Вспомните изменения, произошедшие на протяжении вашей жизни, и вам, скорее всего, придут на ум десятки примеров – многие из них начинаются с нового потребительского товара или услуги на рынке. Кроме того, к области чистоты в двадцать первом веке относится почти полное замещение брусков мыла жидким мылом в одноразовых пластиковых контейнерах. С наступлением первой коронавирусной зимы, похоже, появился новый стандарт комфорта: возник большой спрос на обогреватели внутреннего дворика и чаши для костра, большинство из которых работают на ископаемом топливе. Мы все чаще нагреваем и охлаждаем не только помещения, но и внешний мир. Эти новые нормы со временем часто становятся более потребительскими. Рассмотрим понятие «комнатная температура». Сто лет назад его еще не существовало. Стандарты кондиционирования воздуха, включая идеальную температуру в помещении, были определены примерно в 1920 году, когда инженеры столкнулись с сопротивлением общества и его выбором в пользу окон, открывавшихся для проветривания; это движение набрало такую силу, что некоторые школы начали держать окна открытыми, пока температура внутри не падала почти до нуля, и при необходимости запихивать детей в утепленные мешки, чтобы те не замерзли. Для производителей кондиционеров поиск температуры воздуха, которую большинство людей считали бы «нейтральной» или «приемлемой», был способом противопоставить науку удивительно сильной привязанности граждан к естественной погоде во всем ее бурном разнообразии. «Когда ни в одном городе не обнаружилось идеального климата, – пишет историк Гейл Купер в книге «Air-Conditioning America», – все города превратились в потенциальные рынки для кондиционирования воздуха». В европейских странах, таких как Великобритания и Нидерланды, температура в помещении от 13 до 15 °C когда-то считалась нормальной. В США стандарт зимнего комфорта повысился с 18 °C в 1923 году до 24,6 °C в 1986 году. Этот ползучий рост идет уже много десятилетий. Сегодня температура в помещении на рабочем месте обычно составляет около 22 °C. Если она выше, включается кондиционер, а если ниже – отопление. «Представление о нормальной комфортной температуре было впечатляющим достижением, а для ее поддержания требуется огромное количество ресурсов», – говорит Шоув. Первый «браунаут» – частичное нарушение электроснабжения – был связан с массовым включением кондиционеров во время августовской жары в Нью-Йорке в 1948 году. Той мощностью, которую типичное американское домохозяйство сегодня использует для кондиционирования воздуха, среднестатистическое европейское домохозяйство может удовлетворить более половины всех своих потребностей в электроэнергии. Однако популярность кондиционеров растет и в Европе, а также в Китае, Индии и других странах мира. Это еще одна горькая ирония нашего времени: кондиционер нагревает климат, а более теплый климат заставляет нас больше пользоваться кондиционерами. Как однажды написал Рене Дюбо, популяризировавший фразу «думай глобально, действуй локально», «состояние адаптированности к миру современному может оказаться несовместимо с выживанием в мире будущем». По мере того как наши адаптации становятся нормой, само обсуждение их изменения делается проблематичным. Во время нефтяного кризиса 1973 года Ричард Никсон, который, напомним еще раз, был президентом-республиканцем, сказал следующее о кондиционировании воздуха в Америке: «Сколь многие из вас помнят, когда кондиционер воздуха в доме был чем-то необычным? Однако же теперь они широко распространены почти во всех частях страны. В результате среднестатистический американец в течение следующих семи дней израсходует столько же энергии, сколько большинство других жителей мира расходуют за год. В Америке проживает всего шесть процентов населения земного шара, но мы потребляем более 30 % всей энергии в мире. Теперь наши растущие потребности натолкнулись на ограниченность возможностей». Затем Никсон предложил план сокращения потребления энергии, который сегодня мог бы выдвинуть только радикальный защитник окружающей среды: срочное изменение потребительских норм страны. Невозможно представить, чтобы нынешний президент США осмелился сделать такое заявление. Никсон хотел, чтобы число рейсов авиакомпаний сократилось более чем на 10 % – с тех пор эта мера применялась только во время кризисов, таких как 11 сентября и пандемия. Он призвал ввести более строгие ограничения скорости, отключить «ненужное» освещение, чаще пользоваться общественным транспортом и совместно эксплуатировать автомобили. Больше всего внимания он уделил контролю температуры. Зима быстро приближалась, и Никсон попросил американцев понизить температуру, выставленную на их термостатах, чтобы достичь 20 °C (68 °F) в среднем по стране. Это позволило бы сократить потребность в топочном мазуте на 15 %. «Между прочим, – сказал Никсон заботливым тоном, – мой врач сказал мне, что при температуре от 66 до 68 °F люди чувствуют себя более здоровыми, чем при температуре от 75 до 78 °F, если это вас утешит». Когда мы меняем свое потребление, мы меняемся сами, иногда в удивительной мере. Несколько лет назад Воутер Ван Маркен Лихтенбельт был приглашен на встречу в Эйндховене, Нидерланды, с экспертами (архитекторами, инженерами, градостроителями и т. д.), проектирующими искусственную «среду», в которой сейчас живет большинство из нас. Ван Маркен Лихтенбельт – исследователь в области здорового питания и движения из Маастрихтского университета, был удивлен, узнав, что другие специалисты считают важной частью своей работы обеспечение комфортного для среднестатистического человека климата в помещении. «Я тогда подумал, какая странная идея!» – сказал он мне. Обычно профессиональный круг Ван Маркен Лихтенбельта более специализирован и состоит из людей, исследующих то, как человеческое тело нагревается и охлаждается и как это связано с обменом веществ и здоровьем. В этой среде было принято считать, что не существует такого понятия, как среднестатистический уровень комфорта. «То, что для одного бриз, для другого сквозняк», гласит старая пословица. Женщины склонны предпочитать более высокую температуру, чем мужчины, а большинству пожилых людей тепло нравится сильнее, чем взрослым трудоспособного возраста. Комфортная «комнатная температура» в тропических странах часто достигает 30 °C, что намного выше, чем в умеренном климате. (Даже термин «умеренный» неоднозначен: умеренный для кого?) Человеку, печатающему за столом, нужен более теплый воздух, чем уборщику, который постоянно находится в движении; крупные люди обычно предпочитают более прохладный воздух, чем худые и маленькие, а кроме того, отмечаются те или иные тенденции в плане температурных предпочтений среди больных, беременных, переживающих менопаузу, и, конечно, это может также зависеть просто от одежды. Ван Маркен Лихтенбельт взял слово. Вместо того чтобы стремиться к некоему фиксированному среднестатистическому идеалу комфорта, почему бы не позволить климату в помещении меняться в зависимости от времени суток и сезонов? Он заявил, что это было бы лучше для нашего здоровья. «И тогда я подумал: здоровье? Мы ведь еще даже не рассматривали этот аспект». Именно этим он и решил заняться. Ван Маркен Лихтенбельт и его коллеги начали проверять влияние умеренного воздействия холода на здоровье – и вскоре сделали открытие о человеческом теле. Его исследования напоминали те, что проводил Кабанак, занимавшийся вопросом удовольствия. Так, в ходе одного эксперимента участники находились в положении полулежа на водяном матрасе с регулируемой температурой в палатке с кондиционером. Начиная с типичной комнатной температуры 22,3 °C, они затем подвергались постепенному охлаждению, пока не начинали дрожать. В этот момент температура поднималась ровно до той точки, когда дрожь прекращалась, и испытуемые оставались в охлажденном, но не дрожащем состоянии на протяжении двух часов легкого дискомфорта. Эти исследования дали некоторые из первых четких доказательств того, что взрослые люди, как и многие млекопитающие, имеют не только белый жир, но и коричневый жир – ткань, которая использует питательные вещества и белый жир в качестве топлива для образования тепла в теле. (У нас никогда не бывает много коричневого жира.) Когда Ван Маркен Лихтенбельт и его коллеги подвергали людей воздействию умеренного холода, они обнаружили, что у них возникало состояние, называемое «термогенезом без дрожи»: тела испытуемых работали над тем, чтобы оставаться теплыми. Для начала термогенеза без дрожи не требуется зверского холода; он отлично протекает и при температуре от 14 до 16 °C для худощавых, легко одетых людей и сохраняется даже при 19 °C. Более того, Ван Маркен Лихтенбельт и другие обнаружили, что большинство из нас легко адаптируются к температурам, значительно более прохладным или теплым, чем в кондиционированных и отапливаемых зданиях и жилищах. Тем не менее мы проводим все больше и больше времени в «термонейтральном» состоянии, как говорят ученые, то есть живем при комфортных температурах. «Комфорт и здоровье связаны между собой, но не тождественны», – говорит Ван Маркен Лихтенбельт. Он и другие исследователи пришли к выводу, что эпидемия «метаболического синдрома» в богатых странах мира (замедление метаболизма, которое может приводить к увеличению веса, диабету второго типа, ослаблению иммунной системы и другим проблемам со здоровьем) вызвана не только диетой и недостаточной физической активностью, но и воздействием температуры. В качестве третьего столпа метаболического здоровья мы должны мириться с большим количеством тепла и холода в нашей жизни – по крайней мере, такого, которое бы заставляло наши тела активно согреваться или охлаждаться. Однако это гораздо легче сказать, чем сделать. Шоув показала, что сдвиги в наших представлениях о том, что составляет нормальный образ жизни, как правило, имеют эффект храпового механизма или штопора, то есть требуют все больше и больше энергии и ресурсов; как только они переходят в область наших ожиданий, правил и искусственно созданной среды, их трудно обратить вспять. Особенно трудно изменить их с помощью наших индивидуальных действий. «Это не личная проблема, – объясняет Шоув. – Эти стандарты совершенно универсальны, и мы увязли в них, нравится нам это или нет. И поэтому вопрос не в том, сколько свитеров на вас надето или что-то в этом роде. Когда вы приходите на работу, температура устанавливается где-то в другом месте, поэтому вы перегреваетесь, если одеты для холодных условий. Я в общем-то против всей этой позиции, что дело якобы в отношении-поведении-выборе». Даже в личном пространстве трудно придерживаться иной нормы. Допустим, вы решили позволить температуре вашего собственного дома меняться в вместе с естественным климатом. Вы адаптируетесь. Однако ваше жилище не будет приятным местом для неадаптированных посетителей, привыкших смотреть телевизор в футболке независимо от сезона. Летом ваш дом покажется им удушающе жарким, а в середине зимы – невыносимо холодным, и они могут счесть ваше предложение надеть свитер (или, хуже того, пару теплого длинного нижнего белья) странным и негигиеничным. Многие виды энергетической и экологической политики направлены на более эффективное соблюдение точных стандартов комфорта, что далеко не главное, считает Шоув. «Настоящей экологической проблемой является чрезмерно узкий взгляд на комфорт, а не низкая эффективность его обеспечения». В последние десятилетия усилия по экологизации потребления значительно повысили энергоэффективность технологий отопления и охлаждения, а также строительства зданий, которые они нагревают и охлаждают. Однако задумайтесь, что мы могли бы добиться примерно таких же значительных успехов – причем моментально – просто повернув регулятор термостата вверх или вниз на пару градусов и адаптировавшись. «Технологии тоже имеет смысл обсуждать, но скорее технологии изготовления одежды, а не технологии отопления», – говорит Шоув. Она приводит в пример общенациональную японскую программу куру бизу, или «клевый бизнес»[18], призывающую не включать кондиционер на рабочих местах до тех пор, пока температура в помещении не поднимется до 28 °C. Одновременно кампания по связям с общественностью изменила социальные ожидания в отношении летней деловой одежды с костюмов и галстуков на легкие брюки и даже рубашки в гавайском стиле. Эта программа позволила сократить выбросы углекислого газа на миллионы тонн. (Индустрия галстуков сперва понесла миллионные потери, но затем начала продавать летние галстуки.) «Так называемая норма чрезвычайно податлива. Поскольку не существует четких показателей комфорта, чистоты или удобства, то вполне возможно, что будущие концепции станут менее вредными для окружающей среды, чем нынешние», – написала однажды Шоув. Похоже, мир без шопинга – это только начало. Мы не покупаем товары и услуги, которые бессознательно потребляем; мы покупаемся на них. Но предположим, что мы действительно прекратили «покупать» кондиционирование воздуха, сократив пользование им по крайней мере на 50 % в богатых странах. Мы сэкономим огромное количество энергии. К чему еще это приведет? «Мы все еще уточняем, насколько это важно, но мы должны отнестись к этому очень серьезно», – говорит Ван Маркен Лихтенбельт. Основываясь на том, что мы теперь знаем о влиянии температуры на здоровье, когда мир прекратит кондиционировать воздух, сократится количество случаев диабета второго типа, меньше людей будут болеть простудой и гриппом и, вероятно, иметь лишний вес. Не менее важно и то, что это может положить конец так называемой термальной скуке – утомительному однообразию среды в помещениях. «Мы всегда смотрим на это через призму комфорта, – продолжает он. – Но почему бы не взглянуть сквозь призму удовольствия?» Сам Ван Маркен Лихтенбельт живет в старом фермерском доме в Маастрихте, где нет кондиционера, а термостат всегда выключен. Зимой он и его семья проводят много времени вместе на кухне, где наряду с традиционной печью, у которой приятно посидеть, есть и современные полы с подогревом. Однако большую часть года Ван Маркен Лихтенбельт предпочитает холодный утренний воздух, вливающийся в открытое окно его домашнего офиса: он помогает ему чувствовать себя бодрым и полным сил. А затем он наслаждается тем, как день теплеет. «Иногда бывает немного прохладно, – признался он, – но потом я вспоминаю, что это полезно». 16 Мы все еще потребляем слишком много (часть вторая: деньги) Есть другая, еще более сложная проблема на пути к деконсьюмеристской культуре, и это старый корень зла – деньги. Как к ним относиться, что с ними делать, для чего они окажутся полезны или вредны, у кого их будет больше всего. Давайте начнем с последнего пункта: как стать или остаться богатым в мире, переставшем покупать. Замедление потребления будет особенно очевидным в домах состоятельных людей, которые потребляют гораздо больше всех на Земле и которым придется умерить свои аппетиты значительно сильнее, чем остальным. Однако как они, несомненно, вскоре обнаружат, богатство удивительно легко приспосабливается. Эдит Уортон была великим американским хроникером жизни нью-йоркских богачей начала XX века; некоторые ученые считают, что именно ее родственники вдохновили фразу «не отставать от Джонсов» (сама она была урожденной Эдит Нью-болд Джонс). Образ жизни элиты в те времена, безусловно, бывал крайне расточительным: в 1897 году зал, где проходило одно семейное торжество (в подражание роскоши той самой французской королевской семье, членам которой столетием ранее революционеры отрубили головы), решили украсить таким количеством орхидей, лилий и других цветов, что теплицы Нью-Йорка не справились с огромным спросом, и пришлось заказывать цветы из других мест. В современных деньгах такой раут обошелся бы в несколько миллионов долларов. И все же во многих отношениях это был скромный уровень жизни по сравнению с сегодняшним. В сцене из романа Уортон «Эпоха невинности» мисс Софи Джексон – одна из гранд-дам нью-йоркского высшего общества – вспоминает наряды женщин из высшего класса на открытии сезона в оперном театре. «Несдержанность в одежде», – с трудом произносит она, прежде чем лишиться дара речи. Найдя в себе силы продолжать, она объясняет свое потрясение тем, что узнала лишь одно платье с прошлогодней премьеры. Все остальные были одеты во что-то новое. «В моей юности, – говорит мисс Джексон, – считалось вульгарным одеваться по последней моде». Уортон рассказывает о женщине, славившейся любовью к роскоши и ежегодно заказывавшей двенадцать платьев; когда New York Times взяла интервью у любителей «сверхбыстрой» моды в поколении Z, оказалось, что даже молодые женщины из среднего класса (работающие после учебы или посещающие университеты третьей лиги) покупают от восьмидесяти до двухсот предметов одежды в год. Кроме того, нельзя не отметить тот очевидный факт, что богачи Позолоченного века[19] обходились в основном без электричества и современной сантехники, ездили в конных экипажах вместо автомобилей и путешествовали за границу на корабле, возможно, раз в год. Их дома зачастую не превышали в размерах типичные дома нынешних жителей пригородов. Иначе говоря, богатство – вещь весьма странная. Борьба бедных за выживание не так уж сильно изменилась за прошедшие сто лет. Богатство же, напротив, связано не с каким-либо устойчивым состоянием роскоши или комфорта, а с роскошью и комфортом по сравнению со всеми остальными в данный момент времени. Есть ли место для богатых в мире, переставшем покупать? История богатства дает утвердительный ответ. Архетипы потребительства среди богатых можно проследить, по крайней мере, до Италии эпохи Возрождения, когда в Европе и во всем мире ширилась торговля, и люди почти из всех слоев общества стали покупателями. Изабелла д’Эсте – молодая аристократка из города Мантуя в XVI веке – требовала «последних новинок», называла свою страсть к вещам «неутолимой», а интересовавшие ее товары «тем более желанными, чем быстрее их можно получить». Однажды она попросила друга семьи, отправившегося во Францию, привезти ей лучшую черную ткань, какая только известна человечеству. «Если она не лучше той, что носят другие, я предпочла бы обойтись без нее», – говорила она с надутым видом. Тем не менее откровенное мотовство в эпоху Возрождения не одобрялось. Богатством следовало наслаждаться тихо, за закрытыми дверями, и его нужно было оправдать в глазах Бога и беспокойных масс, тратя деньги на общественные сооружения и инфраструктуру, финансирование армии, организацию праздника или – особенно – возведение церкви. «Богато украшенная часовня сильно отличалась, скажем, от „феррари“ в наши дни», – отмечает историк Фрэнк Трентманн. В Китае на ранней стадии потребительской культуры хороший вкус демонстрировался посредством приобретения антиквариата, умения писать стихи или играть на цитре, а не только через богатство. Антиматериалистические, антипотребительские и, возможно, даже антикапиталистические ценности охотно принимались состоятельными людьми в прошлом, – утверждает Клифтон Худ, историк в колледжах Хобарта и Уильяма Смита на озере Сенека в Нью-Йорке, являющийся одним из немногих исследователей американского богатого класса. («Изучать какую-то тему, еще не значит прославлять ее», – твердо уточняет он.) Например, на протяжении большей части XVIII и XIX веков богатые в США придерживались разных мнений по поводу основной ценности, которую мы сейчас ассоциируем с богатыми: открытого стремления заработать много денег. «В Соединенных Штатах Америки высший класс всегда был заинтересован в том, чтобы отличаться от среднего класса, – объясняет Худ. – Это, в частности, включало представление о себе как о более благородных, особенных, утонченных, любящих искусство, а также в целом более знающих и искушенных». Чтобы считаться высшим классом в ту эпоху, человек должен был не только иметь деньги, но и соответствовать строгим требованиям к речи, образованию, гигиене, этикету, одежде и поведению. От членов высшего общества ожидалось, что они будут вносить (или по крайней мере делать вид, что вносят) вклад в развитие знаний, общественного благосостояния или науки. Многие из них писали картины, занимались литературой, рукоделием или каким-либо подобным ремеслом, а также владели иностранными языками. Они определяли себя при помощи этих качеств до такой степени, что в переписях населения того времени некоторые называли свой род занятий просто «джентльмен». «Быть человеком высшего класса значило не зарабатывать на жизнь или не стремиться зарабатывать на жизнь, – говорит Худ. – Это совершенно противоположно нынешней ситуации, когда люди из верхних слоев среднего класса не только работают больше и усерднее, но и хвастаются этим». Первые американцы голубой крови вдохновлялись европейскими аристократами и знатью. Давно являясь богачами, они смотрели свысока на тех, кто старался сколотить состояние, даже когда коммерсанты и прочие деловые люди становились богаче, чем они сами. Их антиматериализм, безусловно, не был мотивирован экологической ответственностью или идеалами простой жизни; то была разновидность снобизма, используемая для поддержания их статуса и привилегий. Однако их образ жизни указывает на различные формы, которые может принимать богатство. Когда Торстейн Веблен высмеивал богатых конца девятнадцатого века, он больше всего возмущался их привилегией наслаждаться досугом и оставлять неприятную работу низшим классам. Хотя он утверждал, что демонстративная расточительность – один из способов, которым богатые заявляют о своем статусе, она не обязательно предполагает бесконечное наращивание потребления, ведь той же цели можно достичь, покупая дорогие товары, которые не более полезны, чем дешевые. Сегодня мы слышим отголоски насмешек Веблена, когда критики экономики «покупай меньше, но лучшее» называют эту идею «плати больше, получай меньше». «Богатые выбирают из множества товаров и услуг только то, что наиболее ценно и приятно. Они потребляют немногим больше бедных», – писал столетием ранее экономист Адам Смит. Хотя это, безусловно, преувеличение, определенно верно и то, что стандарты питания, одежды, развлечений, санитарии и путешествий, ранее принятые высшим классом Великобритании, сегодня кажутся недостаточными даже среднестатистическому жителю богатой страны. Смит также осознавал недостатки материализма. Погоня за богатством ради богатства, по его словам, ведет к «усталости тела» и «беспокойству ума», и он, по-видимому, восхищался греческим философом Диогеном, основателем школы киников, к которому, как гласит история, однажды подошел Александр Македонский и предложил все, что чего тот пожелает. Диоген в ответ попросил Александра отойти в сторону, чтобы его тень не мешала ему наслаждаться солнцем. В конце концов американская культура стала прославлять даже самое грубое зарабатывание денег и демонстративное потребление, а также возводить бизнесменов и предпринимателей в ранг героев. Тем не менее на протяжении большей части XX века потребление в богатых слоях сдерживалось. Из-за экономических спадов, войн и социальных волнений, вышедших на передний план в 1930-х и 1940-х годах, а также в 1960-х и 1970-х годах, богатые вели более скромную и приватную жизнь, иногда даже продавая свои особняки в Хэмптоне и Ньюпорте. Как однажды сказал о демонстративной роскоши опытный нью-йоркский риэлтор, «это считалось неамериканским». Кроме того, богатые были, как, вероятно, и в экономике с низким потреблением, просто менее богатыми. По данным Центра налоговой политики Урбан-Брукингс, в течение пяти – десяти лет после Великой депрессии налог для самой высокодоходной группы составлял в среднем 80 %, что позволяло перераспределять значительную часть богатства самых состоятельных американцев. Начиная с 1980-х годов, с появлением таких политиков, как Рональд Рейган в США и Маргарет Тэтчер в Великобритании, и поскольку рост все чаще рассматривался как основа экономики, от богатых требовали гораздо меньше. Аналогичный налоговый показатель в 2020 году составил 37 %. «Если бы вы пришли в престижный загородный клуб тридцать, сорок, пятьдесят лет назад или больше, то вместо последних моделей одежды для гольфа вы бы увидели людей в старых брюках цвета хаки от Brooks Brothers или Paul Stuart, потому что им действительно не нужно было ничего никому доказывать, – говорит Худ. – Они подтверждали свое реноме другими способами». В мире, переставшем покупать, нетрудно представить, что богатство вскоре будет переосмыслено, возможно, благодаря возвращению к снобистским стандартам вкуса и этикета, использованию слуг, свободе не работать, показной филантропии или просто политической власти. Богатые все равно могут остаться богаче всех нас с точки зрения комфорта и имущества. Вряд ли комнаты их мега-особняков вдруг опустеют. Они уже наполнены до отказа. Однако с того момента, как покупки прекращаются, возникает еще одна проблема с деньгами: когда они не тратятся, они накапливаются. Что делать со всеми этими неизрасходованными деньгами, становится дилеммой не только для богатых, но и для всех нас. В 1998 году японское правительство запустило программу под названием Top Runner («Лидер гонки») с довольно скучной целью повысить стандарты энергоэффективности для основных бытовых приборов. Кампания достигла успеха: менее чем через десять лет новейшим холодильникам, кондиционерам и телевизорам требовалось для работы на 70 % меньше энергии. Это казалось победой «зеленого потребления». Здравый смысл подсказывал, что, поскольку приборы стали более эффективными, расход электроэнергии в японских домохозяйствах должен снизиться. Этого не произошло. Напротив, он продолжал расти. Нодзому Иноуэ и Сигэру Мацумото – два исследователя из Университета Аояма Гакуин в самом центре Токио – решили разобраться, в чем тут дело. Когда они начали изучать данные, загадка стала еще более непостижимой. Помимо более энергоэффективных приборов, потребление электроэнергии должно было бы снизиться еще по двум важным причинам: во-первых, население Японии сокращалось в течение уже пяти лет; во-вторых, вялая динамика развития экономики означала, что типичное домохозяйство теряло доход. Иноуэ и Мацумото пришли к следующему выводу: расход электроэнергии увеличился потому, что японские потребители, увидев, что лучшие приборы экономят им деньги, решили потратить эти деньги на новые и более крупные приборы. Люди добавляли в свои дома второй или третий телевизор или кондиционер и переходили на самые большие холодильники, имеющиеся на рынке. «Эффективность зеленого потребления нивелирована», – писали Иноуэ и Мацумото. Эти два исследователя сопоставили свои наблюдения с «Парадоксом Джевонса», названным в честь Уильяма Стэнли Джевонса – экономиста, изучавшего, почему использование угля в Великобритании XIX века росло такими темпами, которые угрожали истощить его запасы и ввергнуть страну в темные времена. В 1865 году Джевонс сделал неожиданный вывод: по мере изобретения людьми новых способов более эффективного сжигания угля, они использовали все больше угля. Вместо снижения расхода угля для выработки такого же количества энергии, имело место сложное взаимодействие цен на продукцию, потребительского спроса и роста прибылей, приводившее к увеличению его потребления для все новых и новых нужд.