Также компании подают сигналы об ответных мерах в попытке разубедить конкурентов прибегать к таким шагам, как снижение цен. Им Так-Ук, исполнительный директор корейского автопроизводителя Hyundai, публично заявил, что если «японские автопроизводители будут осуществлять агрессивные акции, и мы не сможем выйти на целевой уровень продаж, то мы тоже рассмотрим вариант о льготах для покупателей» [31]. «Льготы» – это повышенные скидки или, другими словми, снижение цен. Заявление – четче некуда. Такие заявления, однако, надо формулировать очень внимательно, во избежание риска нарушить антимонопольное законодательство или закон о конкуренции. Любые прямые призывы конкурентов к координированию действия не только запрещены, но и любое «послание в бутылке» или письмо клиентам с целью проинформировать их о повышении цен может расцениваться критически, если будет воспринято как намерение проинформировать конкурентов, а не потребителей. Компания должна следовать четким правилам в отношении корпоративных коммуникаций, чтобы не привлекать внимания антимонопольных органов. Обзор Обобщим ключевые аспекты сигнальной стратегии. • Ценовые изменения на олигопольном рынке должны тщательно готовиться. Сигнальная стратегия – это средство заблаговременно донести свое намерение до рынка и, как результат, вызвать желаемый отклик других олигополистов. • Сигнальная стратегия информирует всех участников рынка о запланированном действии. Конкуренты получают возможность самим послать сигнал и/или скорректировать свое поведение. Также сигналы информируют клиентов. Это повышает степень приемлемости повышения цен или усиливает эффекты снижения цен. • Сигнальная стратегия может повысить шанс благоприятного результата для всех олигополистов. Заключение В этой главе мы рассмотрели методы, правила принятия решений и рекомендации при одномерных ценах. Обобщим процессы и определение оптимальной цены. • Жесткие процессы рассматривают либо только затраты (ценообразование «издержки плюс»), либо цены конкурентов (конкурентное ценообразование). • Всеобъемлющие процессы, включающие в себя расчеты безубыточности, системы поддержки принятия решений и маржинальный анализ, охватывают взаимосвязи между ценой и ее детерминантами. Здесь одновременно учитываются данные по рынку, затратам и целям. • Анализ безубыточности лучше всего подходит для решений «да-нет» и помогает принимать решения о повышении и снижении цен. • Системы поддержки принятия решений основаны на рыночных симуляциях. В них учитывается консолидированная информация о предпочтениях и потребностях клиентов, процесс принятия решений о покупке, рыночная структура и тенденции. Это формирует базу для строгих решений. • Маржинальный анализ систематически переводит отношения «цена-объемы» в математические функции. Это позволяет определить оптимальную цену из всех возможных, а не только исходя из нескольких отрывочных ценовых пунктов. Данные модели также выводят правила установления оптимальной цены. • Оптимальная цена определяется так называемой формулой Аморозо – Робинсона исходя из эластично-зависимой надбавки к маржинальным затратам. Постоянные затраты не влияют на оптимальную цену. • Поскольку мультипликативные функции «цена-отклик» имеют постоянную ценовую эластичность, формулу Аморозо – Робинсона можно использовать непосредственно как правило принятия решений. • Если функции «цена-отклик» и затрат линейны, оптимальная цена лежит в срединной точке между максимальной ценой и маржинальными затратами. Только половина изменений маржинальных затрат перекладывается на потребителей. • Если функция «цена-отклик» отвечает функции Гутенберга, есть два максимума прибыли – высокая и очень низкая цена. В таких случаях необходимо учитывать широкий ценовой диапазон. • Для оптимизации цен при монополии нужно брать в расчет только отклик потребителей. • Для оптимизации цен при олигополии нужно также учитывать реакцию конкурентов. • Сигнальная стратегия – это средство влияния на реакцию конкурентов. • Надлежащая ценовая оптимизация всегда требует учитывать цели, функцию «цена-отклик» и затраты. На конкурентном рынке нужно также учитывать цены конкурентов. Если существует взаимозависимость между реакциями конкурентов, например, в олигополии, нужно брать в расчет реакции конкурентов. Базовая информация Выведение формулы (5.3). Если функция «цена-отклик» линейная, то есть q = a – bp, и функция затрат также имеет линейный вид C = Cfix + kq = Cfix + k(a – bp), где k – переменные удельные затраты, функция прибыли определяется как ? = (a – bp)p – Cfix – k(a – bp). Если для p применяется условие «маржинальный доход = маржинальные затраты», получаем формулу оптимальной цены: Формула (5.6) отличается от формулы для монополии наличием дополнительного слагаемого – конкурентной реакции: Если включить выражение (5.12) в формулу (5.7), получаем Если включить в формулу (5.13) выражения для эластичности, получим Список использованной литературы 1. Wiltinger, K. (1998). Preismanagement in der unternehmerischen Praxis. Probleme der organisatorischen Implementierung. Wiesbaden: Gabler. 2. Graumann, J. (1994). Die Preispolitik in deutschen Unternehmen. Ein Untersuchungsbericht uber Preisstrategien, Kalkulationsmethoden, Konditionensysteme und ihre betriebswirtschaftlichen Auswirkungen. Munchen: Norbert Muller. 3. Wied-Nebbeling, S. (1985). Das Preisverhalten in der Industrie. Ergebnisse einer erneuten Befragung. Tubingen: J.C.B. Mohr (Paul Siebeck). 4. Fabiani, S., Druant, M., Hernando, I., Kwapil, C., Landau, B., Loupias, C., Martins, F., Matha, T. Y., Sabbatini, R., Stahl, H. & Stokman, A.C.J. (2005). The Pricing Behaviour of Firms in the Euro Area. New Survey Evidence. Working Paper. No. 535. European Central Bank. 5. Gotze, U. (2010). Kostenrechnung und Kostenmanagement (5th ed.). Berlin: Springer. 6. Plinke, W. (2000). Grundzuge der Kosten- und Leistungsrechnung. In M. Kleinaltenkamp & W. Plinke (Eds.). Technischer Vertrieb. Grundlagen des Business-to-Business Marketing (2nd ed., p. 615–690). Berlin: Springer. 7. Kim, W.C. & Mauborgne, R. (2005). Blue Ocean Strategy. How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant. Boston/Massachusetts: Harvard Business School Press. 8. Kilger, W., Pampel, J.R. & Vikas, K. (2012). Flexible Plankostenrechnung und Deckungsbeitragsrechnung (13th ed.). Wiesbaden: Gabler. 9. Dahmen, A. (2014). Kostenrechnung (3rd ed.). Frankfurt am Main: Vahlen. 10. Rumler, A. (2002). Marketing fur mittelstandische Unternehmen. Berlin: Teia. 11. Hoffman, R.N. (2004). Controlling Hurricanes – Can Hurricanes or Other Tropical Storms be Moderated or Deflected? // Scientific American. 291(4). Р. 68–75. 12. Автор неизвестен (2008, June 12). Preiserhohung passe. General-Anzeiger Bonn. Р. 20.