4.2.3. Цена как индикатор качества В рамках моделей классической экономики цен предполагается, что потребители располагают полной информацией. Они могут оценить качество продукта независимо от его цены. Тогда цена включается в функцию полезности как величина со знаком минус. С точки зрения решения о покупке единственное влияние цены – это сокращать доступные средства потребителя. Таким образом, функция «цена-отклик» имеет отрицательный уклон. Однако данная предпосылка оценки качества независимо от цены может противоречить действительности. Цена может служить индикатором качества, обусловливающим положительный уклон элементов функции «цена-отклик». Данный феномен был доказан эмпирически во многих ситуациях. Цена служила показателем качества для таких разнообразных продуктов, как мебель, ковры, шампунь, зубная паста, кофе, джем, мармелад и радиоприемники. Аналогичные эффекты наблюдались и в сфере услуг (например, рестораны и отели) [14–17]. Рост объемов продаж после повышения цен был зафиксирован для спреев от насморка, нейлоновых чулок, чернил и электротоваров. Объем продаж одной марки электробритвы вырос в 4 раза после значительного повышения цены, за счет чего данная бритва приблизилась к ценовому паритету с рынком и его лидером по качеству Braun. Ценовой разрыв с Braun был всё равно велик для того, чтобы послужить стимулом для покупки, но не настолько, чтобы большинство покупателей подвергали сомнению качество товара. Способность цены служить индикатором качества ни в коем случае не ограничивается потребительскими товарами. Также это справедливо для сектора В2В. Компания – разработчик софта представила корпоративный пакет облачных программ по чрезвычайно низкой цене $19,90 для одного ПК в месяц. Сравнимые продукты конкурентов продавались по цене более $100 в месяц. Через несколько месяцев CEO компании понял, что «малый бизнес в полном восторге от наших цен. В первый раз они могут себе позволить подобное ПО. Но крупные компании считают, что цена слишком низкая и не доверяют нашему продукту. Наша чрезвычайно низкая цена становится препятствием для продаж, а не преимуществом». Решение пришло на пути дифференцирования продуктов и цен. Компания добавила в продукт новые функции, а затем предложила новый пакет более крупным фирмам с повышенной ежемесячной оплатой. Пакет всё равно оставался недорогим, но теперь лучше вписывался в традиционные рамки «цена-ценность». Такая адаптация помогла компании избавиться от негативного имиджа, созданного изначальной низкой ценой. Вера в положительное взаимоотношение цены и качества может вызвать у клиентов ощущение, что менее дорогие продукты функционируют реально хуже, чем более дорогие. Подобное восприятие может оказаться правдой, если у продуктов нет никаких физических различий. В рамках испытаний люди, купившие энергетический напиток, предположительно стимулирующий умственную деятельность, действительно начали заметно лучше собирать пазлы, когда цену на напиток повысили. В другом эксперименте участвующие в испытаниях пациенты, принимавшие лекарство от боли, указали, что его действие усилилось после повышения цены [18]. Медицина знает подобные эффекты плацебо. Цена принимает на себя роль индикатора качества каждый раз, когда потребитель не способен адекватно оценить качество продукта. Это происходит, когда у потребителя не хватает времени или способностей, или если глубокая оценка обходится слишком дорого. Поэтому он упрощает процесс принятия решений, используя цену как индикатор качества. В действительности потребитель зачастую не имеет иного выбора, кроме как принять решение о покупке на основе неполной информации. Потребители стараются снизить воспринимаемые риски и соответствующий когнитивный диссонанс, используя другие критерии или индикаторы для оценки качества. Они обращаются к индикаторам, которые видны и доступны прямо сейчас и, предположительно, неплохо коррелируют с «объективным» качеством. Помимо цены, потребители могут использовать такие индикаторы, как страна происхождения (например, «Сделано в…»), имя бренда, производителя, ритейлера или продавца, чтобы определить уровень качества. Но именно цена чаще всего считается показателем качества [14, 17, 19]. Потребители предполагают наличие сильной связи между ценой и качеством и ассоциируют высокое качество с дорогими продуктами. С экономической точки зрения такой эвристический подход, как суждение о качестве исходя из цены, можно назвать рациональным. Поиск объективной информации о качестве сопряжен как с прямыми затратами (например, исследование отчетов об испытаниях, поиск в Интернете), так и с вмененными издержками (например, потраченное время). Общие затраты, связанные с приобретением продукта, представляют собой сумму фактической цены и расходов на поиск информации о нем. Когда потребитель предполагает положительную корреляцию между ценой и качеством и, таким образом, экономит на поиске, возможно, «дешевым» решением станет покупка более дорогого продукта. Правда, Интернет уже изменил эту ситуацию, и перемены будут продолжаться. Упрощенный доступ к информации играет свою роль, однако наличие отзывов реальных покупателей может иметь еще более решающее значение [20–22]. Они могут частично или полностью заменить традиционные индикаторы качества, такие как бренд и цена. Почему потребители видят в цене индикатор качества? На то есть несколько правдоподобных причин: • Как показывает опыт, высокие цены, по всей вероятности, служат лучшей гарантией качества, чем низкие. Тому подтверждением являются такие высказывания, как «качество имеет свою цену», «бесплатный сыр бывает только в мышеловке», «сколько заплатил, столько и получил». • Цена зачастую одномерна и известна на момент покупки. Цена позволяет потенциальному покупателю немедленно провести объективное сравнение продуктов. Для потребительских товаров цена часто бывает фиксированной и потому не обсуждается. Цена в меньшей степени играет роль индикатора качества, если цены обсуждаются (например, если речь идет о промышленных товарах, или на восточном базаре). • Цена – это сигнал высокой надежности, который транслируется продавцом (в отличие, скажем, от словесных заявлений в рекламе). Для многих потребителей здесь наличествует тесная взаимосвязь между ценой и сопутствующими издержками. Другими словами, ценообразующий подход «цена плюс» доминирует и в умах покупателей, а не только продавцов. Суждения о качестве исходя из цены особенно релевантны для товаров со следующими характеристиками. • Имя бренда и изготовителя не играет основной роли. • Отзыв из первых рук либо отсутствует, либо его невозможно получить, или же продукт новый либо его редко покупают. Для новых продуктов цена является эффективным индикатором качества, только если она вписывается в знакомую для потребителя систему координат. Это неприменимо к инновационным товарам, ценность и, возможно, стоимость которых часто находятся вне знакомых для потребителя рамок. • Последний раз потребитель покупал и использовал товар в отдаленном прошлом. • Покупатели обычно не делятся друг с другом мнениями о конкретном товаре. • Объективное качество трудно оценить либо из-за технических сложностей, либо из-за ключевого значения таких свойств, как долговечность и надежность. Это в высшей степени справедливо для экспериментальных товаров или «товаров на доверии». • Потребитель восприимчив к значительной разнице в качестве продуктов. • Абсолютная цена не слишком высока. Продукты, являющиеся дорогими в абсолютных терминах, более оправдывают поиск объективной информации по качеству: здесь рискованнее полагаться на цену как показатель качества. Чем выше ставки, тем менее важен такой индикативный критерий, как цена. Более того, можно предположить, что цена становится важнее как индикатор качества, если: • усиливается давление временного фактора; • повышается сложность покупки; • снижается ценовая прозрачность; • растет доверие к тем, кто предлагает информацию о цене. Точно так же большую роль играют специфичные для потребителя факторы. Значимость цены как индикатора качества тем выше, чем: • ниже уверенность потребителя в своем решении; • бережливее покупатель; • сильнее желание сделать покупку легко и быстро; • сильнее желание избежать когнитивного диссонанса; • выше покупательная способность клиента; • меньше он знает о продукте. Суждения о качестве исходя из цены влияют на ряд аспектов прайс-менеджмента, таких как ценовой диапазон, сегментация рынка, стратегия выхода на рынок и ценовая коммуникация. 4.2.4. Особые случаи Помимо эффекта престижа, парадокса Гиффена и индикаторов качества, есть и другие особые случаи, когда можно наблюдать положительную взаимосвязь между ценой и объемом продаж. Однако всегда следует с осторожностью интерпретировать подобные ситуации, как показал пример с топливной древесиной. Возможно, здесь вообще не наблюдается кривая «цена-отклик» с положительным уклоном. Вместо этого кто-то усмотрит здесь сдвиг кривой «цена-отклик» в результате изменений спроса или предложения. Интересный тому пример – BahnCard (Германия). При возобновляемой годовой оплате эта карта дает владельцу право на скидку на билеты немецкой железнодорожной корпорации Deutsche Bahn. Карта BahnCard50 дает 50 %-ную скидку на все билеты. BahnCard100 дает скидку в 100 % на билет на пассажирский поезд. (Да, можно ездить куда угодно и в любое время совершенно бесплатно.) Идея билета, который покупается всего раз в год, не нова. Компания Deutsche Bahn предлагала персональные годовые «сетевые проездные» годами, но об этом знало мало народу, поэтому их покупало меньше тысячи человек в год. Фирма Simon-Kucher предложила Deutsche Bahn включить этот проездной в существующую систему карт BahnCard в виде BahnCard100. Этот шаг во много раз увеличил продажи, несмотря на повышение цены. Сегодня BahnCard100 для второго класса стоит €4270, для первого класса – €7225: гораздо больше, чем раньше. Но количество держателей карт BahnCard100 увеличилось до 47 тысяч. Если престиж, показатели качества или другие аналогичные ценовые эффекты существуют на конкретном рынке, они сильно влияют на ценовое позиционирование, тактический выбор и ценовую коммуникацию. Оптимальная цена никогда не находится на отрезке кривой «цена-отклик» с положительным уклоном, но всегда соответствует более высокой цене. Подобное обстоятельство также ослабляет возможность применять цену как оружие в конкурентной борьбе; снижение цен и специальные акции не дают эффекта и потому не рекомендуются. Если продавец хочет увеличить долю рынка с помощью агрессивно низких цен там, где имеет значение престиж или схожие эффекты, такая стратегия обречена на провал. В худшем случае объем продаж и доля рынка вообще упадут, несмотря на снижение цен. Эти эффекты также затрудняют выход на рынок за счет агрессивного ценообразования или так называемого ценообразования при прорыве на рынок. Попытки завоевать клиентов низкими ценами не сработают. Эти два эффекта объясняют, почему скидки на немарочные товары или малоизвестные бренды зачастую не действуют. Потребители ассоциируют сниженные цены с низким качеством или недостаточным престижем. Именно это произошло с моделью Volkswagen Phaeton – автомобилем вполне хорошего качества. Но в Германии продажи Phaeton шли неважно из-за недостатка престижности. Бренд Volkswagen, сам по себе очень сильный в среднеценовом сегменте, не способен завоевать себе положение в сегментах «люкс» и «премиум». В итоге даже низкие цены по сравнению с ценами люксовых автомобилей и выгодные лизинговые цены не оказали заметного влияния на объемы продаж Phaeton. Слабые бренды редко дают отклик на снижение цен. Но что делать продавцам, если нет возможности использовать цену как орудие конкуренции? Возможно, лучше всего позиционировать продукт в ценовом диапазоне, соответствующем его истинному качеству. Такой подход требует терпения, потому что покупатели должны объективно понять и оценить качество продукта и соотношение «цена-ценность». 4.3. Поведенческое ценообразование Поведенческое ценообразование можно считать подкатегорией бихевиористской экономики. Почти все выводы бихевиористской экономики сделаны на основе экспериментов, где цена играет в основном вторичную роль, а не главную. В одной из фундаментальных работ по данной теме «Думай медленно… Решай быстро» нобелевский лауреат Дэниел Канеман [2] использует термин «ценообразование» всего дважды. Слово «цена» вообще не появляется в индексе. Несмотря на это, результаты исследований в данной области имеют громадное значение для прайс-менеджмента. Энрико Тревизан [4] продемонстрировал это, применив выводы бихевиористской экономики к ценообразованию в своей книге «Нерациональный потребитель». Слово «цена» употребляется в книге чаще всего – свыше 60 раз. Термин «ценообразование» тоже появляется около 20 раз. Рис. 4.1. Теория перспектив Канемана и Тверски 4.3.1. Теоретическая база Поведенческое ценообразование основано на теоретических моделях, которые мы кратко рассмотрим. Многие ценовые феномены, не находящие объяснения в рамках классической экономики, можно понять и классифицировать с помощью данных моделей.