4.3.3. Нейропрайсинг Последнее направление исследований основано на поведенческом ценообразовании, к которому добавляется измерение физических реакций на ценовые стимулы. Исследования мозга изучают подсознательные нейронные процессы. «То, как мы воспринимаем цены, не отличается от восприятия других раздражителей» [65] – утверждает один исследователь. Восприятие цены запускает в мозге реакции, которые можно измерить с высокой степенью точности. Самый широко известный метод измерения – это магнитно-резонансная томография, однако ученые также используют позитронно-эмиссионную томографию, магнитоэнцефалографию и электроэнцефалографию (ЭЭГ) [71]. Стимулы рекламы и товаров занимают главное место в этой области исследований, однако некоторые результаты относятся к стимулам, связанным с ценой. Elger [72] указывает, что «знак, говорящий о скидке, массированно подавляет обычные стратегии взвешивания всех „за“ и „против“ при совершении покупки». Простое наличие знака о скидке инициирует в мозге реакцию, ослабляющую способность делать рациональные суждения. Один из выводов гласит, что информация о цене активирует болевой центр в мозге и там обрабатывается. Поэтому неудивительно, что клиенты ассоциируют цены с неприятными ощущениями. Нейропрайсинг может дать ценную информацию в дополнение к классическим методам. Он способен объективно измерять процессы, которые клиенты не осознают, но которые влияют на их решения о покупках. При этом достоверность результатов не зависит от устных ответов респондентов. Цель нейропрайсинга – помочь лучше разобраться в этих процессах и научиться влиять на них к выгоде продавца. Очевидно, что данная область весьма этически чувствительна. Внешняя достоверность результатов исследования здесь под вопросом. Всё начинается с метода выборки. Хотя выборка проводится по тем же принципам, что и в классических исследованиях рынка, но есть и серьезные отличия. Во-первых, участники эксперимента должны прийти в специальную лабораторию. Многие потенциальные кандидаты неохотно соглашаются подвергаться психологическим мозговым экспериментам ради маркетинговых целей. Обстановка, в которой проводятся измерения, также далека от обычного шопинга. С учетом всех этих обстоятельств, степень, в которой результаты измерений возможно экстраполировать в реальность, весьма сомнительна. До последнего времени было опубликовано относительно немного экспериментальных результатов, на основе которых можно было бы давать практические рекомендации по поводу цен. Один автор провел исследование, предметом которого был кофе Starbucks. Вот к какому заключению он пришел: «Готовность платить за чашку кофе в Starbucks намного выше, чем полагает сама компания. Starbucks упускает миллионные прибыли, не принимая в расчет готовность клиентов платить» [65]. Любой человек, мало-мальски знакомый с рынком кофе, знает, что цены в Starbucks уже очень высокие. Так что к подобным заявлениям следует относиться довольно осторожно. Но исследования мозга позволяют сделать очень интересные выводы по поводу ценообразования. Обычный ценник, например, $16,70, особенно мощно активирует болевые центры в мозге. Эта активация выражена слабее, если убрать обозначение валюты и просто написать «16,70». Мозг не сразу переводит число в цену. Активация по-прежнему будет слабой, если использовать целые числа, то есть округлить цену в данном случае до 17. Подобная ценовая коммуникация иногда используется в ресторанах. Когда цена указана словами, например, «семнадцать», боль воспринимается слабее всего. Посмотрим, не будут ли в будущем все меню и прайс-листы переведены в такую форму. Следует избегать обозначения валют в рекламе, за исключением ситуации, когда клиенту важен собственный имидж и престиж, выраженный в цене. Сделаны также некоторые выводы относительно эффектов цвета (например, красные ценники сигнализируют о скидках или спецпредложениях) и оплаты наличными, которые сильнее активируют болевые центры, чем оплата банковскими картами. Исследования мозга в маркетинге и ценообразовании делают только первые шаги. Многие выводы следует считать предварительными. Но мы не сомневаемся, что в будущем эта технология принесет новые открытия. Хотя пока рано говорить, какое влияние они окажут на прайс-менеджмент. 4.3.4. Общая оценка Бихевиористская экономика и нейроэкономика уже изменили область классической экономической теории, изменения будут только нарастать. Результаты исследований поведения потребителей, с которыми мы вас познакомили, просто поразительны. Новые подходы объясняют многие явления, на которые не дает ответа классическая экономика. Но мы по-прежнему призываем к осторожности. Мы убеждены, что большинство транзакций всё равно будут подпадать под действие фундаментальных экономических законов. При определенных обстоятельствах высокая цена обеспечивает высокие объемы продаж. Но это исключение из правил. Другая проблема заключается в генерализации результатов исследований. Когда выгоднее, чтобы клиент совершал оплату раз в год, а когда предпочтительнее квартальные или ежемесячные платежи? Не существует ни обобщенного ответа на данный вопрос, ни четкого и однозначного способа смоделировать проблему. Историк экономики и философ Филип Мировски справедливо критикует бихевиористскую экономику за то, что она, возможно, «подрывает основы рационального поведения и ничего не предлагает взамен» [73]. Пока не существует полной и единой экономической теории поведения. Некоторые из эмпирических результатов исследований в данной области следует воспринимать весьма критически. Большинство выводов сделаны в лабораторных условиях, поэтому их прикладное значение для реальной жизни вызывает сомнения. Некоторые стимулы представлены так, чтобы определенным образом направлять поведение участников эксперимента. В еще большей степени данные соображения применимы к исследованиям мозга. Beck [74] утверждает: «Теоретические и эмпирические данные, свидетельствующие против бихевиористской экономики, означают, что следует проявлять осторожность и не отбрасывать целиком понятие «рациональный потребитель»». Люди не настолько рациональны, как предполагает классическая экономика, но и не настолько нерациональны, как считают некоторые сторонники бихевиористской экономики. В прайс-менеджменте, возможно, лучшим советом будет применять оба исследовательских метода, но делать это с осторожностью. Более того, комбинирование обоих научных направлений, то есть увязка экспериментальных подходов с эконометрическим моделированием и данными из реальной жизни, сулит большой исследовательский потенциал и хорошую релевантность для корпоративного прайс-менеджмента [75]. Заключение Анализируя ценовые эффекты, следует учитывать не только экономические аспекты, но и науку о поведении. Теория психологии цены, дополняя взгляды классической экономики, способствует всеобъемлющему пониманию ценовых эффектов. Область поведенческих наук добилась в последние годы настоящих прорывов, которые дают более реальную картину, чем установки классических экономических моделей. Поэтому следует учитывать обе перспективы, чтобы достичь оптимальных результатов в дизайне цены и ценовой коммуникации. Вот главное, на что мы хотели обратить ваше внимание: • Модель «стимул-организм-реакция» (С-О-Р) расширяет экономическую модель «черного ящика» и способствует лучшему пониманию ценовых эффектов. • Многочисленные ценовые феномены, кажущиеся контринтуитивными и даже иррациональными с точки зрения чистой экономики, можно объяснить с помощью науки о поведении и использовать для эффективного ценообразования на практике. • Цена – это не только характеристика со знаком минус. Это еще и показатель престижности и качества, а значит, некоторые элементы функции «цена-отклик» могут иметь восходящую направленность. В таких случаях ценовая эластичность будет положительной. • Теория перспектив исходит из того, что полезность потерь и приобретений асимметрична. Ценность потери в абсолютных значениях выше, чем ценность приобретения. Подобная асимметрия влияет на дизайн и коммуникацию цен и ценовых структур. • Ментальный учет предполагает, что потребители относят товары к разным категориям и по-разному реагируют на цены с учетом этих категорий. • Потребители часто пользуются рубрикаторами или тактиками упрощения своих решений по ценам, если не могут должным образом собрать и проанализировать информацию, или же у них слабый интерес (слабая вовлеченность) к продукту. Подобные формы поведения порождают множество различных феноменов – например, это магия середины, эффекты ценового порога, эффекты ценового якоря и эффекты ассортимента, которые все до единого очень важны в прайс-менеджменте. • Современные исследования мозга, касающиеся цен и их эффектов, находятся пока на начальной стадии. Но они уже показали, что цены активируют болевой центр в мозге и что презентация цены существенно влияет на решение о покупке. В этой главе мы постарались представить разнообразные направления в области поведенческого ценообразования. Результаты этих исследований уже оказали сильное воздействие на экономику. Мы ожидаем новых прорывов в этой области (например, в направлении исследований мозга). Поведение потребителей нельзя объяснить исключительно рациональными гипотезами о «гомо экономикус», которые лежат в основе классической теории. Многие выводы бихевиоризма просто поразительны и на первый взгляд иррациональны. Но в действительности они гораздо репрезентативнее с точки зрения поведения потребителей, чем классические экономические модели, и генерируют немало специфических и вполне конкретных последствий для прайс-менеджмента. И все-таки мы настоятельно рекомендуем проявлять осторожность. Многие выводы были сделаны в условиях, сильно отличающихся от типовых ситуаций покупки. Трудно оценить степень возможной генерализации результатов. Однако мы ожидаем, что эта область исследований одарит нас новыми важными открытиями. Занимаясь прайс-менеджментом, следует принимать во внимание бихевиористскую науку и не полагаться исключительно на базисные положения классической экономики. Список использованной литературы 1. Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk // Econometrica. 47(2). Р. 263–291. 2. Kahneman, D. (2012). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux: New York. 3. Ariely, D. (2010). Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape our Decisions. New York: Harper Perennial. 4. Trevisan, E. (2013). The Irrational Consumer: Applying Behavioural Economics to Your Business Strategy. Farnham: Gower. 5. Veblen, T. (1899). Theory of the Leisure Class. New York: Macmillan. 6. Fassnacht, M. & Dahm, J.M. (2018). The Veblen Effect and (In) Conspicuous Consumption A State of the Art Article // Luxury Research Journal. 1(4). Р. 343–371. 7. Rohwetter, M. (2012). Das will ich haben! http://www.zeit.de/2012/18/Verkaeufer. По состоянию на 17 марта 2015 г. 8. Milligan, L. (2014). Would You Pay 70 Per Cent More for Chanel? http://www.vogue.co.uk/ news/2014/03/05/price-increases-for-luxury-items%2D%2D-chanel-louis-vuitton-bags. По состоянию на 2 апреля 2015 г. 9. Fassnacht, M., Kluge, P.N., Mohr, H. (2013). Pricing Luxury Brands: Specificities, Conceptualization, and Performance Impact // Marketing ZFP – Journal of Research and Management. 35 (2). Р. 104–117. 10. Krelle, W. (1976). Preistheorie. Tubingen: J.C.B. Mohr. 11. Marshall, A. (1920). Principles of Economics: An Introductory Volume. London: Macmillan. 12. Tigges, K. (2007). Chinesen sind paradox: Wirtschaftstheorie. http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/wirtschaftstheorie-chinesen-sind-paradox-1461300.html. По состоянию на 17 марта 2015 г. 13. Grossarth, J. (2013). Tannen zapfen: Das Brennholz wird knapp. http://www.faz.net/das- brennholz-wird-knapp-tannen-zapfen-12047380.html. По состоянию на 17 марта 2015 г. 14. Volckner, F. (2006). Determinanten der Informationsfunktion des Preises: Eine empirische Analyse // Zeitschrift fur Betriebswirtschaft. 76(5). S. 473–497. 15. Автор неизвестен (2013). Was ist Preis-Wert? http://www.gfk-compact.com/index.php?article_id?236&clang?0. По состоянию на 17 марта 2015 г. 16. Teas, R.K. & Agarwal, S. (2000). The Effects of Extrinsic Product Cues on Consumers’ Perceptions of Quality, Sacrifice, and Value // Journal of the Academy of Marketing Science. 28 (2). P. 278–290. 17. Brucks, M., Zeithaml, V.A., Naylor, G. (2000). Price and Brand Name As Indicators of Quality Dimensions for Consumer Durables // Journal of the Academy of Marketing Science. 28(3). P. 359–374. 18. Shiv, B., Carmon, Z., Ariely, D. (2005). Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For // Journal of Marketing Research. 42(4). P. 383–393. 19. Grewal, D., Nordfalt, J., Roggeveen, A., Olbrich, R., Jansen, C. H. (2014). Price-Quality Relationship in Pricing Strategies for Private Labels // Journal of Product & Brand Management. 23(6). P. 429–438. 20. Hu, M. & Liu, B. (2004, August). Mining and Summarizing Customer Reviews. Proceedings of the tenth ACM SIGKDD international conference on Knowledge discovery and data mining (p. 168–177). ACM. 21. Yang, Z. & Fang, X. (2004). Online Service Quality Dimensions and their Relationships with Satisfaction // International Journal of Service Industry Management. 15(3). P. 302–326. 22. Cheung, C.M. & Thadani, D.R. (2012). The Impact of Electronic Word-of-Mouth Communication: A Literature Analysis and Integrative Model // Decision Support Systems. 54(1). P. 461–470. 23. Gossen, H.H. (1854). Entwickelung der Gesetze des menschlichen Verkehrs und der daraus flie?enden Regeln fur menschliches Handeln. Braunschweig: F. Vieweg. 24. Kahneman, D., Knetsch, J.L., Thaler, R. (1990). Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem // Journal of Political Economy. 98(6). P. 1325–1348. 25. Bauer, C. & Wubker, G. (2015). Power Pricing fur Banken: Wege aus der Ertragskrise. Frankfurt am Main: Campus. 26. Schulz, F., Schlereth, C., Mazar, N., Skiera, B. (2015). Payment Systems: Paying Too Much Today and Being Satisfied Tomorrow // International Journal of Research in Marketing. 32(3). P. 238–250. 27. Gourville, J.T. & Soman, D. (1998). Payment Depreciation: the Behavioral Effects of Temporally Separating Payments From Consumption // Journal of Consumer Research. 25(2). P. 160–174. 28. Thaler, R. (1980). Toward a Positive Theory of Consumer Choice // Journal of Economic Behavior & Organization. 1(1). P. 39–60. 29. Thaler, R. (1985). Mental Accounting and Consumer Choice // Marketing Science. 4(3). P. 199–214. 30. Thaler, R.H. & Sunstein, C.R. (2009). Improving Decisions about Health, Wealth and Happiness. London: Penguin.