«Я двигалась в сторону высококлассного, роскошного, экспериментального мира дизайна: интерьеры, мебель и все такое, – рассказывала она мне, сидя в кафе в подвале заброшенной лондонской школы, переделанной в студии художников. – Вопросы воздействия на окружающую среду определенно сбили меня с этого курса». Она возненавидела механизмы, которые заставляют нас покупать товары и услуги, приводящие к изменению климата, вырубке лесов, пластиковому мусору в океанах и многому другому. «Это похоже на загрязнение, это похоже на визуальное ментальное загрязнение, – объясняет она. – Допустим, вы заходите в интернет-магазин Gap и ищете пару брюк. Дело не только в том, что Gap будет донимать вас в браузере всю следующую неделю. Дело еще и в том, что те брюки, которые вы сперва собирались купить, а потом передумали, тоже преследуют вас. Вас в буквальном смысле слова преследуют в Интернете те продукты, которые вы пытаетесь не покупать. Они стремятся измотать вас и заставить их приобрести». В начале 2000-х годов Оппенгейм начала активно избегать рекламы. Сначала она ограничивала себя свободным от рекламы британским общественным телевидением и радиовещанием – BBC, а с расцветом эпохи Интернета стала одним из первых пользователей приложений, блокирующих рекламу. Позже, когда появились журналы без рекламы и стриминговые сервисы премиум-класса, она начала покупать их. «Больше всего объявлений я сейчас вижу, когда езжу в общественном транспорте, – говорит она. – Рекламные щиты, автобусы, плакаты в метро». Она пытается отводить от них взгляд. Очевидным результатом избегания рекламы Леонорой Оппенгейм является то, что она платит за все более длинный список вещей, которые люди обычно получают бесплатно. Критики рекламы в первую очередь указывают на то, как навязчиво она напоминает нам купить что-либо; они умалчивают о том, что те же рекламные объявления поддерживают большую часть мировых СМИ и их авторов, от подкастов и стриминговых музыкальных сервисов до социальных сетей и новостных репортажей. Пандемия коронавируса выявила слабость этой модели: когда люди обратились к медиа за развлечениями и информацией, реклама, финансирующая эти медиа, уже находилась в свободном падении. Небольшие местные медиа в особенности столкнулись с финансовым крахом, хотя привлекали рекордное количество читателей, слушателей или зрителей. Самодельный мир Оппенгейм дает понять, что из этого следует: нам, потребителям, придется платить намного больше за информацию, развлечения и социальные связи – либо напрямую, либо через правительственные и некоммерческие организации. По всей вероятности, это означает, что в объеме услуг мы потеряем. Некоторые производители продукции уже избавились от рекламы: например, франко-бразильская обувная компания Veja ничего не тратит ни на рекламу, ни на знаменитостей, которые могли бы стать послами бренда (а ведь эти расходы, как она утверждает, часто составляют 70 % стоимости пары кроссовок), зато платит более высокое жалованье сотрудникам и закупает более дорогие органические и экологически чистые материалы. Обувь Veja входит в число немногих явно брендированных продуктов, которые Оппенгейм готова носить, поскольку ей нравится публично продвигать ценности компании. «Какая глупая попытка», – запросто смеется она над собой. Оппенгейм задается вопросом, что было раньше: то ли она начала избегать рекламы из-за стремления к менее потребительской жизни, то ли вынуждена была перестать думать о многих вещах, поскольку не могла позволить себе жизнь с высоким потреблением. Впрочем, это уже не имеет значения: теперь ей вполне комфортно в своей личности депотребителя и антипотребителя. «Самая насущная тема – желание упорядочить информацию, поступающую в мой мозг, желание иметь возможность выбирать ее и чувствовать, как бы наивно это ни звучало, что я хоть как-то это контролирую», – говорит Оппенгейм. Потребительские исследования систематически показывают, что воздействие рекламных объявлений, порой составляющих несколько тысяч в день и в основном твердящих нам, что деньги, вещи и правильный имидж – это путь к счастью, успеху и самооценке, на самом деле, как правило, снижает нашу самооценку. В частности, в городах (где сейчас живет большинство людей), толпы других потребителей и избыток рекламы постоянно заставляют нас сомневаться в своем социальном статусе. По словам британского экономиста Тима Джексона, нас убеждают тратить деньги, которых у нас нет, на вещи, которые нам не нужны, чтобы произвести мимолетное впечатление на людей, которые нам безразличны. Если человек, отказавшийся от кофе, после длительного перерыва выпьет чашку, то сразу ощутит, насколько сильно действие кофеина. Так же и Оппенгейм, подвергаясь воздействию рекламы, остро ощущает, как она играет на ее комплексах. В мире с меньшим количеством рекламы, считает она, люди станут психически здоровее, избавятся от части давления общества («что бы это ни значило для вас в вашей социальной группе»), и, вероятно, будут реже страдать от депрессий и суицидальных мыслей благодаря уменьшению количества сигналов, вызывающих у человека сомнения в своем внешнем виде и самооценке. Во всяком случае, говорит она, мы точно не будем скучать по обилию рекламы вокруг. До пандемии Оппенгейм поражало то, что все больше и больше людей, с которыми она разговаривала, испытывали стресс из-за ощущения, что время ускоряется, или даже, как в классическом фильме «День сурка», что они бесконечно повторяют одну и ту же рутину. Многих из этих людей непривычная тишина пандемии дезориентировала и даже пугала. Оппенгейм же она была хорошо знакома. Контролируя свое ментальное окружение, она давно развила в себе чувство замедления времени, погружения в бассейн спокойствия, который становится только больше, а не меньше. «Я хочу жить все тише и тише, – говорит она. – Я хочу все больше и больше прислушиваться к себе». Вот уже два десятилетия Оппенгейм живет в странном изгнании, став вроде как чужой миру, в котором живет большинство окружающих ее людей. Оппенгейм не просто отвергла рекламу, а в конечном счете сделала нечто гораздо большее. Она отвернулась от самого материализма. 9 Мы адаптируемся к отсутствию покупок быстрее, чем вы думаете Если мы хотим понять, как ощущается отказ от шопинга, можно начать с результатов трех десятилетий исследований, подтверждающих, что материалистические ценности неполезны для нашего психического здоровья. «Материализм[10] хорош тогда, когда он действительно хорош, – сказал мне Тим Кассер, американский психолог, изучающий данную тему все эти тридцать лет. – Если для вас главное статус, собственность и экономический рост, то материализм вам вполне подходит. Если же вас заботит личное, социальное и экологическое благополучие, то материализм – не лучший выбор». Материализм рассматривался со многих точек зрения, но они всегда давали один и тот же вывод. Его негативное влияние обнаруживалось среди детей, пожилых и всех прочих. Он приносит вред людям самого разного уровня дохода и образования, любого пола, этнической принадлежности и культурного происхождения, и даже группам, в которых почти все считаются очень материалистичными, таким как юристы, студенты бизнес-школ и предприниматели. На самом деле, чем более вы склонны к материализму, тем хуже его последствия: он сильнее всего вредит тем, кто придает наибольшее значение деньгам и имуществу как признакам успеха, кто считает, что для счастья необходимо много денег и имущества, и кто ставит деньги и имущество выше человеческих отношений. То, в какой мере вы материалистичны, также предсказывает, насколько вы эгоистичный, самовлюбленный, неблагодарный и коварный человек. Материалисты обычно отличаются более утилитарным отношением к окружающим (они их «используют»), имеют непродолжительные и поверхностные личные отношения, а также чаще бывают одиноки. Поскольку материализм препятствует эмпатии, он делает людей менее склонными добровольно помогать другим или заботиться об окружающей среде. Короче говоря, материализм не может дать нам длительного утешения, удовлетворения или счастья потому, что он играет совсем другую роль в человеческой психике. Он существует для того, чтобы пробуждать беспокойство и комплексы, заставляя вас вставать с постели и прокладывать себе путь в этом мире. «Он не является питательной средой для благополучия», – сказал мне Кассер. Одно дело доказать результатами исследований, что материализм делает нас несчастными, и совсем другое – объяснить, как именно это происходит. Да, modus operandi материализма таков, что он вынуждает нас сомневаться в нашем богатстве и статусе, но это лишь часть проблемы. Более важным аспектом является то, что количество часов в жизни ограничено. Психологи объединяют различные присущие нам ценности в две основные группы. Внешние ценности приносят нам удовлетворение в основном тогда, когда их признают другие. «Быть модным» – пример внешней ценности; вы можете получать личное удовлетворение от своего хорошего вкуса в одежде, но, чтобы чувствовать себя модным, вам все-таки требуются одобрительные взгляды, комплименты и сердечки от людей, чье мнение для вас важно. Внешние ценности делают потребление «демонстративным» и являются основой рекламы и культуры шопинга. Если вас иногда раздражают социальные сети с их валютой лайков, репостов, ретвитов и голосований, то вы реагируете на грубый материализм таких систем. Внутренние ценности удовлетворяют нас непосредственно, объективно, без особой необходимости во внешнем одобрении. «Ощущать поддержку близких друзей» – это внутренняя ценность. Окружающие могут восхищаться или завидовать вашей дружбе, но это признание необязательно для того, чтобы дружба приносила удовлетворение. Она просто есть. Внутренние ценности тоже нередко используются в маркетинге. (Достаточно ли вы любите свою будущую невесту, чтобы подарить ей это кольцо с бриллиантом? Достаточно ли вы заботитесь о своих детях, чтобы купить автомобиль с этими функциями безопасности? Достаточно ли вы уважаете себя, чтобы носить дорогие часы?) Но такая реклама цинична. Ни одна из этих вещей не является непременным условием истинной любви, заботы о детях или самоуважения. «Как внутренние, так и внешние мотивы и импульсы лежат в основе человеческой природы; мы противоречивые существа, – объясняет Кассер. – Действительно интересный вопрос заключается в том, когда мы руководствуемся первыми, а когда вторыми? Какие обстоятельства в жизни людей побуждают их чаще поступать так или иначе?» Даже в самых материалистических обществах мира, говорит Кассер, подавляющее большинство людей по-прежнему считают, что внутренние ценности (здоровье, семья, друзья, стремление быть компетентным и открытым человеком) являются важнейшими. Просто дело в том, что материализм вытесняет их. Когда мы преследуем внешние ценности, то тратим время и энергию, которые можно было бы направить на более благотворные способы удовлетворения наших психологических потребностей, например на развитие собственной подлинной идентичности, полезных нам навыков и прочных отношений с людьми, которые нам дороги. Мы оказываемся слишком заняты, демонстрируя себя миру как победителей (или по крайней мере не проигравших), чтобы по-настоящему преуспеть в жизни. Впрочем, есть такие аспекты материализма, которым эти теории, похоже, не дают адекватного объяснения. Самый важный из них – это вопрос почему, если шопинг не только не делает, но и не способен сделать нас счастливыми, мы все равно так любим его? Почему столь многие из нас занимаются чем-то, что явно не отвечает нашим интересам? Объяснение этого парадокса начинается с того факта, что исследования материализма не столь просты, как может показаться. Да, материализм в целом плох для всех и везде, но не ужасно плох. Его воздействие столь мало, что нам трудно его распознать даже в нас самих. Негативное влияние материализма – это широкий общественный паттерн, а не естественный закон, гарантирующий, что покупка нового гаджета всегда и исключительно делает нас несчастными. Есть счастливые материалисты и несчастные нематериалисты – статистические выбросы в кластерах данных. Другими словами, меньше – это больше, но не всегда намного больше. А для некоторых из нас больше есть больше, а меньше есть меньше. Просто вы, вероятно, не такой человек, даже если считаете себя таковым. Материализм – всего лишь один из многих факторов, влияющих на наше благополучие. Например, исследования счастья регулярно показывают, что более богатые люди считают себя более благополучными. Больший доход не только позволяет покупать товары и услуги, но также обеспечивает человеку статус, безопасность, возможности и контроль над своей жизнью. Однако как только базовые потребности удовлетворены, разница в уровне благосостояния, обеспечиваемая дополнительным доходом, имеет тенденцию сходить на нет. Экономист Джон Мейнард Кейнс утверждал, что это характеризует момент, когда общество решает свою «экономическую проблему»: оно обеспечило потребности, «являющиеся абсолютными в том смысле, что мы ощущаем их независимо от положения окружающих», и начинает потакать тем потребностям, «которые относительны в том смысле, что мы ощущаем их лишь тогда, когда их удовлетворение возвышает нас, дает почувствовать превосходство над окружающими». (Уже в 1930 году Кейнс понимал, что «потребности второго класса» могут оказаться ненасыщаемыми, ведь планку превосходства всегда можно поднять; а также, что абсолютные потребности не ограничиваются едой, одеждой и жильем, но могут включать в себя ощущение легкости и удовольствия от жизни.) «Задача человеческого общества, – писал Кейнс, – заметить, когда экономическая проблема будет решена»; он предсказывал, основываясь на долгосрочных экономических и демографических тенденциях, что это произойдет во многих странах к 2030 году. Тогда человечество смогло бы отбросить «денежный мотив», который он осуждал как «несколько отвратительную болезненность». Фундаментальной характеристикой потребительской культуры является то, что она размывает и затуманивает ту грань, за которой богатство перестает повышать благополучие и начинает отвлекать от него. Например, в последние десятилетия миллионы людей в Китае воспользовались преимуществами роста доходов, выбравшись вместе со своими семьями из бедности. Сейчас, в условиях безжалостной конкуренции за статус, вопиющего неравенства и увеличивающегося разрыва между старшими материалистами и молодыми людьми, сомневающимися в последствиях такой алчности, накопление богатства все меньше и меньше способствует национальному счастью. Одним из наиболее ярких аспектов китайской потребительской культуры является сила ее «зеленого материализма». Страна стала одним из главных сторонников «экологической цивилизации», в которой все более богатый потребительский образ жизни будет «озеленяться» в результате планирования и внедрения технологий – экстраординарная задача для страны с почти полутора миллиардами жителей. Насколько потребительская культура слаба в обеспечении постоянного удовлетворения, настолько же она впечатляюще сильна в предложении новшеств и впечатлений, позволяющих, как говорится, неплохо провести время. Покупка новейших беспроводных наушников может по-настоящему радовать: изящным дизайном, сигналом, посылаемым окружающим («я иду в ногу с технологическим прогрессом»), или просто самим тем фактом, что они ваши. Даже если мы признаем – как это делает большинство из нас, по крайней мере иногда, – что небольшое удовольствие от покупки чего-то нового редко длится долго, потребительская культура позволяет очень и очень легко возвращаться за очередными маленькими удовольствиями. Составьте из них длинный список, и это станет убедительным симулякром стойкой удовлетворенности. Такова еще одна ирония консьюмеризма: хотя он действует подобно ментальной ловушке, мы часто думаем о нем как об избавлении. Потребление – это, как выразилась одна группа исследователей, «санкционированная культурой стратегия преодоления» – преодоления в том числе и гнета потребительского капитализма. Это вновь подводит нас к самой прямой причине, по которой мы придерживаемся материализма: День, когда мир перестал покупать делать это нас заставляют мощные силы и структуры, в основном неподвластные нашему контролю. Как мы убедились в начале пандемии, наши собственные источники дохода, источники дохода всех остальных людей и, возможно, основы самой цивилизации теперь, по-видимому, зависят от нашего постоянного участия в цикле «зарабатывай-трать». Мировая потребительская экономика выросла более чем на 600 % с 1960 года – это невообразимо гигантская, но ненадежная машина, у которой в любой момент может закончиться топливо. Помимо рекламной индустрии, оцениваемой в 600 миллиардов долларов, мы окружены постоянно усложняющимися физическими и цифровыми ландшафтами, побуждающими нас вести себя материалистично. Консьюмеризм раскидывается перед нами еще до рождения – вместе с идентичностями, которые так легко принять, и хорошо зарекомендовавшими себя маркерами успеха, но все же несправедливо называть это одним путем, которым следуют все. Это множество троп, широкое разнообразие курсов, и все они ведут нас к большему потреблению. Если мы замедлим процесс покупок, то, как показывают модели Питера Виктора, экономические агенты могут быстро отреагировать снижением цен, удешевлением кредитов, облегчением налогового бремени или даже откровенной раздачей «стимулирующих» денежных средств для поддержания расходов. Из-за совокупности всех эти влияний людям бывает трудно в долгосрочной перспективе выбирать внутренние ценности вместо внешних, материалистических. «Мне нравится метафора велосипедных дорожек, – говорит Кассер. – Возможно, я бы каждый день добирался до работы на велосипеде, но когда нет велосипедных дорожек, а есть только четырехполосные шоссе с автомобилями, несущимися со скоростью сто километров в час, то, даже если я имею велосипед и умею на нем ездить, общество не позволяет мне легко на нем передвигаться. Более того, оно активно отбивает у меня всякую охоту это делать. И в потребительской культуре есть тысячи моментов, не способствующих внутренним ценностям, но способствующих материалистическим ценностям. Я все больше и больше убеждаюсь в том, что вокруг полно людей, которые хотели бы жить внутренними ценностями, но которым это слишком трудно». В тот день, когда мир перестанет покупать, начнут ли наши ценности меняться? Тридцатого января 2020 года в разговоре со мной Кассер сказал, что, по его мнению, будут. Когда мы отвернемся от материализма и потребительской культуры, внутренние ценности приобретут актуальность как альтернативный набор ценностей для другого образа жизни. Как быстро это произойдет? «Не знаю», – сказал Кассер. Позже в тот же день Всемирная организация здравоохранения объявила о глобальной чрезвычайной ситуации в связи с коронавирусом. Через шесть недель после этого реакция мира на вирус превратилась в планетарный эксперимент по изучению того самого вопроса, на который у Кассера не нашлось ответа. А ответ оказался таким: изменения могут произойти быстрее, чем люди обычно себе представляют. Последний парад потребительства, к тому моменту достигшего рекордных высот, случился в самом начале пандемии, когда люди бросились запасаться предметами первой необходимости, например едой и туалетной бумагой, и сметать с полок магазинов потенциальные карантинные развлечения: товары для готовки и садоводства, пазлы и настольные игры, батуты, веб-камеры, оборудование для домашнего спортзала. Богатые спешно строили бассейны на заднем дворе. Эта реакция согласуется с исследованиям материализма, сказал мне Кассер, когда мы вновь беседовали с ним через пять месяцев с начала кризиса. Ощущение незащищенности и тревога – сильнейшие факторы, побуждающие к покупкам и потребительству. В одном из немногих исследований того, как это применимо к крупномасштабному кризису, рассматривалось поведение нескольких сотен исландцев в течение шести месяцев серьезного экономического краха, приведшего к банкротству страны в 2009 году. Часть из них, реагируя на эту катастрофу, обращались к внутренним ценностям. «Раньше мы хотели быть предпринимателями. Теперь мы просто хотим быть хорошими людьми», – сказал один из них. Большинство, однако, пошли другим путем, став более материалистичными, хотя это негативно отразилось на их чувстве благополучия. Это как раз тот случай, когда материализм делает именно то, для чего существует, а именно повышает степень готовности людей, помогая им выжить, когда основные потребности находятся под угрозой. Естественно, незащищенность стала основным принципом работы потребительского капитализма, встроенным во все, от рекламы, заставляющей нас сомневаться в том, идем ли мы в ногу со временем, до стрессов кредитно-долговой системы и одержимости предпринимателей «разрушением» успокаивающе знакомых систем. Поэтому ирония в том, что прекращение покупок создает проблемы, лишающие нас финансовой уверенности, в результате чего мы можем снова начать ходить по магазинам. (Как вы уже наверняка заметили, наше потребление таит в себе много иронии, парадоксов и противоречий.) Однако мы не будем усложнять наш мысленный эксперимент и допустим, что этого не происходит. Остановка шопинга не похожа на обычный экономический крах. Скорее, это напоминает то, как мы изолировались в своих домах в разгар пандемии, отрезав себя от многих повседневных стимулов к потреблению. Как только это произошло, миллионы людей во всем мире моментально сделали резкий поворот именно к тем занятиям, которые, как показывают исследования, улучшают наше благополучие: социальным связям, углублению отношений, знакомству с природой, личностному росту и развитию, духовности и осознанности, а также просто активному неприятию материализма. Это произошло даже несмотря на то, что они прекратили ходить по магазинам вынужденно, а не по собственному выбору. Здесь, похоже, сработал инстинкт, заставляющий homo sapiens заботиться о себе. Когда я поговорил со своими многочисленными знакомыми в разгар глобального локдауна, то обнаружил, что их опыт соответствует результатам упоминавшихся выше обширных наблюдений. Некоторые, конечно, переживали тяготы смерти, болезни, тревоги, безработицы или потери бизнеса. Однако многие другие – нередко даже и те, кто тоже столкнулись с трудностями, – быстро двигались к более глубокой, чем обычно, вовлеченности в жизнь. Один из них – отец семейства в самом центре города с населением в два миллиона человек – наконец-то получил время, которое он всегда мечтал провести со своими маленькими дочерьми. «В доме сейчас смех слышен гораздо чаще, чем когда-либо прежде», – говорил он. Женщина в сельской части Южной Англии, чья семья чувствовала себя изолированной, описала «сюрреалистическую утопию», в которой она обменивала картофель на мед и яйца, получала подарки ручной работы от своих соседей и вместе с другой жительницей деревни (ее полной противоположностью с точки зрения политических взглядов) превратила местную телефонную будку в шкаф для обмена продуктами. Профессор из Нью-Йоркского университета, на протяжении всей своей взрослой жизни почти всегда покупавшая готовые блюда и даже кофе, нашла удовольствие в том, чтобы готовить самостоятельно. «Сварить кофе не так уж трудно», – признала она. «Я заменяю свой консьюмеризм социальными контактами и едой», – писал менеджер торгового центра из небольшого города. Собственно говоря, почти все упоминали об иронии того, что в изоляции они общаются активнее, чем когда-либо прежде, связываясь с друзьями, родственниками и порой совершенно незнакомыми людьми, или восстанавливая по видеосвязи отношения, которыми они долго пренебрегали. Некоторые окунались в бурные потоки саморефлексии и личностного роста. Воссоединение с природой было как будто повсеместным: необычное ощущение того, что птиц вокруг больше, чем обычно (что как минимум отчасти подтверждает, как мало мы обращали на них внимания), стало глобальным явлением, равно как и так называемая эпидемия доброты.