Все считают, что так поступает каждый, и в конечном итоге потребители ведут себя в соответствии с гипотезой. Это, разумеется, совпадает с предположениями теории уровня адаптации. Таким образом, ценовые пороги – это скорее проблема тактики, а не стратегии. Эффекты ценового порога создают проблемы при наличии инфляционных трендов, поскольку могут подорвать усилия компании, старающейся преодолеть повышение издержек. Ситуация бывает особенно волатильной, когда некоторые конкуренты вынуждены выходить за ценовой порог из-за ситуации с издержками, в то время как другие имеют возможность поддерживать цены ниже порогового значения. В таком случае имеет смысл превышать порог с существенным, а не незначительным повышением цен. Если в самом деле существует сильный эффект ценового порога, то, по крайней мере, он будет компенсирован большой удельной маржинальной прибылью. Другой тактический прием, хотя и не свободный от проблем, это снижение размеров упаковки, чтобы удержать цену ниже порога. Diller и Brielmaier [53] просчитали гипотезу о том, что в ценовом пороге кроется упущенный потенциал. Они показали, что приверженность политике «ценообразования с девяткой» может привести к значительной потере прибыли, если эффект ценового порога недостоверен. Gedenk и Sattler [54] также утверждают, что ложная интерпретация ценовых порогов может привести к существенным негативным последствиям. Когда ритейлеры добиваются доходности продаж 1 %, то повышение цены с $0,99 до $1,00 при условии неизменного объема продаж удваивает их прибыль. Даже если объем продаж существенно падает (скажем, на 10 %), эффект прибыли по-прежнему положительный. Согласно нашему опыту, не слишком разумно устанавливать цены, к примеру, 0,95, 4,90 или 9,50. Оставаясь ниже ценового порога, следует использовать потенциал по максимуму, то есть устанавливать цены, оканчивающиеся на 0,99, 4,99 или 9,99. Подобная незначительная разница в цене вряд ли окажет отрицательное влияние на объем продаж, однако даст значительное улучшение показателей прибыли при низкой удельной маржинальной прибыли. Некоторые гипотезы говорят о влиянии последней цифры на восприятие цены. Мы можем провести различие между эффектами имиджа цены и имиджа качества. Согласно одному исследованию, последняя цифра «девять» – это сигнал особенно выгодного предложения (эффект ценового имиджа), который также может послужить индикатором пониженного качества (эффект имиджа качества). С другой стороны, последняя цифра «ноль» с большей вероятностью будет сигнализировать о «нормальной цене», которая не инициирует эффектов имиджа цены или качества [55]. 4.3.2.2. Эффекты ценового якоря Если потребители не уверены в своем суждении о цене, они ищут опорную точку, или так называемый ценовой якорь. Это приводит к интересным эффектам. Ценовым якорем могут служить различные индикаторы, и не всегда здесь работает сознательный процесс. Ценовые якори часто воспринимаются на уровне подсознания [56]. Есть одна старая история об эффекте якоря [57]. Братья Сид и Гарри в 1930-е годы владели магазином одежды. Сид продавал, а Гарри шил. Если Сид замечал, что клиенту нравится костюм, то он начинал строить из себя дурачка. Если клиент спрашивал о цене, Сид кричал Гарри, который сидел в задней комнате: «Эй, Гарри, сколько стоит этот костюм?» «Этот прекрасный костюм? $42», – кричал в ответ Гарри. Сид делал вид, что не понял: «Сколько-сколько?» – «$42!», – повторял Гарри. Тогда Сид поворачивался к покупателю и говорил, что костюм стоит $22. Тот сразу же выкладывал $22 на стойку и спешил уйти с покупкой. Ценовой якорь братьев работал, как было запланировано. Ценовые якори действуют еще эффективнее на бизнесменов, не только на обычных покупателей. Mussweiler и соавторы [58] провели эксперимент, участники которого должны были назвать цену подержанного автомобиля. Без всякой видимой причины рядом с автомобилем стоял человек и делал разные спонтанные заявления насчет цены: «Эта машина стоит столько-то евро». В одном исследовании с участием 60 экспертов по автомобилям автомобиль был оценен в €3563, если некий будто бы случайный человек, стоявший рядом с машиной, называл ценовой якорь €3800. Но оценочная стоимость была €2520 при якоре в €2800. Спонтанные реплики случайного человека оказались настолько влиятельными, что поменяли восприятие экспертов на €1043. Если взять среднюю стоимость €3300, изменение составило 32 %. Многие другие исследования подтверждают существование аналогичных ценовых якорей. Mussweiler et al. [58] указывают, что «согласно полученным результатам, якорь – это исключительно мощное явление, которое сложно игнорировать». При наличии эффектов ценового якоря стоит включать товар в портфолио, даже если его никто не покупает. Почему, покажет следующая история. Клиент приходит в магазин, чтобы купить чемодан. Продавщица спрашивает, сколько он планирует потратить. «Я думал о $200», – отвечает клиент. «За эту сумму вы можете приобрести хороший чемодан, – говорит продавщица. – Но прежде чем вы сделаете выбор, могу я показать вам кое-что замечательное?» Она прибавляет, что хочет всего лишь дать ему представление о том, что у них есть в наличии, и вовсе не намерена заставлять его купить более дорогую вещь. Затем она показывает клиенту чемодан за $500 – топовую модель по качеству, дизайну и бренду. Затем она показывает чемоданы в той ценовой категории, которую указал клиент, но привлекает его внимание к моделям, которые стоят $250–$300, то есть чуть больше запланированных $200 долларов. Как отреагирует клиент? С большой вероятностью эффект якоря, то есть топового чемодана за $500, побудит его приобрести модель за $250 или $300, а не за первоначальные $200. Даже если никто не купит дорогой чемодан за $500, всё равно имеет смысл держать его в ассортименте. Цена в $500 ставит якорь, меняющий восприятие цен в диапазоне $200–$300 и смещающий вверх готовность клиента платить. 4.3.2.3. Магия середины Есть еще один интересный эффект – склонность клиентов выбирать срединный вариант. Позиционирование цены относительно других цен может сильно повлиять на поведение потребителей. Даже цена в $10 может спровоцировать совершенно иные реакции в зависимости от того, является ли цена самой высокой, самой низкой или средней в данной категории продукта. Предположим, клиент хочет купить дверной замок. Он не может вспомнить, когда в последний раз покупал замки, и не представляет, сколько они в настоящее время стоят. Местный магазин товаров для дома предлагает несколько замков по цене от $4 до $12. Как реагирует покупатель? Его требования к безопасности не оправдывают покупку дорогого замка, но он сомневается в качестве самых дешевых моделей, поэтому выбирает замок из середины ценового диапазона за $8. Если клиенты не знают, сколько стоит продукт, и у них нет четко обозначенных особых потребностей (например, высокое качество или самая низкая цена), обычно они склонны делать выбор из середины. Если бы цены на дверные замки в магазине товаров для дома находились в диапазоне $4–$16 вместо $4–$12, клиент, скорее всего, купил бы замок за $10. Это обеспечило бы магазину на 25 % больше прибыли, а может, и более высокую контрибуционную маржу. Такой тип поведения можно наблюдать в ресторане, когда посетители выбирают вино. Гости изучают винную карту, и большинство из них в итоге выбирают бутылку вина из середины ценового диапазона. Редко кто покупает самое дорогое и самое дешевое вино. Срединная тенденция означает, что поставщик может использовать ценовой диапазон, чтобы стимулировать покупку конкретного продукта. Чем меньше клиент знает о свойствах и ценах продукта, тем сильнее выражен данный эффект. Подобное поведение может быть до определенной степени оправданным, если клиент обладает ограниченной информацией. Выбор продукта по средней цене снижает риск того, что клиент получит продукт плохого качества, а также риск переплатить за товар. В то же время клиент избегает лишних затрат на поиск нужного товара. 4.3.2.4. Эффект ассортимента Данная форма поведения потребителей открывает определенные возможности в области планирования ассортимента и соответствующего прайс-менеджмента. Предположим, что ресторан предлагает блюда в диапазоне $10–$20, и 20 % спроса приходится на блюда по цене $18. Если ресторан добавляет блюдо за $25, блюдо за $18, скорее всего, будут выбирать чаще. Точно так же, если ресторан добавит менее дорогое блюдо, чем то, что ранее стоило меньше всего, продажи блюда за $10, скорее всего, возрастут, даже если в прошлом его почти никто не заказывал [59]. Поразительный результат исследований в области поведенческого ценообразования представлен на рис. 4.3. В этом эксперименте для делового журнала The Economist проводились два теста. Предложение А включало два варианта: онлайн-подписка за $59 в год и комбинированная подписка (бумажная и электронная версия) за $125 в год. 68 % респондентов выбрали менее дорогую электронную подписку, а 32 % – более дорогую комбинированную. Предложение В включало третий вариант: только бумажная версия за $125, то есть по цене комбинированной подписки. В этой версии 84 % респондентов выбрали комбинированную подписку за $125. Никто не выбрал только бумажную версию. В терминах классической экономики это не имеет смысла. Только потому, что была предложена версия, которую не выбрал никто, выбор комбинированной версии вырос на 52 процентных пункта – с 32 до 84 %. Рис. 4.3. Эффект ассортимента (предложения по подписке) [3] Предположим, что оба варианта А и В привлекли 10 000 новых подписчиков. Дополнительная прибыль от предложения А составляет $801 200, а прибыль от предложения В составляет $1,14 млн – на 42,8 % больше. Средняя цена для нового подписчика – $80,12 в предложении A и $114,40 в предложении В. Как можно объяснить подобный феномен? Одно из возможных объяснений – это «магия нуля». Установив для бумажной и комбинированной версий одинаковую цену, издатель обеспечивает клиенту дополнительную ценность в последнем предложении по нулевой цене. Многие клиенты не могут сопротивляться такому предложению и выбирают предложение с дополнительной ценностью – в данном случае комбинированную подписку. Талер [28] называет это «эффектом сделки». Но якорь также может сыграть свою роль. Поскольку два из трех вариантов в предложении В стоят $125, ценовой якорь сдвигается выше. Обнаруженный Ariely [3] феномен, заключающийся в том, что включение дополнительных вариантов сильно влияет на выбор товара, мы в Simon-Kucher & Partners часто наблюдаем в консалтинговых проектах. На рис. 4.4 показаны результаты исследования с двумя вариантами. В предложении А респонденты видели два варианта: расчетный счет за €1 в месяц и расчетный счет с кредитной картой за €2,50 в месяц. 59 % выбрали комбинированный вариант, а 41 % – вариант только с расчетным счетом [60]. В предложение В была включена кредитная карта в качестве третьего варианта по той же цене, что и комбинированный вариант. Подобная схема соответствует той, что указывает Ariely [3], и результаты напоминают результаты нашего эксперимента. Всего 2 % выбрали только кредитную карту, однако доля респондентов, выбравших комбинированный вариант, подскочила до 81 % с 59 %. Средняя прибыль с одного клиента поднялась с €1,89 до €2,42, то есть рост составил 28 %. Дополнительную прибыль обеспечило повышение цены, то есть простое изменение портфеля. Как показывают данные примеры, добавочная версия продукта может оказать очень сильное воздействие. В тесте, представленном в табл. 4.2, продемонстрирован расширенный эффект ассортимента. Тестовым группам было показано разное количество банковских счетов по ценам €0, €2, €4, €8 и €10 [61]. Варианты с более высокими ценами также обладали высокой эффективностью (например, включали больше характеристик или лучшие характеристики). При выборе всего из двух вариантов по ценам €0 и €1 66 % респондентов выбрали счет по цене €0. Средняя месячная цена, таким образом, составила €0,33. При добавлении третьего варианта по цене €2 56 % респондентов выбрали счет за €1, и средняя цена поднялась до €1,20. Каждый добавочный вариант сдвигал наиболее часто выбираемое предложение на позицию второй по величине цены. Рис. 4.4. Банковские продукты с двумя и тремя вариантами Таблица 4.2. Эффекты ассортимента для альтернативных банковских счетов В результате средняя цена с шестью вариантами составила €5,88. Отметим, что самые дешевые предложения по-прежнему были в наличии. На каждом этапе добавлялось только одно более дорогое предложение. За счет этого эффект дополнительного варианта оказывался сильнее, чем «магия нуля», хотя бесплатный вариант выбрали 66 % респондентов, когда вариантов было всего два. Всё больше респондентов выбирали предложения по повышенным ценам. Одно объяснение такого результата состоит в том, что приобретение ценности при варианте с большей эффективностью с лихвой компенсирует потерю ценности из-за повышенной цены дополнительного варианта. Однако данный вывод не соответствует продемонстрированным предпочтениям. Если бы данная гипотеза была верна, только большинство респондентов выбрали бы предложение за €1 (из двух) и предложение с самой высокой ценой на последующих этапах, когда добавлялись варианты. В действительности увеличенное количество вариантов смещало вверх готовность платить. Можно было бы утверждать, что компания должна предлагать как можно больше вариантов. Однако мы хотели бы предостеречь против такой тактики. Избыточное расширение ассортимента снижает готовность клиентов разбираться с усложненной схемой. Как показали эмпирические исследования, слишком много вариантов может так осложнить решение о покупке, что клиент вообще откажется покупать [62, 63]. Следующий пример проекта взят из сферы телекоммуникаций. В первом тесте респонденты могли выбирать их двух планов с месячной оплатой $25 и $60. 78 % респондентов выбрали менее дорогой план, а 22 % – более дорогой. Средний доход на одного абонента (ДОА) в данном тесте составил $32,80. Данный доход включает все дополнительные комиссии, даже на входящие звонки из других сетей. Во втором тесте респонденты могли выбирать из трех планов по цене $25, $50 и $60. Самая высокая и самая низкая цена остались прежними, единственная разница – это план за $50 между ними. Результаты подтверждают эффекты, которые мы видели раньше. Во втором тесте всего 44 % респондентов выбрали самый дешевый план по сравнению с 78 % в первом тесте. Почти столько же (42 %) выбрали новый план за $50, а остальные 14 % выбрали самый дорогой план. ДОА, включая все дополнительные комиссии, вырос до $40,50, что на 23 % больше, чем в первом тесте. Это огромный дополнительный доход. Каковы возможные объяснения выбора среднего варианта в данном примере? Есть четыре гипотезы. 1. Неопределенность. Клиенты не могут точно оценить, сколько услуг им потребуется в месяц, поэтому подпадают под воздействие «магии середины» и думают, что средний вариант – примерно то, что нужно. 2. Ожидания по качеству. Клиент думает: «Если базовая оплата такая низкая, услуга, возможно, не слишком хорошая». 3. Отсутствие забот / нежелание рисковать. Клиент думает: «Если я буду много звонить, при низкой базовой оплате и меняющихся тарифах это окажется слишком дорого». 4. Статусность. «Я могу себе это позволить». На деле такие мотивации в чистом виде никогда не проявляются. Скорее, они взаимодействуют между собой. Все эти эмпирические примеры четко демонстрируют, что психологические эффекты необычайно важны в ценообразовании и планировании ассортимента. Небольшие изменения в ассортименте или структуре цен могут оказать кардинальное воздействие на доход и прибыль без повышения затрат. 4.3.2.5. Дополнительные эффекты В дополнение к феноменам, которые мы рассматривали до сих пор, есть несколько других, менее важных для прайс-менеджмента эффектов. Сюда относятся эффект владения, эффект обособления и эффект самоконтроля. Trevisan [4] в своей книге подробно анализирует все эти эффекты. Другие явления, влияющие на ценообразование, включают эффект цифры в цене и эффекты теневых цен. Эффекты цифры в цене имеют место, когда покупатели определенным образом воспринимают порядок цифр в цене. Один простой пример – это цифры по убыванию (например, $4,32) или по возрастанию (например, $2,34). Другой вариант – это одинаковые цифры (например, $4,44). Stiving и Winer [55] в своем исследовании обнаружили, что клиенты не воспринимают цены как нечто единое, а воспринимают цифры по отдельности. В общем, эффект цифры в цене не обладает достоверностью, за исключением доказанного предпочтения сравнивания «слева направо». Цифры ближе к левой части цены, как правило, сильнее влияют на ее восприятие, чем цифры справа. Это говорит в пользу возрастания цифр слева направо. Однако следует проявлять осторожность с такой рекомендацией, поскольку выводы исследований по данной теме весьма разнородны и не позволяют сделать определенных заключений. Несмотря на это, эффект цифр в цене часто используется на практике. Две европейские розничные сети электронных товаров, Media Market и Saturn, часто предлагают такие цены, как $444 или $555. Видимо, они предполагают, что эффект цифр в цене влияет на ценовое восприятие в их пользу. Эффекты теневых цен отражают перевод или генерализацию известных взаимоотношений [64], которые влияют на то, как клиент интерпретирует способ представления цены. Такие интерпретации «стирают» восприятие цены. Визуальная подача и коммуникация цен играют здесь важную роль. Можно сильно повлиять на ценовое восприятие, используя такие фразы, как «самая низкая цена», «за бесценок», «смешные цены», «у нас дешевле». Количество и выбор рекламируемых цен, а также цвет ценника и размер шрифта влияют на восприятие цены [65, 66]. Похоже, что журнал Scientific American пытается извлечь выгоду из эффекта теневых цен. Издатели не только подают подписку на журнал как предложение «максимальной экономии», но и заявляют, что в следующий раз цены будут выше. Такая форма коммуникации оказывает дополнительное давление на клиента, чтобы тот использовал «последний шанс» данного предложения. Правда, сомнительно, что такая угроза приведет к желанному увеличению продаж. Muller-Hagedorn и соавторы [67] обнаружили, что суждение о низких или выгодных ценах зависит от количества рекламируемых товаров, а также от затрат на поездку в магазин. Флаеры с множеством дешевых товаров оказывают очень сильное воздействие на восприятие магазина как недорогого и доступного. Всё больше супермаркетов завлекают клиентов скидками выходного дня или ограниченного периода. «Крупными скидками на отдельные товары дисконтные сети пытаются привлечь клиентов, которые делают в их магазинах все требуемые покупки» [68]. В таких случаях ритейлеры надеются, что большие скидки на несколько товаров «сотрут» у клиентов представление о магазине в целом. Inman et al. [69] сумели доказать, что условия, говорящие о недостатке чего-либо, могут резко поднять продажи. Например, это ограничения по времени («только на этой неделе» или «только сегодня») или по объемам («максимум две штуки в одни руки»). Ограничения говорят клиенту, что цена выгодная, а товара мало. Олимпийские игры 2012 года в Лондоне имели потрясающий успех. На них были отработаны некоторые новаторские схемы ценообразования [70]. Сами по себе цифры в ценах должны были подавать сигналы без дальнейших разъяснений. Самая низкая (стандартная) цена была ?20,12, а самый дорогой билет стоил ?2012. Число 2012 снова и снова появлялось в цифрах в цене. С первого взгляда было понятно, что это цены на Олимпийские игры в Лондоне 2012 года. Для детей и подростков был придуман слоган «Плати столько, сколько тебе лет» – это означало, что можно было заплатить цену, равную количеству своих лет. Шестилетний ребенок платил ?6 за билет, шестнадцатилетний подросток – ?16. Ценовая структура имела очень позитивный резонанс. СМИ множество раз писали о нем. Даже королева и премьер-министр открыто хвалили цены «плати столько, сколько тебе лет». Эти цены обладали не только эффективной коммуникацией, но и воспринимались как абсолютно справедливые. Люди старшего возраста также могли купить билеты по разумным ценам. Других скидок не предоставлялось. Устроители Олимпиады в Лондоне твердо придерживались такой политики, даже если билеты на некоторые игры не распродавались. Это четко сигнализировало, что билеты и игры стоили такой цены. Не было также наборов билетов – обычная для спорта практика, когда привлекательные и менее привлекательные игры объединяются в один комплект. Но билеты на общественный транспорт продавались в одном комплекте с билетами на соревнования. Организаторы сильно рассчитывали на Интернет и в плане коммуникации, и в плане продаж. Примерно 99 % билетов было продано онлайн. Перед началом Игр организаторы поставили целью получить с билетов прибыль в ?376 млн. Но гениальная ценовая структура и кампания по коммуникации в итоге обеспечили прибыль в ?660 млн. Это было на 75 % больше запланированного уровня и больше прибыли с продажи билетов, чем на трех предыдущих Играх (в Пекине, Афинах и Сиднее), вместе взятых. Этот пример демонстрирует, какой потенциал в плане доходов и прибыли кроется в психологически умном прайс-менеджменте. Дни или выходные «без налогов» – еще одна популярная тактика ритейлеров. Не платя налог с продаж, покупатели часто ощущают, что им дали скидку в размере суммы налога. Но это не так. Если налог с продаж составляет 20 %, покупатель получает скидку не 20 %, а всего 16,6 %. Цена с налогом покупки в $100 была бы $120. Если вычесть налог в $20, получается эффективная скидка 20 ? 120 = 16,7 %.