Тренд, представленный на рис. 8.1 для США, типичен для большинства развитых стран. Есть одно исключение – Япония, где цены выросли минимально с начала 1990-х годов. Сомнительно, что тенденция к снижению темпов инфляции или даже к дефляции в западных странах в 2014–2017 годах продлится долго. Массированное увеличение денежной массы центробанками Европы, США и Японии после мирового кризиса в 2009 году может снова привести к увеличению темпов инфляции в среднесрочном масштабе. Тема инфляции всегда будет насущной в прайс-менеджменте. 8.1.1. Меняющиеся темпы инфляции и чистая рыночная позиция Стремление рассматривать темпы инфляции в рамках мировой экономики скрывает тот факт, что инфляция очень по-разному затрагивает отдельные отрасли и компании. Между 2000 и 2010 годами сектор телекоммуникации в Германии вышел на номинальный рост доходности 5 % (за весь период, не по годам). Но с поправкой на инфляцию сектор испытал 10 %-ный спад в реальном выражении из-за резкого снижения цен на услуги телекоммуникации. Это произошло, несмотря на многочисленные новшества и значительно повысившуюся эффективность. Отрасль даже не смогла поднять цены до уровня инфляции. Напротив, автомобильная отрасль Германии продемонстрировала номинальный рост 30 % и реальный 11 % в тот же период. На базе повышения эффективности отрасль смогла поднять цены больше чем на показатель инфляции [2]. В Глобальном исследовании по ценообразованию Simon-Kucher & Partners [3], для которого были опрошены 3904 менеджера по всему миру, примерно одна треть респондентов заявила, что они подняли цены меньше, чем на уровень инфляции, одна треть – на уровень инфляции и еще одна треть – выше уровня инфляции. Это означает, что инфляция очень по-разному влияет на отдельные компании и отрасли. Некоторые извлекают выгоду из инфляционных тенденций, а другие вынуждены мириться с падением цен в реальном выражении. Рис. 8.1. Индекс потребительских цен (CPI) в США Инфляция влияет на цены продаж, как и на закупочные цены, то есть на затраты. Поведение разницы между ценой продаж и закупок оказывает решающее влияние на ситуацию с прибылью. Эта разница, которая называется «чистая позиция», «является индикатором степени, в которой компания способна переждать повышение цен и освоить их» [4]. В последующем анализе будем исходить из того, что компания должна принять тренд закупочных цен. Тогда, очевидно, тренд чистой позиции будет зависеть от любых изменений функции «цена-отклик». 8.1.2. Инфляционно-нейтральный тренд Будем исходить из линейных функций «цена-отклик» и затрат. Закупка и потребление запасов происходят в один и тот же период. Предположим, что переменные удельные затраты растут с k0 в период 0 до k1 = (1 + r)k0 в период 1, а функция «цена-отклик» в период 0 равна: Она изменяется в период 1: где w – темп изменения максимальной цены, поскольку Мы называем изменение функции «цена-отклик» инфляционно-нейтральным, если w равно темпам повышения затрат r. Уравнение p1' = (1 + r)p0 затем применяется ко всем ценам. Затем вставляем его в уравнение (8.1) и получаем: Иными словами, если максимальная цена растет теми же темпами, что и затраты, объем продаж не меняется. Если w = r, оптимальная цена p1* также растет теми же темпами, как и номинальная прибыль ?1. «Реальная» прибыль, или прибыль с поправкой на инфляцию ?1real = ?1 ? (1 + r), остается неизменной. 8.1.3. Неинфляционно-нейтральный тренд Тренд по затратам и объемам не является инфляционно-нейтральным, если темпы роста цены w отклоняются от темпов роста затрат r. Если r > w, то есть переменные удельные затраты растут быстрее максимальной цены, из этого следует, что: • оптимальная цена растет в процентном выражении меньше, чем затраты; • темпы роста номинальной прибыли могут быть слабее, сильнее или равны темпам роста затрат; • реальная (то есть с поправкой на инфляцию) прибыль падает. Если r < w, верно противоположное. В этой ситуации компания может получить непредвиденные прибыли (например, в химической идустрии или авиации, когда падают цены на нефть). Но это по большей части временное явление. Проиллюстрируем это соотношение на численном примере, где k0 = 4, a = 100 и b = 10. Обратим особое внимание на случаи, где w = 10 %, r = 15 % и где w = 15 %, r = 20 %. В этих случаях номинальная прибыль растет, а реальная снижается. Этот пример показывает, что схематично переносить повышение затрат на потребителей опасно. Самые важные выводы таковы: • При переносе повышения затрат в виде повышения цен нужно знать, сдвинется ли (и если да, то как) функция «цена-отклик» со временем. • Повышение оптимальной цены будет соответствовать темпам роста затрат только в том случае, если максимальная цена также будет расти теми же темпами. В этом случае реальная прибыль останется неизменной. Во всех других случаях оптимальная цена растет неодинаково с затратами. Таблица 8.1. Влияние различных темпов роста затрат и максимальной цены на оптимальные цены и прибыли (верхняя цифра – оптимальная цена, средняя – номинальная прибыль, нижняя – реальная прибыль) 8.1.4. Тактические аспекты цены и инфляции В многочисленных исследованиях мы наблюдали, что высокая инфляция ведет к повышению ценовой эластичности. Поэтому ориентирование только на затраты может привести к опасным ошибкам. В странах с очень высокими темпами инфляции, как, например, Бразилия, данный процесс происходит в обратном порядке. В одном исследовании мы видели близкое к нулю значение ценовой эластичности. Объяснение этому удивительному факту кроется в справочных ценах, или ценах-якорях. Когда темпы инфляции очень высокие, покупатели теряют эту справочную основу. Подобные утверждения недооценивают необходимость быть внимательным при продажах. Однако измерение изменений функции «цена-отклик» создает существенные проблемы. Можно взять в расчет небольшие конъюнктурные колебания параметров, изучая функцию «цена-отклик» на основе последних данных за регулярные периоды времени. Это еще один аспект прайс-менеджмента в условиях инфляции, который требует внимания. Когда всех поставщиков на рынке затрагивает одинаковый рост затрат, высока вероятность, что если один поставщик поднимет цены, то же сделают и остальные. При подобных обстоятельствах оптимально будет полностью переждать повышение затрат. Это применимо к случаю, когда общий объем продаж на рынке неэластичен по цене, а рыночные доли зависят от цены. Корректируемые цены на рынках В2В могут в некоторой степени автоматизировать необходимые ценовые изменения, снизив тем самым сопротивление потребителей. Но здесь также необходима осторожность. Shapiro [5] сообщает об одном производителе, который привязывал цены на свои товары к ценам на медь, потому что в его товарах было много этого металла. Но так как другие затраты и готовность платить отличались от цены на медь, цены со временем теряли адекватность. При поправке цен на инфляцию необходимо следовать следующим тактическим рекомендациям: • Ставьте четкие цели для повышения цен: это должно делаться сверху донизу. • Проведите разбивку целей по ценообразованию на клиентские сегменты, сегменты продуктов и каналы сбыта. • Следуйте целям повышения цен, реализуя конкретные меры: поднимайте розничные цены, меняйте систему скидок и условия оплаты, вводите новые дополнительные платежи и т. д. • Подготовьте меры по ценообразованию с должным уровнем коммуникации: – разработайте меры коммуникации на высоком уровне, объявления для CEO, например, в ходе интервью; – наладьте внутреннюю коммуникацию с отделом продаж;