Никто не может точно сказать, в чем тут дело, однако популярно следующее объяснение: на фоне бурной потребительской культуры 1980-х годов финны обнаружили, что конкурируют и сравнивают себя друг с другом более категорично, чем когда-либо прежде. Никогда ранее там не было столь сильного ощущения, что страна делится на победителей и проигравших. Старая финская мудрость предостерегает, что молодые люди умирают от собственной руки не во тьме долгой зимы, а с приходом весны. «Они видят мир возможностей, – сказала мне одна женщина, – и убивают себя». Они сталкиваются лицом к лицу с катастрофой повседневной жизни. Варпу Пёйри, обладательница самодельной одежды и воспоминаний о разделке свиней, ясно помнит тот момент, когда она поняла, что финская депрессия закончилась. В трудные годы Пёйри узнавала о модных трендах из телевизора, а затем рисовала эскизы, по которым ее мать и бабушка шили для нее одежду. Когда ей было одиннадцать, в телевизоре все носили неоновые цвета, и она попросила сшить ей неоново-зеленые брюки и неоново-розовую рубашку. «Я так гордилась своей стильностью», – сказала она. Но к тому моменту дела в Финляндии пошли на лад. На следующий год ее семья отправилась в Грецию, и там, на пляже, Пёйри познакомилась с девушками из Хельсинки, одетыми в модные бренды того времени, такие как Diesel и Miss Sixty. «На мне была моя домашняя одежда, и тут я почувствовала себя просто ужасно», – вспоминает она. Многие финские миллениалы, как сама Пёйри, по ее словам, обеспокоены своим нынешним потреблением. Она не уверена, что именно давит на них больше: детские воспоминания о финской депрессии или тот факт, что мировые экологические проблемы теперь настолько неоспоримы. Подобно другим обеспокоенным людям во всем мире, они делают личный выбор, который, как они надеются, уменьшит их влияние на планету. Они ездят на велосипедах и пользуются общественным транспортом. Они едят nyhtökaura – веганскую рваную свинину[9]. Они испытывают чувство вины, летая на самолете. Кроме всего прочего Пёйри вынесла из детства отсутствие страха перед очередной катастрофой. «Мне не казалось, что меня чего-то лишили, – сказала она мне. – Я думаю, это круто, что я не получала всего, чего хотела. Так я поняла, что жизнь и без этого может быть замечательной». У нее есть навыки выживания. Она знает, как выращивать пищу, разводить домашних животных и ловить рыбу. Она умеет варить варенье, шить одежду и вязать носки. В ее сознании всплывает удивительное воспоминание: вы, возможно, думаете, что, будучи ребенком в трудные времена, она мечтала жить в большом доме или оживленном мегаполисе. Однако на самом деле она мечтала жить еще более самодостаточно, чем ее семья. Она представляла себе простой загородный дом с солнечными панелями и домашним скотом, с мхом вместо туалетной бумаги. Хотя Пёйри росла счастливой девушкой, она все же улавливала тревожное настроение финской депрессии. Темные времена, думала она про себя, уже, наверное, на за горами. Она не знала, что они уже наступили. 8 Может ли реклама превратиться в противоположность самой себя? Любой, кто оказывается на станции метро «Клэпхэм Коммон» в Лондоне, обычно проходит мимо шестидесяти пяти рекламных объявлений по пути с поезда на улицу или с улицы к поезду. Для пассажира, ежедневно пользующегося метро, это сто тридцать объявлений в день или шестьсот пятьдесят в рабочую неделю – всего за минуту или две, что он или она каждый день проводит здесь, перемещаясь по станции. Только вдоль эскалатора размещены пятьдесят четыре плаката: с одеждой, духами, фильмами, обувью, телефонами и всевозможными шоу. И вдруг эти объявления исчезли. Вместо них стены и даже турникеты оклеили изображениями кошек: классический черно-белый кот, котенок в фиолетовом ошейнике, властного вида длинношерстная полосатая кошка с зелеными глазами. Кошкам нечего продавать. Им от тебя ничего не нужно. Они существуют просто потому, что, как убедительно показал Интернет, кошки обычно помогают людям чувствовать себя хорошо, в то время как реклама обычно заставляет их чувствовать себя неуверенно или некомфортно – словом, плохо. Так почему бы не добавить кошек и не убавить рекламы? Эта сцена с кошками в Лондонском метро имела место в реальности. В 2016 году, во время редкой для Англии сентябрьской жары, группа бунтарски настроенных креативщиков, как называют себя люди, придумывающие рекламу, выкупила все рекламные площади на станции «Клэпхэм Коммон» и заменила плакаты с товарами и услугами на другие – прославляющие все кошачье. Это был проблеск (группа так и называлась – Glimpse) того, что становится возможным, когда реклама исчезает из ментальной и физической среды. Это мы знаем: мир, переставший покупать, содержит меньше рекламы. Если и есть отрасль, которая в тот роковой день выделится на общем фоне глубиной своего краха и маловероятностью восстановления, то это индустрия рекламы и маркетинга. Когда мы перестаем потреблять, реклама – одна из первых статей расходов, на которых бизнес начинает экономить. В период пандемии даже реклама в Интернете, где люди проводили больше времени, чем когда-либо прежде, сократилась почти на 40 % всего за два месяца. Хотя широкая общественность сожалела о многочисленных потерях бизнеса за время кризиса, сообщения в различных медиа о затухающих рекламных кампаниях, как правило, встречались одобрительными комментариями. Иронично, что большинство тех самых сообщений были оплачены рекламой. Схема эта стара и неизменна. В 2009 году, в разгар Великой рецессии, мировые расходы на рекламу снизились на 10 % – гораздо сильнее, чем потребительские расходы. В США число рабочих мест в сфере маркетинга упало до уровня 1995 года. Но та рецессия даже не была самым большим «отключением» рекламы в новейшей истории – таковое произошло во время тяжелейшего кризиса в начале девяностых, когда спад в индустрии маркетинга происходил в пять раз быстрее, чем в целом в экономике богатых стран. Хуже всего, конечно, дело обстояло в Финляндии, где урезание рекламных бюджетов более чем на треть растянулось на несколько лет. Потребление и реклама явно тесно связаны. Прилетите из такой страны, как Эквадор, в любой американский аэропорт, и бомбардировка рекламой, гораздо менее интенсивная в бедных странах, вызывает шок. Маркетинг даже сокращается при более равном распределении доходов, потому что люди покупают меньше вещей, когда чувствуют, что идут в ногу с образом жизни окружающих. Роль рекламы и ее влияние на нас обсуждаются постоянно. Среди тех, кто изучает этот вопрос, нет единого мнения даже о том, можно ли утверждать, что реклама работает, поскольку она очевидно действует лишь в некоторых случаях или на некоторых людей в какой-то момент, а во многих случаях вообще не оказывает измеримого влияния. Однако наше интуитивное ощущение, что реклама является мощной социальной силой, подтверждается тем фактом, что в настоящее время на нее во всем мире тратится более шестисот миллиардов долларов ежегодно. Маркетинг – как изменение климата. Мы не можем сказать, что сентябрьская жара в Лондоне вызвана глобальным потеплением, но мы знаем, что глобальное потепление увеличивает вероятность сентябрьской жары в Лондоне. Не каждая покупка, которую мы совершаем, обусловлена рекламой, но вездесущность рекламы повышает ее вероятность. Способы, которыми маркетинг продает нам товары и услуги, так же разнообразны, как и причины, по которым мы ценим свои вещи. Реклама может стараться убедить нас в том, что продукт окажется полезен, решит некую проблему, добавит смысла или красоты нашей жизни, сделает нас более привлекательными, станет важным жизненным событием, исполнит наши мечты и фантазии, развеет наше чувство вины и неуверенности, поможет нам выразить себя, повысит наш статус, укрепит наши связи с людьми, о которых мы заботимся, свяжет нас с прошлым или послужит подарком – и так далее. В конечном счете утоление любого из этих желаний и потребностей приводит к одному и тому же ощущению: удовольствию, будь то пресловутая «искра радости» или более сложное чувство, возникающее, скажем, при поиске подходящего гроба, в котором можно похоронить любимого человека. Так или иначе, реклама всегда обещает нам, что потребление принесет удовлетворение. Часто говорят, что капитализм может продать что угодно, но не может продавать меньше. Винсент Стэнли, чья роль в компании по производству верхней одежды Patagonia – нечто среднее между маркетологом и философом, замечательным образом проверил это мнение в самый оживленный торговый день 2011 года. Стэнли предложил Patagonia разместить необычную рекламу в New York Times накануне «черной пятницы» – перед началом глобального рождественского покупательского ажиотажа. В рекламе была изображена самая продаваемая флисовая куртка Patagonia под заголовком: «Не покупайте эту куртку». Остальная часть рекламного объявления была столь же бесцеремонной. «Не покупайте того, что вам не нужно. Подумайте дважды, прежде чем что-либо купить». В нем перечислялись экологические затраты, связанные с производством куртки: для изготовления и доставки каждой из них расходовалось достаточно воды, чтобы удовлетворить ежедневные потребности сорока пяти человек, а в атмосферу выбрасывалось почти десять килограммов углекислого газа, что намного больше веса самой куртки. Некоторые из директоров компании опасались, что это объявление станет «моментом Ратнера» и спровоцирует падение продаж или даже потопит компанию, ведь пятая часть розничных продаж в США совершается в рождественский сезон. Однако они все равно согласились попробовать. «Обычно, когда мы идем на такой шаг, мы не планируем, как шахматисты, на два или три хода вперед, – объясняет Стэнли. – Мы просто говорим: „ладно, посмотрим, что будет“». В результате продажи Patagonia выросли на несколько следующих месяцев; не отмечалось даже снижения продаж той конкретной куртки, которую компания просила клиентов не покупать. С тех пор компания неуклонно продолжала из года в год продавать больше товаров и открывать больше магазинов, часто в таких местах, как Верхний Вест-Сайд на Манхэттене, Каннам в Сеуле, Шамони во Франции, известных богатыми отдыхающими покупателями, давшими компании прозвище «Патагуччи». Все это, казалось бы, как реактивное топливо для двигателей современного цинизма. Что может быть более ироничным, чем бренд, использующий антиконсьюмеризм для продажи большего числа вещей? И все же здесь, возможно, есть кое-что еще: проблеск – опять это слово – того, как выглядит маркетинг в мире низкого потребления. Patagonia использует не так уж много рекламы – в основном в своем каталоге и на сайте, который, как и многие другие сложные маркетинговые инструменты в наши дни, продает даже не что угодно, а вообще все: весь образ жизни, в котором продукты Patagonia занимают видное место. Вселенная Patagonia – мир товарищества и достижений в диких и самобытных местах, населенных физически здоровыми людьми, которым близки слова «душа» и «дух». Возможно, вы поверите, что покупка товаров марки Patagonia поможет вам стать одним из них, что она приблизит вас на шаг к этому миру. Patagonia также занимается маркетингом посредством своего рода корпоративной пропаганды делами. Чаще всего она привлекает к себе внимание участием в экологических кампаниях, но иногда делает это при помощи партизанской рекламы. Как раз одной из таких была реклама с призывом «Не покупайте эту куртку», получившая широкое освещение в медиа, не стоившее Patagonia ни единого цента, а также кампания 2016 года, в ходе которой они пообещали пожертвовать 100 % выручки от продаж в «черную пятницу» на экологические проекты. По словам Стэнли, они ожидали, что продажи составят 2,5 миллиона долларов, но вместо этого они заработали десять миллионов. «На следующей неделе к нам стали приходить люди и говорить: „Мы сошли с ума и купили слишком много вещей. Мы можем их вернуть?“ И мы соглашались», – рассказывает Стэнли. Одновременно бренд использует и стандартные маркетинговые стратегии: щелкните по изображению семидолларовой упаковки обезвоженных ломтиков чили-манго, и вам сразу же предложат четыре других продукта. Patagonia не чурается и классической маркетинговой схемы удовлетворения тех ваших потребностей в области промышленных товаров, о которых вы и не подозревали. В 2018 году компания выпустила свой «бесшумный пуховик», не издававший во время ходьбы свистящего звука соприкасающейся ткани. Внезапно ходить в «шумном» пуховике стало казаться немодным и, говоря откровенно, стыдным признаком старости. «Иногда, глядя на широту нашего ассортимента и количество вещей, которые мы производим, я вспоминаю, что существует некоторая напряженность», – говорит Стэнли, чье понимание экологических проблем обострилось, когда он сначала был эвакуирован из своего дома во время катастрофических лесных пожаров, участившихся в Калифорнии в последние годы, а позже не смог доехать до штаб-квартиры Patagonia в Санта-Барбаре из-за проливных дождей, превративших сгоревшую до камней голую почву в грязевые оползни. «Понимаете, мы устроены не так, как государственный винный магазин пятидесятых годов с зеленой стеной и металлическими полками, где вы чувствовали себя виноватым, покупая что-то. Наши магазины прекрасны, а все вещи выглядят великолепно». У загадочного подхода Patagonia к рекламе есть название – «демаркетинг», и, по словам Кэтрин Армстронг Соул, исследовательницы потребления из университета Западного Вашингтона, исторически он представлял собой «мизерную-премизерную» часть всей рекламной отрасли. Впервые признанный в 1970-х годах, он предполагает поиск способов отговорить покупателей от потребления слишком большого количества продукта или услуги. Примеры из той эпохи включают пиво Budweiser, оригинальную камеру Instamatic от Kodak и поездки на остров Бали – на все это возник безудержный спрос, потребовавший демаркетирования. В те годы люди начинали понимать, что мировые ресурсы не безграничны. Первые ученые, обратившие внимание на демаркетинг, – исследователи потребительского спроса Филип Котлер и Сидни Дж. Леви – дальновидно представили его применение в мире, переставшем покупать. Маркетинг, отмечали они, возникал на протяжении длительного периода истории, когда увеличившаяся производительность промышленности и обилие ресурсов вызвали «переизбыток» товаров. К семидесятым годам большинство бизнесменов относились к рекламе как к ненадежной профессии, «подверженной резким сокращениям в дефицитной экономике». Тем не менее маркетинг не должен быть всегда и исключительно связан с растущим спросом, писали авторы в Harvard Business Review. Его истинная цель – просто «подогнать спрос к такому уровню и структуре, с которыми компания может и хочет иметь дело». Нет причин, по которым маркетинг не мог бы поощрять то, что Котлер и Леви называли «депотреблением», то есть снижение спроса и потребления. Недавние усилия мизерного-премизерного числа компаний по сдерживанию спроса в качестве акта экологической ответственности получили название «зеленый демаркетинг». Придуманный Patagonia призыв «Не покупай эту куртку» был новаторским и первым примером, привлекшим внимание Армстронг Соул. Более свежим является случай REI – американского универмага товаров и услуг для туризма и отдыха, который с 2015 года закрыл свои двери в «черную пятницу», а также призвал потребителей провести самый оживленный торговый день в году на открытом воздухе. Многие вполне обоснованно считают «зеленый» демаркетинг лицемерием: когнитивный диссонанс неизбежен, когда компании используют маркетинг как для активизации, так и для снижения продаж своих продуктов. Patagonia предполагала, что ее слоган «Не покупайте эту куртку» не повредит продажам, и этот ее демаркетинг даже способствовал их устойчивому росту. Армстронг Соул однажды посетила магазин REI незадолго до его закрытия в «черную пятницу» и увидела там персонал, раздающий купоны на скидку. По сути, они таки проводили свою «черную пятницу» – только в другой день. Однако «зеленый» демаркетинг – не просто циничная уловка. Неудивительно, что эта стратегия наиболее активно используется розничными продавцами туристических товаров: многие люди, часто проводящие время на открытом воздухе, относительно богаты, но при этом также обеспокоены влиянием потребления на планету. Значительная часть рынка товаров для активного отдыха приходится на тех, кого мы могли бы назвать «депотребителями», то есть людьми, стремящимися сократить свое и мировое потребление. Patagonia – это, пожалуй, первый депотребительский бренд глобального значения. Они все больше ориентируются на деконсьюмеристский рынок, который они также энергично стремятся расширять, поощряя людей к депотреблению. В мире запланированного устаревания товаров, проектируемых так, чтобы они переставали работать, разваливались или быстро выходили из моды, Patagonia продвигает свое снаряжение как долговечное. Товары Patagonia не только прочные, но также имеют намеренно классические цвета и стиль, чтобы пережить несколько циклов моды. С помощью программы под названием Worn Wear («Изношенная одежда») компания поощряет людей использовать свое снаряжение как можно дольше и часто демонстрирует фотографии, на которых ее продукты выглядят залатанными и выцветшими, потрепанными и порванными. Если ваше снаряжение нуждается в ремонте, они предлагают такую услугу, а если вы больше не хотите им пользоваться, они перепродадут или переработают его. Patagonia остается бесконечно растущей корпорацией в экономике, основанной на бесконечном росте, но ее действия предвосхищают то, как вскоре может выглядеть ведение бизнеса в культуре депотребления. На самом деле, в этом нет противоречия: общество с более низким потреблением покупает меньше продуктов, но не прекращает покупать совсем. Даже если мировое потребление сократится на 25 %, мир все равно будет тратить триллионы долларов. Во время Великой рецессии большая часть этих расходов направлялась на скидки и товары более низкого качества, поскольку домохозяйства пытались сэкономить деньги, не сокращая объем покупок, однако Patagonia обратила внимание и на другие тренды – менее крупные, но более важные для нее. Импульсивные покупки и демонстративное потребление в период рецессии пошли на спад, и некоторые покупатели стали искать высококачественные и долговечные продукты вместо некоего быстрого удовлетворительного решения. Компания также заметила странный сдвиг (снова отмечавшийся во время пандемии) в сторону деконсьюмеристских потребительских товаров. «Вся индустрия активного отдыха выиграла от спада, потому что люди больше не ездили отдыхать в роскошные отели, а отправлялись в национальные парки или кемпинги недалеко от дома, – объясняет Стэнли. – Клиенты приходили и покупали палатки, спальные мешки и куртки». Потребовалось огромное влияние маркетинга, чтобы создать современного потребителя, и демаркетинг мог бы ускорить появление депотребителя. В недавнем исследовании Армстронг Соул и другие ученые показали американцам из самых разных слоев общества фотографию человека в желтой куртке на открытом воздухе, который улыбается и показывает пальцами знак мира. Лицо мужчины обветрено, а его куртка не только далеко не новая, но также заляпана белой, розовой и синей краской. Исследователи фактически попросили участников угадать, кто этот человек. Быть может, бездомный, у которого нет денег на новую чистую куртку? Или финансово обеспеченный альпинист выходного дня, не выбрасывающий свою куртку по экологическим соображениям и наслаждающийся ее богемной эксцентричностью? Или нечто среднее? То, как опрашиваемые воспринимали этого человека, зависело от тонких сигналов. Некоторым участникам исследования показали оригинальную фотографию из маркетинговых материалов Patagonia, где на куртке виден бренд Patagonia и нашивка «Worn Wear»; им также рассказали, что представляет собой Patagonia как компания, и в чем заключается программа Worn Wear (продолжение использования старого снаряжения как акт экологической добродетели). Другие видели ту же фотографию, но без бренда и нашивки. Члены первой группы гораздо чаще предполагали, что доход человека на фото и его осведомленность об окружающей среде высоки. Они также считали более вероятной для себя покупку продуктов Patagonia, даже по премиальной цене. Когда мы знаем, что человек потребляет меньше в результате осознанного выбора, а не из-за финансовых трудностей, мы приписываем его поведению более высокий статус. Оно видится нам актом демонстративного депотребления. «Это очень сильно влияет на наше потребление. Мы думаем: „Я выбрал эту вещь не только потому, что она мне подходит, но также потому, что я хочу показать миру, кто я или кем я хочу быть“, – говорит Армстронг Соул. – Идея о том, чтобы вернуть некоторую часть этого потребителю, совершающему акт антипотребления, с моей точки зрения, требует большого объема рекламы в традиционном смысле». Джеймс Тернер – специалист в области творческой коммуникации и основатель Glimpse – той самой группы, которая обклеила лондонскую станцию метро изображениями кошек, продвинув идею о том, что городские стены могут украшать вещи более приятные, чем реклама. «Нам нужны люди, в настоящее время работающие в рекламе, чтобы менять историю потребительства и „продавать“ альтернативу мгновенному вознаграждению с той же энергией и изобретательностью, с какой они в данный момент продвигают потребительские товары, – рассказывает он. – Люди, занятые сейчас в рекламной отрасли, должны быть лидерами или, по крайней мере, передовой частью этого нового движения». По словам Тернера, точно так же, как основная часть потребительской рекламы продает не только продукты, но и систему статуса, повышающую нашу склонность их купить, демаркетинг может не только снижать продажи товаров или менять наше отношение к ним, но и продвигать новую статусную систему. Способны ли лучшие рекламные умы планеты убедить нас, что следующий модный тренд – волонтерство, или воссоединение с природой, или поиск мудрости? «У меня есть немного смутная надежда, что следующим трендом будет творчество само по себе», – говорит Тернер. Он представляет себе мир, в котором мы формируем свою идентичность вокруг творческих поисков и самовыражения, а не стоим на «якоре брендов». Он считает, что для этого потребуется масса серьезной работы со стороны рекламных креативщиков. «Значит, вопрос в том, достаточно ли в системе возможностей для обеспечения их всех работой?» Скорее всего, нет, считает Винсент Стэнли. Во время пандемии вопрос о том, должна ли Patagonia расти или нет, перестал быть философским: компания закрыла свои склады, магазины, офисы и даже отменила поставки раньше, чем большинство других компаний в отрасли. Она обязалась платить жалованье штатным сотрудникам в течение первых месяцев кризиса, но затем объявила, что многих придется уволить. «Мы сокращаемся, – сказал тогда Стэнли. – Возможно, это окажется полезно для экосферы в долгосрочной перспективе. Но еще очень долго от этого будет чертовски больно». Тем не менее компания планировала и дальше использовать свой двусторонний подход, одновременно экологизируя продукцию и стараясь продавать меньше новых вещей. В конце концов, кризис сулил потенциал для роста скромного мирового депотребительского рынка, ведь люди узнали, что могут отказаться от большого количества вещей, по многим из которых они даже не скучают. В обычные времена потребительские расходы активизируют рекламу, которая, в свою очередь, увеличивает потребительские расходы; так возникает петля обратной связи, постоянно расширяющая этот замкнутый круг. Замена месседжа о потреблении неким призывом к творческому самовыражению, проявлению гражданской позиции или волонтерской деятельности не окупается аналогичным образом. Когда люди перестают делать покупки, производство рекламы, как и других потребительских товаров, замедляется. Суматоха и отвлекающие сигналы, ставшие из-за маркетинга почти повсеместными в нашей ментальной и физической среде, уступают место их непривычному отсутствию. «И так даже лучше», – говорит Стэнли, смеясь. Леонора Оппенгейм – лондонская художница и дизайнер – уже двадцать лет живет в приглушенном рекламном ландшафте, какой мы привыкли бы видеть в менее потребительском мире. Она считает, что это сделало ее другим человеком. Оппенгейм выросла в окружении рекламной индустрии. Ее отец работал в сфере маркетинга – в основном на табачные компании. Ее первая работа, в пятнадцать лет, была в рекламном агентстве. Затем она устроилась в Wolff Olins – глобальное брендинговое агентство с полувековой историей, сотрудничавшее с такими компаниями, как General Electric, Google, Microsoft и Alibaba. На протяжении всего детства и подросткового возраста, когда большинство из нас просто поглощают маркетинговый контент, пока не начинают разбираться в брендах лучше, чем в географии земного шара, Оппенгейм понимала, как создается реклама и что ее цель – влиять на вас определенным образом. Это понимание привело ее к кризису, когда она изучала дизайн в Лондонском университете.