• «Пакетирование популярнее в сфере услуг, чем продуктов» [11]. • «Пакетирование применяется всё чаще, особенно в предоставлении бытовых услуг» [12]. • «Услуги или товары с высокими затратами на разработку (например, продуктов хайтек или программного обеспечения) в целом лучше отзываются на пакетирование цен, чем товары с высокими маржинальными затратами, такие как потребительские товары длительного пользования или промышленные товары» [13]. Помимо аргументации, применимой к пакетированию в целом, есть специфические причины, по которым пакетирование услуг обладает определенными преимуществами. • Отдельные компоненты услуг зачастую дополняют друг друга (например, авиаперелет, аренда автомобиля и номер в гостинице; банковские услуги, например, обслуживание текущего счета, накопительного счета и совет по инвестициям; различные виды страхования; консультации по налогам и аудиту). • Многие сервисные компании расширяют свои продуктовые линейки, а вместе с этим и возможности для пакетирования (например, бухгалтерские фирмы начинают заниматься управленческим консалтингом, а гостиницы устраивают у себя фитнес-центры). • Высокая доля постоянных затрат говорит в пользу максимально широкой базы их распределения. Некоторые компании используют саму широту своего коммерческого предложения как отличительную черту своего позиционирования. Среди примеров – Club Med, которая предлагает комплексные туристические поездки, обеспечивая транспорт, размещение, питание (включая напитки) и культурную программу. Пакетирование цен широко распространено в телекоммуникационной сфере. В качестве примера можно привести пакет AT&T, который предлагает клиенту фиксированный тариф на Интернет и телефонию, цифровую видеозапись и телевидение в высоком разрешении в одном пакете. Пакетирование услуг открывает интересные возможности для создания и маркетинга хорошо структурированных «брендов». Это особенно выгодно в том случае, когда клиенту сложно определить ценность и цену отдельных компонентов из-за их разнородности или сложности. Пакет упрощает клиенту ситуацию и в то же время ограничивает им возможность сравнения с ценами конкурентов. Хороший пример – пакетирование страхового покрытия. Пакет страхования в поездках от второй в мире по величине страховой компании Allianz включает ряд разнообразных страховок, таких как медицинская страховка в зарубежных поездках, страхование багажа, возмещение при отмене или прерывании поездки и круглосуточная горячая линия. Противоположный подход, подчеркивающий суть каждой из услуг, это распакетирование (см. главу 6). Это означает выделение некоторых компонентов из пакета и предложение их за отдельную цену. Ryanair много лет практикует распакетирование. А начинала компания с того, что предлагала в полете закуски и напитки за отдельную плату. Потом были введены надбавки за бронирование по кредитной карте и регистрацию багажа [14]. Такая структура цен позволяет пассажирам решать, за какие отдельные услуги они готовы платить. 12.3.3. Управление доходами Управление доходами или прибылью вполне обычно для капиталоемких услуг, таких как пассажирские перевозки, грузовые авиаперевозки, аренда автомобилей и услуги гостиничного бизнеса. Бывший CEO American Airlines Роберт Л. Крэндалл так обобщил суть управления доходами: «Если у вас по маршруту следуют 2000 пассажиров и есть 400 различных цен, тогда, очевидно, у меня на 1600 цен меньше, чем надо». Задача здесь – предложить ценочувствительным клиентам эффективный вариант по сниженным ценам, а тем, кто менее чувствителен к цене, например, бизнесменам, путешествующим по делу, другой вариант по более высокой цене. Управление доходами – это управление ценами и производительностью для того, чтобы наличествующие (и в большинстве случаев фиксированные) мощности были загружены с учетом максимизации прибыли. Мощности распределяются с учетом разных цен в разные моменты времени или согласно особым условиям. Каждая цена имеет свои ограничения [15]. Вследствие низких переменных издержек (зачастую нулевых), типичная задача управления доходами – это максимизация дохода, что означает максимизацию прибыли при нулевых маржинальных затратах. Управление доходами – очень эффективный драйвер прибыли. Внедрившие этот процесс компании увеличивают доходность на 2–5 % [16]. Динамическое ценообразование также применяется в управлении доходами, однако порой это может просто означать дифференциацию цен исходя из времени. В качестве системы оптимизации управления мощностями управление доходами представляет собой одну из новаторских концепций в секторе услуг. Авиакомпании не единственные, кто пользуется этим инструментом. Отели, круизные линии, компании по аренде автомобилей и провайдеры онлайновых услуг также пользуются этим стратегическим средством [17]. Что касается поставщиков, то основные условия управления доходами следующие: • фиксированные мощности провайдера услуг; • переменные затраты на оказание услуг низкие, а постоянные затраты на расширение мощностей высокие; • мощности невосполнимы, то есть неиспользованные мощности не компенсируются. Что касается клиентов, то основные условия управления доходами следующие: • услуга приобретается заранее; • спрос можно разделить на обособленные сегменты рынка, то есть разбивка возможна; • неопределенность спроса; • колебания спроса. Условия, касающиеся поставщиков, особенно фиксированные мощности, обусловливают высокий уровень упущенной выгоды за неиспользованные единицы мощности. Номер, не забронированный в какой-то день, это навсегда упущенная выгода. Условия, относящиеся к спросу, равно важны в части сглаживания спроса и лучшего задействования мощностей за счет сегментоориентированной корректировки предложения, то есть деления цен на классы. Наконец, управление доходами призвано ответить на классический вопрос, который задает себе управляющий отеля: «Стоит ли сдать этот номер сегодня по сниженной цене, чтобы он не оставался пустым, или подождать в надежде, что другой гость всё же заплатит высокую цену?» Эффективное управление доходами требует хорошо развитой базы данных и информации. В той мере, в которой эти данные включают в себя параметры ценообразования, полный набор рассмотренного нами инструментария можно применять в целях сегментации клиентов, определения вариантов потребительских свойств и расчета ценовой эластичности. Утверждение, гласящее, что «не было ничего необычного в том, что в один загруженный день наша авиакомпания тысячи раз меняла цены» [18], отлично иллюстрирует то, с какой скоростью современные инструменты, будучи на вооружении авиакомпаний, анализируют данные и на их основе формируют новые цены. Управление доходами не ограничивается ценовыми параметрами, но также оптимизирует предлагаемые мощности (например, тип самолета), включает в себя систему дистрибуции и осуществляет коммуникацию с целевой аудиторией. Когда услуга невосполнима, время и скорость играют жизненно важную роль. Управление доходами – это не чисто ценообразующий инструмент, но скорее всеобъемлющий инструментарий маркетинга и конкуренции. Верхний ценовой порог определяется исходя из потребительской ценности и цены конкурентов при сопоставимом уровне эффективности, причем выбирается нижнее из двух значений. Нижний ценовой порог определяется маржинальными затратами (в краткосрочном масштабе) и полными удельными затратами (в долгосрочном масштабе). В случае капиталоемких услуг маржинальные затраты и, следовательно, краткосрочный нижний ценовой порог, очень низкие, зачастую стремящиеся к нулю. Чтобы повысить загрузку мощностей, можно предложить низкие цены, которые будут восприняты самыми ценочувствительными клиентами. В то же время можно попытаться стимулировать готовность платить клиентов, менее чувствительных к ценам, назначая цены около верхнего предела. Но дифференциация работает только в том случае, если компании удается разграничить два сегмента, то есть обособить их друг от друга. Эта модель наблюдается в бронировании поездок. Поездки, которые бронируют в последнюю минуту, обходятся клиентам намного дороже, чем при бронировании заранее. Считается, что потребность и готовность платить выше, если заказ делается задолго до даты отправления. Путешествующие бизнесмены либо не могут, либо не готовы делать заказ заранее и выказывают большую готовность платить. В данном контексте говорят о «расходах, связанных с обязательствами» [19]. Они возникают, когда необходимо заранее брать на себя обязательство, связанное с конкретной датой. Бизнесмены стараются избегать подобных расходов и вместо этого соглашаются платить повышенные цены. Люди, путешествующие по личной надобности, обычно отличаются повышенной чувствительностью к ценам и делают заказ заранее. Ранний заказ и сопутствующие расходы, связанные с обязательствами, могут быть выгодны клиенту. Возьмем пример из профессионального спорта. Когда в Германии Бундеслига начинала футбольный сезон 24 августа 2012 года, FC Bayern Munich объявила, что уже продала все билеты на домашние игры в этом сезоне. Очевидно, цены на билеты были слишком низкими по сравнению с привлекательностью команды. Назначение таких доступных цен имело бы смысл только в том случае, если ожидался плохой сезон, и интерес к играм команды неуклонно снижался. Но сезон 2012/2013 года оказался для Bayern Munich очень успешным – команда выиграла чемпионат Бундеслиги. В этом случае раннее бронирование билетов вполне окупилось для болельщиков, особенно в свете того, сколько стоили билеты на «черном рынке». Но если фанаты радовались низким ценам, то руководству клуба следовало задуматься насчет своей ценовой политики. Однако предоплата не всегда того стоит. Есть множество примеров, когда клиенты делали оплату заранее, а компании после этого заявляли о банкротстве (как поставщики недорогой электроэнергии на немецком рынке). Следует помнить высказывание: «Хотите проблем себе на голову – платите заранее». Бюджетные авиалинии имеют собственные конкретные системы оптимизации загрузки мощностей. Цена обычно увеличивается по мере приближения даты полета. В отличие от периодов бронирования у классических авиакомпаний (например, 7 дней или 21 день), для клиентов лоукостеров непрозрачны время и способ повышения цен. На рис. 12.3 показано, как менялись цены на рейс Ryanair из Франкфурт-Хана в Дублин. Каждый показанный ценовой пункт относится к одному и тому же рейсу 16 августа 2015 года. Экономия стоимости при бронировании за 2 месяца и за день до отправления составляет €184. Пассажир фактически заплатил больше представленных значений из-за налогов и сборов. Поведение цен меняется в зависимости от авиакомпании и временного периода. Главное соображение и проблема оптимизации управления доходами – это продавать ли единицу мощностей (место в самолете, номер в отеле, производственную возможность) заранее по низкой цене или подождать клиента, который купит позднее и проявит высокую готовность платить. До появления управления доходами лучшим способом решить эту проблему оптимизации было положиться на опыт работников отеля или авиакомпании. С появлением информационных технологий и разработанных методик и алгоритмов появилась и возможность заменить принятие решения на основе опыта эмпирическими и квантифицированными решениями. Чтобы успешно воспользоваться возможностями оптимизации задействования мощностей, нужна база данных, а также необходим модуль прогнозирования и оптимизации. База данных содержит следующую информацию: • ретроспективные данные о структуре спроса; • ретроспективные данные о схемах бронирования; • данные о ценовых эластичностях, обособленных по времени и сегментам; • ретроспективные данные об отменах и неявках; • данные о мероприятиях (например, конференциях), генерирующих спрос; • данные о конкуренции (предложения, возможности, цены и т. д.). Для анализа этих данных и выделения информации, относящейся к прайс-менеджменту, существует ряд статистических методов. Чем более постоянные паттерны система управления доходами способна распознать в данных о спросе, тем точнее можно привязать цены провайдера услуг к любой вообразимой ситуации [21]. Построение базы ретроспективных данных означает, что требуется несколько лет для того, чтобы внедрить всеобъемлющую и надежную систему управления доходами. На рынке имеется стандартизированное ПО. Рис. 12.3. Изменение цены в зависимости от времени бронирования билетов на конкретный рейс Франкфурт-Хан – Дублин [20] Рис. 12.4. Структура системы управления доходами На рис. 12.4 представлена базовая структура системы управления доходами. В этой области высок потенциал искусственного интеллекта и машинного обучения. Оптимум прибыли характеризуется тем фактом, что маржинальная прибыль с дополнительной единицы объема продаж идентична в разных ценовых категориях. Однако достоверность оптимизации цены по объему продаж на основе модуля оптимизации в действительности снижается за счет «неявок» и отказов в последнюю минуту. Это значит, что клиент, заказавший единицу услуг (место, номер в гостинице и т. д.), либо не является, либо отказывается так поздно, что уже невозможно продать эту единицу кому-то еще. Это означает издержки вследствие простоя для поставщика, который пытается избежать их за счет овербукинга, то есть продавая больше мощностей, чем есть в наличии. Модуль прогнозирования системы управления доходами критически важен для оптимизации данного процесса. Следует возможно точнее спрогнозировать количество неявок и поздних отказов. Если прогноз корректен, мощности будут загружены оптимально с точки зрения прибыли. Если прогнозы неточны, компания столкнется с двумя последствиями: если прогноз показал недогруженность и произошел овербукинг, некоторым клиентам с подтвержденной бронью откажут в услуге (нет свободных мест на рейс или номеров в гостинице). Это также связано с двумя последствиями, а именно: клиенты будут разгневаны, а компания понесет дополнительные издержки за альтернативные места проживания, надбавки за перерегистрацию и другие компенсации [22]. Другое последствие неточного прогнозирования – это если компания ошибочно прогнозирует слишком малый избыток мощности и не делает достаточного овербукинга. Это стоит ей возможного дохода [23]. Тут есть положительный побочный эффект: информация об этом попадает в базу данных для улучшения прогнозов в будущем. Несмотря на популярность управления доходами, в некоторых секторах оно по-прежнему почти не применяется. Один из примеров – это гаражные парковки, особенно там, где найти место для парковки сложно (аэропорт, железнодорожная станция). Управление доходами здесь должно означать отсутствие фиксированных тарифов за единицу времени (например, в час или в сутки). Вместо этого цена по-прежнему определяется местом в наличии. Такая система применяется в лондонском аэропорту Хитроу, а также на других английских парковках. Также она используется в разных городах США, например, в Чикаго и Сан-Франциско. Управление ценой происходит таким образом, что клиент с соответствующей готовностью платить всегда находит место на парковке. Один из авторов этой книги два раза опаздывал на рейс, потому что не мог найти место для парковки в аэропорту. В этой ситуации его готовность платить была очень высокой, но парковки в аэропорту были полны, потому что цены были для всех одинаковы. Для самих гаражей такую ситуацию тоже хорошей не назовешь, потому что они теряют значительную прибыль. В таких случаях управление доходами принесло бы выгоду и клиенту, и владельцу гаража. Концепцию динамического ценообразования часто понимают неправильно. В гаражной парковке в деловом центре крупного города 1 час по рабочим дням стоит $2,50. В воскресенье цена за час составляет всего $1. Тем не менее гараж по воскресеньям пустует. В чем ошибка? Управляющий гаражом ошибочно принял низкий спрос за высокую ценовую эластичность. Гараж по воскресеньям пустует не потому, что цена $2,50 в час была бы слишком высокой. Он пустует потому, что очень мало людей едут в город в воскресенье. Снижать цену не имеет смысла. Управляющий только теряет прибыль. В проекте для крупной сети кинотеатров компания Simon-Kucher & Partners обнаружила аналогичные несоответствия. По определенным выходным дням и в определенное время суток сеть предлагала скидки до 25 %, но не видела существенного роста спроса. Предложенная Simon-Kucher структура цен систематически дает прибыль в периоды высокого спроса. Скидки предлагаются только один день, позиционирующийся как «Дешевый день», но скидки достаточно большие, чтобы заполнить залы. До ее введения новая система проверялась в разных местах. Общая посещаемость несколько упала, но прибыль сильно возросла. За более подробной информацией о применении комплексных методов и о проблемах управления доходами и динамического ценообразования мы направляем читателя к специальной литературе [24–27]. Управление доходами построено на структурированных процессах, разработанных на основе исследования операций. Оно проникает в самые разные сектора, например, производство на основе промышленных контрактов. Говоря в общем, управление доходами применимо в любой отрасли и секторе, где выполняются рассмотренные нами условия для предложения и спроса. Есть несколько специализированных поставщиков систем управления доходами. Многие из них начинали в авиаиндустрии. Управление доходами помогает провайдерам услуг увеличивать доходы и прибыли. И оно не ограничивается мерами ценообразования. 12.4. Реализация Реализация мер по ценообразованию в секторе услуг включает в себя следующие темы: реализация дифференцированных цен, сравнение фиксированных цен с ценами для конкретного случая и ценовая коммуникация.