Речь Трампа в Шарлотте была прекрасно завершена следующим обещанием: «Объединившись, мы обретем правительство, работающее для народа. И мы сделаем Америку снова великой для всех американцев». Месяцем раньше он произнес аналогичную речь в Детройте, штат Мичиган. Подобные выступления были лишь частью общей картины, в рамках которой Трамп активно встречался с членами афроамериканских общин. Элитные СМИ в большей мере проигнорировали обе речи, поскольку сочли, исходя из прошлых опросов, что Трамп не добьется больших успехов у черных избирателей. Однако СМИ пропустили ясный посыл Трампа всей нации: он хотел объединить страну, напрямую обращаясь к афроамериканцам. Открыто и откровенно говоря с черными избирателями об их проблемах, Трамп принизил большую часть тактики страха левых, которую демократы применяли с афроамериканскими избирателями в течение десятилетий. Эти две речи затруднили левым попытку демонизировать Трампа и отвернуть его образ от чернокожего электората в штатах, где он конкурировал с меньшим преимуществом. Трамп продолжил послание единства в инаугурационном обращении, сказав: «Помните то, что никогда не забудут наши солдаты. Не важно, какой у нас цвет кожи, черный или белый, в наших жилах течет одинаковая красная кровь патриотов. Мы все имеем одинаковые свободы, уважая наш большой американский флаг». Этими словами он перевернул заявления левых, что патриотизм и национализм сродни расизму. Из-за нашей общей любви к Америке невозможно быть патриотом и расистом одновременно. Трамп продолжил эту мысль так: «И когда рождаются дети, в пригородах Детройта или ветреных равнинах Небраски, они смотрят в одно и то же ночное небо, их сердца наполнены одними и теми же мечтами и дыхание жизни вселено в них одним и тем же всемогущим Творцом. Обращаюсь ко всем американцам, в больших и малых городах, в горах, от океана до океана: вы никогда не будете забыты. Ваш голос, ваши надежды и ваши мечты будут определять наш американский курс. И ваши мужество и любовь всегда будут указывать нам путь». Этим посылом Трамп стремился поднять и объединить Америку. Моя жена Каллиста и я – члены Национального гольф-клуба Trump в Виргинии. Это прекрасное место вдоль Потомака. Еще до того как стать кандидатом, время от времени Трамп возвращался из Нью-Йорка, играл раунд, а затем обедал. Часто он приглашал меня и жену присоединиться. Во время обеда постоянно интересовался нашим мнением о клубе. Что мы думаем об этом проекте? Хороша ли ресторанная кухня? Насколько вежлив и отзывчив персонал? Он очень гордился Trump National и обсуждал свое видение действий для привлечения интереса соревнований PGA[24] . Он вложил миллионы в реконструкцию гольф-поля, чтобы сделать его еще более конкурентоспособным, в том числе и с точки зрения проведения достойных телетрансляций чемпионата PGA Senior Championship-2017[25] . Каждый раз, встретив Трампа в клубе, мы наблюдали, как он стремится поднять планку до высшего уровня. Ему нравится такой стиль работы. Сделать Америку снова великой – естественное продолжение его мыслей и действий. 3 ПОБЕДА: ГЛАВНАЯ ЛИГА Однако понимания лишь одной философии Трампа недостаточно, чтобы постичь его сущность. Нужно учитывать доктрину и психологию – своеобразный сборник атрибутов и методов, которые он использует для достижения успеха. Эта доктрина быстрая, агрессивная, разрушительная и даже опасная для тех, кто проявляет неосмотрительность. Трамп уделяет больше внимания скорости решения проблемы, нежели боязни совершить ошибку, ставит важные цели, сохраняя при этом гибкость, использует слабости противников и неустанно работает над тем, чтобы ослабить их сильные стороны. Со стороны это может показаться чем-то хаотичным, но по всем меркам, успехи Трампа в строительном и гостиничном бизнесе, на телевидении, в устройстве гольф-клубов и сама победа на президентских выборах доказывают, что доктрина Трампа эффективна. Трамп не верит, что можно все запланировать так, чтобы полностью избежать ошибок, и, следовательно, подобное планирование для него – пустая трата времени. Этот подход полностью противоположен принципам работы бюрократического Вашингтона. Взгляните на NASA как на федеральное агентство. Его исследователи стали настолько хороши в своих планах добраться до Марса, что к тому времени, когда астронавты будут готовы к полету, проще отбросить все эти планы и просто полететь. Частью проблемы NASA является то, что оно потеряло способность совершать ошибки. За пять лет братья Райт потерпели неудачу пятьсот раз, прежде чем подняться в воздух. NASA отстранило бы их от работы после третьего поражения. Это принципиально другая модель. Трамп продвигается очень быстро и, совершив ошибку, моментально выявляет ее суть и минимизирует последствия. Во время первого выступления Трампа на совместном заседании Конгресса он изложил свое видение: «оставить американские следы в далеких мирах». Но этого не произойдет без больших перемен в NASA, и я предсказываю, что президент Трамп их сделает. Вашингтон оказался не готовым к такому манхэттенскому темпу. СМИ и истеблишмент вопили, что Трамп принес с собой в Белый дом слишком много хаоса. Фактически же он принес начало ясного прогресса на почве давно назревших проблем. В элитном классе, похоже, никто не понимает, что быстро развивающийся стиль Трампа является важной частью его стратегии разбить властные структуры, которые выстраивались десятилетиями. Трамп понимал, что установка темпа и интенсивности с самого начала была жизненно важной. Еще за полгода до выборов он продумывал серию исполнительных указов, которые издаст в первые дни президентства, и прекрасно оценивал положительную реакцию сторонников, требующих немедленных действий. Трамп и дальше должен продолжать двигаться с бешеной скоростью, чтобы не держать «на балансе» левых противников и СМИ. Если он замедлится и позволит элите себя догнать, потеряет часть преимущества. Это не должно произойти, потому что, только двигаясь быстрее укоренившейся системы, Трамп сможет снова сделать Америку великой. «ПЕТЛЯ OODA»: ПРИНЕСЕНИЕ В ВАШИНГТОН ТАКТИКИ БОЕВЫХ ИСТРЕБИТЕЛЕЙ В большей степени Трамп работает как предприниматель, запускающий стартап, нежели как традиционный руководитель. Это означает, что он постоянно занят поисками очередных возможностей, действует быстро и постоянно оценивает результаты. Такая модель усиливает успех, уменьшает возможность неудач и требует очень быстрой обратной связи. Это похоже на тактику, которую военные называют «петлей ООDА». Она предполагает первичное наблюдение, ориентирование в ситуации, принятие решения, действие и очередной переход к наблюдению. Теория была разработана полковником ВВС США Джоном Бойдом, известным военным стратегом, изучавшим опыт истребительной авиации, в частности, на примерах воздушных боев американских F-86 Sabre против советских МИГ-15 в Корее. Первым шагом является наблюдение за происходящим, затем быстрое реагирование на ситуацию, принятие решения о том, что делать, чтобы это действие опережало вашего противника, а затем снова возвращение к наблюдению. Делая это неоднократно, вы неизбежно создадите момент, с которым ваш противник не справится. С тех пор как Бойд разработал эту стратегию для военных, она была применена в бизнесе, в судебной практике и правоохранительных органах. Теперь же Трамп использовал ее в политике. Я не знаю, учился ли Трамп этому методу во время пяти лет пребывания в Нью-йоркской военной академии или просто извлек его из собственного опыта «боев» на рынке нью-йоркской недвижимости, но в любом случае явно его применяет. Вы видели это во время предвыборной кампании, когда он постоянно обыгрывал оппонентов и настраивал тон всей гонки. На митингах Трамп обращал внимание на темы, вызывавшие наибольшую реакцию со стороны толпы, и сосредоточивался на них, чаще всего с помощью замечаний в Twitter для привлечения внимания средств массовой информации. Затем он немедленно переключался на наблюдение за тем, как его твиты или комментарии воспринимались сторонниками. Трамп никогда не смог бы быть таким быстрым, имея армию советников по вопросам политики, пытающихся направлять его шаги. Обычно кандидат имеет хорошее представление о реакции на какое-то событие после проведения консультаций. Каждый член команды должен внести собственные коррективы в видение кандидата, поскольку именно за это получает деньги. К тому моменту, когда одобренный командой ответ готов, поезд ушел, ситуация поменялась и не соответствует первоначальной. Трамп обошелся малочисленным персоналом, а собственным главным консультантом был он сам. Этот метод также помог ему не использовать рекламу платного телевидения. Консультанты любят телевизионную рекламу, зачастую получая процент от ее размещения. Консультанты Джона Эллиса (Джеба) Буша заработали неплохие деньги, размещая рекламу, которая не работала. Предполагаю, что и консультанты Хиллари Клинтон, должно быть, нажили на этом десятки миллионов долларов: для политических консультантов нет наказания за некомпетентность или злоупотребление служебным положением. Поскольку Трамп сам был собственным консультантом и оплачивал значительную часть кампании личными средствами, у него не было причин зацикливаться на устаревших и неэффективных методах. Он решил, что они дороги, не пользуются должным доверием электората, и пришел к выводу, что личные послания намного эффективнее платных рекламных заявлений, осуществляемых через СМИ. Имея аккаунты в Facebook и Twitter, Трамп решил использовать эти сети в качестве основных инструментов распространения информации. Таким образом Трамп получал доступ к миллионам избирателей без каких-либо затрат. «Петля OODA» позволила Трампу идентифицировать сильные стороны оппонентов, уклониться от влияния и максимально использовать слабости противников. В первые дни кампании Трампа, когда он еще только учился искусству «быть кандидатом» и ведению дискуссий, вы могли наблюдать, что все делалось на инстинктивном уровне. Лишь несколько позже Трамп начал наблюдать за поведением каждого оппонента при ведении дебатов и оценивать их, причем стараясь вести себя как можно тише. Он наблюдал за их выступлениями с трибун и в СМИ, вероятно, размышляя: «В чем он действительно хорош? Какая у него слабость? Как мне следует поступать дальше?» Став президентом, он продолжает поступать точно так же. Сразу после вступления в должность Трамп подписал ряд распоряжений, основанных на наблюдениях в ходе кампании. При подписании каждого из своих указов и осуществлении различных законодательных усилий, касающихся защиты границ, «городов-убежищ» для нелегалов, налоговой реформы и прочего, ему приходится одновременно совершать целый комплекс различных «петель OODА». Он наблюдает, ориентируется, принимает решение и действует, объединив эту эффективную военную стратегию с другим талантом, выращенным на основе делового опыта, – искусстве брендинга. БРЕНДИНГ, А НЕ АТАКА Брендинг отличается от атаки. Брендинг основан на идентификации личности и является невероятно эффективным политическим инструментом. Левые сохранили поддержку меньшинств, несмотря на совершенную некомпетентность и бездействие, проявляя усердие в другом: они отчаянно клеймили республиканцев и консерваторов за якобы расистские позиции. Будучи бизнесменом, Трамп понимал значение брендинга значительно лучше большинства людей в этом мире и уж определенно не хуже, чем его шестнадцать республиканских конкурентов на праймеризе. В первую очередь Трамп убрал из партийной гонки Джеба Буша, приклеив ему «бренд». В распоряжении Джеба были огромные деньги плюс влиятельная сеть двух бывших президентов страны – отца и брата. К нему склонялись элитные СМИ, и он считался фактическим республиканским кандидатом еще до начала партийных выборов. Так как же Трамп «вырубил» Джеба Буша? Он назвал его «антиэнергетиком». Сразу оговорюсь, что Джеб – мой хороший друг, и он мог бы стать очень успешным президентом, способным проводить настоящие реформы. Но благодаря своеобразной манере Джеба держаться на людях прозвище прилипло к нему намертво (вспомните, как Трамп внимательно наблюдал за всеми своими главными противниками). Меткий удар Трампа точно достиг цели. Джеб бегал по Нью-Гэмпширу, доказывая избирателям, что он вовсе не «антиэнергетик», в то время как Трамп уже доминировал в СМИ, так часто повторяя свой «низкоэнергетический» термин, что Буш уже ничего не мог с этим поделать. Когда Джеб перестал представлять прямую угрозу, Трамп перешел к другим противникам – «Маленькому» Марко Рубио и Лину Теду – он использовал ту же стратегию, и это сработало. Усилиями Трампа ко времени всеобщих выборов за Клинтон уже прочно закрепился ярлык «Кривая Хиллари». Но Трамп не использовал брендинг только против противников, он использовал его и для продвижения собственной кандидатуры. Подумайте о рекламных головных уборах (создатель «Дилберта»[26] Скотт Адамс указал на это в своем блоге, который я регулярно читаю). Любой обычный политик, возглавляющий кампанию, несомненно, упомянул бы на них свое имя. Трамп этого не сделал, он понимал, что людям и так хорошо известно, что означает Trump. Прежде всего эти буквы ассоциировались с высококлассными гостиницами и дорогой недвижимостью, а это не было тем брендом, который завоевал бы доверие и поддержку американцев среднего класса. Трамп учел, что патриотизм является основной американской ценностью, объединяющей нас как общество, поэтому на его рекламных бейсболках появилась надпись: «Сделаем Америку снова великой». Эта фраза прочно закрепилась в масштабе всей страны и прекрасно отразила суть избирательной кампании. Теперь речь шла не о личности Дональда Дж. Трампа, а о действии, предполагающем сделать Америку великой страной. Вот что значат эффективные бренды. Но хороший бренд нуждается и в защите. Левые, политический истеблишмент и СМИ не могут или не хотят понимать Трампа, поэтому продолжают распространять о нем всякую ложь. Одно из самых бесчестных и неоднократных обвинений заключалось в том, что даже теперь, удалившись от бизнеса, он продолжает извлекать выгоду, причем уже из президентской должности. Проводя значительное количество времени вместе с Трампом и до, и во время выборов, я мог ясно видеть, что все его действия были направлены лишь во благо американского народа. Подумайте сами: Трамп – мультимиллионер. Его жизнь была бы намного проще и менее напряженной (кстати, и гораздо более прибыльной), если бы он остался в бизнесе, а не взошел на политическую арену. Трамп и его команда должны активно бороться с лживыми бреднями, исходящими со стороны левых, чтобы не подорвать доверия к себе со стороны миллионов американских избирателей, страдающих от кланового капитализма и инсайдерских сделок. ВСЕГДА ГОТОВ К ОТПОРУ «Боевая» доктрина Трампа, заключающаяся в маневрировании и постоянной оценке, концептуально означает, что он всегда находится в наступлении. Независимо от того, что происходило во время кампании, вы никогда не видели, чтобы Трамп приносил извинения или как-то объяснял свое поведение. Если он попадал в сложное положение, сразу начинал атаковать в другом направлении. В выступлении в Национальном университете обороны, состоявшемся после выборов, я объяснил это следующим образом: «Если вы посмотрите на армию Северной Виргинии, которая была основной боевой силой конфедератов в Гражданской войне, или на современную израильскую армию, вы увидите одну и ту же доктрину. Если вы удивлены, поясню: одна треть ваших сил находится в обороне, две трети идут в контратаку. Никогда не отказываетесь от инициативы – это превосходно и «по-трамповски». Основная модель поведения Трампа: ты ударил меня, я дал сдачи, причем я ударил сильнее, чем ты ударил меня. Он изучил эту тактику как бизнесмен, борющийся с нью-йоркскими СМИ. Если какая-нибудь газета помещала про него критическую историю, Трамп отвечал прямо и сразу, при этом убеждался, что его ответ будет уже в следующем номере. Он всегда контратаковал и стремился находиться в центре внимания». Он применил тот же принцип и в политике. Когда кто-нибудь из главных противников или экспертов нападал на него в новостях или телевизионном интервью, Трамп не оставлял этого без внимания. Его оппоненты быстро поняли, что, если захотят нокаутировать Трампа, им придется пройти все двенадцать раундов. Таковых не оказалось, и это одна из причин, по которой выиграл Трамп. В разгар горячего сезона праймериза Билл О’Райли[27] спросил меня однажды, почему другие кандидаты от Республиканской партии не стремились нападать на Трампа. Билл справедливо отметил, что Трамп являлся явным лидером, следовательно, другим кандидатам нужно было подвергать его критике, чтобы получить хоть какие-то шансы на победу. Я объяснил Биллу, что все его просто боялись. Дональд Трамп – медведь-гризли из The Revenant[28]. Если вы привлечете его внимание, он проснется, подойдет ближе, укусит за лицо и сядет сверху. Наблюдая за этим, другие кандидаты предпочли, чтобы медведь съел кого-то другого. Военная доктрина Трампа может объяснить, почему военные (и мужчины, и женщины) поддержали его в пропорции 3:1 по отношению к Хиллари Клинтон. Они поняли, что Трамп станет сильным главнокомандующим, особенно в вопросе противодействия внешним силам, угрожающим Соединенным Штатам. Практика Трампа – всегда быть готовым дать отпор и подстраивать систему под себя – имеет и свои недостатки. Посмотрите, как Трамп объявил о 90-дневном запрете на въезд в США граждан из определенных стран в первый же месяц пребывания в должности. Не дав предварительной информации для СМИ – и даже многим сотрудникам администрации, – он неожиданно провел пресс-конференцию и подписал указ об осуществлении запрета сразу после уик-энда. Думаю, что если бы он подождал четыре-пять дней, подумал, переговорил с сотрудниками администрации и полностью объяснил свои действия прессе и общественности, этот запрет был бы лучше понят и принят. Он вызвал бы гораздо меньшую публичную критику, несмотря на имеющиеся юридические проблемы. Но у Трампа огромная задача – защита государственных границ, разгром радикального ислама, дерегулирование нормативных актов и многое другое. Приняв обычный осторожный «вашингтонский» подход, он не выполнил бы и 10 % из задуманного. Дело заключается не в том, что Трамп делает что-то не так. Он ежедневно противостоит сложившейся системе, пытаясь ударить по Вашингтону с пяти, шести, семи разных направлений. Он подписал указ о запрете на въезд, затем указы о запрете городов-убежищ, об ускорении аналитических выводов EPA[29] по важным инфраструктурным проектам, о создании трубопроводов Keystone XL и Dakota Access. Это заставило левых работать в разных направлениях. Конечно, запрет на въезд был остановлен судами – на данный момент, но были отклонены и некоторые другие указы. Я всегда говорю подчиненным, что предпочту ошибки, допущенные вследствие неверных оценок, принципиальным упущениям. Сомневайтесь, но делайте, продолжайте движение. Подход Трампа аналогичен: он часто критикует ошибки, но очень редко за них увольняет. Задача сотрудников администрации Трампа заключается в том, чтобы, поднимаясь с постели каждое утро, помнить – они находятся на службе не для того, чтобы приспосабливаться под систему Вашингтона, а для того, чтобы ударом ноги выбить у нее заваленный бумагами стол. Им нужно продолжать продвигать систему до тех пор, пока она не изменится и не будет соответствовать их целям. С ОПЕРЕЖЕНИЕМ ГРАФИКА, НО В РАМКАХ БЮДЖЕТА