Не менее интересен отказ от открытого материализма. Вспоминается ранний пример общественного возмущения миллиардером-киномагнатом Дэвидом Геффеном в Instagram после того, как тот поделился фотографией мегаяхты, на которой он выжидал карантин в Карибском море, а ведь именно такое позерство долгие годы являлось самой основой социальных медиа. Женщины особенно активно выражали свое облегчение по поводу свободы от имиджевых ожиданий общества потребления и от необходимости покупать вечно удлиняющийся список товаров, включающий в себя туфли на высоком каблуке, корректирующее белье, пуш-ап бюстгальтеры, стринги, накладные ресницы и ногти, краску для волос; также о себе заявила незаслуженно обойденная вниманием, но, видимо, большая подгруппа женщин, не любящих ходить по магазинам. Тем временем New York Times взяла интервью у мужчины – руководителя компании в сфере индустрии развлечений, который имел в своем гардеробе двести десять рубашек, но в период пандемии надевал только одну из них семьдесят дней подряд, пока проводил совещания с коллегами по видеосвязи. (Как он сказал, никто этого даже не заметил.) Один мой друг, живущий в Торонто, писал, что самым большим плюсом кризиса было то, что он перестал ощущать необходимость идти в ногу с Джонсами. Широкий спектр исследований предсказывает, что отход от потребительской культуры пошел бы на пользу нашему благополучию, хотя лишь очень немногие из них проливают свет на то, как быстро это может произойти. Авторы одного из самых точных исследований, проведенного почти десять лет назад психологами из университета Макгилла в Монреале, попросили группу студентов поразмышлять о некоторых внутренних ценностях («уделять время личностному росту и развитию», «помогать своему сообществу посредством волонтерской работы» и так далее), а затем проверили, как изменилось их чувство благополучия. По сравнению с другой группой студентов, которых попросили поразмышлять о рутинной повседневной деятельности, те, кто мысленно обращались к внутренним ценностям, сразу же значительно выше оценили свою жизнь. Такое открытие может показаться маловероятным, однако опыт пандемии подтвердил, что подобные изменения могут происходить с поразительной быстротой. В тот день, когда мир перестанет покупать, может действительно случиться так, что наше отношение к собственной жизни улучшится еще до того, как мы успеем позавтракать. «Внутренние ценности отличаются от внешних тем, что они приятны или, по крайней мере, более приятны, – считает Кассер. – С моей точки зрения, этот подъем внутренних ценностей связан с тем, что излишнее бремя, обычно давящее на людей и заставляющее их вести себя в соответствии с внешними ценностями, было в какой-то степени с них снято. В результате внутренним ценностям стало легче проявиться». В далеком прошлом глубоко духовные люди носили власяницы как колющее напоминание о том, что материальные удобства – не то, ради чего стоит жить. Сегодня любой отказ от материализма часто отвергается со словами о том, что это, как «ношение власяницы», есть отказ от потребительских удовольствий ради дискомфорта самоотречения. На самом же деле все наоборот. В период пандемии мы не надевали власяницы. Мы наконец-то начали их снимать. А потом все усложнилось. По мере того как пандемия набирала обороты, наш опыт менялся. Выпекание хлеба – простой древний акт самообеспечения, настолько приятный по своей сути, что он стал символизировать жизнь в карантине. Тем не менее он почти сразу также стал конкурентным маркером статуса, амбиций и достижений, когда социальные сети заполнились изображениями красивых булок, приготовленных на красивых кухнях для красивых семей. Фитнес оказался стремлением не только к здоровью, но и к идеальному прессу, которым можно хвастаться перед миром, а внезапный всплеск интереса к полузабытым отношениям, будь то через личные контакты или видеозвонки, обернулся риском эмоциональных проблем – от детей, не знающих, как им общаться с обычно отстраненными отцами, до старых друзей, затаивших горькую обиду. Многие люди давали себе обещание сохранить то хорошее, что дал им этот кризис: меньше часов, проводимых на работе, более медленный темп жизни, наслаждение мелочами, больше внимания дорогим людям и больше времени для себя – словом, лучший баланс между их внешним и внутренним «Я». Однако когда потребительская культура возродилась в Интернете и коммерческая жизнь постепенно наладилась, большинство из нас вернулись к привычным поведенческим шаблонам. Еще до пандемии Кассер предупреждал меня, что отказ от шопинга – это путь, который легче начать, чем продолжать. «Быть может, поначалу отказ от потребительской культуры даст кое-какие преимущества с точки зрения вашего ощущения благополучия, но затем вы обнаружите, что внутренними ценностями не так-то просто обходиться, – сказал он мне. – Возможно, вам будет не хватать навыков, чтобы развивать их и преуспевать в них». Существует несколько подводных камней. Самый очевидный из них заключается в том, что многие из нас не очень хорошо умеют вести себя с опорой на внутренние ценности. В обществах, явно ориентированных на внешние цели и убеждения, многие люди искусны, например, в «рекламе» самих себя, но не в развитии глубоких отношений. Они отлично подбирают к своему имиджу одежду на Amazon, но понятия не имеют, как выращивать еду; они умеют ловко жонглировать расписанием, наполненным разными делами, но не могут долгое время спокойно сидеть в одиночестве, не испытывая беспокойства. Переход от того, что нам легко дается, к тому, в чем мы не разбираемся, может быстро привести к разочарованию. В результате мы будем склонны трансформировать внутренне мотивированные действия во внешне мотивированные, порой даже не отдавая себе в этом отчета. «Это как бы все отравляет», – говорит Кассер. Напряжение между нашим внешним и новым внутренним «Я», как и восстановление некоммерческого времени, может сбивать толку. Приятно прийти в более «внутреннее» пространство внутри себя, но куда двигаться дальше? «Внутренние ценности хороши для вас только в том случае, если вы также чувствуете, что достигаете их, – уточняет Кассер. – Если выходит так, что вы стремитесь к внутренним ценностям, но не можете их достичь, то это на самом деле плохо для вашего личного благополучия». Когда прошли первые месяцы пандемии, выражение внутренних ценностей становилось все менее и менее заметным, пока грандиозный глобальный эксперимент по альтернативному способу существования не закончился, как многим казалось, провалом. Кассер видит основания полагать, что это не совсем так. В конце концов, природа внутренних ценностей такова, что они должны ощущаться внутренне и выражаться приватно, а не выставляться на всеобщее обозрение под аплодисменты окружающих. Возможно, что эта трансформация не ослабела, а углубилась. В конце мая 2020 года, когда по всему миру катилась первая волна коронавируса, полицейский в Миннеаполисе душил коленом Джорджа Флойда, пока тот не умер на глазах у очевидцев, снимавших это на свои телефоны. Движение Black Lives Matter («Жизни черных важны») вскоре переросло в общенациональное, а затем и международное возмущение расовой несправедливостью. Это был неожиданный поворот событий. Разгар глобальной пандемии – не самый подходящий момент для того, чтобы миллионы протестующих вышли на улицы. Кроме того, не было очевидной причины, по которой этот инцидент мог стать чем-то большим, чем очередная мимолетная вспышка: жестокость полиции в отношении чернокожих граждан, к сожалению, не редкость – видео подобных смертей распространялись не раз, лишь за некоторыми из них следовали беспорядки, и даже отчаянная мольба Флойда («Я не могу дышать») звучала как эхо предыдущих убийств. Тем не менее в 2020 году Black Lives Matter стало, пожалуй, крупнейшим протестным движением в американской истории, и изменения, вроде бы немыслимые всего несколькими неделями ранее, обрушились мощной лавиной: статуи, увековечивавшие память работорговцев, сбрасывались с постаментов; государственный флаг Миссисипи лишился символов эпохи рабства; футбольная команда Washington Redskins согласилась изменить свое расистское название; а крупные города вроде Лос-Анджелеса и Миннеаполиса предприняли шаги в направлении кардинально иного подхода к работе полиции. За две недели поддержка движения выросла больше, чем за предыдущие два года, увеличившись во всех категориях населения, независимо от возраста, образования и расы – и это в стране, где разногласия в общественном мнении часто кажутся непреодолимыми. «Что-то сделало людей более восприимчивыми к этим идеям», – говорит Кассер. Тому могли способствовать два психологических аспекта. Один из них – эффект некоммерческого времени. Поскольку многие люди не работали, не учились, никуда не ездили и не ходили по магазинам, у миллионов жителей страны появилось редкое окно свободы, чтобы обратить свое внимание на более серьезные проблемы. Но и широкомасштабный сдвиг в сторону внутренних ценностей тоже мог сыграть свою роль. Исследования постоянно показывают, что менее материалистичные люди также менее эгоцентричны и с большей вероятностью испытывают сочувствие к другим. Они, как правило, имеют меньше расовых и этнических предубеждений; им чаще неприятно находиться в положении социального доминирования над теми, кто отличается от них. Иными словами, одна из причин, по которой в результате далеко не первого случая полицейского беспредела произошли незаурядные изменения, заключается, возможно, в том, что больший процент населения интерпретировал это ужасное событие с ментальной установкой, явно отличавшейся от той, которая обычно заставляет их ежедневно работать и тратить деньги. Мир, переставший покупать, способен перейти от личной трансформации к социальным потрясениям, причем изменения могут начаться в мгновение ока. 10 Возможно, мы должны увидеть руины, прежде чем осознаем, что пора строить нечто новое Майкл Буравой видел, как умирает экономика. Буравой – аккуратный, подтянутый мужчина семидесяти с небольшим лет, все еще говорящий с легким британским акцентом, несмотря на десятилетия работы профессором в калифорнийском университете в Беркли. В день нашей встречи он был одет в черный спортивный костюм и черные же кроссовки, что нисколько не портило его образ интеллектуала. Из его квартиры открывается вид на озеро Мерритт, считающееся местной достопримечательностью благодаря ожерелью огней вокруг него, а также на когда-то печально известный своим уровнем преступности[11] центр Окленда, ныне усеянный стройками многоквартирных домов для миллениалов. Весной 1991 года Буравой занимался тем, что сверлил отверстия в деревянных досках на фабрике мебельного объединения «Север» в отдаленном промышленном городе Сыктывкаре в Союзе Советских Социалистических Республик. Это была, мягко говоря, необычная для него должность. Во-первых, он весьма плохо справлялся с работой. «Моя некомпетентность была совершенно очевидной», – сказал он мне. Во-вторых, холодная война между Россией и Западом была в самом разгаре. Некоторые русские коллеги считали его шпионом, поскольку правда казалась слишком странной, чтобы в нее поверить. Буравой был социологом и занимался «включенным наблюдением», то есть полностью погружался в изучаемый образ жизни. В данном случае он наблюдал за внутренней работой государственного завода, производившего мебельные гарнитуры для казенного жилья. Он и не подозревал, что является свидетелем последних дней советской империи. Приехав в Россию, он застал ее в муках «товарного дефицита», поразившего советский режим, отчаянно пытавшийся не отстать от военных расходов своих западных противников. Уже тогда рабочие приобретали все по бартерной схеме: от сахара и алкоголя до путевок в летний лагерь для детей сотрудников. «Если бы вы тогда зашли в магазин в любом городе Советского Союза за пределами Москвы, то решили бы, что в стране голод», – вспоминает он. В то же время кухни людей ломились от еды. Стороннему наблюдателю российская система казалась катастрофической, но те, кто был изнутри, знали, как она работает, жили довольно комфортно. Буравой с нежностью вспоминает замечательный русский хлеб, намазанный сметаной. Бруталистического вида государственные жилые дома обветшали, но в большинстве своем пока еще оставались бесплатными, а русские, с которыми он общался, сделали свои квартиры теплыми и гостеприимными. Предприятие «Север» располагалось в современном здании, оснащенном передовой техникой из Германии, и предлагало хорошие зарплаты, пенсии и недорогое питание в столовой. Люди имели тостеры, телевизоры, автомобили, стиральные машины. «Их нельзя было назвать обеспеченными, но и бедными они не были, – говорит Буравой. – У них была квартира, пусть иногда и довольно тесная. Им гарантировалась работа, их дети ходили в хорошие школы. Бездомных было очень мало». Буравой вернулся в США в июле 1991 года; месяц спустя неудавшийся государственный переворот в Москве вверг Россию в хаос, а в декабре того же года некогда могущественный Советский Союз распался. Центральное правительство развалилось. К несчастью, оно же отвечало и за экономику. «Никто ранее не видел, чтобы экономика так стремительно обрушилась в мирное время», – отмечает Буравой. Это как если бы в современной капиталистической демократии падающий фондовый рынок и банковская система были брошены на произвол судьбы. Или как если бы в глобальной потребительской экономике люди перестали покупать. Пять лет спустя двадцать процентов россиян жили в бедности, уровень смертности среди людей трудоспособного возраста почти удвоился, а ВВП России снизился почти вдвое. Страна стала редким примером чрезвычайно сильного ухудшения благосостояния домохозяйств, которое привело к длительному и масштабному сокращению материального потребления – на целую четверть в течение всего десятилетия. Следующим летом Буравой вернулся в Россию. К тому времени образ жизни многих россиян упал до того уровня, который Буравой называет «примитивной деаккумуляцией». Это была противоположность обществу потребления: вместо того, чтобы постепенно накапливать имущество, люди продавали или обменивали свое добро на самое необходимое. На улицах и рынках вскоре появились люди, выставлявшие вещи на продажу на импровизированных прилавках или одеялах, расстеленных на тротуаре. Буравой вспоминает слова одного русского студента: «Это не свободный рынок. Это блошиный рынок». Буравой продолжал следить за жизнью некоторых из своих бывших коллег. Одна из них, женщина, которую он называет только по имени – Марина – вела прелапсарианскую жизнь, знакомую многим из нас: в сорок лет она имела постоянную работу и гордилась отличными оценками дочери в школе. Когда произошел крах, фабрика «Север» кое-как оставалась на плаву, но лишь до 1998 года. К тому времени с ее сотрудниками часто рассчитывались бартером. Последняя зарплата от компании пришла Марине в виде дивана. Ее муж, работавший в Министерстве внутренних дел плотником, никогда не знал, чем ему заплатят в очередной раз: быть может, проездным на автобус или мешком муки. Хуже всего, рассказывала Марина Буравому, было, когда ему платили гуманитарной продовольственной помощью, годившейся, по ее мнению, только для собак. Как гласит одна сомнительная история тех лет, учителям местных школ платили водкой, что не способствовало качеству уроков. Женщины в основном пережили крах лучше мужчин, поскольку традиционные навыки, например готовка и шитье, оставались востребованы, и они чаще работали в таких сферах, как образование и здравоохранение, которые не развалились полностью. Мужчины, между тем, крайне часто пополняли статистику резко участившихся смертей «от отчаяния»: из-за наркомании, болезней, несчастных случаев и самоубийств. Одним из главных залогов выживания стали дачи – это слово приблизительно переводится как «загородный дом» и может означать что угодно, от большого деревенского поместья богачей до садового участка с хибарой из старых досок. До распада СССР работа на даче считалась чем-то вроде садоводства на Западе. В 1992 году около четверти домохозяйств имели дачи. Всего год спустя таковых была уже половина. Когда Буравой в последний раз видел Марину на рубеже XXI века, ее семья из четырех человек жила в одной комнате ветхого деревянного домишки, а вторую комнату занимали сестра и племянница Марины. У них не было водопровода, а в туалет они ходили на улицу. «Трудно понять, как они вшестером могут жить вместе, ютясь в этом крошечном, темном и сыром помещении», – писал тогда Буравой. Марина выращивала овощи на даче, но их часто воровали. В конце концов воры придут за вашей капустой – так выглядит полный крах экономики. Это мир, в котором очень мало оплачиваемой работы, никто не может позволить себе купить большое количество чего-либо, и люди вынуждены полагаться на себя, свою семью и социальные связи, чтобы выжить на этом примитивном, по современным меркам, уровне. Россия прошла через это потрясение всего лишь тридцать лет назад. В Западной Европе такого кризиса не случалось со времен Второй мировой войны, а США никогда в своей истории не знали столь экстремальной экономической катастрофы. Наиболее близким аналогом можно назвать Великую депрессию, когда промышленное производство упало на 62 %: больше, чем в любой другой стране, за исключением Польши. Каждый четвертый рабочий был уволен. Сегодня о Депрессии вспоминают в основном по фотографиях цвета сепии, которые выглядят почти очаровательными: бродяги в товарных вагонах; бывшие биржевые маклеры, все еще одетые в свои костюмы, но продающие яблоки на улице; «оки»[12], едущие в Калифорнию из «Пыльного котла» со всем своим скарбом, пристегнутым к их драндулетам. Книга Луи «Стадса» Теркеля «Трудные времена» напоминает нам о жестоких судьбах, стоящих за этими знакомыми образами: ребенок умирает от голода, пока мужчины, женщины и дети, иногда по пятьдесят или шестьдесят человек в вагоне, едут на поезде в поисках работы или государственной помощи. Разорившийся бизнесмен кончает жизнь самоубийством, чтобы его жена и дети могли получить страховку. Урожай хлопка собирают скованные цепями заключенные, состоящие из чернокожих граждан, единственное преступление которых – их бездомность и безработица. Теркель, который был евреем, назвал это «Холокостом, известным как Великая депрессия». Асват Дамодаран, профессор финансов в Школе бизнеса Стерна в Нью-Йоркском университете, считает, что прекращение покупок неизбежно привело бы к современному варианту такого Холокоста. По его словам, идея о том, что общество меньшего потребления окажется лучше, проистекает из того факта, что сегодня каждый знает кого-то, кто вырвался из круга «зарабатывай-трать», упростил свою жизнь и стал счастливее. Парадокс заключается в том, что лишь очень немногие из нас могут выбрать такой счастливый образ жизни, а иначе это вызовет экономическую катастрофу. «Если завтра уровень потребления во всем мире упадет на 25 %, это приведет к тому, что миллионы людей потеряют работу, – сказал он. – Начнется чрезвычайно болезненный период адаптации, во время которого людям придется сильно затянуть пояса». Жизнь с меньшими тратами не будет ностальгическим отступлением от эпохи Walmart и Amazon к временам семейного бизнеса, предупреждает он. Вместо этого нас ожидает образ жизни, который он наблюдал, когда рос в Ченнаи – городе на юго-востоке Индии. Сегодня Ченнаи славится ярким сочетанием традиций и современных удобств, но Дамодаран помнит времена, когда этот город еще не успел присоединиться к глобальной потребительской экономике. «Там не было магазинов игрушек. Всего три ресторана на город-миллионник. Один книжный магазин, потому что кому нужны книги? Там не будет красивой, притягательной главной улицы, а будет лишь ряд магазинов, продающих вещи первой необходимости, ведь только их вы и сможете себе позволить, поэтому выживут лишь такие бизнесы». «Будет упадок, – сказал он, – и он не закончится сам собой». Ситуация в России разрешалась не слишком благополучно. В конце концов бывший СССР превратился из экономики, почти целиком управляемой центральным правительством, в эксперимент по созданию почти полностью свободного рынка. Буравой называет это «нисхождением России в капитализм». Местные мафиози заполнили вакуум, оставшийся после распада государства, и вскоре возглавили бартерную экономику. Когда Майкл Буравой вспоминает о крахе советской империи, первое, что приходит ему на ум, – не страдания или бедность. По словам Буравого, самое необычное в этом крахе то, что цивилизация устояла. («Мы не увидели ни массового голода, ни забастовок, ни продовольственных бунтов, ни разрушения общества, ни его взрыва», – писал он впоследствии.) Особенно ему запомнились дачи, где люди собирались для совместной работы; в самый тяжелый период распада СССР 92 % урожая картофеля в стране собиралось на дачах и в огородах, несмотря на то, что они составляли менее двух процентов сельскохозяйственных угодий России. Ночью люди наслаждались плодами своего труда: играли в карты, спорили и выпивали. В этих условиях экстремальной экономической катастрофы их охватило странное возбуждение от происходящего краха. «На дачах шли бесконечные вечеринки, потому что там было больше места, чем в квартирах, – говорит Буравой. – Я вспоминаю те годы с большой нежностью. У нас было очень мало денег, но мы отлично проводили время». Кое-что из тех времен, похоже, оставило отпечаток в душе Буравого. Он предпочитает простую жизнь и не пользуется мобильным телефоном; его квартира обставлена скудно, в основном книжными полками; одна из немногих безделушек – сувенирный плюшевый мишка, на футболке которого красуется старый символ Советского Союза – серп и молот. Наклонившись вперед на своем стуле с жесткой спинкой, Буравой говорит, что главный урок советского краха заключается в том, что глобальные перемены возможны, и люди способны их пережить. Им лишь нужно почувствовать, что есть шанс на более светлое будущее. По его словам, только когда новая Россия начала становиться одной из самых неравных, наименее свободных и наименее демократических стран мира, люди погрузились в отчаяние. Первые месяцы краха, возможно, были сопряжены с дефицитом и потерей привычных удобств, но они также были полны надежд и новых возможностей. Всюду царило ощущение, что на руинах старой системы, еще недавно казавшейся такой незыблемой, можно построить почти все, о чем только можно мечтать; в итоге же россияне устремились к потребительству. Сегодня во многих частях мира бесконечно растущая потребительская экономика кажется неизбежной. Мы чувствуем себя неспособными изменить курс, ведь единственным другим вариантом, как нам кажется, является крах: альтернативы нет. «Были трудности, но было и воодушевление, – говорит Буравой. – Их словно выпустили из тюрьмы». Возможно, мир без покупок действительно приведет к пеплу и руинам. Во всяком случае, мы должны принять тот факт, что многочисленные голоса, на протяжении истории советовавшие нам жить проще и менее материалистично, призывали нас – осознанно или неосознанно – к потрясениям и разрушениям. Однако не бывает так, что цивилизация просто рушится. Она также всегда немедленно начинает возрождаться. Помню, как в ходе нашего разговора с Полом Диллинджером о том, как прекращение покупок повлияет на Levi’s, он пришел к этой же мысли. «Сначала произойдет бурная начальная реакция, а затем, когда вдумчивых людей уговорят сойти с карнизов и залезть обратно в окно, мы сможем задаться вопросами: что вообще творится, как долго это продлится, почему это происходит, и чего мы хотим добиться, если такова наша новая реальность? – сказал тогда Диллинджер. – В таком крушении есть очень страшные стороны. Появится много безработных. Но появится и возможность перенастроить потребление на более устойчивый уровень». Этот разговор произошел более чем за год до пандемии коронавируса. Официальная позиция Levi Strauss & Co. в то время заключалась в том, что они бы очень не хотели, чтобы вы прекратили покупать. Мантра генерального директора компании, Чипа Берга, гласила: «Выстраивайте ядро прибыли, расширяетесь к большему». Учитывая, что компания Levi’s хотела расти и продавать больше товаров – позволить Диллинджеру высказать свое мнение было актом неожиданной корпоративной смелости. Через пять месяцев после начала пандемии и через четыре месяца после массового закрытия магазинов Levi’s в разных странах, я снова связался с компанией. К тому времени многое из того, что предсказывал Диллинджер относительно отказа от покупок как ударной волны, которая прокатится по всему миру, сбылось. Мне стало интересно, прав ли он и в отношении перенастройки. На этот раз я говорил с Джен Сей, старшим вице-президентом и главным директором по маркетингу, находившейся в своем доме в Сан-Франциско. Она, как часто свойственно современным корпоративным лидерам, начала с перечисления всевозможных способов того, как компания делает свою продукцию менее вредной для окружающей среды. Затем она сказала следующее: «Но когда мы начали изучать этот вопрос еще глубже, то обнаружили, что наибольшее влияние оказывает просто-напросто меньшее потребление. Убедить потребителей покупать вдумчиво – это здорово, но вообще-то самое сильное влияние, которое мы можем оказать, – это убедить их покупать меньше. И это довольно радикальная идея, ведь моя задача как директора по маркетингу – заставлять людей покупать больше». Как раз тогда Levi’s стал крупнейшим брендом, публично признавшим, что потребление, в том числе их собственной продукции, является самой серьезной экологической проблемой на Земле. Осенью 2020 года Levi’s начала включать в свой маркетинг призывы покупать меньше и выбирать более долговечную одежду, а также запустила платформу для выкупа и повторной продажи своей продукции, бывшей в употреблении. «Повторное использование одежды гораздо лучше для окружающей среды, нежели переработка», – заявила компания. Со временем они планировали более настойчиво убеждать покупателей в необходимости снижения потребления. Что же изменилось?