию. Поэтому мы поместили на каждой книге предложение: получить бесплатно дополнительную информацию на нашем сайте в интернете по адресу www.richdad.com. Это было сделано с целью узнать имена и адреса электронной почты клиентов. В дальнейшем это позволит нам знакомить клиентов с информацией о нашей новой продукции, о специальных предложениях или возможности посетить какие-либо собрания. Мы называем эти специальные предложения «приглашениями к действию». Можно ли это считать просто уловкой, чтобы раздобыть контактную информацию о клиентах? Мы ручаемся, что это не просто уловка, и что клиенты действительно получают пользу от наших предложений. Другие компании, которые также продают свою продукцию через сеть розничной торговли, предлагают своим клиентам разные скидки и выгодные возможности в обмен на контактную информацию или создают круг приверженцев своей марки, используя маркетинг и рекламу. Например, фирма, которая продает картофельные чипсы, может и не получать от своих клиентов контактную информацию, но стремится к тому, чтобы они делали повторные покупки. Например, такая компания может выбрать вариант укрепления репутации своей марки через пункт продажи, где демонстрировались бы разные рекламные предложения и осуществлялась реклама этой торговой марки. В приведенном выше примере с ювелирной лавкой мы видим, что Кэрол смогла бы лучше подстроиться к интересам каждого своего клиента, если бы еще при первой покупке постаралась выведать, когда у этого человека день рождения, годовщина свадьбы или любые другие памятные даты. В этом случае за неделю или две до каждого события она могла бы послать им какую-нибудь красивую открытку-напоминание, в которой содержалось бы специальное предложение относительно какого-нибудь подарка, который может быть бесплатно упакован в красивую подарочную коробку и доставлен прямо в офис клиенту. Такой подход не только обеспечит дополнительную продажу товара, но также поможет укрепить отношения с клиентами. Все мы можем получить такие данные и использовать их в своих интересах. Установите конкретную цель для своей продукции Как нацелиться на какую-то конкретную группу клиентов? Этот процесс мы уже обсуждали выше. С помощью маркетинга, рекламы и цен вы способствуете тому, что в разуме клиентов укореняется определенная концепция или определенный образ вашей продукции, которые связаны с вашей торговой маркой. Весь секрет здесь в том, чтобы выбрать такую концепцию или образ, которые были бы привлекательными и работали на вас. Нужно, чтобы вы и ваша продукция чем-то выделялись на фоне всех прочих. Вы должны сделать так, чтобы вас стали отличать от ваших конкурентов. Вам нужно стремиться к тому, чтобы ваша продукция выглядела привлекательно именно в глазах той группы людей, которую вы выбрали. После того, как вы укрепили позицию вашей торговой марки, вам нужно проявлять крайнюю осторожность, чтобы как-нибудь не испортить этого впечатления. Вы должны особенно внимательно следить за тем, чтобы не отойти от своей позиции, не сообщить клиентам чего-то такого, что противоречило бы укрепившемуся мнению о вас. Эта проблема становится особенно значимой, когда вы продаете более чем один вид продукции или различные модификации одного товара. Давайте предположим, что у вас есть первоначальная версия какой-то продукции, которую вы очень успешно начали продавать мужчинам в возрасте от двадцати до сорока лет. Вы хотите расширить рынок своей продукции и создаете другой вид той же продукции, предназначенный для женщин такого же возраста. Как вам быть: выбрасывать ли на рынок новую версию продукции под той же самой торговой маркой или разработать новую марку специально для женщин? Ответ будет зависеть от двух основных моментов: особенностей того «текста», который использовался, чтобы закрепить позицию «мужской» версии вашего товара, и характера различий между двумя версиями продукции. Например, если сообщение, закрепляющее позицию первой версии продукции, звучало так: «Это продукция для настоящих мужчин», то использование той же самой торговой марки для женской версии этой же продукции выглядело бы нелепо. Это создало бы противоречие. Но, с другой стороны, не возникло бы никакого противоречия, если бы первоначально использовалось высказывание типа «Это продукция для молодых людей от 20 до 40 лет». Если мужская и женская версии продукции в общем сходны, то, по всей видимости, использование одной и той же марки для обеих версий товара не создало бы никаких противоречий. Однако, если они значительно отличаются друг от друга, использование одной и той же марки может вызвать неразбериху, а этого не следует допускать. Проанализируйте пять пунктов и те вопросы, которые могут возникнуть Вспомните пять пунктов маркетинга, про которые мы уже говорили: 1. Продукция. 2. Люди. 3. Цена. 4. Место. 5. Позиция. Теперь, когда вы полностью разобрались с Треугольником Б-И, пришло время рассмотреть ваши пять пунктов. У вас может быть больше вопросов, чем ответов. Соберите вместе свою команду и, держа в памяти свои пять пунктов, разработайте тактику и стратегию ведения бизнеса. Хорошо спланировав свою продукцию, людей (то есть вашу конкретную группу клиентов), цены, место и позицию, а также имея для поддержки прочный Треугольник Б-И, вы сможете легко достигнуть вашего шестого пункта — ПРИБЫЛИ! Чтобы исполнить свою миссию в бизнесе, одного планирования недостаточно. Когда же все спланировано, действуйте и прямо сейчас создавайте свой новый бизнес! Десятый урок для предпринимателей от Богатого Папы Нужно знать, когда следует уйти Глава 10