«Я правда думаю, что во время карантина люди поняли, что наши действия имеют последствия: если меньше ездить, воздух становится чище, – говорит Сей. – Нельзя и дальше игнорировать тот факт, что чрезмерное потребление оказывает наибольшее воздействие на окружающую среду. Вы можете сколько угодно заниматься „зеленой рекламой“ или даже делать скромные шаги вперед в плане экологизации своей продукции, однако это не компенсирует влияния чрезмерного потребления. Определенно, нет. Я хочу сказать, сейчас это уже неоспоримый факт». Еще до пандемии Сей почувствовала, что недовольство моделью «быстрой моды» (тем, что некоторые называют prêt-à-jeter – «готово на выброс») нарастает; она сама сделала новогоднее обещание на 2020 год: покупать только подержанную одежду (за исключением продукции Levi’s). Позже, в январе того же года, когда коронавирус начал распространяться за пределы Китая, она поговорила с Бергом – генеральным директором Levi’s – о том, чтобы компания начала бороться с чрезмерным потреблением. Он поддержал ее. Месяц спустя, когда вирус Covid-19 перекинулся на Америку, она подняла этот вопрос на собрании руководства Levi’s. («Некоторые говорили: „О, мы не можем поступить так“», – рассказывает она.) Но когда из-за карантина остановилась большая часть мирового шопинга, основанная на снижении потребления бизнес-модель быстро обрела актуальность. «Это ускорило наши размышления о ней и усилило веру в нее», – говорит Сей. Бизнес-модель, к которой стремится Levi’s, предполагает, что потребители покупают меньше вещей, но зато более высокого качества, чем типичные товары, представленные сегодня на рынке; это экономика меньшего количества, но более высококлассной продукции. Такой нарратив бренда хорошо подходит Levi’s, потому что их специализация – товары длительного пользования и одежда, предназначенная для ношения в течение долгих лет. Сей рассказала мне, что они провели расчеты и полагают, что смогут продавать меньше, продолжая, однако, расти. Для этого их нынешние клиенты должны будут покупать меньше одежды Levi’s и носить ее дольше, в то время как компания привлечет новых клиентов, отошедших от быстрой моды к депотребительскому мышлению. С одной стороны, это типичная корпоративная стратегия. С другой стороны, это революционные перемены, причем довольно рискованные. Выйти из самого резкого кризиса за всю историю человечества с призывом «Покупайте меньше» – это, мягко говоря, нестандартно. Когда во время пандемии экономика вновь открылась, покупатели в рекламе изображались героями; звучал громкий призыв к восстановлению экономики за счет потребления. «Я думаю, мы готовы пожертвовать этим сумасшедшим запредельным ростом в погоне за наживой, – считает Сей. – Я полагаю, нам нужен разумный, долгосрочный, устойчивый рост». Архитектор Джон Бринкерхофф Джексон однажды сказал о наличии «потребности в руинах»: нам нужно увидеть распад старого мира, чтобы полностью войти в новый мир. Как мы уже видели, такие изменения точки зрения далеко не редкость во время экономических катастроф. Именно в разгар мирового экономического кризиса компания Patagonia увидела реальный потенциал депотребительского рынка; именно во время финского кризиса люди почувствовали свободу от демонстративного потребления; именно во время пандемии миллионы людей совершили головокружительный переход к новым ценностям. Когда я обсуждал Великую рецессию с бизнес-лидерами в Финиксе, штат Аризона, я был ошеломлен, услышав, что по мнению многих из них кризис изменил их город к лучшему. Некоторые отметили, что до начала экономического спада Финикс стал «мировой столицей сетевых ресторанов». Затем американские семьи стали реже посещать рестораны, и вскоре к пустым коробкам разорившихся гипермаркетов присоединились заколоченные витрины Olive Gardens, Chili’s Grills и других сетевых забегаловок. В образовавшейся пустоте расцвели независимые местные заведения; начало появляться чувство своеобразной атмосферы. «Во время кризиса мы находились в состоянии, так сказать, транзакционной экономики, – говорит Марк Стапп, профессор, исследующий индустрию недвижимости в университете штата Аризона. – Выйдя из кризиса, мы перешли в состояние трансформирующейся экономики». Иронично, что по мере восстановления Финикс снова начал привлекать те же самые безликие коммерческие предприятия, которые не устояли в трудные времена. А если бы этого не произошло? А если бы культура деконсюмеризма сохранилась? Чтобы понять, как может выглядеть такое общество и как оно способно функционировать, мы должны вывести наш мысленный эксперимент из тьмы упадка. Начать можно со скромной лампочки. III Адаптация 11 Более сильная, а не слабая, привязанность к вещам Лампочка, последние сто двадцать лет освещающая гараж на пожарной станции № 6 в Ливерморе, штат Калифорния, не перегорит. Здесь говорят иначе: она «скончается». Когда это произойдет, ее конечно же не выбросят и даже не сдадут в переработку. Она «упокоится с миром». «Нужно использовать правильную терминологию», – посмеивается Том Брэмелл, бывший заместитель начальника пожарной охраны. Когда я разговаривал с Брэмеллом, который настолько похож на типичного пожарного, что у него даже серые глаза и пепельные волосы, а также хронический сухой кашель от вдыхания дыма («За день я принимаю целый бутылек капель»), он работал ведущим историком Ливермора в области освещения. Упомянутая лампочка горит почти непрерывно с 1901 года; в 2015 году она превысила миллион часов эксплуатации, что делает ее, согласно Книге рекордов Гиннесса, самой долгогорящей в мире. Ее можно увидеть в Интернете, и у нее есть свой фан-клуб, включающий людей со всего мира. Эта лампочка уже пережила несколько веб-камер. Детали и материалы, благодаря которым она столь долговечна, составляют своего рода тайну по той простой причине, что нельзя рассечь свет, который всегда горит. Вот что известно об этой лампочке: она была изготовлена около 1900 года компанией Shelby Electric из Огайо по проекту франко-американского изобретателя Адольфа Шайе. Она имеет углеродную нить примерно той же толщины в человеческий волос, что и вольфрамовые нити в современных лампочках. Это шестидесятиваттная лампа, но в настоящее время она освещает гараж станции № 6 с яркостью ночника. Лампы Shelby тех лет неоднократно изучались в попытках получить больше информации, но оказалось, что в те годы компания много экспериментировала. Самое удивительное в этой лампе то, что она является лампой накаливания, то есть производит свет за счет нагревания нити электричеством до тех пор, пока та не раскалится добела. Огонь в бутылке, как иногда говорят. Это точно та же технология, которая до сих пор используется для производства ламп с удручающе коротким сроком службы, которые вам приходится покупать снова и снова. Вверните в патрон обычную лампу накаливания из супермаркета, и можете надеяться, что она проработает около тысячи часов; если вы оставите ее включенной постоянно, то она перегорит примерно через сорок два дня, а то и раньше. «Сегодня мы не делаем долговечных вещей», – замечает Брэмелл, уверенно говоря почти за всех нас. Большинство людей, кажется, согласны с тем, что продукты, покупаемые нами сегодня, подчиняются закону, который экономист Роберт Солоу вслед за неким неизвестным немецким другом, называет Das Gesetz der Verschlechtigung aller Dinge, или Законом ухудшения всего. Но важно уточнить, что это не ностальгия по воображаемому прошлому. Действительно ли товары, которые мы покупаем сегодня, хуже, чем те, что продавались пять, десять или двадцать лет назад? «Что касается потребительских товаров, то, на мой взгляд, это определенно верно», – сказал мне Дэвид Инос, ученый-материаловед из Альбукерке, штат Нью-Мексико. Инос, работающий в Национальных лабораториях Сандия, занимающихся компонентами американского ядерного оружия, является большим специалистом по долговечности изделий. Его работа состоит в том, чтобы создавать вещи, способные выдерживать экстремальное давление в течение очень длительного времени. Он, например, исследовал проблему изготовления контейнеров, которые можно было бы хранить внутри горы в атмосфере из чистого пара столько времени, сколько потребуется для разложения ядерных отходов в безвредную субстанцию. «Сто, тысяча, миллион лет – вот временные рамки, которыми мы оперируем», – говорит он. Однако в начале своей карьеры Инос работал над электрическими схемами для обычных струйных принтеров. В них медные дорожки покрывались слоем золота толщиной в двадцать миллионных дюйма для предотвращения коррозии. «При двадцати микродюймах вы как бы ходите по грани, за которой прочность очень быстро падает», – объясняет Инос. Вам известно, что происходит потом: ваш принтер ломается, и вам приходится покупать новый. Если бы компания использовала двадцать пять микродюймов золота на медных дорожках плат, то принтер был бы намного надежнее, говорит Инос. Проблема в том, что большинство людей не купили бы его, поскольку принтер конкурентов с двадцатью микродюймами золота стоил бы дешевле. «Сейчас у нас такое мышление, что мы покупаем вещи как можно дешевле, – сетует Инос. – Можем ли мы изготовить телефон, который прослужит десять лет? Да без проблем. У нас определенно есть соответствующие технологии. Однако при этом затраты резко возрастают. Никто не хочет тратить пять или десять тысяч долларов на телефон и потом говорить: „Эй, мой телефон прослужит десять лет“. Большинство людей ответили бы: „Ну, это здорово, но мне все равно. Я хочу новый через два или три года“». Все это изменится в тот день, когда мир перестанет покупать, ведь более долговечный продукт станет самым разумным выбором. Если вы ставите целью купить как можно меньше телефонов или принтеров за свою жизнь, то готовы заплатить больше за долговечный телефон или принтер. Вы хотите покупать меньше вещей, а значит, они должны быть качественными. К сожалению, мы не знаем, как на самом деле работает экономика, основанная на таких товарах. Путь от хороших долговечных лампочек, подобных той, что висит в пожарной части Ливермора, к одноразовым лампочкам, распространенным сегодня, начался в 1924 году. Именно тогда представители крупнейших мировых компаний по производству светотехники, включая известные марки Philips, Osram и General Electric, встретились в Швейцарии, чтобы сформировать Phoebus – возможно первый глобальный корпоративный картель. В то время изобретатели неуклонно увеличивали срок службы лампочек, что, как выразился один из высокопоставленных сотрудников Phoebus, превра щало товарооборот в «трясину». Как только все вкрутили бы в своих домах долговечные лампочки, вряд ли кому-то понадобилось бы покупать новые. Компании-члены Phoebus согласились снизить срок службы ламп до стандарта в тысячу часов. Более трех десятилетий спустя, в 1960 году, журналист Вэнс Паккард популяризировал термин «запланированное устаревание» – усилия производителей по разработке продуктов таким образом, чтобы они быстро расходовались, переставали работать, разваливались, не подлежали ремонту или иным образом устаревали. Решение картеля Phoebus сократить срок службы лампочек считается одним из самых ранних примеров запланированного устаревания в промышленных масштабах. Phoebus легко вообразить как сговор злодеев-магнатов. Он даже фигурирует именно в таком качестве в романе Томаса Пинчона «Радуга земного тяготения», где теневая организация посылает агента в асбестовых перчатках и туфлях на семидюймовых платформах, чтобы захватить бессмертные лампочки, горящие и после тысячи часов. «Ни у единой лампочки средняя эксплуатационная долговечность не продлится больше положенного, – пишет Пинчон, превращая стандартизацию продукции в метафору угнетения и социального конформизма. – Можете себе представить, что будет с рынком, если начнется такое». Однако в годы внедрения тысячечасовой лампочки запланированное устаревание не было секретом. Напротив, оно открыто обсуждалось как решение проблемы, становившейся все более серьезной. Промышленная революция позволила производить огромное количество товаров быстро и дешево. Но если бы фабрика выпускала качественный продукт с длительным сроком службы, довольно скоро спрос на ее изделия иссяк бы. Экономисты и бизнесмены начали утверждать, что, если только вы не имеете дела с гробами, продать человеку какой-либо продукт всего лишь один раз – это плохой бизнес и путь к слабой экономике. Они говорили, что поиск баланса между низким качеством и частыми продажами дополнительно обогатит общество. (В то время мало кто беспокоился об ограниченности ресурсов или разрушении природного мира.) К концу 1920-х годов модель повторяющихся продаж стала настолько популярной, что один из ведущих финансистов объявил устаревание «новым богом» американской бизнес-элиты. Сторонников более короткого срока службы продукта можно найти по всему политическому спектру. Джайлз Слейд в своей книге Made to Break («Сделано, чтобы сломаться») ищет истоки термина «запланированное устаревание». Самое раннее его упоминание он обнаружил в брошюре 1932 года «Покончить с депрессией через запланированное устаревание», в которой недолговечные продукты продвигались как полезные для рабочего класса. В 1936 году аналогичное тематическое эссе в журнале Printers’ Ink объявило товары длительного пользования «старомодными» и предупредило: «Если товары не начнут изнашиваються быстрее, фабрики будут простаивать, а люди лишатся работы». Этот аргумент эпохи депрессии, который один деловой обозреватель той поры подытожил как «здравую и искреннюю философию свободных расходов и трат», стал еще одной важной частью современной потребительской экономики. Мы не будем покупать продукт единожды, мы будем покупать его снова и снова на протяжении всей своей жизни. Мы будем ходить по магазинам постоянно. Повторяющееся потребление теперь встроено почти во все, что мы покупаем, и устаревание стало, как пишет Слейд, «краеугольным камнем американского сознания». Тридцать лет назад появилась новая технология, грозившая бросить вызов запланированному устареванию. Это был именно тот продукт, который мы хотели бы видеть в обществе депотребления: долговечный, энергоэффективный и во всех отношениях лучший, чем тот, на замену которого он был разработан. И пришел он тоже в виде лампочки. Первый светоизлучающий диод был продемонстрирован на объекте General Electric в Сиракузах, штат Нью-Йорк, в 1962 году, но только в 1990-х годах светодиоды смогли производить белый свет более эффективно, чем лампы накаливания. Это действительно революционная технология – настолько, что ее повсеместное внедрение считается важным шагом к замедлению изменения климата. Такие лампочки обладают легендарной стойкостью. Основным структурным элементом светодиодной технологии является полупроводник, который легко можно сделать долговечным. Лампочки, обещающие срок службы 50 000 часов, не редкость: забудьте выключить такую, и она будет гореть почти шесть лет. Светодиодные лампы в хозяйственных магазинах чаще предлагают все еще впечатляющий срок службы в 25 000 часов. В типичной американской семье каждый источник света включается в среднем лишь на 1,6 часа в день. Таким образом, при нормальных условиях совершенно обычная светодиодная лампа выполняла бы свою функцию в течение сорока двух лет. К 2019 году продажа светодиодных ламп превратилась в процветающий бизнес, и это вроде бы также служило признаком того, что история с депотреблением не должна закончиться крахом. Она могла стать началом эпохи «здорового роста», когда предприятия создают качественные продукты, чтобы заменить одноразовые вещи прошлого. Преумножайте хорошее, сокращайте плохое. Однако светодиоды также показали, что здоровый рост не продлится вечно. В индустрии освещения есть термин «socket saturation» («насыщение патронов»), обозначающий момент, когда большинство недолговечных ламп накаливания в мире будут вывинчены из патронов и заменены долговечными светодиодами. В этот момент, по крайней мере теоретически, мир перестанет покупать лампочки. Что произойдет со светотехнической промышленностью, когда в каждом доме лампочек будет хватать на полжизни хозяев? Как говорит Фабиан Хельценбейн, лондонский аналитик рынка освещения, «это вопрос на миллиард долларов». В конце первого десятилетия XXI века казалось, что «насыщение патронов» не за горами. Однако оно так и не наступило, поскольку светодиоды были ассимилированы потребительской культурой. Мы уже видели один пример того, как это происходит: мы потратили деньги, сэкономленные светодиодами, на то, чтобы купить гораздо больше источников освещения. Затем, подобно тому как в 1920-х годах за долговечными лампами накаливания вскоре последовали недолговечные лампы накаливания, за долговечными светодиодами последовали недолговечные светодиоды. Множество новых производителей, в основном азиатских, быстро снизили стоимость и качество. Добротная технология начала превращаться в бросовую. «На eBay можно купить лампочки такого низкого качества, что, когда вы их вкручиваете, есть риск получить удар током», – рассказал мне Хельценбейн. Он слышал, что в Китае люди покупают дешевые светодиодные лампочки килограммами, зная, что некоторые из них продержатся довольно долго, а другие вообще не включатся. Некоторые правительства ввели минимальные стандарты срока службы светодиодных ламп, чтобы сохранить преимущества их долговечности. Но даже несмотря на это, появился еще один способ продавать больше ламп – встраивать светодиоды в товары, все еще подверженные запланированному устареванию. Сформировалась индустрия «умного» освещения, предлагающая продукты, которые, например, постепенно освещают вашу спальню, когда приходит время просыпаться, или испускают взрывы света, когда вы играете в видеоигры. Осветительные приборы становились точкой отсчета для Интернета вещей, подключаясь к динамикам, системам безопасности и другим устройствам. Другими словами, светодиодное освещение подверглось «гаджетизации», что сделало его объектом постоянных обновлений, знакомых нам по телефонам, планшетам и другим цифровым продуктам. «Мы не изобретаем такое потребительское поведение. Этим занимаются технологические компании, – сказала мне Бетти Нунан, представитель американской фирмы Cree, специализирующейся на светодиодах. – Я заменила столько проклятых телевизоров с плоским экраном в своем доме, просто потому что они стали тоньше и ярче, что трудно сосчитать». А вот в мире, который перестает ходить по магазинам, мы не стали бы на сэкономленные за счет энергоэффективности деньги покупать больше светодиодных ламп, а предпочли бы лампы с долгим сроком службы. Мы бы гораздо более скептически отнеслись к необходимости цифровых обновлений. В результате мы вплотную подошли бы к вопросу, остающемуся без ответа с начала XX века: как управлять обществом, основанным на качественных, долговечных вещах? «Моя отправная точка – разобраться с экономикой», – говорит Тим Купер, профессор дизайна, возглавляющий исследовательскую группу по устойчивому потреблению в Ноттингемском университете Трента и изучающий долговечность продукции уже почти тридцать лет. Мы склонны думать о потребительской экономике как о чем-то очень сложном, и во многих отношениях это так и есть: это непонятная система, в которой хлопок, выращенный на одном континенте, превращается в ткань на другом континенте, а затем в футболку на третьем; это противоречивая сфера, где инвесторы могут перемещать свои деньги по всему миру со скоростью действия алгоритма, однако большинство работников не имеют возможности свободно пересечь даже границу одной страны в поисках работы. Тем не менее основной принцип функционирования этой экономики прост. Товары и услуги производятся для потребления, которое почти всегда осуществляются индивидуальными потребителями или от их имени. («Мы же не экспортируем продукцию инопланетянам на Марс», – сказал мне один экономист.) Экономика расширяется с ростом численности населения, но прежде всего за счет постоянно увеличивающегося набора новых товаров и услуг, которые мы потребляем все быстрее и быстрее. Наиболее важным фактором, способствующим этому ускорению потребления, является сокращение срока службы покупаемых нами вещей. «Мир без шопинга, – говорит Купер, – это все равно потребительская экономика, но основанная на качестве, а не количестве, вследствие чего товары в ней более прочные и рассчитанные на более длительный срок службы». Поскольку более качественные товары, как правило, требуют больше работы и лучших материалов, то и цены значительно повысятся, компенсируя хотя бы часть упущенной выгоды, вызванной падением общего количества проданных продуктов. Это также означает, что при преднамеренном переходе к рынку с меньшим количеством, но более качественных вещей гораздо больше людей останутся занятыми, чем в случае, когда потребление замедляется в условиях серьезной рецессии. Между тем, гораздо бо´льшая часть экономики депотребления будет зависеть от того, что происходит в течение длительного срока службы продукта, когда он может потребовать технического обслуживания, ремонта или модернизации, либо быть арендован, совместно использован или перепродан. Это «радикальное, системное изменение», считает Купер. Может ли экономика депотребления иметь такой же размер, как экономика потребления? Ответ на этот вопрос зависит от человеческой изобретательности, говорит Купер. Но он подозревает, что, по крайней мере на начальном этапе, экономический рост замедлится. «Что движет одноразовой культурой? Ну, часто люди хотят иметь самое новое и модное, – объясняет Купер. – Но есть и такие люди, которые хотят иметь самое старое и самое лучшее». Идея о том, что долговечность ляжет в основу культуры более низкого потребления, восходит, по крайней мере, к 1982 году, когда Организация экономического сотрудничества и развития призвала правительства содействовать увеличению срока службы товаров, чтобы замедлить лавину мусора, скапливающегося на свалках всех стран мира. Очевидно, этого не произошло. Только с приближением 2020 года Купер заметил, как на общенациональном уровне принимаются меры по обеспечению большей долговечности товаров. В 2015 году Франция признала запланированное устаревание незаконным, определив эту практику как преднамеренное сокращение срока службы продукта с целью увеличения коэффициента его замещения и введя значительные штрафы и даже возможность тюремного заключения. Когда в 2018 году Швеция сократила вдвое налог на доходы с ремонта, она предприняла новаторскую попытку решить проблему выбросов углекислого газа путем сокращения потребления, а не его «озеленения». К 2021 году весь Европейский союз был готов ввести «право на ремонт» – более широкий доступ к инструментам, деталям и информации, необходимым для ремонта товаров, – в свою потребительскую политику, планируя в дальнейшем обязать производителей наклеивать на свои товары этикетки с указанием их срока службы. Долговечность особенно важна для шеринговой экономики. Совместное использование товаров изначально продвигалось как действие, сокращающее потребление по самой своей природе: здравый смысл подсказывает, что если люди совместно используют, скажем, автомобиль или кухонный комбайн, то каждому из них не нужно покупать собственный. На практике шеринговая экономика оказалась гораздо сложнее, особенно в случае приложений для вызова автомобиля с водителем, которые, вместо того чтобы вдохновлять людей отказаться от владения автомобилем, подтолкнули многих совершать больше поездок с использованием, например, Uber, и меньше ходить пешком, ездить на велосипеде или на общественном транспорте. Во многих местах из-за таких сервисов дорожное движение стало лишь более напряженным. Но долговечность влияет на совместное использование еще проще: если транспортные средства не разрабатывались специально так, чтобы выдерживать постоянный износ от совместной эксплуатации, то они быстрее ломались. Даже самые элементарные формы шеринга подрываются запланированным устареванием, утверждает Джули Смит, долгие годы возглавлявшая старейший в США сервис по прокату инструментов в Колумбусе, штат Огайо. «Мы видим, что никакие современные товары не превосходят по качеству старые вещи, доставшиеся нам по наследству, – говорит Смит. – Они попросту хуже. Металл совсем не тот. Понимаете, лопату можно заточить, но лишь в том случае, если она сделана из правильного материала». Есть два аспекта долговечности, и создание более качественных вещей – лишь один из них. Второй находится внутри нас самих и проистекает из нашего отношения к вещам. Наши свалки уже полны продуктов длительного пользования, которые медленно сминаются под новыми слоями аналогичных товаров. Каждое скопление выброшенных абажуров, тумбочек, велосипедов, клавиатур, свитеров, гидромассажных ванн, игровых приставок, унитазов, детских игрушек и так далее, нередко даже вполне рабочих, свидетельствует о проблеме не столько продолжительности жизни вещей, сколько отсутствия у нас желания беречь их. Вот уже несколько десятилетий потребительская культура определяется модой и новизной. Тем не менее остаются некоторые вещи, которые мы любим так же сильно или даже больше, когда они стареют. Кожаные куртки, чугунные кастрюли, голубые джинсы, турецкие ковры, старинные часы, лица актеров Бенисио Дель Торо и Изабель Юппер – время отпечатывается на них совершенно восхитительным образом. Чтобы принять мир, переставший ходить по магазинам, нам нужно расширить такое восприятие, пробудить его от долгого сна. Более тысячи лет назад возникла японская практика ваби-саби. Этот термин трудно перевести, но он предполагает как светлую меланхолию, так и скоротечность времени – то, что вы можете ощущать, гуляя среди руин. В самом привычном понимании ваби-саби – это красота увядания, несовершенства, простоты и скромности. Наиболее ясно это проявляется в кинцуги – насчитывающем пятьсот лет искусстве реставрации, скажем, упавшей и разбитой керамической чаши, при котором трещины не скрываются, а подчеркиваются золотым или серебряным лаком. В результате получается блестящий узор, делающий сломанный объект, возможно, даже более привлекательным, чем когда он был безупречен.