13. Автор неизвестен (2015). ALDI SUD oder: die Konzentration auf das Wesentliche. https://unternehmen.aldi-sued.de/de/ueber-aldi-sued/philosophie/. По состоянию на 19 февраля 2015 г. 14. Berg, W. (2015). Preiserhohung. Postwurfsendung der Gebaudereinigung Berg GmbH. January 2015. 15. Автор неизвестен (2015, February 09). Die Luft wird dunner. General-Anzeiger Bonn. Р. 7. 16. Stigler, G.J. (1947). The Kinky Oligopoly Demand Curve and Rigid Prices // Journal of Political Economy. 55(5). Р. 432–449. 17. Автор неизвестен (31 декабря 2014 г.). Fernbusse werden langsam profitabel. Frankfurter Allgemeine Zeitung. Р. 18. 18. Автор неизвестен (19 сентября 2015 г.). Fernbusbranche rechnet mit teureren Tickets. General-Anzeiger Bonn. Р. 12. 19. Автор неизвестен (21 сентября 2015 г.). Jeder zweite Fernbuspassagier ist berufstatig. Frankfurter Allgemeine Zeitung. S. 22. 20. Автор неизвестен (27 апреля 2015 г.). Institut: Fernbusse werden teurer. General-Anzeiger Bonn. S. 7. 21. Hook, L. (2015). Amazon to Bring Cloud Services Out of Shadows. Financial Times. 14 апреля, p. 13. 22. Porter, M.E. (2004). Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: The Free Press. 23. Gelbrich, K., Wunschmann, S. & Muller, S. (2008). Erfolgsfaktoren des Marketing. Dresden: Vahlen. 24. Simon, H. (2009). 33 Sofortma?nahmen gegen die Krise. Wege fur Ihr Unternehmen. Frankfurt am Main: Campus. 25. Heil, O.P. & Schunk, H. (2003). Wettbewerber-Interaktion. Wettbewerber-Reputation und Preiskriege. Marketing und Management-Transfer. Institutszeitschrift der Professur Zentes // Universitat des Saarlands. 24. S. 8–16. 26. Kotler, A., Armstrong, G., Wong, V. & Saunders, J. (2011). Grundlagen des Marketing (5th ed.). Munchen: Pearson. 27. Schunk, H., Furst, R. & Heil, O. P. (2003). Marktstrategischer Einsatz von Signaling in der Hersteller-Handels-Dyade. In D. Ahlert, R. Olbrich & H. Schroder (Eds.). Jahrbuch Vertriebs und Handelsmanagement (s. 221–233). Frankfurt am Main: Deutscher Fachverlag. 28. Heil, O.P. & Bungert, M.D. (2005). Competitive Market Signaling. A Behavioural Approach to Manage Competitive Interaction. Marketing // Journal of Research and Management. 1(2). P. 91–99. 29. Автор неизвестен (26 октября 2011 г.) Allianz erhoht Autotarife. Versicherungskonzern nimmt Kundenschwund in Kauf. Financial Times Deutschland. S. 1. 30. Автор неизвестен (20 марта 2013 г.). Kfz-Versicherung 2013. Aktuelle Entwicklungen in einem dynamischen Markt. 9. MCC-Kongress. http://www.my-experten.de/upload/ exp13pdf00010136.pdf. По состоянию на 20 января 2015 г. 31. Hyundai Seeks Solution on the High End. (2013) // The Wall Street Journal Europe. 19 февраля. Р. 24. Глава 6 Решение. Многомерные цены Краткое содержание Одномерное ценообразование, которое мы изучили в предыдущей главе, это скорее исключение, чем правило экономической реальности. Как правило, компании назначают разные цены на один и тот же продукт в зависимости от целевой группы, региона, времени или объема покупок. Ценовая дифференциация данного вида требует установления множественных цен или ценовых параметров. Почти все компании предлагают несколько продуктов, а продажи зачастую взаимозависимы. В прайс-менеджменте необходимо учитывать эти взаимозависимости, поскольку они могут оказывать сильное влияние на прибыль от продуктовой линейки. Предложение нескольких продуктов в одном комплекте, обычно по сниженной цене, называется «пакетирование цен». Этот метод эффективен для более мелкого сегментирования рынка и лучшего эксплуатирования готовности платить. Оптимизация многомерных цен требует глубинного понимания взаимодействий и взаимозависимостей, а также более подробной информации, чем одномерное ценообразование. Эта глава дает читателю все необходимые знания. 6.1. Введение В главе 5 мы рассмотрели, как определить оптимальную одномерную цену. В этой главе мы будем изучать многомерные цены, то есть нам придется одновременно анализировать и оптимизировать множество цен. В ситуации, когда есть несколько цен или ценовых параметров для одного продукта, мы будем иметь дело с дифференциацией цен. Может также иметь место вариант с несколькими ценами для нескольких продуктов, например, ценообразование для линейки продуктов или пакетирования цен. Многомерное ценообразование – дело очень сложное. Вместо одного ценового решения компания должна принимать несколько. Например, производитель автомобильного оборудования предлагает ряд моделей, цены и объем продаж которых не зависят друг от друга. Системы скидок требуют определить множество параметров, например, уровни скидок, пороговые значения объема продаж и доходности. Многомерные ценовые структуры, к примеру, программное обеспечение или банковские услуги, могут включать несколько сотен ценовых параметров. В разделе 6.2 рассматривается фундаментальное понятие дифференциации цен (ценовой дискриминации). Далее, в разделе 6.3, дается анализ ценовых решений для множества продуктов. 6.2. Дифференциация цен Потребители имеют дело с дифференцированными ценами почти на все продукты и услуги. Яркий тому пример – Coca-Cola. На рис. 6.1 показана цена на охлажденную бутылку Coca-Cola объемом 20 унций (0,3 л) стоимостью от $1,25 до $3,49, в зависимости от места покупки. Таким образом, самая дорогая Coca-Cola стоит примерно в 2,8 раза больше, чем самая дешевая – знаменательная разница для идентичного продукта, который продается в одном и том же городе. Тот факт, что потребители регулярно платят эти цены, свидетельствует о разной готовности платить. Coca-Cola – пример ценовой дифференциации, в целом приемлемой для покупателей, и не в последнюю очередь потому, что они сами выбирают, где покупать и какую цену платить. Такие случаи мы будем называть дифференциацией цен по собственному выбору. Нижеследующий тест демонстрирует, что готовность платить за тот же продукт может сильно различаться в зависимости от ситуации. Скажем, человек отдыхает на пляже. Друг предлагает сходить за напитками и спрашивает, какую максимальную сумму тот готов потратить. Потом он раскрывает некоторую дополнительную информацию. В тесте А друг говорит: «Я пойду за напитками в ларек», а в тесте В: «Я обычно покупаю напитки в этом чудесном отеле у пляжа». Участники теста в группе А назвали максимальную цену $1,50, а в группе В – $2,65 [1]. Дифференциация цен – это чувствительная тема. В Японии Coca-Cola пыталась дифференцировать цены в зависимости от температуры воздуха [2]. Когда на улице жарко, прохладительный напиток обеспечивает больше ценности. Поэтому кажется логичным в жаркие дни повышать цену. Технология проста: нужно только установить термометры в торговых автоматах и автоматически корректировать цену в зависимости от температуры. Однако об этом стало известно заранее, и пошли протесты. Потребители сочли такую дифференциацию несправедливой. Так что Coca-Cola свернула проект. Потом в Испании маркетинговое агентство Momentum попробовало применить обратную тактику. Цена на Coca-Cola снижалась, если температура росла. Но это сочли скорее трюком, чем серьезным ходом [3]. Мир изобилует примерами ценовой дифференциации. Как и в случае с Coca-Cola, цены на миллионы товаров варьируются в зависимости от каналов сбыта. Огромные количества товаров повседневного спроса и модные аксессуары продаются по программам скидок, и цены порой снижаются до 75 % от обычного уровня. Отели дифференцируют цены в засисимости от спроса: когда в городе проходит торговая ярмарка, цены могут подскочить в разы от обычных. Рис. 6.1. Цены на охлажденную бутылку Coca-Cola 0,3 л в крупном городе США (без налогов и депозитов) Индустрия авиаперелетов считает, что нужно продавать каждое место по разной цене, если это возможно. Тарифы на электроэнергию и услуги связи меняются по времени суток или дням недели. Рестораны предлагают обеденные меню по сниженным ценам; вечером те же блюда могут стоить существенно дороже. Сниженные цены при предварительной оплате и скидки на каждое бронирование – обычное дело. Цены на аренду автомобилей дифференцируются по наличию и тысяче других критериев. Страховые компании, гостиничные сети, телекоммуникационные компании и туроператоры предлагают особые скидки членам ассоциаций, например, Американской автомобильной ассоциации (AAA) и аналогичных организаций. Члены ААА получают скидки в 10 % во многих гостиницах и ряде других мест – например, в фабричных торговых центрах. Кино, театры, некоторые спортивные клубы предлагают сниженные цены для студентов и пожилых людей. Можно получить оптовую скидку практически на всё. Многие цены на один и тот же товар сильно разнятся в мировом масштабе. Если высказать одной фразой, то ценовая дифференциация – повсеместно распространенное явление. Компании, не практикующие ценовую дифференциацию, теряют существенную долю прибыли. 6.2.1. Сегментация рынка как основа ценовой дифференциации На рынке, как правило, встречаются потребители с разной готовностью платить, доходами, предпочтениями и покупательскими привычками. Компания может практиковать в отношении них общий или индивидуальный подход. Однако в большинстве случаев сильно индивидуализированный прайс-менеджмент неэффективен и не является экономически разумным. На практике его применение не дает результатов, поскольку индивидуальные ценовые эластичности в точности неизвестны, а устанавливать цены на индивидуальном уровне сложно в организационном плане. С точки зрения экономики в большинстве случаев полное разукрупнение не имеет смысла, поскольку подгруппы или сегменты потребителей демонстрируют сходное поведение, а значит, затраты на обслуживание каждого отдельного клиента непозволительны с точки зрения прибыльности. Таким образом, задача сегментации рынка исходя из цен заключается в том, чтобы распределить клиентов по сегментам на базе некоторых критериев. Клиенты в одном сегменте должны быть как можно более однородными, а вот сами сегменты – отличаться насколько возможно. Дифференциация цен применяется к этим различным клиентским сегментам с разными ценами. Преимущество здесь основано на неоднородной готовности платить в зависимости от сегмента. Сегментация рынка исходя из цен преследует две цели: определить сегменты и проработать их. Определение сегментов рынка Чтобы определить сегменты рынка, требуется прежде всего установить критерии и описать сегменты на их основе. Следующий этап – это операционализировать сегменты, чтобы проработать их в рамках сегментно-ориентированных маркетинговых акций. Критерии сегментации делятся на две базовые группы: демографическую (характеристики покупателей) и поведенческую (характеристики их действий) (рис. 6.2). Критерии сегментации должны удовлетворять следующим требованиям. • Поведенческая релевантность. Критерии сегментации должны быть тесно увязаны с аспектами покупательского и потребительского поведения клиентов. • Наблюдаемость и измеримость. Компания должна выбрать критерии, которые можно без труда наблюдать и последовательно измерять. • Стабильность на длинном временном горизонте. Распределение клиентов по сегментам должно оставаться стабильным на протяжении определенного времени и отражать их последовательное поведение. • Достижимость. Компания должна иметь в своем распоряжении маркетинговые инструменты, чтобы обслуживать и отрабатывать сегменты. Рис. 6.2. Критерии сегментации рынка