31. Thaler, R.H. (1999). Mental Accounting Matters // Journal of Behavioral Decision Making. 12 (3). P. 183–206. 32. Thaler, R.H. (1994). Quasi Rational Economics. New York: Russell Sage Foundation. 33. Strobel y Serra, J. (2012). Schluss mit der Geschmacklosigkeit!: Die Ernahrung der Deutschen. http://www.faz.net/aktuell/feuilleton/die-ernaehrung-der-deutschen-schluss-mit-der- geschmacklosigkeit-11680616.html. По состоянию на 17 марта 2015 г. 34. Tversky, A. & Kahneman, D. (1981). The Framing of Decisions and the Psychology of Choice // Science. 211(4481). P. 453–458. 35. Helson, H. (1964). Current Trends and Issues in Adaptation-Level Theory // American Psychologist. 19(1). P. 26–38. 36. Volkmann, J. (1951). Scales of Judgment and their Implications for Social Psychology. In J.H. Rohrer & M. Sherif (Eds.). Social Psychology at the Crossroads. The University of Oklahoma Lectures in Social Psychology (p. 273–298). Oxford: Harper. 37. Sherif, M. & Hovland, C.I. (1961). Social Judgment: Assimilation and Contrast Effects in Communication and Attitude Change. Yale Studies in Attitude and Communication. New Haven: Yale University Press. 38. Baumgartner, B. & Steiner, W.J. (2007). Are Consumers Heterogeneous in their Preferences for Odd and Even Prices? Findings from a Choice-Based Conjoint Study // International Journal of Research in Marketing. 24(4). P. 312–323. 39. Gedenk, K. & Sattler, H. (1999). The Impact of Price Thresholds on Profit Contribution – Should Retailers set 9-ending Prices? // Journal of Retailing. 75(1). P. 33–57. 40. Pauwels, K., Srinivasan, S., Franses, P.H. (2007). When Do Price Thresholds Matter in Retail Categories? // Marketing Science. 26(1). P. 83–100. 41. Bosener, K. (2015). Kundenzufriedenheit, Kundenbegeisterung und Kundenpreisverhalten. Fokus Dienstleistungsmarketing. Wiesbaden: Gabler. 42. Schroder, H. (2012). Handelsmarketing: Strategien und Instrumente fur den stationaren Einzelhandel und fur Online-Shops mit Praxisbeispielen (2nd ed.). Wiesbaden: Gabler. 43. Kucher, E. (1985). Scannerdaten und Preissensitivitat bei Konsumgutern. Wiesbaden: Gabler. 44. Levy, D., Lee, D., Chen, H., Kauffman, R.J., Bergen, M. (2011). Price Points and Price Rigidity // Review of Economics and Statistics. 93(4). P. 1417–1431. 45. Thomas, M. & Morwitz, V. (2005). Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price Cognition // Journal of Consumer Research. 32(1). P. 54–64. 46. Автор неизвестен (2005). Rotkappchen-Mumm steigert Absatz. http://www.lebensmittelzeitung.net. По состоянию на 17 декабря 2014 г. 47. Автор неизвестен (2006, April 26). Rotkappchen will nach Rekordjahr Preise erhohen Jeder dritte Sekt stammt aus dem ostdeutschen Konzern / Neuer Rose / Mumm verliert weiter: Unternehmen. Frankfurter Allgemeine Zeitung. P. 23. 48. Автор неизвестен (2007). Sekt lost Turbulenzen aus. http://www.lebensmittelzeitung.net. По состоянию на 17 марта 2015 г. 49. Ginzberg, E. (1936). Customary Prices // The American Economic Review. 26(2). P. 296–310. 50. Dean, J. (1951). Managerial Economics. New Jersey: Prentice Hall. 51. Gabor, A. & Granger, C.W. J. (1964). Price Sensitivity of the Consumer // Journal of Advertising Research. 4(4). P. 40–44. 52. Kaas, K.P. & Hay, C. (1984). Preisschwellen bei Konsumgutern: Eine theoretische und empirische Analyse // Schmalenbachs Zeitschrift fur betriebswirtschaftliche Forschung. 36(5). Р. 333–346. 53. Diller, H. & Brielmaier, A. (1996). Die Wirkung gebrochener und runder Preise: Ergebnisse eines Feldexperiments im Drogeriewarensektor // Schmalenbachs Zeitschrift fur betriebswirtschaftliche Forschung. 48(7/8). S. 695–710. 54. Gedenk, K. & Sattler, H. (1999). Preisschwellen und Deckungsbeitrag: Verschenkt der Handel gro?e Potentiale? // Schmalenbachs Zeitschrift fur betriebswirtschaftliche Forschung. 51(1). Р. 33–59. 55. Stiving, M. & Winer, R.S. (1997). An Empirical Analysis of Price Endings with Scanner Data // Journal of Consumer Research. 24(1). P. 57–67. 56. Jung M.H., Perfecto H., Leif D.N. (2016) Anchoring in Payment: Evaluating a Judgmental Heuristic in Field Experimental Settings // Journal of Marketing Research. 53(3). P. 354–368. 57. Cialdini, R.B. (2008). Influence: Science and Practice (5th ed.) Boston: Allyn and Bacon. 58. Mussweiler, T., Strack, F., Pfeiffer, T. (2000). Overcoming the Inevitable Anchoring Effect: Considering the Opposite Compensates for Selective Accessibility // Personality and Social Psychology Bulletin. 26(9). Р. 1142–1150. 59. Huber, J. & Puto, C. (1983). Market Boundaries and Product Choice: Illustrating Attraction and Substitution Effects // Journal of Consumer Research. 10(1). Р. 31–44. 60. Trevisan, E. (2014). The Impact of Behavioral Pricing. Bonn: Simon-Kucher & Partners. August. 61. Trevisan, E., Di Donato, M., Brusco, R. (2013). Zero-Pricing // The Journal of Professional Pricing. 22(4). Р. 10–16. 62. Polman, E. (2012). Effects of Self-Other Decision Making on Regulatory Focus and Choice Overload // Journal of Personality and Social Psychology. 102(5). Р. 980–993. 63. Iyengar, S.S. & Lepper, M.R. (2000). When Choice is Demotivating: Can One Desire too much of a Good Thing? // Journal of Personality and Social Psychology. 79(6). Р. 995–1006. 64. Diller, H. (2008). Preispolitik (4th ed.) Stuttgart: Kohlhammer. 65. Muller, K.-M. (2012). NeuroPricing: Wie Kunden uber Preise denken. Freiburg im Breisgau: Haufe. 66. Pechtl, H. (2014). Preispolitik: Behavioral Pricing und Preissysteme (2nd ed.) Konstanz: UVK/Lucius. 67. Muller-Hagedorn, L., Schuckel, M., Helnerus, K. (2005). Zur Gestaltung von Einzelhandelswerbung. Die Auswirkungen von Art und Anzahl der Artikel sowie der Abbildungsgro?e. Working paper. Vol. 14. Cologne: University of Cologne. 68. Schnitzler, J. (2015). «Framstag» und «Supersamstag». http://www.wdr2.de/service/ quintessenz/lockangebote-100.html. По состоянию на 17 марта 2015 г. 69. Inman, J. J., Peter, A.C., Raghubir, P. (1997). Framing the Deal: The Role of Restrictions in Accentuating Deal Value // Journal of Consumer Research. 24(1). Р. 68–79. 70. Williamson, P. (2012). Pricing for the London Olympics 2012. Bonn: Simon-Kucher & Partners World Meeting. December. 71. Kenning, P., Plassmann, H., Ahlert, D. (2007). Applications of Functional Magnetic Resonance Imaging for Market Research. Qualitative Market Research // An International Journal. 10(2). Р. 135–152. 72. Elger, C. E. (2008). Freiheitsgrade: Werbung, Manipulation und Freiheit aus Sicht der Hirnforschung // Forschung & Lehre. (3). S. 154–155. 73. Автор неизвестен (2013, February 16). Die Okonomen haben ihre Erzahlung widerrufen. Frank- furter Allgemeine Zeitung. P. 40. 74. Beck, H. (2013, February 11). Der Mensch ist kein kognitiver Versager. Frankfurter Allgemeine Zeitung. P. 18. 75. Koschate-Fischer, N., Wullner, K. (2017). New Developments in Behavioral Pricing Research // Journal of Business Economics. 82(6). P. 809–875. Глава 5 Решение. Одномерные цены Краткое содержание В этой главе рассматривается процесс принятия решений в условиях одномерных цен. Иными словами, речь идет о назначении цены на один продукт в один отдельно взятый период времени. На практике широко распространены жесткие процессы, такие как «издержки плюс» или конкурентно-ориентированное ценообразование, однако они не справляются с проблемами и сложностями такой задачи, как назначение цен. Все соответствующие факторы принятия ценовых решений, такие как цели, эффекты объема продаж, издержки и поведение конкурентов, способны учитывать только основные процессы. С их помощью можно сформулировать общие правила оптимального ценообразования. Цена в данном случае является эластично-зависимой надбавкой к маржинальным затратам. На олигопольном рынке всё сложнее, поскольку необходимо принимать в расчет реакцию конкурентов. На эту реакцию можно влиять с помощью сигнальной стратегии. 5.1. Введение Мы посвятим ценовым решениям три отдельные главы. Данная глава посвящена оптимизации одномерных цен, где мы имеем дело с ценообразованием для одного товара и одного временного периода. Цена в данном случае включает всего один параметр, или одно измерение. В главе 6 мы поговорим об оптимизации множественных продуктов и цен. Мы будем использовать термин «ценовая дифференциация» для обозначения ситуаций, когда компания применяет разные цены на один и тот же продукт или варианты продукта. Также мы рассмотрим цены на множественные продукты с взаимосвязанными продажами или издержками. Сюда относятся такие темы, как пакетное ценообразование и ценообразование для продуктовых линеек. Наконец, в главе 7 мы исследуем долгосрочную ценовую оптимизацию, для чего требуется устанавливать цены на разные периоды времени. В табл. 5.1 представлены различные виды ценовых решений. Очевидно, что решения для многомерных цен намного сложнее и труднее, чем для одномерных. В то же время потенциальная прибыль от многомерных ценовых структур выше, что оправдывает дополнительные усилия. Рыночные возможности получения прибыли гораздо эффективнее реализовать с помощью многомерных, а не одномерных цен. 5.2. Категоризация одномерных процессов ценообразования Мы будем пользоваться категоризацией одномерных процессов ценообразования, предложенной Wiltinger [1]. Основной критерий подобной категоризации – это информация, на которой основан каждый процесс, и способ ее использования. Три категории – это жесткие процессы, которые основаны всего на одном факторе, гибко-интуитивные процессы и всеобъемлющие процессы. Таблица 5.1. Категоризация ценовых решений