Ключ 7 БРОНЕЖИЛЕТ Сейчас модно быть открытым, вести экологичный бизнес и показывать свое лицо. Это не только дает большую лояльность со стороны клиентов, сотрудников, партнеров, но и дарит определенную безопасность. Будучи публичным, твой бизнес защищен от рейдерских захватов или любого другого произвола. Иначе это мгновенно вызовет огромный резонанс в медиа и станет достоянием общественности. В то же время, став объектом информационной атаки, я смог воспользоваться своим каналом, чтобы донести до людей правду. Если бы я был просто успешным бизнесменом, но не имел собственной аудитории, я остался бы безоружным в этой войне. Я постарался открыть этих людей и сделать так, чтобы они публично рассказали о своем бизнесе. Раскрывали ли они какие-то секреты? Да, конечно, хотя и не все. Каждый говорил в силу своей откровенности. Но чем мощнее становился «Трансформатор», тем больше предприниматели рассказывали и показывали: «Вот люди, товар, производство. Начинаем с того, заканчиваем так». Все по болтикам, гаечкам и гвоздикам. Как человек, который очень большое внимание уделяет маркетингу, я понял вот что. Если я делаю контент без мата, ругани, разоблачений, голых женщин и котов, то мне необходима реклама, иначе обо мне никто не узнает. Весь российский и американский YouTube построен на скандалах. Пока их транслируешь – ты в рейтингах, заканчиваешь – становишься никому не нужен, неинтересен. Нам пришлось идти к успеху сложным путем. Я понимал, что могу проиграть, но не хотел идти против своих принципов. Я знал, что меня смотрит моя мама, которая однажды сказала: «Если бы ты делал такое содержание, какое у топов на YouTube, я бы со стыда сгорела». И я хотел делать годный контент для молодого подрастающего поколения, стать для них хорошим примером. Я начал инвестировать деньги в продвижение. Мы шли на коллаборации с другими блогерами. Это были Женя Гаврилин («Жизнь Би»), Амиран, Афоня, Макс +100 500, Юрий Дудь, автоблогеры и даже создатели некоторых совершенно безликих каналов. В общем, я старался привлечь интересную мне мужскую аудиторию. После того как мы протестировали и убедились, что это работает, я купил дорогую технику и начал повсюду запускать рекламу. Катя только успевала передавать мне деньги: «Здесь инвестируй, здесь, здесь, здесь!» Я понял, что хочу стать первым и лучшим. Я верил, что могу привлечь миллион подписчиков. Но для достижения такой цели нужны не только деньги. Можно спустить кучу денег и не получить ничего: ни просмотров, ни публичности, ни популярности. Необходимо создавать лучший контент и постоянно повышать планку. Нужна очень большая работа. В процессе приходилось учиться говорить на камеру, нанимать людей, готовиться к съемкам и вдобавок постоянно ездить, путешествовать, потому что по одной Москве интересный контент не соберешь. И раз уж мы хотим быть лучшими, то должны выходить каждую неделю в определенный день и время. Я решил, что это будет среда. Все шло по плану, но однажды Катя заметила: – Ты тратишь слишком много денег. YouTube – это несерьезно. Это же не бизнес, зачем ты инвестируешь в него такие суммы? Ты не получишь желаемую отдачу. – Катя, я верю в этот проект и хочу стать лучшим. Понимаешь, я уже заявился. И мне надо во что бы то ни стало достигнуть своей цели, а дальше – посмотрим, – отвечал я. Но время шло, деньги тратились, и мы даже начали ругаться. – Это последний миллион, который ты туда инвестируешь! Давай лучше посмотрим, что мы еще можем сделать! – почти ультимативно говорила жена. – Катя, давай все-таки сделаем крутой канал, а потом будем смотреть, что еще можно придумать. Пойми, это мощный медийный продукт. Меня уже узнают люди повсюду! Я вижу, что мы собрали предпринимательскую аудиторию, – в который раз уговаривал я ее. Я думал о том, как привлечь больше успешных предпринимателей. YouTube только-только начали воспринимать серьезно. Прежде он был лишь площадкой для развлечений. Причем самыми популярными блогерами были те, кто делал видео для детей. Это и сейчас очень востребовано: посадил ребенка перед компом, он смотрит, развивается, а ты делаешь свои дела. Для взрослых же на YouTube было представлено откровенное «мясо»: машины разбиваются, люди друг в друга стреляют и тому подобное. Я задумался о том, как все это изменить. По мере роста популярности канала у меня стали просить интервью различные СМИ. Соглашался на все. Журналисты стояли в очереди, потому что у меня был интересный кейс. Что мы еще могли сделать? Надо было выступать на сцене. Но я очень плохо это делал. У меня был небольшой опыт: несколько выступлений, да и те я не мог назвать удачными. Но мы с командой решили, что надо. И я стал упражняться. Есть форумы, на которых в небольших залах рассматриваются разные узкие, факультативные темы. И я начал с маленьких сцен. Приходил и рассказывал о своем кейсе и опыте. Про маркетинг, упаковку и бизнес с Китаем. Залы и сцены становились больше. Тысяча человек, потом три тысячи, пять и наконец двадцать пять тысяч в «Олимпийском», причем трижды. Затем выступления на Украине, в Белоруссии и Казахстане. Я объехал почти все города-миллионники России. Мы практически не спали. Бесконечные перелеты и переезды, гостиницы и люди, которые начинали казаться одинаковыми. Сколько я видел предпринимателей, с каким количеством людей общался! Ключ 8 ПИТЧИНГ Каждый предприниматель должен уметь говорить со сцены. Питчинг – это искусство, благодаря которому ты научишься вдохновлять команду, убеждать инвесторов и клиентов. Ты должен подстраиваться под аудиторию на лету, чтобы максимально привлекательно описывать ей свои идеи. Сцена – самый эффективный и, главное, бесплатный инструмент для продвижения твоего бизнеса. Прокачай в себе хотя бы одну компетенцию, чтобы тебя приглашали в качестве эксперта на конференции и форумы. И в этом бешеном ритме еще нужно было каждую среду выкладывать на канал новый выпуск, причем самого высокого качества. В любом негативном состоянии (болеешь, не выспался, голодный, некрасивый) ты должен взять камеру в руки и идти снимать. Параллельно я начал писать книгу, потому что понимал: мне нужен еще один продукт, желательно вирусный, который будет продвигать себя сам. Любая твоя статья через два-три дня станет никому не интересна. Причем не важно, напечатана она в журнале или висит в интернете. С книгой все иначе: ее жизнь длится долгие годы. Потом я понял, что локомотивом канала должны стать социальные сети. Все делалось ради блога! И я начал развивать свои страницы, изучать алгоритмы работы соцсетей, разбираться в том, как люди реагируют на контент: какой заходит, какой нет, как его правильно продвигать, как делать крутые коллаборации и настраивать таргетинг. Чтобы получить ответы на все эти вопросы, я встречался с людьми даже по ночам. Если мне нужен был кто-то конкретный, я давал задание команде: «Найдите мне его!» Его искали и договаривались о встрече, несмотря на время суток. Я качал информацию отовсюду. Возврат инвестиций Вначале наша команда состояла всего из двух человек: я и Артем Бойцов, оператор, с которым я познакомился в одной из бизнес-школ. Мы вдвоем тогда практически не спали и все процессы создавали с нуля. Поначалу Артем занимался и съемкой, и монтажом. Потом появилось больше людей, и мы эти вещи разделили. Затем организовали съемочную группу, выросло качество монтажа. Ты даешь людям карты в руки: одни разбирают материал, другие нарезают, третьи склеивают, четвертые делают звук, пятые красят, шестые занимаются анимацией. Большой производственный процесс, который работает 24/7. Бывало такое, что люди работали сменами, одни за другими, а я едва успевал снимать: процесс шел без остановки. В семье появилось напряжение: было ощущение, что я вообще пропал. Но нельзя сделать что-то большое, не отдав себя этому без остатка. И если меня когда-нибудь спросят, в какой проект я погружался полностью, я отвечу не задумываясь. Логистическая компания – это раз. Но она не требовала слишком больших затрат времени и энергии. Блог «Трансформатор» – это два, но по степени погружения в процесс – точно номер один, требующий затрат энергии и времени в десять раз больше, чем компания «Транзит Плюс». Тема блогинга была для меня абсолютно новой. Мое имя и лицо были везде, так как я соглашался абсолютно на все. Когда мы набрали 300 тысяч подписчиков, стали поступать предложения о рекламе. Вот этого я не ожидал! – Можно у вас рекламу купить? – спрашивали меня. – А зачем? – искренне недоумевал я. – Нам нужно клиентов привлечь. А мы видим, что у вас предпринимательская аудитория, хороший контент. – Ну, давайте! – соглашался я. – А за сколько вы продаете рекламу? – спросили они, и я опешил, потому что мы ее никогда не продавали и даже не задумывались об этом. Я взял паузу, посмотрел, сколько берут другие блогеры, и просто умножил их цифру на два. – Стоимость триста тысяч рублей, – уверенно заявил я. – По рукам! – мгновенно ответил потенциальный рекламодатель. – А что за продукт рекламируем? – У меня соляные пещеры. – А это что? – засмеялся я, будучи в полной неосведомленности по данной теме. – Такая комната со специальным оборудованием. Оно качает воздух с солью, и человек дышит им, – раскладывает мне по полочкам владелец соляных пещер. – И что? Это кому-то нужно? – засомневался я. – Ну да. Приходят люди с кожными и дыхательными заболеваниями, астматики… Им очень помогает. Некоторые хотят просто у нас расслабиться, потому что соль очень полезна для организма. – И сколько вы таких пещер уже открыли? – С десяток. – А мы что будем продавать? – Франшизу. – Прикольно, готовая модель! Только давай сделаем так: я приеду, ты мне расскажешь все подробно о своем бизнесе, и потом мы сделаем предложение для подписчиков со скидкой. Рекламодатель, конечно, очень обрадовался и согласился. И вот тогда я понял, что мы можем делать тот же самый контент, что и раньше, но вдобавок получать за него деньги. Идеально! Ведь в блоге мы говорим о том же самом: показываем реальных предпринимателей, настоящий бизнес. А если нам еще и платят за это, то, конечно, появляется больше мотивации сделать контент максимально круто. Когда мы показали выпуск с пещерами, у парня-рекламодателя просто рухнул сервер: такое большое количество людей обратились к нему. За одни сутки он получил 1700 заявок на франшизу, хотя рассчитывал продать хотя бы три-пять, чтобы отбить вложенные в рекламу деньги и выйти немного в плюс. В итоге он продал франшиз на тридцать миллионов рублей, из которых на рекламу ушло всего триста тысяч. Через две недели «пещерный хозяин» сказал: «Я очень тебе благодарен за то, что ты сделал». Я спросил, что я такого совершил. Отвечает: «Мы заработали очень много денег, и наша компания занимает теперь первое место по соляным пещерам в России. Теперь мы хотим выходить за рубеж. Можно у тебя еще раз купить рекламу?» Я мотивированно отказал: «Извини, но это невозможно. Тут уже навязчивая реклама, а не интересный и свежий контент». Он рассказал обо мне и о том, как ему помогла реклама в блоге, своим друзьям. И они пришли с вопросом: «Можно рекламу?» – «Можно, пятьсот тысяч рублей!» – «Без проблем». Потом другие люди уже по их рекомендации: «Сколько стоит реклама?» – «Восемьсот». Дальше – миллион, полтора, три. На пике популярности мы делали двадцать миллионов рублей выручки в месяц только на рекламе в YouTube. И проблема была уже в том, что рекламодателей стало в десять раз больше, чем мы могли себе позволить. Тут я понял, что круто недооценивал блогинг. Это классный бизнес! Я попал в струю и создал продукт, который многие компании очень долго ждали. Потому что найти предпринимательскую аудиторию для своих маркетинговых целей очень сложно. Представляешь: канал смотрят сами собственники бизнесов! Прямая аудитория! Где их еще искать? Они в Google не рыщут, директ на них не направишь. У таких или все уже есть, или они делегируют поиск необходимого помощникам. А тут вот они, предприниматели, готовые во что-то инвестировать. Так получилось, что «Трансформатор» стал большой платформой, на которой люди бизнеса находят друг друга. Инвесторы проектов также в выигрыше: здесь они обретают хороших партнеров. Участники выпусков несут большую ответственность за свою деятельность, ведь о них узнает колоссальное количество людей. А лояльность к тем персонам, которых показывает «Трансформатор», очень высокая. За всю историю блога нас сильно подвели всего два рекламодателя. У каждого из них был очень низкий порог входа в бизнес: чтобы стать их партнерами, требовалась довольно маленькая сумма. А людей, которые готовы платить маленькие суммы за право входа в бизнес, очень много. И когда мои рекламодатели получили тысячи заявок, у них снесло башню от того, какое количество денег на них упало. Они просто не справились с тем, чтобы дать качественный продукт, и не смогли выполнить свои обязательства. Я хочу, чтобы об этом обязательно было рассказано в книге. Ситуация первая. К нам обратился парень, создавший франшизу по продаже игрушек для детей. Его фирма тестировала в этой сфере разные направления, они знали, что и как работает, заказывали товар в Китае, привозили сюда, отдавали дистрибьюторам и помогали им с реализацией. Ребята собрали с клиентов, пришедших от нас, двадцать миллионов рублей. Это было для них так неожиданно и много, что они умудрились даже забыть имена тех, кому продали товар и франшизу. Я не думаю, что они были мошенниками. Я их даже понимаю: когда видишь столько заказов и кучу денег, надо быть совсем идиотом, чтобы отказаться. Если человек готов перечислить тебе деньги хоть завтра, сложно сказать ему: «Встань в очередь и приходи через полгода». Но в итоге многие, кто обратился к ним с предложением, остались недовольны. Я собрал их и парня-рекламодателя у себя в офисе. Мы разговаривали и думали вместе, как выйти из ситуации. Юридически решить вопрос было нельзя: согласно одному из пунктов договора заказчик был не вправе требовать от исполнителя, чтобы бизнес был прибыльным. Ты берешь договор и описание рабочей модели, а дальше делай, что хочешь. Вторая ситуация. Мы поехали в Тулу снимать бизнес по игровым автоматам для детей, которые устанавливают в торговых центрах. Засовываешь в такой денежку, и ребенок играет. Четыре квадратных метра, доступ к электрической розетке, интернет – и больше ничего не надо, вот тебе готовый бизнес. Двадцать-тридцать тысяч рублей в месяц можно на нем зарабатывать. Поставщики автоматов собрали после информации на моем канале тридцать миллионов рублей – у них никогда в жизни не было столько заказов. Это вызвало споры между партнерами внутри компании, результатом которых стала частичная заморозка счетов, а с доступных счетов кто-то просто снял все деньги и затем исчез. Поэтому, конечно, эффективность рекламы в «Трансформаторе» вопросов не вызывает. Вот только рекламодателям нужно быть готовыми к большому объему привлеченного трафика, чтобы им крышу не снесло. Я хочу, чтобы через книгу ты узнал об этих ситуациях от меня лично. Потому что, возможно, ты когда-нибудь о них еще услышишь. Не я расскажу, так кто-нибудь другой. Мне хочется давать возможность развиваться с помощью «Трансформатора» не только крупным компаниям, но и молодым, только начинающим свой деловой путь. К сожалению, сейчас мы временно закрыли для таких ребят возможность показывать свои бизнесы, потому что они пока не умеют обращаться с деньгами. Меня никогда не устраивала расслабленная позиция в бизнесе. Я не мог успокоиться только на том, что дело приносит деньги. Казалось бы, все нормально, функционирует достойный бизнес, каждый месяц получил, посчитал, положил в карман. Но это не для меня. Я всегда сразу начинаю думать о масштабировании. И однажды это привело к серьезной ошибке. Собрав огромное количество предпринимателей на YouTube, я подумал, что из этого можно построить большой бизнес – гигантскую медийную площадку, – сделать из канала полноценное интернет-телевидение. Я проинвестировал в студийное оборудование порядка пятнадцати миллионов рублей и заработал ноль. Я был уверен, что мы создадим еще несколько шоу, которые станут не только новыми форматами вещания по бизнес-тематике, но и площадками для размещения рекламы. Финансовая модель позволила бы с каждого канала зарабатывать один миллион долларов в месяц. Притом что рекламодатели стояли бы в очереди. Представляете, как тяжело, когда твой бизнес не может дать людям то, что они готовы купить прямо сейчас? А мы вынуждены были за полгода отказать рекламодателям в рекламе на сумму 275 миллионов рублей. Как предпринимателю, мне тяжело осознавать, что такая куча денег пролетела мимо моих счетов. По факту это означало, что я ее потерял, хотя у меня была возможность ее заработать. Представьте: 275 миллионов рублей! Это сумма рекламных контрактов для моего канала на YouTube. Конечно, 30 процентов из этих денег предлагали различные финансовые организации, букмекерские конторы, казино, криптовалютчики и прочая нечисть, которую не принято рекламировать. Все они находятся в нашем стоп-листе и не могут появиться на канале «Трансформатор» ни как рекламодатели, ни как герои выпусков. Возможно, я когда-нибудь покажу их отдельно, как кейс. Это же тоже бизнес, кто-то на нем зарабатывает. Сетевые компании, букмекерские конторы для меня – просто бизнес. Онлайн-казино – огромный рынок для всего мира, который функционирует и приносит деньги. Но мы не могли соглашаться на сотрудничество с подобными рекламодателями, потому что дорожили своей репутацией. Одно время в «Трансформаторе» было так много рекламных материалов, что это вызывало определенные трудности. С одной стороны, подобное начало нервировать аудиторию, особенно непредпринимательскую, которая видила в рекламируемых бизнесах не успешные кейсы, а лишь мое обогащение. С другой стороны, согласившись на рекламу, ты обязан как-то успеть все это снять и затем еще куда-то вставить. А выпусков, как обычно, запланировано меньше, чем продано и снято рекламы. Но все же это было классное время: свои инвестиции в блог я вернул очень быстро, да еще и заработал. Да, я не смог сделать из этого большой бизнес. Студия, в которую я инвестировал пятнадцать миллионов, принесла мне ноль. Я понял, что весь канал держится только на мне. Публика очень консервативная, и если ей что-то не нравится, она желает сжечь тебя на костре. Зрители не готовы были воспринимать других ведущих! Как обычно происходит у меня в бизнесе? Я делегирую все другим, появляются люди, которые меня заменяют. Оказалось, что тут это невозможно. Немасштабируемая, неделегируемая, неповоротливая машина.