8.2.5.3. Распределение ответственности за ценовые решения Организационное местоположение лиц, ответственных за ценовые решения, может стать в глобальном контексте чувствительным вопросом [31]. Бизнес-единицы или операционные подразделения несут ответственность за прибыли и убытки в общем. Но если им не разрешено устанавливать цены, это лишает их важного драйвера получения прибыли. Если, с другой стороны, эти местные подразделения обладают полной ценообразующей ответственностью, итоговые разницы цен на международном уровне могут поставить под угрозу основополагающие цели компании, такие как глобальное позиционирование или недопущение параллельного импорта. Цены – одни из самых печально известных причин, вызывающих трения между головными офисами и зарубежными операционными подразделениями, потому что у сторон зачастую расходятся интересы. Решение, полностью удовлетворяющее все стороны, найти непросто. Ценовой коридор, о котором мы говорили, представляет собой компромисс, постоянно оправдывающий себя на практике. Глобализация набирает обороты, и мы отмечаем тенденцию централизации прайс-менеджмента, в то врем как другие функции, например, продажи или сбыт, часто децентрализованы. Централизация прайс-менеджмента – неизбежное следствие понижения торговых барьеров. Скоординировать стратегию на глобальном уровне трудно без определенной степени централизации ценообразования. Но в то же время компании не должны забывать о требованиях местных рынков. Каждая компания должна определить собственный уровень централизации и (потенциально) дифференцированную сегментацию. В этом контексте очень важно убедиться, что децентрализованные подразделения имеют должные стимулы. Другая сторона взаимоотношений между подразделениями многонациональной корпорации – это вопрос о трансфертных ценах внутрикорпоративных поставок. Это не является первостепенным вопросом прайс-менеджмента в рамках концепции данной книги, которая посвящена ценам для потребителей. Факторы, определяющие трансфертное ценообразование, включают в себя оптимальное налогообложение прибыли в стране, а также эффект мотивации для организаций в соответствующей стране. Заключение Прайс-менеджмент в институциональном и глобальном разрезе – это многогранный набор тематик. Инфляция и интернационализация позволяют нам дать следующие рекомендации. • Инфляция ставит перед прайс-менеджментом трудные проблемы. Решающее значение имеет сдвиг нетто-позиции компании. В свою очередь степень этого сдвига определяет, какую долю роста затрат компания может переложить на потребителей. • Часто имеются крупные ценовые отличия по идентичным товарам на разных национальных рынках. За счет сильного расширения международной торговли и гармонизации рынков глобальный прайс-менеджмент будет приобретать всё большую значимость. • Международные рынки не однородны. На самом деле они могут заметно отличаться друг от друга. Это приводит к необходимости тщательного анализа каждого странового рынка в отдельности. Соответствующие аспекты включают в себя поведение покупателей, структуру конкуренции, каналы сбыта, издержки, параллельный импорт, валюты и государственное вмешательство. • При установлении цен в различных валютных зонах необходимо учитывать курс обмена. Изменения обменного курса существенно влияют на оптимальные цены и прибыли. • Широко распространенные практики выставления счетов иностранным клиентам в валюте страны происхождения или поддержания постоянных цен в стране-объекте, скорее всего, следует считать субоптимальными. • Следует внимательно отслеживать баланс между дифференциацией и стандартизацией глобальных цен. Ценовой коридор представляет собой наилучший подход к установлению оптимальных с точки зрения прибыли цен для разных стран. • Государственное вмешательство играет гораздо более важную роль в трансграничной торговле, чем на внутренних рынках. Среди форм такого вмешательства – разные налоговые ставки, импортные и антидемпинговые сборы, а также квоты. Эти факторы следует принимать во внимание при назначении цен. • Для зарубежных операций существуют специальные правила поставок и оплаты. Значение также имеют вопросы финансирования, хеджирования валютных рисков и юридические аспекты. • Наконец, компания должна заниматься распределением ответственности за принятие решений между головными офисами и иностранными операционными подразделениями. Растущее взаимодействие между рынками обусловливает усиление централизации ценообразующей ответственности. По мере укрепления глобализации прайс-менеджмент ставит всё больше вопросов. Его усложнение создает как возможности, так и риски. И компании, хорошо разбирающиеся в теории, инструментах и реализации глобального прайс-менеджмента, будут извлекать из этого прибыль. Список использованной литературы 1. Bureau of Labor Statistics (2016). CPI Detailed Report – Data for October 2016. https://www.bls.gov/cpi/cpid1610.pdf. По состоянию на 15 декабря 2016 г. 2. Simon-Kucher & Partners (2011). Inflation – Secure Your Profits. Bonn. 3. Simon-Kucher & Partners (2011). Global Pricing Study 2011. Bonn. 4. Koll, W. (1979). Inflation und Rentabilitat. Wiesbaden: Gabler. 5. Shapiro, B.P. & Jackson, B.B. (1978). Industrial Pricing to Meet Customer Needs // Harvard Business Review. 56(6). Р. 119–127. 6. Beeck, S., Muller, J., Ehrhardt, A. (2014). Pricing in der Deflation // GDI Impuls. (3). S. 70–74. 7. Simon, H. (2015). Confessions of a Pricing Man. New York: Springer. 8. Deutsche Bundesbank (2012). Monatsbericht Februar 2012, 18–21. 9. Apple Inc. (2015). http://www.apple.com. По состоянию на 7 декабря 2015 г. 10. Автор неизвестен (2012). Zara Prices Worldwide Comparative: Spain is the Cheaper. http://zaraforwarding.com/spain/zara-prices-worldwide-comparative-spain-is-the-cheaper/. По состоянию на 27 февраля 2015 г. 11. Eckert, W. (2012). Les Vignerons SWR1. http://www.swr.de/swr1/rp/tipps/2012-les- vignerons/-/id?446880/did?14928578/nid?446880/vr9jq9/index.html. По состоянию на 24 ноября 2015 г. 12. Chow, J. & Masidlover, N. (18 марта 2015 г.). Chanel Says Week Euro Worsens Gray Market. Wall Street Journal. Р. 18. 13. Автор неизвестен (8 февраля 2017 г.). Wenn das Flugticket im Ausland billiger ist. Frankfurter Allgemeine Zeitung. Р. 19. 14. European Commission (2017). Digital Single Market: EU negotiators agree on new rules allowing Europeans to travel and enjoy online content services across borders. http://europa. eu/rapid/press-release_IP-17-225_en.htm. По состоянию на 19 ноября 2017 г. 15. Skugge, G. (2011). The Future of Pricing: Outside-in // Journal of Revenue & Pricing Management. 10(4). Р. 392–395. 16. Berndt, R., Altobelli, C.F., Sander, M. (2013). Internationales Marketing Management. Berlin: Springer. 17. Sarin, S. (2013). Business Marketing: Concepts and Cases. New Delhi: McGraw Hill. 18. Keegan, W. & Brill, E.A. (2014). Global Marketing Management. London: Prentice Hall. 19. Ghauri, P.N. & Cateora, P.R. (2014). International Marketing. London: McGraw-Hill. 20. Jones, C. (2015, August 19). Strong Franc Hits Swiss Retailers in the Pocket. Financial Times. Р. 3. 21. Ritter J. & Soldt R. (26 января 2015 г.). Rosti ausverkauft. Frankfurter Allgemeine Zeitung. S. 3. 22. McLucas, N. & Morse, A. (20 января 2015 г.). «Euro Discount» Sales Draw Swiss Shoppers. Wall Street Journal. Р. 3. 23. VFA – Verband forschender Arzneimittelhersteller (2012). Entwicklung des GKV-Arzneimittelmarktes. http://www.vfa.de/de/wirtschaft-politik/entwicklung-gkv- arzneimittelmarkt-2011.html. По состоянию на 28 февраля 2015 г. 24. Kohlpharma (2015). Der Grundgedanke. http://kohlpharma.com/de/import_arzneimittel/was_sind_import_arzneimittel. По состоянию на 24 февраля 2015 г. 25. Waschbusch, H. & Hubner, M. (25 июля 2015 г.). Bittere Pille fur 160 Mitarbeiter. Trierischer Volksfreund. Р. 7. 26. Mitchell, T. (19 января 2015 г.). China’s Parallel Auto Imports Speed Ahead. Financial Times. Р. 16. 27. Bucklin, L.P. (1990). The Gray Market Threat to International Marketing Strategies. Marketing Science Institute Working Paper Series. Report, Vol. 90/116. Cambridge: The Marketing Science Institute. 28. Xiao, Y., Palekar, U., Liu, Y. (2011). Shades of Gray – the Impact of Gray Markets on Authorized Distribution Channels // Quantitative Marketing & Economics. 9(2). Р. 155–178. 29. Bundesamt fur Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit (2015). Grenzuberschreitender Handel.http://www.bvl.bund.de/DE/01_Lebensmittel/01_Aufgaben/05_ GrenzueberschreitenderHandel/lm_grenzueberschrHandel_node.html. По состоянию на 26 февраля 2015 г. 30. Backhaus, K. & Voeth, M. (2010). Internationales Marketing. Stuttgart: Schaffer-Poeschel. 31. Cavusgil, S.T. (1996). Pricing for Global Markets // The Columbia Journal of World Business. 31(4). Р. 66–78. Глава 9 Реализация Краткое содержание В предыдущих главах мы разбирали ценовую стратегию, анализ и принятие решений. Но задача не завершена: ценовые решения нужно реализовать, а это в свою очередь требует четкого определения процессов и ответственности. В первой части этой главы мы изучим вопросы, касающиеся подготовки и организации процессов в прайс-менеджменте. Сюда относятся обсуждение задач, стоящих перед главами компаний, использование программных продуктов по ценообразованию, искусственного интеллекта и привлечение ценовых консультантов. Центральной персоной в успешной ценовой реализации является специалист по продажам – продажник. Какие права в ценообразовании должны иметь продажники? Как компании организовать систему поощрений, чтобы добиться желаемых целей? Скидки, сроки и условия также играют важную роль. Ценовой эффект зависит от коммуникации цен. Таким образом, тема ценовой коммуникации заслуживает пристального внимания. В заключение мы поговорим о мониторинге и контроле за ценами. В идеале данный аспект не должен ограничиваться реализацией цен, он должен охватывать весь процесс ценообразования. В этой главе мы будем приводить примеры из реальной жизни и разных отраслей для иллюстрации соответствующих тем.