Как и почти все остальное, эта концепция была ассимилирована потребительской культурой. Книги по дизайну восхваляют ваби-саби как «непревзойденную утонченность». Вместо очарования зимнего поля на ветру – безупречно чистые дома с минимумом вещей, украшенные отборным антиквариатом, такие, в которых трудно представить себе ребенка. Но ваби-саби может быть и тем, что гораздо труднее принять, как, например, нечто выцветшее и запятнанное, испорченное и грязное, даже уродливое, плохо сделанное или дефектное. Это, в первую очередь, не внешний вид или стиль, а отношение, умение находить красоту в несовершенном. В мире, потребляющем меньше, наши вещи начнут стареть. Все больше из них станут подержанными и изношенными, потому что вы не будете заменять их так часто. Это может запросто вогнать в тоску. В действительности одно из объяснений нашей нынешней одержимости новизной заключается в том, что она помогает отогнать мысли о старении и смерти. Ваби-саби – адаптация, освобождающая нас от необходимости переживать это именно таким образом. Архитектор Адольф Лоос, выступая против безупречно оформленных домов еще на рубеже XX века, сказал, что продукты становятся по-настоящему нашими только тогда, когда у них есть история. Среди самых памятных вещей в доме, где вырос Лоос, был стол, который он описывал как дикое нагромождение дерева, украшенное кошмарными орнаментами. «Но это был наш стол, наш!» – говорил Лоос. Когда вещи не рассчитаны на долговечность, когда мы заменяем их, как только они перестают выглядеть новыми или модными, мы теряем возможность сформировать такую прочную связь с ними. Ваби-саби – это мировоззрение, дарующее прошлому жизнь в настоящем, но оно также может быть и видением будущего. Проезжая через Амстердам, я посетил офисы компании Fairphone, выпускающей мобильные телефоны, рассчитанные на долгий срок службы. Ее телефоны являются модульными, то есть их легко разобрать: они показали мне, как заменить сломанный экран или обновить старую камеру меньше, чем за минуту. Fairphone также предоставляет программное обеспечение и поддержку безопасности гораздо дольше, чем основные производители телефонов. Многие из их клиентов – люди, считающие частую смену мобильных телефонов расточительством. Однако они обнаружили и другой вид депотребителей. Как оказалось, часть людей, обменивающих свои телефоны на последнюю модель, делают это со смешанными чувствами. У них появилась привязанность к самому устройству – его сколам, царапинам и вмятинам, тому, как оно ощущается в руке, – и они не хотят отказываться от него. Fairphone предлагает этим клиентам то, чего они ищут: их же старый аппарат, способный на новые трюки. Поношенное, пыльное, потрепанное и залатанное будущее чрезвычайно популярно в эстетике научной фантастики. Гигантские голограммы над грязными улицами в «Бегущем по лезвию 2049», старая кофта Нео с дырками вдоль выреза в «Матрице», неувядающая красота стимпанка с его сочетанием кринолина и квантовых вычислений, дирижаблей и космических полетов – все это ваби-саби. Так же как и вселенная «Звездных войн» с ее космическими кораблями, напоминающими видавшие виды машины 1970-х годов, ее грязными барами, ее героями в залатанных и поношенных кимоно, какие были в моде тысячу лет назад. Действие мультфильма «ВАЛЛ-И» разворачивается на опустевшей Земле, которая все еще почему-то больше напоминает наш дом, чем сияющие космические колонии, в которые перебрались все люди. «Это красота упадка, – однажды сказал оператор-постановщик фильма Джереми Ласки, – как будто вы ходите по старым заброшенным зданиям». В мире, переставшем покупать, мы могли бы создавать вещи не только долговечными, но и изящно стареющими. Сперва, однако, нас ждет более сложная задача: окинуть взглядом знатока вабисаби то, что уже окружает нас, – все эти идеально выглядящие артефакты эпохи красивого мусора. Светильники, едва удерживающие в себе лампочки, барные стулья на шатких ножках, скрипящие и проваливающиеся кровати. Как долго мы сможем их использовать? Получится ли у нас наконец полюбить их? Первым символом ваби-саби будущего может стать не очаровательная сумка, заменившая пластиковые пакеты, а пластиковый пакет, заклеенный так, чтобы прослужить немного дольше. 12 Быстрая мода не может больше править, но ей не обязательно умирать Быстрая мода противоположна тому миру, в котором покупаются хорошие товары, но в меньшем количестве. Это ярчайший пример того, как продается больше некачественных вещей. То, что можно было бы назвать модой, которая менялась с течением времени и которой полагалось следовать, появилось, по мнению историков, еще в 1300-х годах. Однако прошли столетия, прежде чем готовая одежда из магазинов заменила домашнюю или сшитую на заказ. Всего сто лет назад мужчины «женились и ложились в гроб» в одном и том же костюме, а женщины носили вещи, доставшиеся им от матерей и бабушек. Только в середине 1960-х годов ученые начали отмечать ускорение циклов моды, обусловленное массовым производством и влиянием медиа. Мы не требовали быстрой моды. Даже в первом подробном отчете об индустрии моды, написанном немецким историком экономики Вернером Зомбартом в 1902 году, опровергался миф о том, что мода определяется вкусами потребителей, а не наоборот. «Движущей силой формирования современной моды является в гораздо большей степени капиталистический предприниматель, – писал Зомбарт. – То, что в нее привносят парижская кокетка и принц Уэльский, – лишь своего рода посредническая помощь». Это так же верно и сегодня в отношении инфлюенсеров в социальных сетях и звезд хип-хопа в контексте индустрии, выбирающей цвета и фасоны года настолько заранее, что либо занятые в ней люди безошибочно читают мысли потребителей, либо, как понял Зомбарт, именно они имеют власть решать, каким будет очередной стиль. Возможно, мы и не просили быстрой моды, однако приняли ее на ура. За последние пятнадцать лет количество ежегодно продаваемых предметов одежды приблизительно удвоилось. Сегодня оно превышает сто миллиардов единиц, или около пятнадцати предметов одежды в год на каждого жителя планеты. Конечно, такие покупки не распределяются равномерно. Несмотря на стремительный рост продаж в странах вроде Бразилии, Китая, Индии и Мексики, потребители в богатых экономиках не только приобретают гораздо больше одежды, но и продолжают ежегодно увеличивать объем таких покупок. Если говорить о самой одежде, то она почти сразу готова отправиться на свалку. Общаясь с обычной молодежью в США, Великобритании и Австралии, New York Times без труда нашла девушек, считающих, что они не должны появляться на людях в одном и том же наряде дважды. «Если я надену что-то только один или два раза, то это должно стоить как можно дешевле», – сказала шестнадцатилетняя девушка из Уилмслоу, Англия, каждый день делающая покупки в Интернете. Здесь налицо петля обратной связи, в которой более низкие цены побуждают покупателей чаще менять одежду, что толкает компании производить вещи, приходящие в негодность максимально быстро. Срок службы одежды в двадцать первом веке сокращается сильнее, чем когда-либо прежде. Если из-за распространения одежды, рекламируемой как «зеленая», «экологичная» или «органическая», вам кажется, будто эти проблемы решаются, то, поверьте, это не так. Исходя из предпандемических тенденций, можно сделать вывод, что к 2050 году размер этой отрасли утроится. Также нет никаких оснований полагать, что мода не станет еще быстрее: недавний опрос, проведенный глобальной консалтинговой фирмой McKinsey & Company, показал, что главным приоритетом для руководителей в индустрии моды является ускорение циклов. Из-за скорости и дешевизны современной моды социальные нормы смещаются в сторону одежды, выглядящей так, словно ее только что купили. Многие из нас уже не терпят любых признаков носки на своих вещах. В крупном отчете 2017 года британский фонд Эллен Макартур назвал «увеличение среднего количества случаев ношения одежды» возможно лучшим способом уменьшить воздействие швейной промышленности на окружающую среду. Так, удвоение срока службы нашей одежды сократило бы загрязнение атмосферы парниковыми газами со стороны отрасли почти вдвое. Закрытие всего мирового производства одежды на год было бы равносильно прекращению всех международных рейсов и морских перевозок на тот же период времени. Однако, здесь мы вновь сталкиваемся с дилеммой, ведь миллионы человек зарабатывают себе на жизнь, делая эту одежду. Большинство этих работников трудятся в бедных странах, сильно зависящих от промышленности. Крупнейшим производителем одежды является Китай. Вторым по величине – Бангладеш, страна с населением вдвое меньшим, чем в Америке, и площадью, уступающей штату Айова. В Бангладеш свыше трети рабочих мест в обрабатывающей промышленности и почти 85 процентов экспорта приходится на швейную промышленность. В стране, где пятая часть жителей живет за чертой бедности, она обеспечивает работой более четырех миллионов человек, среди которых шесть из десяти – женщины. Когда коронавирус только начинал распространяться по миру, я связался с владельцами фабрик в Бангладеш. Абдулла Махер ответил мне так, словно давно ждал моего звонка. Махер является генеральным директором Fakir Fashion – производителя трикотажа для таких крупных брендов, как H&M, Zara, Pull & Bear, C&A, Esprit, Gina Tricot и Tom Tailor. Махер рассказал мне, что на огромной фабрике Fakir Fashion, расположенной вдоль узкой дороги в Нараянгандже, городе к востоку от столицы Дакки, работает более 12 000 человек. В пиковые фазы цикла моды компания выпускает умопомрачительные 200 000 предметов одежды в день – и они строят новые производственные линии. Fakir Fashion и ее сотрудники явно полностью зависят от шопинга, каким мы его знаем сегодня. «Предположим, что шопинг прекратился», – сказал я Махеру. Допустим, что потребители во всем мире внезапно прислушались к критикам, призывающим нас покупать меньше одежды, чтобы снизить влияние отрасли. Что тогда произойдет? Махер задумался, а затем заговорил тоном человека, делящегося секретом. «Знаешь, – начал он, – это было бы не так уж плохо». Fakir Fashion владеет и управляет семья Факир; название этой фамилии восходит к мусульманской традиции факиров, ведущих духовную жизнь, не отвлекаясь на земные блага. Изменившиеся времена сделали возможной их неожиданную карьеру. «Вообще-то они должны были идти не в промышленность, а в джунгли – проповедовать животным, – сказал Махер, смеясь. – Но потом они поняли, что для этого нужны деньги». Производство одежды в Бангладеш имеет долгую – и пронизанную жестокой иронией – историю. На протяжении нескольких веков район вокруг Дакки славился качеством шелковых и хлопчатобумажных тканей ручной работы. Изготовление полосы тончайших тканей, получавших названия вроде «текущая вода» или «тканый воздух», могло занимать у двух ткачей целый год, ведь работали они только тогда, когда влажность была достаточной, чтобы тонкие нити не рвались. Хлопок был, возможно, первым продуктом глобальной потребительской эпохи. В середине 1600-х годов одежда на Западе еще оставалась в основном неяркой, потому что шерсть и лен плохо окрашивались, а шелк был дорог. Однако в конце столетия миллионы импортных полос ситца – ярко окрашенной набивной хлопчатобумажной ткани из нынешних Индии и Бангладеш – принесли красочную моду высшим классам и в конечном итоге широкой публике, сначала в Англии, а затем и по всей Европе. С этой «революции в одежде», как это называет историк Фрэнк Трентманн, начались знакомые нам модели современного потребления: доступная мода, более частые изменения стиля, стремительный оборот одежды. Потребительская культура нередко ускоряется подобным образом: искра истинного восторга вызывает неконтролируемый пожар. В восемнадцатом веке вектор торговли с Европой развернулся. Многие страны Европы запретили ввоз хлопчатобумажных тканей из Южной Азии, чтобы создать собственную конкурирующую отрасль. С промышленной революцией, начавшейся в торговле текстильными изделиями, Британия принялась захватывать рынок все более дешевыми и многочисленными тканями и одеждой, продвигая их всей мощью своей империи. Бангладеш перестал играть роль крупного производителя одежды вплоть до конца 1970-х годов. С тех пор страна, некогда выпускавшая лучший в мире текстиль, стала символом самой дешевой и быстрой моды. Юсуф Али Факир – дед нынешнего поколения Факиров, впервые направил семью к текстильному бизнесу через торговлю джутом – грубым волокном, из которого делают веревки, канаты и мешки. Его сыновья стали пионерами в производстве готовой одежды в Бангладеш в 1980-х годах. В 2009 году три брата нынешнего поколения – Факир Бадруззаман, Факир Камруззаман Нахид и Факир Вахидуззаман Рийед – основали Fakir Fashion с целью сделать его одной из крупнейших в мире трикотажных фабрик, а также образцом социальной и экологической ответственности. Чуть больше десяти лет спустя, рассказывает Махер, компания усвоила тяжелый урок. «Никто не хочет за это платить, – сказал он. – Всем на это наплевать». Махер весел и улыбчив, даже когда выражает свое нескрываемое отвращение к индустрии моды. Это предмет, который он знает по богатому личному опыту: он работал почти со всеми аспектами производства одежды, в том числе как менеджер по взаимодействию с Sears в Бангладеш. Он вспоминает, как в начале своей карьеры встретился с вице-президентом американской корпорации, который прилетел первым классом, остановился в лучшем отеле Дакки и жаловался на качество бутилированной воды. «Прямо за отелем начинались трущобы, построенные на болоте на бамбуковых шестах, а жившие в них люди пили воду из озер и рек и работали на тех самых фабриках, которые он чуть позже в тот же день попросит снизить цены», – рассказывает Махер. Он вспоминает свои университетские годы, когда читал романы Чарльза Диккенса о неравенстве и несправедливости викторианской эпохи. «Сейчас все то же самое». Последние двадцать лет Махер наблюдал, как эта модель повторялась снова и снова: крупные бренды одежды требовали от поставщиков в Бангладеш снизить цены, а также быстрее выполнять заказы и постоянно улучшать рабочие места и экологические стандарты. Fakir Fashion реализовала целый ряд сертификационных проектов по очистке сточных вод, сбору дождевой воды, установке солнечных панелей, обеспечению питания и ухода за детьми для сотрудников, найму работников с ограниченными возможностями, строительству школ в окрестностях и многому другому. Они не смогли переложить расходы, связанные с этими улучшениями, на бренды или потребителей, которые продолжают хотеть большего за меньшие деньги. Есть старая поговорка: если что-то стоит слишком дешево, значит платит кто-то другой. Работники Махера зарабатывают 120–140 долларов в месяц, трудясь шесть дней в неделю (это низкая зарплата не только по общемировым стандартам, но и по меркам Бангладеш) над заказами, выполнять которые становится все сложнее с каждым ускорением цикла быстрой моды. За воротами фабрики эти рабочие терпят экологические последствия того, что страна экономит на охране окружающей среды, чтобы сохранить конкурентоспособность своей промышленности. Воздух в Нараянгандже, когда-то известном как «Денди Востока», обычно красновато-серо-коричневый и иногда даже вызывает тошноту у иностранных гостей: это как раз такое место, где голубое небо, словно чудо, появилось во время коронавирусного локдауна. Бангладеш является одной из стран, наиболее сильно страдающих от изменения климата, хотя выбросы углекислого газа на душу населения там значительно ниже, чем в более богатых странах. (Примерно в двадцать пять раз ниже, чем, например, в Германии или Японии, и приблизительно в сорок раз ниже, чем в США или Канаде.) Основная часть Бангладеш расположена в огромных дельтах рек, несущих воду с Гималаев, что делает страну уязвимой перед интенсивным таянием ледников, частыми и мощными циклонами и повышением уровня океана. До 60 % площади Читтагонга (города, где Махер учился в университете) сейчас страдает от масштабных наводнений – с каждым приливом на протяжении большей части года. «Вода поднимается и опускается в их домах вместе с приливами и отливами, – рассказывает Махер. – Напоминает Венецию, но в такую Венецию никто не поедет. Никому не хочется умирать в вонючей грязной воде этого города». Но что больше всего беспокоит Махера, так это другое, не столь ощутимое зло: обида от того, что одежда, производимая его компанией, продается по очень низким ценам, показывающим, как мало она значит для покупателей. «Поколение Z и миллениалы требуют этических продуктов, – говорит он. – Но когда вы покупаете футболку, продукт быстрой моды, за четыре или два доллара, вы никогда не спрашиваете: „Как эта футболка могла появиться в Берлине, Лондоне или Монреале за такую цену? Как можно вырастить и очистить хлопок, сделать из него пряжу, соткать ткань, окрасить ее, отпечатать узор, сшить, упаковать, доставить – и все это за четыре доллара?“ Вы никогда не задумываетесь, сколько людей страдает из-за того, что эта сумма не оплачивает их труд должным образом». Я спросил Махера, какое повышение цен изменило бы их положение к лучшему. Первая сумма, пришедшая ему в голову, удивила меня: два цента – сумма настолько мизерная, что во многих странах ее просто округляют. Если бы он мог платить сотрудникам на два цента больше за каждый предмет одежды, изготовленный на его фабрике, это было бы эквивалентно двум дополнительным дням зарплаты в месяц на одного рабочего (повышение зарплаты на 7–8 %). Как вариант, двухцентный рост цены позволил бы Fakir Fashion производить меньше предметов одежды: компания могла бы выпускать одежду более высокого качества или просто не так спешно – без увольнений или потери кем-либо части дохода. А представьте, чего удалось бы достичь, если бы покупатели согласились платить дополнительные десять центов! Примечательно, что те же факторы быстрой моды, что бесят Махера на нижнем уровне рынка одежды, также загоняют в тупик тех, кто пытается производить одежду для деконсьюмеристской экономики. На другом конце земного шара, в чистом морском воздухе города Провиденс, штат Род-Айленд, Аманда Риндерл и ее муж Джонас Кларк продают сорочки такого высокого качества, что их можно носить десять лет и даже дольше. К сожалению, им приходится конкурировать с этой же системой, прекрасно известной Махеру. Когда Риндерл и Кларк придумали концепцию для своего бренда Tuckerman & Co. в 2013 году, они надеялись использовать выращенный и обработанный в Америке органический хлопок для изготовления долговечных рубашек на американских фабриках. Однако, поскольку швейная промышленность ориентирована почти исключительно на быстрое производство дешевых и недолговечных изделий, то все, что они задумали, стало сложнейшим вызовом. Чтобы сделать высококачественную сорочку, нужен длинноволокнистый хлопок, из которого получается более тонкая и прочная нить. В США выращивается много хлопка, но спрос на органический хлопок (около одного процента рынка) и на длинноволокнистый хлопок настолько мал, что Tuckerman & Co. пришлось задействовать глобальную цепочку поставок. Они сделали пятьсот телефонных звонков, прежде чем нашли единственную фабрику, готовую производить ткань по стандартам Tuckerman и переключаться между обычными и органическими поставками хлопка, выполняя заказы. Эта фабрика принадлежала группе Albini – семейному предприятию в пятом поколении в северной Италии. «Поставлять подходящий материал нам, как оказалось, может только этот, вероятно, лучший производитель тканей в мире», – сказала мне Риндерл, генеральный директор Tuckerman. Органическую клеевую прокладку (материал, придающий воротникам и манжетам их структуру) выпускали лишь несколько компаний по всему миру; Tuckerman выбрали одну из них в Германии. Прочные пуговицы из растительной слоновой кости нашлись в Панаме. По крайней мере, производить готовый продукт они смогли в Америке – на мощностях компании Gambert Shirts в Ньюарке, штат Нью-Джерси. В результате каждая готовая сорочка стоит 195 долларов. Walmart, между тем, предлагает сорочки за 15 долларов. Многие вещи, которые там продаются, сделаны в Бангладеш. Хорошо сшитая рубашка в долгосрочной перспективе сэкономит ваши деньги: надевайте Tuckerman раз в неделю в течение пяти лет, и это обойдется вам примерно в семьдесят пять центов в неделю – дешевле, чем если бы вы купили рубашку за 60 долларов и избавились от нее через год, и намного выгоднее, чем рубашка за 15 долларов, выброшенная после десяти носок. Тем не менее многие домохозяйства не могут или не хотят выкладывать 195 долларов за сорочку. Действительно, потребители во всем мире финансово выиграли от более быстрой моды. В таких странах, как Великобритания и США, доля семейного бюджета, расходуемого на одежду, снизилась примерно с пятнадцати процентов на заре XX века до пяти или менее процентов сегодня. По данным Бюро статистики труда США, мы используем сбережения в основном для оплаты растущих расходов на жилье и на «товары, не относящиеся к категории предметов первой необходимости» – все, начиная от поездок за город на выходные и заканчивая всевозможными вещами, что заполняют наши комнаты и кладовки. «Мы сами стесняемся такой цены», – говорит Риндерл. Она хотела бы снизить стоимость рубашек до ста долларов, но это произойдет только в том случае, если Tuckerman & Co. уподобится индустрии моды, от которой она изначально пыталась отречься: они могут перенести производство за рубеж, где сорочки станут шить низкооплачиваемые работники с использованием меньшего количества органических и возобновляемых материалов. «Возможно, нам будет очень трудно производить все, что мы выпускаем, здесь, и оставаться конкурентоспособными с точки зрения цены, как бы мне ни было больно это говорить». Когда разразилась эпидемия коронавируса, последствия приостановки покупок одежды проявились очень быстро. Как и предсказывал Пол Диллинджер из Levi’s, отрасль начала разваливаться: только в Бангладеш было уволено более миллиона работников швейной промышленности. По данным Консорциума по правам рабочих (WRC), контролирующего эту индустрию, большинство ведущих брендов отказывались платить даже за заказы, уже находившиеся в производстве или готовые к отправке, пока давление общественности не заставило их сделать это. Я снова поговорил с Махером, когда в разных странах мира впервые начали снимать связанные с пандемией ограничения. Я спросил его: став свидетелем урона, нанесенного его стране прекращением покупок, неужели он все еще жаждет увидеть изменения в швейной промышленности? В утренней жаре последних предмуссонных недель Махер выглядел таким же веселым и бодрым, как всегда. «Открывая свою страну для быстрой моды, вы одновременно наносите ей вред», – сказал он. Главная опасность для индустрии одежды – не замедление шопинга, считает Махер, а неспособность его замедлить. В мире, где миллиарды людей уже имеют достаточно одежды, единственный способ заставить их покупать – создать неоправданный спрос. Чтобы этого добиться, нужно ускорять модные тренды. Чтобы ускорить модные тренды, нужно сделать одежду достаточно дешевой, и тогда ее будут покупать все чаще и чаще. А единственный способ сделать одежду такой дешевой – экономить на качестве, условиях труда, заработной плате или экологических стандартах, порождая катастрофу повседневной жизни, в которой Бангладеш существует уже много лет. Переход к миру, в котором потребляется меньше одежды, будет болезненным для Бангладеш. Даже если бы швейная промышленность страны производила меньше, но более качественной и дорогой одежды, Махер сомневается, что шести тысячам фабрик в стране понадобится столько же людей, сколько работают на них сегодня. «Возможно, останется четыре тысячи фабрик или три тысячи», – говорит он. Однако они обеспечивали бы прожиточный минимум и меньше загрязняли бы окружающую среду, а также конкурировали бы за качество и эффективность (вместо жадности и скорости). «Это положило бы конец крысиным бегам, – уверен Махер. – И началась бы настоящая гонка». Если быстрой моде суждено пасть в мире без покупок, это не значит, что она полностью исчезнет. Уже есть кое-какие намеки на то, во что она может превратиться. Когда я приехал в глобальную штаб-квартиру Trove, то увидел максимально стереотипный стартап, расположенный в небольшом промышленном парке, зажатом между искусственной лагуной и автострадой Бейшор Фриуэй на окраине Сан-Франциско. Над головой иногда кружили самые настоящие стервятники. Энди Рубен, основатель Trove, казалось, знал каждого сотрудника на складе по имени, хотя, если говорить на американском бизнес-жаргоне, мы находились не на складе, а в «центре реализации». Десять лет Рубен был руководителем-вундеркиндом в Walmart (как он сам говорит, «в пасти у зверя» потребительской культуры). Как первопроходец в области устойчивого развития в крупнейшем мировом ритейлере, он видел, сколь трудно изменить наше потребление. Он продвигал энергосберегающие лампочки, а в итоге количество лампочек в типичном американском доме почти удвоилось с тридцати пяти до более чем шестидесяти. Он видел, что можно предложить долговечную электрическую дрель вместо той, что вскоре сломается, но это никак не решало проблему расточительности миллионов американских семей, владеющих дрелями, многие из которых почти никогда не используются. «Мы всегда делали три шага вперед и два назад, а иногда четыре», – сказал он мне. Он покинул Walmart с конкретной целью: уменьшить объем закупок новых продуктов на 25 %. Он хотел, чтобы мир сократил шопинг на четверть. Его нынешний бизнес, Trove, работает закулисно. «Если разобраться во всем, что я узнал, то снова и снова оказывается, что дело в трении. Если все слишком жестко, то это не работает», – говорит Рубен. Клиенты компании, такие как Nordstrom, Levi’s, Patagonia, REI и выпускающий женскую одежду бренд Eileen Fisher, совместно с Trove создают системы, позволяющие клиентам легко возвращать товары, которые им больше не нужны. Они отправляются в Trove для осмотра, очистки и ремонта и затем продаются со скидкой через сайты и магазины брендов. Несмотря на шумиху, рынок подержанной одежды остается небольшим: в целом менее 10 %, и это включая прокат. Тем не менее он оценивается в тридцать миллиардов долларов и продолжает расти: это одна из отраслей, увеличивших продажи во время пандемии. Конечно, перепродажа одежды – не новая концепция. Однако новым является то, что товары, проходящие через Trove, не кажутся «подержанными» или «бывшими в употреблении». На складе нет характерного запаха секонд-хэнда. Это еще один урок современной потребительской культуры: одежда теперь проходит через нашу жизнь так быстро, что разница между подержанной и новой зачастую ничтожна. Бренды, с которыми работает Trove, имеют высокие стандарты: Eileen Fisher, например, перепродает только одежду в «идеальном состоянии», без намека на видимые пятна, дыры или другие следы носки. Это больше половины того, что им возвращают. Многие продукты, поступающие в центр Trove, имеют магазинные бирки – называть их «подержанными» вообще неправильно. Американские шкафы и подвалы, равно как гардеробы и чердаки по всему миру, стали огромным хранилищем неиспользуемых и нелюбимых вещей – центром нереализованности, раскинувшимся на всю планету. Сейчас Trove перемещает сотни тысяч предметов в год («Это уже не ерунда», – говорит Рубен), но такая бизнес-модель тоже подрывается потребительской культурой. Поскольку перепроданные товары, как правило, дешевле, это позволяет некоторым людям просто покупать больше вещей, а те, кто возвращают товары для перепродажи, часто получают подарочную карту, средства с которой тратят на новые вещи. Тем не менее, по оценкам Рубена, как минимум 70 % продаж все-таки заменяют покупку нового товара перепроданным. В качестве доказательства он указывает на тот факт, что Patagonia рассчитывает к 2023 году получать десять или более процентов дохода от продажи подержанных вещей. Поскольку бывшие в употреблении товары продаются по более низким ценам, компании нужно продать их много, чтобы получить столь большую долю от общих продаж. Это, вероятно, означает, что всего через несколько лет каждый пятый продукт Patagonia будет продан дважды, трижды или четырежды. Цель, говорят сторонники перепродажи, заключается в том, чтобы создать «поток» потребления, который бы приносил товары в нашу жизнь, когда они нам нужны, и уносил их, когда мы перестаем в них нуждаться. Исторически это далеко не редкость. В Италии эпохи Возрождения даже очень богатые люди постоянно перемещали одежду в ломбард и из ломбарда в соответствии с их меняющимися потребностями и доходами, а самая стильная одежда считалась сомнительной, поскольку могла потерять свою ценность в случае изменения моды. (Эта традиция не исчезла полностью: во время пандемии в Италии люди активно передавали товары в залог для получения небольших займов.) Карл Маркс в свои непростые годы юного экономиста брал костюмы напрокат, а в XVII и XVIII веках многие магазины продавали как новые, так и бывшие в употреблении товары. Еще в конце 1970-х годов даже состоятельные семьи не чурались подержанных игрушек, одежды и мебели. Сегодня обращение товаров стало естественным для потребителей, которые накопили слишком много лишних вещей, часто путешествуют и переезжают или живут в городских квартирах, а не в просторных пригородных или загородных домах. Такой поток тоже сопряжен с экологическими издержками. Перепродажа добавляет к сроку службы продукта еще больше транспортировки, обработки и другой логистики, но зато заменяет – во всяком случае, теоретически – всю цепочку поставок сырья и производства, обеспечивающую нас новыми вещами. Это часто описывается как система доступа, а не владения, хотя в модели Trove вы действительно владеете каждой вещью – возможно, один день, а возможно, всю жизнь. Другие модели включают аренду, подписку на пул вещей и шеринговые сети. Вместе они дают нам парадоксальное обещание: мы можем использовать гораздо меньше ресурсов, но при этом приобретать и избавляться от продуктов так же быстро или даже быстрее, чем когда-либо прежде. «Самих продуктов станет меньше, но они будут постоянно входить в нашу жизнь и выходить из нее, – говорит Рубен. Затем, улыбаясь чуть лукаво, добавляет: – Если мы войдем в поток товаров, то, я думаю, сможем потреблять намного больше».