При данном предположении оптимальную цену можно рассчитать как для монополии по формуле (5.3). Получаем: Эта цена называется «цена Курно». Если В на самом деле не реагирует, А получает объем продаж 625 единиц и прибыль $6812,50, которая выше, чем прибыль $6500 в начальной ситуации. Что происходит с прибылью В? Если В не делает ничего, его клиенты уходят к А. Объем В снижается с 500 до 437,50 единиц, а прибыль падает до $5562,50. Результаты показаны в табл. 5.8. Предположим, что дуополист В не такой тупой и неинформированный и не пожелает согласиться с уменьшением прибыли. Скорее всего, В отреагирует. Если В также снизит цену на $17,50, функция «цена-отклик» А будет: Из-за реакции В объем продаж А не увеличится до 625 единиц, как изначально (и некорректно) предположил А. Объем увеличится только до 562,50 единиц, а прибыль будет всего $6031. Это меньше, чем начальная прибыль $6500. Прибыль В также упадет до $6031, но всё же это лучше, чем прибыль при «ничегонеделании» – всего $5562. Результаты показаны в табл. 5.8. Так что велика вероятность, что В отреагирует на снижение цены А собственным снижением цен. Если А этого ожидает, он воздержится от снижения цены и оставит ее на прежнем уровне $20, поскольку снижение цены вместе с реакцией В ухудшит ситуацию А. Таблица 5.8. Результаты при реакции и без нее 5.4.5.2. Гипотеза Чемберлина Вариант 2. Проанализировав свою ценовую политику, А считает, что В в полном объеме отреагирует на изменение цены, то есть здесь применима функция «цена-отклик» в выражении (5.11). Если А проведет оптимизацию исходя из данной предпосылки, оптимальная цена будет: Это так называемая цена Чемберлина. При этой цене A продаст 437,50 единиц и получит прибыль $6656, что выше первоначальной прибыли $6500. Каковы последствия для В? Если В отреагирует так, как предполагает А, и поднимет цену до $22,50, В также получит прибыль $6656, что лучше начальной ситуации. Но В сделает еще лучше, если не отреагирует. В этом случае его объем продаж вырастет до 562,50 единицы за счет притока клиентов от А. Прибыль В повысится до $7438. Если предположить, что на этом размышления В окончатся, он не отреагирует на повышение цены А. Однако «ничегонеделание» В означает, что цена А, повысившаяся до $22,50, снизит прибыль А до $5562,50. Если А, таким образом, думает, что В не отреагирует, то он быстро откажется от решения поднять цену и оставит ее на прежнем уровне. 5.4.5.3. Интерпретация теории игр Вышеописанный процесс мышления представляет собой разумное поведение дуополиста В, а не приверженность жестким реакциям. Но процесс размышлений В (или, по крайней мере, представление о нем А) завершился как минимум на один шаг раньше, чем необходимо. Процесс мышления был такой: • В не реагирует на повышение цены А, потому что реакция «ничегонеделания» для В лучше. • А знает это и решает не поднимать цену. Обе компании остаются при начальной ситуации. Таблица 5.9. Олигополия как «дилемма заключенного» Если В продолжит размышления, то поймет, что его реакция «ничегонеделания» на повышение цены А для него выгоднее, однако она помешала А эту цену повысить. Такой тупик осложняет положение обеих сторон и оставляет прибыль В на уровне GB = 6500, что ниже его прибыли GB = 6656, если бы он повысил цену, как и А. Ситуация, представленная в табл. 5.9, известна в теории игр как «дилемма заключенного». Вариант «не поднимать цены» соответствует «предательству» другого заключенного. Вариант «поднимать цены» – эквивалент опции «хранить молчание». Успех олигополиста зависит от его реакции на действия конкурентов. Ценовые изменения конкурентов могут оказать немедленный и заметный эффект на собственную прибыль. Ценовые изменения в олигополии осложняются большей неопределенностью из-за возможных реакций конкурентов. Самый простой способ снизить неопределенность – это договориться с другими олигополистами. Но такие ценовые картели не только запрещены антимонопольными законами и законами в защиту конкуренции, но и наказание за них бывает очень суровое. Ценовая ситуация приобретает характер дилеммы, в частности, если повышение цен является обязывающим на длительный период времени (по организационным, договорным или иным причинам). Если А повышает цену, а В нет, то прибыль А ухудшается (Поле 3, pA = $22,50; pB = $20). Этот вариант привлекателен для В, поскольку в Поле 3 у него хорошая позиция. Повышение цены здесь связано с риском для компании, которая проявляет инициативу, – говорят, что она берет на себя «роль мученика». Мученик рискует еще и тем, что ему придется тоже повышать цену, что подорвет его имидж. Если А не доверяет В, то А выбирает стратегию, которая в худшем случае принесет ему максимальную прибыль (стратегия «максимум-минимум»). Иными словами, он оставит цену неизменной на pA = $20. Прибыль А в $6500 на этом уровне подвергается риску меньше всего. Но если А, исходя из прежнего опыта, может предположить, что В повысит цену вслед за ним, тогда А поднимет цену. Если В действительно тоже повысит цену, согласно гипотезе Чемберлина, прибыли обоих дуополистов вырастут по сравнению с прибылью в начальной ситуации и будут представлять собой коллективный максимум. Этой ситуации также можно добиться с помощью расчетов «издержки плюс» с отраслевыми надбавками, следуя стратегии ценовых корректировок или за счет ценового лидерства. Такие универсальные правила дают при олигополии оптимальные результаты. Stigler [16] считает лучшим решением проблемы олигополии ценовое лидерство. В пользу данной стратегии говорит очень многое. Она приносит удовлетворительные результаты всем конкурентам, по крайней мере, если у них сходные позиции по затратам и объемам продаж. Но она не свободна от ограничений. Ценовое лидерство и сходные модели поведения требуют хорошего стратегического мышления и взаимного доверия между конкурентами. Также необходимо определенное сходство по затратам, целям и структуре спроса. Такие условия с наибольшей вероятностью возникают на устоявшихся, зрелых рынках со стабильным числом конкурентов, которые «хорошо знают друг друга». Но даже при подобных обстоятельствах по-прежнему существуют «неразумные» отрасли или компании, которые ведут ценовые войны. На динамичных рынках слаженное поведение – редкий случай. Новые конкуренты, особенно из других стран или отраслей (диверсификация), обычно не склонны следовать устоявшимся правилам ценообразования и силой прокладывают себе путь на рынок с помощью агрессивных цен. Там, где существуют или возможны различные позиции по затратам (например, за счет эффектов кривой эффективности или сетевых эффектов), ценовое равновесие также вряд ли возможно. Новый растущий рынок внутригородских и междугородных автобусных маршрутов в Европе и возрожденные рынки в некоторых регионах США с самого начала испытали ценовые войны. Они были такими жестокими, что некоторые конкуренты не продержались больше года [17]. На ранних этапах развития рынка мышление конкурентов сосредоточено на двух целях. Во-первых, они хотят с помощью низких цен пересадить клиентов с поезда на автобус. Во-вторых, они стремятся финансово выдавить с рынка слабых конкурентов и получить их долю рынка [18]. За три года Flixbus достигла обеих целей. Сейчас она занимает больше 90 % рынка Германии, и у нее осталось только три конкурента [19]. После подобных слияний и поглощений цены, как правило, начинают идти вверх. На данном рынке так и случилось, цены выросли в среднем на 15 % в течение одного квартала [20]. Рынок облачных сервисов оказался в аналогичной ситуации, когда начались ценовые войны между Amazon и Google [21]. Финансовая мощь конкурентов имеет решающее значение для успеха или неудачи, особенно на ранних этапах становления рынка. Более сильные компании дольше способны нести убытки или упускать прибыль, когда расширяют свои возможности и рыночные доли. Обзор Обобщим ключевые моменты оптимизации цен при олигополии. • При олигополии нет определенной оптимальной цены. Оптимальная цена зависит от реакции конкурентов. Таким образом, эти реакции необходимо учитывать при ценообразовании. • Олигополии могут успешно установить или, по крайней мере, приблизиться к установлению коллективной монопольной цены, если выполняются следующие условия: у конкурентов сходные позиции по затратам и долям рынка, похожие цели, достаточный уровень стратегической мудрости и определенное доверие друг к другу. • Для олигополий лучше воздерживаться от значительных ценовых изменений, если данные условия не применимы либо если один или более олигополистов решат по какой-либо причине не приближать свои цены к коллективной монопольной цене. Можно, однако, повысить цены, чтобы компенсировать повышенные затраты, которые влияют на всех олигополистов. Аналогичным образом снижение цен может не дать устойчивого преимущества его инициатору, поскольку конкуренты, скорее всего, ответят тем же и развяжут ценовую войну. 5.4.5.4. Сигнальная стратегия Сигнальная стратегия – это публичные индикаторы, или сигналы, которые олигополист посылает рынку при подготовке планируемых ценовых корректировок. Такие сигналы могут транслироваться через прессу, радио, телевидение, Интернет и другие каналы коммуникации. Porter [22] определяет рыночный сигнал как «любое действие конкурента, являющееся прямым или косвенным индикатором его намерений, мотивов, целей или внутренней ситуации». Сигналы могут подаваться в форме действий или заявлений [23]. Считается, что заявления вызывают меньше доверия, чем действия, поскольку некоторые компании блефуют в надежде дезориентировать конкурентов. Для эффективной сигнальной стратегии действия компании должны соответствовать заявлениям, и наоборот [24]. Концепция сигнальной стратегии исходит из того, что действия компании вызовут некую реакцию, если компания испытывает конкуренцию, то есть перекрестная эластичность цен не равна нулю [25]. Данная концепция поднимает вопрос о целях, которые ставят перед собой конкуренты, осуществляя снижение или повышение цен. Интерпретация этих целей может стать сигналом, за которым точно так же последует реакция. Сигнальная стратегия может помочь компании: • помешать или разубедить потенциального конкурента выходить на рынок; • обосновать ценовые изменения, особенно снижение цен. Например, если продукт компании находится в конце жизненного цикла, компания может сделать на него скидку, чтобы распродать товарные запасы. Сигнал об этом намерении и ограниченный период времени могут помешать конкурентам истолковать это снижение цены как агрессивное и тоже снизить цены; • вызвать у конкурентов определенное поведение. Это может оказаться важным при повышении цен. В этих случаях компании часто подают сигнал о рациональном обосновании такого повышения, так что не только конкуренты, но и клиенты (ритейлеры, торговые посредники, потребители) это понимают и идеально воспринимают необходимость роста цены. Интерпретировать рыночные сигналы крайне необходимо. Снижение цены одним из конкурентов может представлять собой попытку получить долю рынка или распродать товарные запасы [26]. Первое может восприниматься как более агрессивное действие [27]. Эта ситуация объясняет, почему одна и та же ценовая подвижка может вызывать разные отклики. Точный анализ характеристики сигналов дает ценную информацию о намерениях конкурента. Heil and Bungert [28] дают следующую классификацию характеристик сигналов. • Эффект сигнала описывает оценку реагирующей компании той степени, в которой объявленные или внедренные конкурентом изменения цен влияют на собственную прибыль или долю рынка компании. • Агрессивность сигнала определяется величиной изменения цены и соответствующей угрозой, которую она представляет для конкурентов. • Сигнал считается четким, если он оставляет небольшую возможность для его интерпретации. Четкие сигналы зачастую приводят к немедленным откликам. Нечеткие сигналы оставляют больше места для (неверного) истолкования. • Непротиворечивость сигнала – это единообразие сигналов, которые компания посылает на другие рынки или в рыночные сегменты. • Степень, в которой сигнал является обязывающим, это функция его обратимости. • Надежность компании, посылающей сигнал, влияет на вероятность реализации заявленного плана на практике. Это решающий фактор сигнальной стратегии. Рынок автострахования в Германии предлагает пример успешной сигнальной стратегии. На рынке годами шли ценовые войны, подогреваемые одним из рыночных лидеров. В октябре 2011 года в немецкой деловой прессе прошло сообщение, что «крупнейшая страховая группа Германии Allianz собирается резко поднять цены с 1 января 2012 года» [29]. Все другие страховые компании публично заявили, что тоже поднимут цены. В течение 2012 года цены в среднем выросли на 7 %. Потом председатель совета директоров HUK-Coburg, крупнейшего соперника Allianz, объявил, что «в 2013 году цены снова поднимутся» [30]. И цены действительно выросли в 2013 году примерно на 6 %. Ценовое лидерство имеет место лишь в том случае, если компания принимает на себя эту роль, а конкуренты признают ее лидером.