48. Jaeger, S. R., Hedderley, D. & MacFie, H.J.H. (2001). Methodological Issues in Conjoint Analysis: A Case Study // European Journal of Marketing. 35(11/12). P. 1217–1237. 49. Heidbrink, M. (2007). Reliabilitat und Validitat von Verfahren der Praferenzmessung: Ein meta-analytischer Vergleich verschiedener Verfahren der Conjoint-Analyse. Saarbrucken: VDM Verlag Dr. Muller. 50. Sattler, H. & Nitschke, T. (2003). Ein empirischer Vergleich von Instrumenten zur Erhebung von Zahlungsbereitschaften // Schmalenbachs Zeitschrift fur betriebswirtschaftliche Forschung. 55(4). Р. 364–381. 51. Muller, H.C. (2014, December 15). Digitalisierung der Betriebswirtschaft. Handelsblatt. 241. S. 14–15. 52. Hoffmann, T. & Scholkopf, B. (2015, January 29). Vom Monopol auf Daten ist abzuraten // Frankfurter Allgemeine Zeitung. 24. S. 14. 53. Rueter, T. (2014). The price is right – then it’s not. http://discover.360pi.com/acton/attachment/9666/f-01e2/1/-/-/-/-/IR_ThePriceIsRight_1408.pdf. По состоянию на 12 февраля 2015 г. 54. Muller, K.-M. (2012). NeuroPricing. Freiburg: Haufe-Lexware. 55. Skiera, B. & Spann, M. (2003). Auktionen. In H. Diller & A. Herrmann (Eds.). Handbuch Preispolitik: Strategien – Planung – Organisation – Umsetzung. Wiesbaden: Gabler. P. 622–641. 56. Bernau, P. & Budras, C. (2015). Google macht uns Angst, Herr Varian. Vivanty. Р. 84–89. 57. McAfee, R.P. & McMillan, J. (1987). Auctions and Bidding // Journal of Economic Literature. 25(2). P. 689–708. 58. Skiera, B. & Revenstorff, I. (1999). Auktionen als Instrument zur Erhebung von Zahlungsbereitschaften // Schmalenbachs Zeitschrift fur betriebswirtschaftliche Forschung. 51(3). S. 224–242. 59. Vickrey, W. (1961). Counterspeculation, Auctions and Competitive Sealed Tenders // Journal of Finance. 16(1). P. 8–37. 60. Wertenbroch, K. & Skiera, B. (2002). Measuring Consumers’ Willingness to Pay at the Point of Purchase // Journal of Marketing Research. 39(2). P. 228–241. 61. Wolfstetter, E. (1996). Auctions: An Introduction // Journal of Economic Surveys. 10(4). P. 367–420. 62. Kim, J.-Y., Brunner, T., Skiera, B. & Natter, M. (2014). A Comparison of Different Pay-Per- Bid Auction Formats // International Journal of Research in Marketing. 31(4). P. 368–379. 63. Becker, G., DeGroot, M. & Marschak, J. (1964). Measuring Utility by a Single-Response Sequential Method // Behavorial Science. 8(9). P. 226–232. 64. Schreier, M. & Werfer, J. (2007). Auktionen versus Lotterien: Ein empirischer Vergleich zur Messung von Zahlungsbereitschaften // Die Betriebswirtschaft. 67(1). S. 22–40. 65. Telser, L. G. (1967). The Demand for Branded Goods as Estimated From Consumer Panel Data // The Review of Economic Statistics. 44(3). P. 300–324. Глава 4 Анализ. Психология цены Краткое содержание Теория психологии цены дополняет выводы классической экономики и, таким образом, способствует всеобъемлющему пониманию ценовых эффектов. В основе экономики и маркетинга лежит не только рациональная парадигма homo economicus, «человека экономического», составляющая ядро классической теории. Прайс-менеджмент и его процессы не следует рассматривать исключительно с экономической точки зрения. Нельзя забывать и о бихевиоризме (англ. behavior – поведение). В этой главе представлен обзор стратегий, учитывающих психологические факторы цены, и рассмотрены различные темы, относящиеся к новой научной области – поведенческому ценообразованию. 4.1. Введение В главе 3 мы занимались экономикой цены. Цена – это независимая (причинная) переменная, а объем продаж – зависимая переменная. Задачей предыдущей главы было выявить количественные взаимосвязи между этими переменными. С теоретической точки зрения основой нашего исследования этих взаимосвязей была так называемая модель «стимул-реакция», модель С-Р. Классическая количественная экономика не занимается глубоким изучением вопроса «почему» относительно функции «цена-отклик», то есть того, что происходит между стимулом («цена») и реакцией («объем продаж»). Иными словами, мы не пытались объяснить, что происходит в «организме» покупателя. Вот почему мы также называем модель С-Р «черным ящиком». Еще одна важная установка экономического анализа – это предположение, что потребитель хорошо информирован и поступает в основном рационально. Он знает цену товара и способен оценить его ценность. Таким образом, функция «цена-отклик» имеет отрицательный уклон, за исключением крайне редких обстоятельств. Но в действительности прайс-менеджмент – явление намного более сложное и неопределенное. В так называемом «черном ящике» между стимулом «цена» и реакцией «объем продаж» заключен очень важный и сложный элемент: поведение потребителя. Сюда относится его восприятие, эмоции, толерантность к риску, суждения и впечатления после покупки. Модель «стимул-организм-реакция» (модель С-О-Р) включает в себя все эти влияющие переменные. Каждый потребитель знает, что не всегда ведет себя как рациональный «гомо экономикус». Поэтому не удивительно, что модель С-Р дает неполную картину реального ценового поведения. Восприятие цены зависит от контекста и ситуации. На ценовые эффекты влияет знание о цене и память на цены. Аналогичным образом доверие к поставщику служит драйвером поведения потребителя. Все эти аспекты ставят немало вопросов и вызывают немало последствий для прайс-менеджмента: • Как следует сообщать о ценах? • Что представляют собой ценовые якори и какое они имеют значение? • Должен ли поставщик предлагать скидки и делать специальные предложения? • Как следует представлять свои цены по сравнению с ценами конкурентов? • Должен ли поставщик применять одномерную или многомерную ценовую структуру? • Какова конфигурация структуры цен с привязкой по времени (например, 1 платеж в год или 12 платежей помесячно)? • Каково влияние дополнительных вариантов продукта или цены на реакцию потребителя? • Как рассматривать постоянные цены? Явления, стоящие за этими вопросами, ни в коем случае не снижают и не отрицают важности функции «цена-отклик». Она будет существовать всегда. Эта функция показывает, сколько единиц товара будет продано по определенной цене. Но во многих случаях объем продаж зависит не только от цены как таковой, то есть «объективной цены». Он также будет зависеть и от того, как именно покупатель воспринимает цену, какую роль она для него играет (например, как показатель престижа или качества), как и в каком контексте будет проходить ценовая коммуникация. Ценовой дизайн и ценовая коммуникация способны оказать сильное воздействие на функцию «цена-отклик». Модели С-О-Р объясняют, почему потребитель реагирует на цену определенным образом. В этой главе мы подробно рассмотрим две научные концепции и их выводы. Одна из них представляет собой более давнюю область психологии цены, а другая – это более современное направление поведенческой экономики, или поведенческого ценообразования. Дэниел Канеман и Амос Тверски [1] заложили основы поведенческой экономики в 1979 году, опубликовав свою «теорию перспектив». В 2002 году Канеман получил Нобелевскую премию, в том числе за эту работу. Данное научное направление, которое, что удивительно, было основано вовсе не экономистами, уже успело внести существенные изменения в теорию экономики. И мы думаем, что изменения продолжатся. Желающим детально ознакомиться с фундаментальными теориями мы рекомендуем бестселлер Канемана [2] «Думай медленно… Решай быстро». Число публикаций на тему поведенческой экономики и их авторов растет в геометрической прогрессии. В 2017 году Ричард Талер получил Нобелевскую премию за работы в этой области. Цена в этом контексте играет ключевую роль, а выводы ученых поразительны и зачастую контринтуитивны. Здесь вполне обычны поведенческие паттерны, которые можно назвать «иррациональными» [3, 4]. Остается, однако, открытым вопрос о том, имеют ли данные модели поведения действительно иррациональный характер или же просто отражают попытку потребителей упростить для себя процесс принятия решений. Помимо этих новых веяний, существуют и другие психологические ценовые эффекты, которые известны уже долгое время и которые противоречат фундаментальному принципу экономики: «Чем выше цены, тем ниже объемы продаж». Мы изучим эти эффекты, прежде чем перейдем к новым находкам поведенческого ценообразования. Заметим, что эти сферы некоторым образом пересекаются. 4.2. Традиционная психология цены 4.2.1. Влияние престижа на цену Исследователи уже более века изучают психологические эффекты цены. С самого начала в поле зрения попал эффект престижа. Еще в 1899 году Торстейн Веблен опубликовал весьма уважаемый труд «Теория праздных классов» [5]. Этот эффект часто именуют «эффектом сноба», хотя он также известен как «эффект Веблена». Там, где он имеет место, происходит повышение спроса на продукт, даже если цены растут, поскольку покупатели намерены использовать данный продукт для установления или укрепления своего социального статуса в обществе. Веблен [5] утверждает: «…Богатство или власть нужно сделать очевидными, ибо уважение оказывается только по представлении доказательств». В соответствии с классификацией потребностей, о которой мы говорили в главе 2, данный эффект обусловлен атрибутами продукта, относящимися к его символической эффективности. Для «Веблен»-товаров основным эффектом повышенной цены является не снижение нетто-стоимости, как учит экономическая теория, а повышение ценности за счет более высокой цены. Высокая цена – это сигнал потребителю, что он может позволить себе более дорогие товары и за счет этого получить более высокий социальный статус, чем те, кто такого себе позволить не может [6]. Веблен-эффекты действительно можно наблюдать на практике. Бельгийская компания Delvaux, выпускающая эксклюзивные сумки, осуществила массированное повышение цен в рамках репозиционирования бренда. В результате объемы продаж резко возросли. Теперь покупатели стали смотреть на Delvaux как на альтернативу сумкам Louis Vuitton. Когда объемы продаж знаменитой марки виски Chivas Regal замедлились, производитель предпочел провести репозиционирование. Он разработал более современную привлекательную этикетку и поднял цену на 20 %. Сам продукт не изменился, однако объемы продаж существенно увеличились [7]. Цена простроченной сумочки Chanel за последние 5 лет выросла на 70 %, а классическая сумка «Speedy» от Louis Vuitton теперь стоит на 32 % дороже, чем 7 лет тому назад. Другие производители предметов роскоши за последние несколько лет продемонстрировали аналогичные показатели роста. А вот Mulberry и Prada, судя по всему, достигли точки, после которой дополнительное повышение цен уже не окажет положительного воздействия на объем продаж. Темпы роста доходов этих компаний снижаются. Напротив, Chanel не пострадала от подобной политики, несмотря на значительный рост цен [8]. Как показывают данные примеры, эффект престижа может очень сильно себя проявлять в сфере предметов роскоши. Функция «цена-отклик» имеет положительный уклон, по крайней мере, на некоторых отрезках кривой. Поставщики предметов роскоши обязаны знать свои функции «цена-отклик». Иначе они рискуют брести в потемках на ощупь. Если имеет место неопределенность, стоит постепенно продвигаться в более высокий ценовой диапазон [9]. Зачастую будет мудрым решением, как в случае Chivas Regal и Delvaux, совместить ценовое позиционирование вверх с новым дизайном или улучшенной упаковкой. 4.2.2. Парадокс Гиффена Возможно ли, чтобы объемы продаж росли, когда цена идет вверх, даже при «нормальном» экономическом поведении? Да, такое очевидное противоречие принципам экономики действительно имеет место. В этом случае говорят о парадоксе Гиффена, названном по имени шотландского статистика Роберта Гиффена (1837–1910) [10]. Парадокс происходит при определенных ограничениях покупательной способности или средств. Предположим, потребитель с ограниченными средствами питается только хлебом и мясом. Теперь предположим, что цены на оба продукта растут. Возможно, теперь потребителю придется есть больше хлеба, чтобы удовлетворять потребность в пищевых калориях, поскольку мяса он больше себе позволить не может, по крайней мере, в больших количествах. Иными словами, потребитель ест больше хлеба, даже если цена на него растет. Правда, не существует достаточных эмпирических подтверждений того, что парадокс Гиффена существует. Даже Альфред Маршал, которому парадокс Гиффена обязан своей известностью, говорил, что «подобные случаи редки» [11]. Один из таких редких случаев произошел в Китае. Когда цена на рис выросла на 1 %, потребление возросло на 0,24 %. Ценовая эластичность оказалась позитивной со значением 0,24 [12]. Тем не менее парадокс Гиффена не обладает высокой релевантностью для практического ценообразования в высокоразвитых странах. Здесь мы обязаны предостеречь читателя. По видимости, не все данные, которые увязывают высокие цены с высокими объемами продаж, означают, что ценовая эластичность действительно положительная. Пример – рынок древесного топлива. В 2005 году кубометр дров стоил $16. К 2012 году цена возросла вдвое, до $32. В диапазоне лесных массивов объем продаж составил 10 000 кубометров в 2005 году и 18 000 кубометров в 2012 году [13]. Есть ли здесь парадокс Гиффена? По нашему мнению, нет. Мы утверждаем, что кривая спроса на дрова сместилась снизу вверх между 2005 и 2012 годами и привела к резкому росту цен. Нужно проявлять осторожность, чтобы не спутать корреляцию с причинной зависимостью при интерпретации данных по ценам и объемам продаж. Можно некорректно интерпретировать изменения цены и объема продаж топливной древесины и вывести функцию «цена-отклик» с положительным уклоном. Это может дать положительную ценовую эластичность 0,8 (80 % роста объема – 100 % роста цен). Данная (ложная) интерпретация может побудить к дальнейшему повышению цен, чтобы инициировать дополнительный рост объема продаж. Скорее всего, это будет ошибкой.