Именно поэтому в последнее время очень многие первые лица компаний тратят ресурсы и бюджеты на курсы по лидогенерации, управлению входящим потоком Клиентов, формированию воронки продаж, лендинг‑пейджи, SMM‑продвижение и так далее. Безусловно, они правы. Это нужно делать. Но не ВМЕСТО развития и обучения отделов продаж. Нельзя забывать, что приведенный маркетингом Клиент в конце концов встретится с живым человеком. И какой бы красивый и прекрасный ни был сайт у компании, все это может перечеркнуть хамство продавца, его неумение быть вежливым с людьми или просто лень. Зачастую сейчас даже входящих Клиентов продавцам лень обрабатывать. Сколько раз я пытался оставить свой телефон в службе такси, помещал товары на сайте в режим ожидания, заказывал обратный звонок или писал письмо на почтовый ящик, указанный на сайте, и мне никто не перезванивал. Это происходит очень часто. То есть маркетинг делает свое дело, а продажи все сливают только потому, что им позволяют это делать. И потом происходят страшнейшие вещи. Например, такие, когда мне топ‑менеджер одной из первых компаний страны жалуется на то, что его конверсия от входящего потока потенциальных клиентов составляет 0,3 процента! Это же катастрофа! Покупает только каждый трехсотый обратившийся Клиент! Диагноз в таком случае один: ребята, вы убили у себя продавцов собственным бездействием. Только не подумайте, что я выступаю здесь против маркетинга. Безусловно, как руководитель коммерческой службы, которая показывала в свое время самые высокие результаты в стране в нашей отрасли, я признаю, что мы эти результаты делали в тандеме с нашими маркетологами. Но тандем – это когда каждый честно делает свое дело, повернувшись спиной друг к другу. Самое большое количество продаж в своем городе, отрасли, стране делаются по одной. То есть только в том случае, когда каждый входящий, или обратившийся, или активно найденный потенциальный Клиент максимально качественно отработан вашими продаванами. Цепляться нужно за каждого Клиента, работать качественно нужно с любым человеком, которого смог «коснуться» отдел продаж. А для этого продавцы должны четко понимать логику работы с Клиентами, знать технологии продаж, преимущества своих продуктов или услуг, работать над внутренним состоянием и настроем, а руководители продаж должны создавать для этого условия, обучать сотрудников, создавать систему отчетности, мотивировать, контролировать, вдохновлять и верить в своих людей. В общем, каждый должен быть честным перед собой и коллегами и качественно закрывать персональный участок ответственности. Короче, продавать – это большой, сложный и серьезный труд. Однажды мы с коллегами провели эксперимент. У нас был продавец, который сильно не любил готовиться к переговорам, сдавать отчеты и постоянно запрашивал новые лиды (наводки), ссылаясь на то, что его природная харизма, врожденное умение коммуницировать с людьми и обаяние сделают свое дело. И действительно, он был видным парнем и умел весело рассказывать анекдоты и веселые истории из интернета. Мы решили попробовать дать ему столько входящих Клиентов, сколько он запросит, контролировать работу только по его запросу и отпустить в свободное плавание на один месяц. Был и другой усидчивый сотрудник, с которым его менеджер очень плотно работал исходя из логики максимально качественной отработки каждой полученной наводки. Результаты эксперимента, который закончился, достаточно предсказуемы. Продавец‑балагур получил за месяц девяносто восемь наводок (это почти пять в день). По итогам месяца он не смог продать ни одному Клиенту. Но «перспективы» того, что «они купят немного попозже», он видел с каждым пятым. Продавец, работу которого помогал организовывать его менеджер, получил двадцать четыре наводки (это чуть больше одной в день) и продал в четыре компании. Еще пять «должны были купить попозже». Наверное, именно в этот момент у меня и появилась татуировка «Продажи делаются по одной» , которую я несу с собой всю оставшуюся сознательную продаванскую жизнь. Как вы думаете, когда меня просят оказать поддержку и настроить систему управления продажами в компании, что я в первую очередь делаю? Безусловно, звоню в эту организацию и пытаюсь купить то, что они продают, а параллельно сделать заказ на сайте. Достаточно одного раза, чтобы понять, над чем нужно работать при организации продаж, и я рекомендую периодически это делать первым лицам компании. По крайней мере, будет понятно, с чего нужно начинать работу. И если ваши продавцы слили Клиента, то мне бы меньше всего хотелось, чтобы руководители прибегали в отдел продаж и гоняли сотрудников мокрой тряпкой. В первую очередь нужно посмотреть в зеркало и задать себе вопрос: «А все ли я сделал, чтобы мои бойцы качественно входящего Клиента приняли, полюбили, отработали и предложили ему наши услуги?» Но, к моему большому сожалению, так делают далеко не все. Наверное, гораздо легче выделить огромный рекламный бюджет на привлечение Клиента, а потом грустно наблюдать за конверсией и говорить, что в стране кризис… Например, как это случилось со мной в Ульяновске в июле 2016 года. Целый день я рассказывал дорогим участникам мастер‑класса про важность максимального проявления лояльности к каждому Клиенту, оказания ему искреннего внимания, проявления абсолютной клиентоориентированности и уважения, рассказывал, как маркетинг привлекает Клиента в магазин или на сайт, а потом продавцы сливают входящих и привлеченных маркетингом Клиентов. И вот после мастер‑класса идем с организаторами на ужин по одной из центральных улиц, и тут я вижу: стоят туфли в витрине обувного магазина, туфли, которые мне очень захотелось купить, да еще и ценник перечеркнут и написано: «–20 %»! Я захожу в магазин и, улыбаясь, говорю продавцам: «Ребята, мимо таких прекрасных туфель просто невозможно пройти!» Я входящий, горячий, лояльный, с деньгами Клиент! Отдельно отмечу, что после ужина нам нужно было сразу ехать на вокзал, поэтому с собой у меня был небольшой чемодан и в магазин я зашел с ним. То есть я входящий, горячий, лояльный, с деньгами Клиент с чемоданчиком. И вот в ответ на мой радостный комплимент женщина, которая работает в торговом зале, взрывается и начинает кричать: «Вы что, с ума сошли, с чемоданом в торговый зал заходить?» Я так и опешил. Опешили и мои организаторы, и с открытыми ртами все замолчали и смотрели друг на друга. Женщина‑продавец, видимо, не удовлетворилась вбросом в мой адрес и решила добавить: «Да в ваш чемодан половину нашей обуви можно запихать! Оставьте его при входе!» Шах и мат. Меня сразили. Вот так и работает очень большая часть компаний: маркетинг клиентов привлекает, продавцы клиентов гасят… Продажи делаются по одной. Полезная татуировка, которая, в принципе, может изменить любую компанию. 29. Лучшая импровизация – подготовленная импровизация Антипродажи – это продажи КАСКО. 25 марта у меня заканчивалась предыдущая страховка, и примерно с 18 марта мне начали звонить мальчики и девочки и бубнящими голосами предлагать акции и скидки на страхование автомобиля. Мой ответ «Нет, спасибо, мне это не интересно» устраивал абсолютно всех звонящих, и они облегченно сбрасывали звонок, видимо, для того, чтобы набрать следующего потенциального покупателя и так же бездушно ему предложить суперакцию. Ребята, ну почему за неделю‑то? У меня, как и любого другого делового человека, есть ежедневник, где записаны дела на месяц. 1. Одно из них – это страхование. Позвоните за день до начала месяца. 2. Я уверен, что у вас есть скрипты по работе с возражениями. Где они все? Хотя бы попробуйте поработать со мной как профессионалы. 3. Улыбайтесь, улыбайтесь, пожалуйста! Не бубните. И так все вокруг бубнят. Один из моих статусов в фейсбуке после очередной непрофессиональной попытки мне что‑то продать Я очень вредный покупатель. Видимо, за время работы в продажах у меня произошла профессиональная деформация. Чтобы мне что‑то продать, нужно быть качественным продавцом. А качество продаванов, на мой взгляд, определяется их умением жонглировать множеством заученных речевых модулей, называемых скриптами, которые в последнее время все кому не лень пытаются ругать. А я вот за скрипты. Мне нравится, когда продавцы разговаривают профессионально, используя красивые фразы из правильно подобранных слов. Безусловно, человек, у которого выражение лица не меняется, что бы он ни говорил, не излучающий энергию и рассказывающий про свои продукты или услуги без проявления эмоций, просто говорящийтупозаученныйтекст, не внушает доверия. Но если этот же заученный текст окрашивать выразительностью и действительно верить в выгоды Клиента, которые он получит, то с таким человеком уже хочется иметь дело и рассматривать его предложения. Хотя бы из уважения к тому, что продавец этот когда‑то заучивал скрипты, а потом сотни раз их репетировал для того, чтобы отточить личное профессиональное мастерство. Продавцы не любят скрипты, аргументируя это тем, что они ограничивают их личную свободу при продаже, полет творческой мысли и тем, что наличие любых сценариев, которые нужно учить наизусть, сковывает их в переговорах. И достаточно большую свободу мы продаванам в свое время давали. Скорее всего, до того момента, пока это позволял нам делать рынок. Но с каждым годом он требовал более профессионального подхода с нашей стороны, и до меня начали доноситься тревожные звоночки, что продавцы стали проигрывать переговоры из‑за того, что не могут четко сформулировать наши преимущества перед конкурентами. Критический момент наступил тогда, когда до меня докатилась вот эта история. Один из моих сотрудников поехал на очередную встречу с Клиентом с предложением стать нашим прекрасным другом на все времена. Клиент был лицом, принимающим решение, очень занятым человеком и коммерческим директором по совместительству. Встретив нашего сотрудника, он сослался на занятость и сказал буквально следующее: – Я знаю, что вы вели переговоры с представителями нашей компании, мне для принятия решения нужны всего три минуты, и я прошу вас за одну минуту сформулировать: три причины, почему я должен купить ваш продукт; три причины, почему именно в вашей компании; три причины, почему именно сейчас. И мой продавец сказал примерно так: – Э‑э‑э… м‑м‑м‑м‑м… ну‑у‑у‑у‑у… это. И не смог ничего внятного сформулировать за эту минуту. Кто в этом был виноват? Я. Я не организовал создание скриптов основных конкурентных преимуществ. Я не сделал так, чтобы моих продаванов обучили этим скриптам. Я не убедился в том, что они знают эти скрипты на 5+. Поэтому мы ничего не смогли продать. Я и мой продаван. А потом представьте себе, что после этого случая продавец мне говорит: «Я не хочу работать по скриптам, когда я работаю без сценария, у меня лучше получается. Дайте мне возможность поимпровизировать». Не дам. Хотя бы потому, что импровизация – это свободное использование уже наизусть выученной информации. После этого случая на очередном собрании я провел тестирование продавцов. Не для того, чтобы оценить кого‑то на «хорошо» или «плохо», а для того, чтобы оценить самого себя как директора по продажам, насколько четко и слаженно разные продавцы аргументируют одни и те же вещи. Вопросов было три, но их было достаточно, чтобы обозначить ключевые точки роста. • Какой из комплектов вы предложите приобрести в следующем случае: организация занимается поставками автозапчастей из Кореи и Японии в Россию. Пользователь – главный бухгалтер, юриста нет, юридические вопросы решает директор. • На ваше предложение Клиент отвечает: «Я такую информацию нахожу/получаю в интернете». Как вы будете работать с этим возражением? • Клиента устраивают подобранный комплект и цена, но он говорит, что оплачивать будет только после Нового года. Ваши действия/аргументы? В итоге я получил целый винегрет различных ответов, но ничего общего среди них не было. Большинство ответов меня не устраивали. В том числе и потому, что требовали дополнительной прокачки и более крепких, выстроенных аргументов с нашей стороны. Я просматривал анкеты и улыбался, была очевидна точка роста, и этих ответов мне было достаточно, чтобы принять решение – скриптам быть. В этот же вечер я вывел себе новую продаванскую татуировку: «Лучшая импровизация – подготовленная импровизация» . Для того чтобы прочитать стих с выражением, нужно долго зубрить его и сначала просто выучить текст, потом тридцать раз рассказать его без выражения, а потом, когда мы уже уверенно себя чувствуем и отчеканиваем слова, добавлять туда эмоций и импровизировать как угодно, нахмуривая брови и размахивая руками в разные стороны. Только актеры, мастерски владеющие изученной ролью, могут классно импровизировать на сцене. Я отдаю себе отчет в том, что механическое запоминание не лучший навык продавца, но это лучше, чем ситуация, при которой на вопрос «Что входит в этот комплект?» Клиент слышит: «Э‑э‑э… Ну этот, как его… сейчас позвоню своему руководителю, и он нам поможет». Совещание за совещанием вместе с моими менеджерами мы принимали решение создать базу красивых речевых модулей, вовлекали в рабочие группы ключевых сотрудников и линейных руководителей, вместе создавали скрипты продаж, таким образом собирая лучшие рабочие практики от лучших сотрудников. Набор скриптов потом и стал той базой, на основе которой мы разрабатывали систему обучения, где преподаватели объясняли ключевые правила построения скриптов, а сотрудники их учили наизусть. Ну согласитесь же, красиво, когда на возражение Клиента «Мы работаем с вашими конкурентами» продавец не начинал спорить, поливать конкурентов грязью, закатывать в небо глаза с криками «О, не‑е‑ет!», а спокойно говорил: «Очень здорово, что вы уже работаете с правовой системой и не представляете себе свою профессиональную деятельность без использования такого инструмента. Многие из наших клиентов сначала тоже пользовались другими системами, а теперь на протяжении многих лет работают с нами. Предлагаю вам посмотреть, в чем разница между нашими продуктами, и сделать профессиональный выбор».