8.2.3.5. Случай из практики В следующем примере мы рассмотрим создание ценового коридора для фармацевтического продукта, который назовем SYNOP. Бренд SYNOP представлен на рынке одним из ведущих мировых производителей лекарственных средств. Чтобы определить оптимальную ценовую стратегию на международном уровне, был проведен анализ пяти стран: США, Великобритании, Франции, Италии и Германии. Исходя из результатов были определены цены для каждой страны, как показано в верхней части рис. 8.6. Эти цены не отражают взаимозависимостей между странами. Это значит, что эти цены будут оптимальны, если компании удастся эффективно навести барьеры между странами. Между обособленными оптимальными ценами наблюдались значительные отличия. Оптимальная цена в США была на 57 % ниже цены для Германии и на 48 % ниже для Великобритании. Когда ценовые различия так велики, барьеры между странами нужно преодолеть или обойти. Ограждение было неэффективным, и компания должна была столкнуться с интенсивным параллельным импортом. Целью проекта SYNOP было максимизировать прибыль, а не устранить весь параллельный импорт. Некоторым импортерам нужно было позволить преодолеть барьеры, поскольку их импорт соответствовал оптимальным ценам. На однодневном семинаре с менеджерами были построены ценовые графики для параллельного импорта согласно рис. 8.6. Получилось так, что примерно 32 % объема продаж в Германии пришлось бы на долю параллельного импорта из США, если бы компания выпустила SYNOP на рынок по страновым оптимальным ценам. Напротив, в Германии не было бы параллельного импорта при ценовой разнице менее 20 %. Мы использовали систему INTERPRICE (INTERnational PRICE), разработанную Simon-Kucher & Partners, чтобы оптимизировать ценовой коридор. Результаты представлены в нижней части рис. 8.6. Диапазон оптимального международного ценового коридора – от $1,90 до $2,50. С учетом измерения по верхнему порогу ширина коридора была 24 %. Все цены должны попадать в коридор. Это означает, что изолированные оптимальные цены для Германии и Великобритании будут снижены до $2,50, а цены в Италии, Франции и США подняты до $1,90. При ценовой разнице 24 % Германия столкнется с параллельным импортом из Франции и США, но, согласно ценовым графикам для параллельного импорта, он не превысит 5 % рыночного объема. Это считается приемлемым. Также мы рассмотрели единую цену для всех рынков, которая бы воспрепятствовала параллельному импорту. Ценовой коридор $1,90 – $2,50 и приемлемость параллельного импорта (до определенной степени) обеспечили более высокую прибыль, чем при стратегии единой цены. По сравнению с изолированными оптимальными ценами, которые нельзя ввести на практике, жертва определенной доли прибыли была приемлемой. Ценовой коридор также в основном помог избежать трений из-за параллельного импорта. Рис. 8.6. Оптимальные цены для отдельных стран и коридор оптимальных цен для лекарственных средств (Simon-Kucher & Partners) 8.2.4. Цена и государственное вмешательство Формы вмешательства со стороны государства, влияющие на прайс-менеджмент, играют более важную роль в трансграничной торговле, чем на внутренних рынках. 8.2.4.1. Налоги и таможенные сборы Помимо общих корпоративных налогов, которые могут повлиять на выбор места ведения бизнеса (но которые мы здесь рассматривать не станем), на цены, которые платят клиенты, оказывает прямое влияние государство, назначая налог на добавленную стоимость или другие потребительские налоги. Внутренняя цена-брутто – основной критерий решения потребителя о покупке товара. С одной стороны, компания сталкивается с проблемой корректировки страновых цен, чтобы отразить местный спрос. С другой стороны, компания должна координировать чистые ценовые различия, выведенные из оптимальных цен-брутто. В качестве примера возьмем европейский рынок автомобилей. С точки зрения Германии цена-брутто в Дании, вследствие высокого НДС и налога на роскошь, намного выше, однако цена-нетто значительно ниже, чем в Германии. Исходя из принятого в ЕС принципа свода товарных потоков, любой гражданин Европейского союза имеет право ввозить или вывозить товары из одной страны ЕС в другую. Это применимо и к торговле автомобилями [29]. Несмотря на это, автопроизводители получают выгоду от различных законных способов ограничить трансграничную торговлю [30]. Поэтому дифференциация цен приносит значительную добавочную прибыль производителям и дилерам. Высокие косвенные налоги влияют на цены-нетто. Учитывая стремление налогового законодательства добиться баланса (например, НДС), компании вынуждены корректировать свои цены-нетто, чтобы извлечь полную выгоду из возможных ценовых диапазонов. 8.2.4.2. Импортные пошлины Импортные пошлины и сборы применяются исходя из единицы товара или его ценности и должны рассматриваться так же, как и налоги. Пошлина исходя из единицы товара – это, по сути, эквивалент повышения удельных затрат. Пошлина исходя из стоимости – это процент от стоимости импортируемых товаров. Чтобы продемонстрировать эффект пошлины исходя из стоимости, используем функцию «цена-отклик» q = 100 – 10p и переменные удельные затраты равны 5. Рассмотрим пошлины исходя из стоимости 0 %, 10 % и 20 %. В табл. 8.10 показаны соответствующие оптимальные цены и другие ключевые показатели. Оптимальная продажная цена изготовителя, или отпускная цена, снижается по мере повышения процента пошлины, пока конечная цена потребителя растет. Это приводит к снижению объема продаж. Пониженные удельные контрибуционные маржи в сочетании со снижением объема продаж означают, что повышение пошлин резко снижает прибыль. Самое важное различие между пошлинами и налогами связано с конкуренцией. Если налоги в равной степени затрагивают все конкурирующие товары в стране, пошлины касаются только импортных продуктов и поэтому ухудшают их конкурентные позиции по отношению к местным товарам. Эти соображения проливают свет на возможные последствия тарифов, введенных Президентом США Дональдом Трампом. 8.2.4.3. Антидемпинговые сборы Антидемпинговые сборы – особый вид импортных пошлин. Демпинг – это практика продаж по ценам ниже «нормальной экспортной цены», которая включает в себя удельные затраты и маржу прибыли, или ниже издержек производителя в стране происхождения. Демпинг по своей природе несет ущерб экономике страны-объекта [19]. Рассматривая данное определение с широкой рыночной перспективы, оно не кажется слишком вызывающим, поскольку может иметься целый ряд причин (динамика, продуктовая линейка, нелинейное ценообразование, сегментация), по которым будет оптимальным назначать за рубежом цены ниже уровня цен страны происхождения или даже ниже удельных затрат. Компании, увлекающиеся демпингом, рискуют инициировать антидемпинговые сборы. Такие сборы практикуются в США и в Европе. Демпинговый спред – это, как правило, разница между ценой в стране происхождения и стране назначения. Антидемпинговые сборы влияют на цену так же, как и на другую пошлину исходя из единицы или стоимости товара. Если в 1990-х годах с антидемпинговыми законами столкнулись японские и корейские производители бытовой электроники, сегодня такие сборы нацелены на продукты из Китая и других развивающихся рынков. 8.2.4.4. Квоты Квоты – это добавочная форма государственного вмешательства с целью ограничить импорт. В общем, квота фиксирует верхний порог по объемам продаж, или максимальный объем, но иногда квоты применяются к рыночным долям. Это, к примеру, импортные квоты, согласованные между США и Китаем на определенные товары из текстиля. В сфере потребления существуют фиксированные верхние лимиты на многие продукты, которые вводятся в зависимости от страны происхождения. Среди примеров – спиртные напитки, табачная продукция, кофе и бензин. Устанавливать максимальные объемы имеет смысл только в том случае, если они меньше объемов рынка на условиях свободной торговли. При таких условиях оптимально будет назначать цену так, чтобы продажи достигали в точности разрешенных максимальных объемов. Для этого необходимо знать функцию «цена-отклик». Хорошо известный пример – это ряд максимальных импортных квот для японских автомобилей на рынке США. В качестве отклика японские производители назначали в точности такие цены, чтобы выйти на максимально разрешенные объемы. Они пошли на потерю прибыли в приемлемых для них пределах. Здесь имели место два непреднамеренных побочных эффекта. Во-первых, квоты создали квазикартель между японскими производителями, поскольку доли рынка в конечном итоге зафиксировались. С другой стороны, квоты заставили японских производителей меньшего масштаба с агрессивной ценовой политикой уйти с американского рынка, поскольку эти компании получили очень небольшие квоты из-за своей слабой стартовой позиции. При таких ограничениях на продажи им не имело смысла создавать обширную сеть продаж. Минимальные цены, поскольку они выше цен при свободной конкуренции, так же соотносятся с максимальными объемами. Можно назначать минимальную цену. Но и в этом случае нужно знать функцию «цена-отклик», чтобы быть уверенными, что оптимальная цена не находится выше минимальной. Такие цены чаще всего устанавливают на целые группы товаров, а не на отдельные продукты. 8.2.5. Реализация в глобальном контексте В этом разделе мы обсудим аспекты реализации в глобальном контексте, в том числе условия и положения оплаты, финансирование, местонахождение лиц, ответственных за ценовые решения, трансфертные цены и глобальную стратегию. 8.2.5.1. Международные условия поставок и оплаты Условия и положения поставок и оплаты в целом являются частью процесса предложения и переговоров. В международном бизнесе Международной торговой палатой были составлены стандартизированные правила – так называемые «инкотермы». Эти правила регулируют передачу риска в международной торговле и определяют, какие трансфертные затраты (транспортирование, страхование) несет продавец, а какие покупатель. Наиболее известные термины включают следующие: • Ex works (франко завод). • FAS: free alongside ship (франко вдоль борта судна). • FOB: free on board (франко борт). • CFR (стоимость и фрахт). • CIF (стоимость, страхование и фрахт). Принимая во внимание инкотермы, очень важно, какую цену международный клиент будет использовать как базу для сравнения. Это может влиять на конкуренцию, в зависимости от того, какая форма будет согласована. 8.2.5.2. Финансирование Финансовые риски в международном бизнесе крупнее, чем во внутренней торговле. С одной стороны, валютные колебания несут с собой риски, не существующие при ведении дел целиком в одной валюте. С другой стороны, сроки платежей в международном бизнесе продолжительнее. Также на зарубежных рынках выше политические и юридические/законодательные риски. Компании в определенной мере компенсируют эти финансовые риски за счет страхования экспорта и хеджирования валютных рисков. Таблица 8.10. Оптимальные цены для различных пошлин исходя из стоимости Однако всё это не имеет отношения к прайс-менеджменту как таковому. Таким образом, рекомендуется разделять ценообразующие и финансовые функции, избегая размывания ответственности. Конечно, в ценообразовании следует учитывать издержки на покрытие рисков. В целом это переменные издержки, учтенные в заказе. Точно так же бартерные и другие компенсирующие сделки не являются проблемой ценообразования. Для прайс-менеджмента имеет значение только итоговая чистая выручка.