4.3.1.1. Теория перспектив Закон убывающей предельной полезности был сформулирован в 1854 году Германом Генрихом Госсеном [23]. Это один из самых известных законов экономики, который утверждает, что предельная полезность продукта убывает с потреблением каждой его дополнительной единицы. Госсен не проводил явного различия между потерями и приобретениями. Психологи Канеман и Тверски [1] модифицировали идею Госсена, создав так называемую теорию перспектив. Они проводят различие между предельными показателями приобретений и потерь. Базовая концепция теории перспектив представлена на рис. 4.1. Положительное ответвление функции ценности в верхнем правом квадранте следует закону Госсена. Воспринимаемая ценность приобретения постоянно растет, однако разница в ценности каждой дополнительной единицы снижается. Ценность первого приобретения в $100 выше, чем дополнительного приобретения на ту же сумму. Кривая потерь находится в нижнем левом квадранте. Возможно, термин «предельный ущерб» будет адекватнее, чем предельная ценность потерь. Предельный ущерб возрастает по мере возрастания потерь или ущерба. Что неудивительно. Именно этого и можно ожидать, следуя закону Госсена. Истинно революционный вывод теории перспектив звучит так: для любого абсолютного приобретения или любой абсолютной потери аналогичного размера разница в ценности вследствие потери выше, чем соответствующая положительная ценность приобретения. Это приводит к удивительным, но весьма реалистичным следствиям. Одно из них заключается в том, что дело не в абсолютной нетто-стоимости. На самом деле значение имеют потери и приобретения, которые образуют эту нетто-стоимость, а также их последовательность. Продемонстрируем этот эффект на реальном примере. Представим себе лотерейный билет из шести чисел. Миллионы людей смотрят розыгрыши лотерей по телевизору. Положительная ценность повышается немедленно и кардинально для тех, кто угадал пять или шесть номеров. Вскоре после этого лотерейная комиссия объявила, что отменяет результаты вечернего розыгрыша, потому что два шара не попали в барабан. Конечно, эта новость имеет очень сильный негативный эффект для предположительных победителей, потому что они утратили громадное приобретение[1]. С позиций классической экономики, однако, для них ничего не поменялось. И до розыгрыша, и после него у них не было лишнего миллиона долларов. Но в действительности нетто-стоимость для «победителей» будет отрицательной – и, предположительно, очень большой. Вероятно, этим людям понадобится много дней, если не недель, чтобы справиться с разочарованием. Теория перспектив обладает большим потенциалом для ценообразования. Факт оплаты цены создает отрицательную ценность. Сумма оплаты воспринимается как потеря. Напротив, приобретение и использование продукта генерируют положительную ценность. Асимметрия положительной и отрицательной ценностей приводит к некоторым странным эффектам. Один из них называется «эффект владения». Его можно наблюдать в эксперименте, который провел Канеман [24]. Некоторое количество студентов поделили на две группы. Студенты в первой группе получили кружки с логотипом своего университета. Каждая кружка стоила около $6. Студенты в другой группе не получили ничего, но они могли купить кружки у студентов из первой группы. Средняя цена предложения была $7,12 за кружку. Студенты, которые могли купить кружки, предлагали в среднем всего $2,87 – очень значимая разница. Поскольку студентов разделяли по группам случайным образом, следует предположить, что каждая группа извлекала из кружек одинаковую ценность и имела одинаковые ценовые ожидания. Классическая экономика не способна объяснить сильное расхождение между двумя ценами. А теория перспектив способна. Отрицательная ценность необходимости расстаться с тем, чем мы уже владеем, значительно выше положительной ценности товара, который сначала следует купить. Все мы неохотно расстаемся с тем, что купили или получили в дар. Теория перспектив также способна объяснить ценовые структуры, которые на первый взгляд могут показаться абсурдными. В США существует общепринятая тактика продажи автомобилей – так называемый кэшбэк. Человек покупает автомобиль за $30 000 и получает $2 000 в качестве кэшбэка. Какой это имеет смысл? Ответ дает теория перспектив. Плата в $30 000 генерирует значительную отрицательную ценность, которая сбалансирована положительной ценностью приобретения новой машины. Но дополнительно имеется положительная ценность в виде $2000 наличными. Очевидно, такая структура цены оставляет у некоторых покупателей ощущение нетто-стоимости, и для них она представляет большую ценность, чем стоимость машины $28 000 без кэшбэка. Если дилер принимает оплату чеком, банковским переводом или кредитной картой, положительная ценность может быть еще выше, чем при оплате наличными, потому что эти формы оплаты генерируют меньше отрицательной ценности. Напротив, кэшбэк имеет форму физических денег. Как и в случае с кэшбэком, потребители способны интегрировать элементы цены и получать целостные впечатления. Или они могут обособлять ценовые элементы, выносить отдельные суждения по каждому компоненту, а потом обобщать их и давать общую оценку. Если мы действуем исходя из предположения, что клиенты стремятся максимизировать для себя ценность, тогда последние будут подсознательно пытаться свести к минимуму субъективные потери и максимизировать приобретения. Функция ценности в области потерь, или отрицательной области, показывает, что множественные потери ощущаются менее комфортно, чем если свести их воедино и воспринимать как одну, в соответствии с понятием об убывающей отрицательной предельной ценности. Множественные отрицательные ценовые эффекты, о каждом из которых покупатель выносит отдельное суждение, будут иметь более высокую совокупную отрицательную ценность, чем одно отрицательное суждение того же порядка. Bauer и Wubker [25] иллюстрируют данное положение на примере взимания комиссии за ведение банковских счетов. Клиенты более склонны согласиться на общую комиссию $36 в год, чем платить $3 ежемесячно, даже если общие ежегодные расходы одинаковы. Международный поставщик облачных компьютерных решений Salesforce взял этот принцип на вооружение. Компания публикует свои цены на ежемесячной основе, но клиенты должны заплатить за год вперед, и срок уведомления о расторжении также составляет 1 год. Schulz и соавторы [26] исследовали эффекты теории перспектив и ментального учета при помесячной оплате, скажем, счетов за электричество. При данной системе оплаты потребители должны либо подводить баланс в конце года, либо получать скидку исходя из разницы между суммой предоплаты и реальных ежемесячных затрат на потребление электроэнергии. Исследователи выяснили, что получение возмещения снижает осведомленность клиентов о цене и повышает вероятность того, что они дадут хороший отзыв о компании. А вероятность того, что клиент поменяет поставщика, снижается. Это справедливо, если скидка не слишком велика. Поэтому компаниям, использующим данную систему, рекомендуется устанавливать достаточно высокие месячные тарифы, чтобы снизить вероятность того, что клиенту придется платить в конце года, или, наоборот, повысить для него шансы получения возмещения. Следует избегать скоропалительных обобщений по данному вопросу. Что лучше для фитнес-студии: ввести годовой абонемент или дать клиентам возможность платить помесячно? Этот вопрос исследовали Gourville и Soman [27]. Исходя из теории перспектив, можно отдать предпочтение годовому абонементу, поскольку его оплата только один раз «ранит» клиента, тем самым сводя к минимуму отрицательную ценность. Фитнес-студия также, скорее всего, предпочтет единовременную оплату, поскольку быстрее получит свои деньги и снизит транзакционные издержки. Но для фитнес-студий работает еще один эффект. Совершив оплату, клиенты хотят «вернуть» свои деньги, поэтому регулярнее ходят на занятия. Однако регулярность посещений неуклонно снижается по мере того, как факт платежа отодвигается в прошлое. Ежемесячный платеж каждый месяц генерирует новый стимул для клиентов «вернуть» свои деньги. Интенсивность пользования оплаченным товаром остается высокой и, что еще важнее, показатель возобновления услуги в конце года существенно выше. В этом случае можно порекомендовать систему помесячных платежей, пусть это противоречит теории перспектив. Оценка множественных приобретений прямо противоположна оценке множественных потерь. Несколько отдельных приобретений, взятых вместе, воспринимаются лучше, чем одно приобретение того же масштаба. Клиенты воспринимают общую ценность нескольких отдельных приобретений как более высокую. В результате обособление индивидуальных приобретений дает более высокую ценность, чем укрупнение. Несколько скидок на разные товары будут восприниматься потребителем позитивнее, чем одна скидка на большой пакет, даже если в этих сценариях общие скидки одинаковы. Двенадцать ежемесячных бонусов по $100 каждый создают более высокую ценность, чем единовременная годовая выплата $1200. 4.3.1.2. Ментальный учет Ричард Талер [28], лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года, создал теорию ментального учета, которая далее развивает теорию перспектив. Согласно данной теории, потребитель регистрирует «приобретения» и «потери», чтобы разделить ментальные счета [29]. Каждый счет имеет собственную кривую ценности для приобретений и потерь. Счета распределяются по различным категориям, например, продукты питания, отдых, хобби, машина, подарки. Такая классификация помогает потребителям планировать расходы и всегда контролировать свой бюджет (например, «Я могу потратить на отпуск … долларов»). Динамика расходов и ценовая чувствительность могут меняться в зависимости от счета [30–32]. Продавец должен знать, к какому счету покупатель относит тот или иной продукт и какова ценовая чувствительность в данной категории. Здесь наблюдаются громадные различия. Одно исследование было посвящено поведению потребителей из разных стран в категории продуктов питания. Согласно опросу GfK, цена – единственный критерий, который принимают во внимание половина немцев, делая покупки в бакалее. На пищевые продукты приходится 10 % трат в немецких домохозяйствах, по сравнению с 15 % в Италии и 13,4 % во Франции. Напротив, американцы тратят всего 6,9 % домашнего бюджета на еду [33]. Ментальный счет на автомобили и автоаксессуары рисует иную картину. Немцы тратят существенно больше на моторное масло, чем на пищевое. Ментальный счет, озаглавленный «машина», у немцев совершенно особый. При покупке автомобиля клиенты тратят более чем $2000 дополнительно на «комфортное» водительское сиденье. А на новое офисное кресло они готовы потратить «всего» $800. Такая разница работает в поддержку теории, что люди склонны разносить продукты по разным ментальным счетам, даже если это в чем-то схожие продукты. Необычные эффекты ментального учета демонстрирует следующий известный эксперимент. Предположим, билет в театр стоит $10. В эксперименте участвуют две группы. Одной группе дают вводные: они стоят у театра и вдруг понимают, что потеряли билеты. Вводные для другой группы: им предстоит купить билеты в кассе, но они потеряли банкноту в $10 прямо перед приходом в театр. Сколько участников эксперимента по-прежнему хотят попасть на спектакль и почему? В первой группе 54 % участников решили купить новый билет взамен потерянного. А вот во второй группе 88 % решили купить билет, несмотря на то, что потеряли $10. Те, кто потерял билет, записали себе и цену потери, и цену нового билета в счет «поход в театр». Общая «ментальная» цена всего этого пакета выросла на $20. Для 46 % участников это оказалось слишком дорого. Те же, кто потерял банкноту в $10, записали потерю в счет «наличные». Для них общая «ментальная» цена похода в театр осталась на уровне $10, и 88 % из них предпочли посмотреть спектакль. Потери и приобретения разносятся по разным счетам. Особенно четко просматривается неприятие потери. Одно из последствий такого неприятия состоит в том, что люди обычно слишком поздно осознают потери от покупок про запас [34]. Продавец может попытаться повлиять на выбор счета, чтобы покупатель занес соответствующий товар в более благоприятную категорию. Если товар попадет в счет, где имеют значение только низкие цены (например, бакалея и продукты питания в Германии), возникнут сложности с назначением и поддержанием высоких цен. В исследовании для Huf, лидера европейского рынка люксовых современных каркасных домов, мы обнаружили, что дома из готовых блоков во Франции имеют крайне дешевый имидж. Французские потребители относят такие дома к низкоценовой категории с соответственной высокой ценовой чувствительностью. Дома от Huf к такой категории не относятся. Huf не может и не хочет конкурировать по цене в данном сегменте. Мы порекомендовали компании позиционировать себя насколько возможно дальше от блочных домов и отнести свои дома к эксклюзивной категории. Это сродни открытию нового ментального счета. Если компании это удастся, для нее открываются совершенно другие возможности ценообразования, чем если бы она оставалась приписана к существующему счету с ценовой чувствительностью. Обзор Перечислим ключевые положения теории перспектив и ментального учета. • Функции ценности для потерь и приобретений асимметричны, как гласит теория перспектив. Если потеря и приобретение равны по величине, отрицательная ценность потери больше, чем положительная ценность приобретения. • Важно знать, укрупняются или обособляются множественные потери и приобретения. • Оплата цены ниже эталонной считается приобретением в теории перспектив; оплата выше эталонной цены воспринимается как потеря. • Теория ментального учета гласит, что потребители разносят потери и приобретения по разным ментальным счетам. 4.3.1.3. Другие теории Существует ряд других психологических теорий, которые относятся к прайс-менеджменту, однако менее важны, чем теория перспектив. Поэтому мы лишь дадим о них общее представление. Закон Вебера (и закон Вебера – Фехнера) относится к классическим законам психофизики – подразделу эмпирической психологии восприятия. Главное положение закона Вебера гласит: восприятие различий между двумя раздражителями зависит от первичного раздражителя. Чем выше интенсивность первичного раздражителя, тем больше должны быть изменение или разница в раздражителях, чтобы попасть в спектр восприятия. Применительно к цене это выглядит так: если снижение цены на бутылку вина стоимостью $8 должно быть не менее $2, чтобы потребитель это заметил (ощутил), то для бутылки стоимостью $12 необходимо снизить цену как минимум на $3, чтобы обеспечить то же ощущение разницы в цене. В процентном соотношении уровень изменения второго раздражителя должен соответствовать уровню изменения первого раздражителя. Напротив, закон Вебера – Фехнера предполагает наличие логарифмического преобразования объективной интенсивности раздражителя в силу субъективного ощущения. У чувствительности есть верхний и нижний пороги. Применительно к цене это значит, что восприятие ценовой разницы по-прежнему зависит от первой, или стартовой, цены. Но для идентичной разницы в цене субъективное восприятие растет медленнее, чем уровень абсолютной цены. Итак, чем выше цена, тем больше скидка или снижение цены, на которые должна пойти компания, чтобы привлечь внимание клиентов. В ходе одного эксперимента респонденты выказали готовность проехать большее расстояние, чтобы попасть в магазин, предлагавший скидку в $5 на товар, который в обычное время стоил $15. Если обычная цена составляла $120, а скидка по-прежнему была $5, клиенты больше не хотели ехать далеко. Такой результат несколько иррационален, поскольку экономия и в том и в другом случае составляет $5. Закон Вебера – Фехнера предлагает возможное объяснение [31]. Изменения цен и ценовые различия классифицируются в относительных терминах, а не в абсолютных. Теория уровня адаптации Хелсона [35] утверждает, что люди формируют сенсорные суждения путем сравнивания воспринимаемого раздражителя с уровнем адаптации, исходя из предыдущего опыта. Цена, воспринимаемая в конкретный момент, сравнивается с внутренней справочной ценой, которая называется «уровень адаптации». Иными словами, люди сравнивают текущие цены с воспринимаемыми ценами в прошлом относительно того же продукта. В отличие от теории уровня адаптации, которая основана на опорной точке, теория диапазона Волкмана использует для ориентации определенный диапазон цен. Согласно Волкману [36], люди используют воспоминания о ценах, чтобы определить верхний и нижний пределы ожидания по ценам. Относительное положение внутри этого ценового диапазона определяет восприятие текущей цены. Таким образом, потребитель может принять решение не покупать, если цена слишком низкая, а скидка слишком большая. Возьмем в качестве примера американский журнал Time, который предложил «избранным подписчикам» скидку в 90 %. В газетных киосках стоимость 52 выпусков составляла $305,49. Издатель предложил подписчикам скидку в $275,49, так что общая цена составила $30. Такая низкая цена могла вызвать сомнения в надежности всей ценовой структуры. Теория ассимиляции-контраста исходит из тех же предпосылок, что и теория уровня адаптации, в том смысле, что люди сравнивают новые стимулы с теми, которые испытывали в прошлом [37]. Суждение о стимуле может быть иным, исходя из прошлого опыта. Согласно теории ассимиляции-контраста, новые ценовые стимулы, напоминающие о справочной цене на основе прошлого опыта, будут восприниматься как обладающие большей степенью сходства, чем есть на самом деле (эффект ассимиляции), в то время как новые ценовые стимулы, резко отличающиеся от сохранившихся в памяти справочных цен, будут восприниматься как выпадающие показатели, хотя объективно это может быть не так (эффект контраста). Следствия данных теорий частично перекликаются с результатами экспериментов в области поведенческого ценообразования. Один из примеров – эффект ценового якоря. 4.3.2. Эффекты поведенческого ценообразования Поведенческое ценообразование включает в себя ряд эффектов, которые на первый взгляд кажутся нелогичными, однако заслуживают рассмотрения в рамках прайс-менеджмента. 4.3.2.1. Эффект ценового порога Ценовой порог – это ценовая точка, инициирующая резкое изменение объема продаж при ее пересечении. В целом такие ценовые пороги находятся немного ниже круглых чисел, таких как 5, 10 или 100. Важнейшая причина, о которой обычно упоминают в связи с этими эффектами, состоит в том, что потребители читают цифры в обозначении цены слева направо и воспринимают их с убывающей интенсивностью [38]. Таким образом, первая цифра сильнее всего влияет на восприятие цены. Цена 9,95 воспринимается как «девять плюс еще немного». Согласно данной гипотезе, потребители воспринимают цены чуть ниже круглых чисел как меньшие, чем они есть. Здесь неявно подразумевается, что потребители будут переоценивать значения чуть выше круглых чисел [39]. Тот факт – или, скорее, убеждение, – что подобные эффекты ценовых порогов существуют, способствует исключительной популярности таких странных цен на практике. Особенно они распространены в рознице [40–42]. Kucher [43] изучал распределение частотности последней цифры на примере 18 096 цен на потребительские товары. Ни одна из цен в выборке не заканчивалась нулем. Последняя цифра «девять» присутствует в 43,5 % всех цен. Позднейшие исследования в целом подтвердили эти выводы. Levy et al. [44], чьи исследования охватывали более 18 000 продуктов питания и бакалейных товаров, сообщают, что 69 % всех цен оканчиваются на девять. Thomas и Morwitz [45] также обнаружили, что цены чуть ниже круглых чисел (например, $2,99) воспринимаются как значительно меньшие, чем круглые цены (например, $3,00). Даже если покупатели осознают, что разница в цене пренебрежимо мала, всё равно подсознательно они подпадают под их влияние. Там, где существует эффект ценового порога, функция «цена-отклик» показывает на этом уровне изгиб. Это показано на рис. 4.2 для численного примера с ценовым порогом $10. Слева от порога функция «цена-отклик» определяется как q = 150 – 10p, где q – объем продаж, а p – цена. Справа от порога функция выглядит как q = 120 – 8p. Функция демонстрирует разрыв на p = 10, после чего объем продаж внезапно падает с 50 до 40 единиц. Поскольку покупатели привыкли к странным ценам, они часто демонстрируют повышенную ценовую чувствительность, если цена превышает пороговое значение. Сравнение повышения цен на два бренда игристого вина, Mumm и Furst Metternich, указывает на эффект ценового порога для бренда Mumm, как это видно из табл. 4.1 [46–48]. В обоих случаях повышение цены в процентном выражении было идентичным (10 % для Mumm и 9,7 % для Furst Metternich). Рост цены для Mumm привел к превышению порога в €5. Спад объема продаж был значительно больше, чем для Furst Metternich. Ценовая эластичность Mumm составила –3,64. Ценовая эластичность для вина Furst Metternich, повышение цены на которое не привело к выходу за пороговое значение, была существенно ниже: –0,62. Несмотря на всё большее количество зафиксированных ситуаций, не существует ни убедительных научных доказательств, ни вообще каких-либо достоверных данных, подтверждающих эффект ценового порога. Ginzberg [49] еще в 1936 году исследовал данное явление. Dean [50] в 1951 году сообщал о проведении эксперимента одной посылочной компанией, которая систематически меняла цены, находящиеся рядом с ценовым порогом: «Результаты поразительно вариабельны […] иногда изменение цены с $2,98 на $3,00 существенно увеличивало объем продаж, а иногда наоборот. Нет четких доказательств концентрированного отклика в плане продаж на какое-либо значение» [43]. Такие неоднозначные результаты говорят в пользу гипотезы, выдвинутой Gabor и Granger [51]: веру в эффекты ценового порога поддерживали общепринятые рыночные методы. Высказываясь в том же ключе, Kaas и Hay [52] считают эффект ценового порога «результатом самоисполняющегося пророчества». Рис. 4.2. Функция «цена-отклик» с эффектом ценового порога Таблица 4.1. Рост цен и его эффекты для двух брендов игристого вина