Многие услуги ставят потенциального клиента перед необходимостью принимать решение «да – нет». Клиенты либо решают задачу сами, либо приобретают услугу у сторонней компании. Среди примеров – садоводство и ландшафтный дизайн, общественное питание, клининг, ремонт жилья и подготовка налоговых деклараций. Клиенты становятся потенциальными конкурентами провайдера услуг. Решение о том, приобретать ли услугу или выполнять работу самостоятельно, зависит от цены, покупательной способности клиента, личных предпочтений и скрытых временных издержек. Занимаясь анализом конкуренции, компания должна принимать в расчет не только конкурентов – провайдеров услуг, но и затраты клиентов, которые вынуждены сами выполнять работу. 12.3. Решение 12.3.1. Методы поддержки принятия решений К услугам применимы такие методы, как ценообразование «издержки плюс», анализ безубыточности и конкурентно-ориентированное ценообразование. Методу «издержки плюс» присуще особое свойство: расходы на услугу не всегда можно достоверно оценить заранее вследствие интеграции клиентских ресурсов. Поэтому есть услуги (например, договор с мастером), которые начинаются с оценки затрат. Эти оценки могут в результате стать обязывающим договором, и в этом случае поставщик услуги берет на себя весь риск перерасхода. Оценка затрат может не носить обязывающего характера при условии договоренности о том, что она будет скорректирована позднее, чтобы в счет были включены фактически понесенные издержки. При использовании анализа безубыточности услуг значение имеет соотношение постоянных и переменных издержек. На рис. 12.2 показаны типовые структуры трех категорий услуг. Предположим, что постоянные издержки на капиталоемкую услугу равны $200, цена $2. Переменные удельные затраты равны нулю. Получаем объем безубыточности 100. Справа от этого показателя прибыль резко возрастает, потому что кривая затрат постоянна. Для техноемкой услуги возьмем постоянные затраты $100, переменные удельные затраты $1. Объем безубыточности при данном сценарии также 100 единиц. Однако рост объема за пределами точки безубыточности дает гораздо меньшее повышение прибыли, чем в случае капиталоемкой услуги. Для трудоемкой услуги с постоянными затратами $50 и переменными удельными затратами $1,33 точка безубыточности при цене $2 уже будет достигнута при объеме 75 единиц. Повышение прибыли после точки безубыточности, однако, намного меньше. При каждой дополнительной единице объема прибыль растет на $2 для капиталоемкой услуги, на $1 для техноемкой и всего на 67 центов для трудоемкой. Рис. 12.2. Объемы безубыточности и влияние на прибыль для разных видов услуг Из-за этих различий загрузка мощностей в случае капиталоемких услуг – необычайно важный вопрос. Максимальная загрузка мощностей по наивысшей цене – задача управления доходами или прибылью, о чем мы подробно поговорим дальше. Анализ безубыточности часто применяется как средство поддержки принятия решений в туристическом и образовательном секторах. Например, автобусная компания должна рассчитать, сколько понадобится продать мест, чтобы выйти на безубыточность. Для этого компания изучает разные цены и выбирает ту, при которой выше всего вероятность превышения точки безубыточности. В некоторых случаях туроператор оставляет за собой право отменить поездку, если не удастся набрать минимального количества клиентов. То же относится и к семинарам. Конкурентно-ориентированное ценообразование также часто применяется в сфере услуг. Для множества услуг цена назначается на почасовой основе, и провайдеры часто ориентируются на цены конкурентов. Это применимо и к ценам на количественной основе, например, парикмахерским услугам. Многие салоны размещают рядом с ценами визуальную информацию. При этом конкурентам легче сравнивать цены и использовать их как ориентир в собственном ценообразовании. Но этот подход так же не свободен от критики применительно к услугам, как и к материальным товарам. 12.3.2. Дифференциация цен на услуги Самый важный специфический аспект ценообразования услуг – это дифференциация цен. Основная идея ценовой дифференциации состоит в том, что, так как у клиентов разная готовность платить, этим можно воспользоваться, применив дифференцированные цены. Услуги открывают многообещающие возможности относительно всех видов дифференциации цен и сложных ценовых структур. 12.3.2.1. Ценовая дифференциация исходя из времени Примеры подобной дифференциации можно встретить в таких секторах, как личный транспорт, гостиницы, отдых, паркинги и гаражи, рестораны, телефония, энергоснабжение и кинотеатры. Ценовая дифференциация по времени отражает разные ценовые эластичности клиентов в разные периоды времени. Поскольку эти услуги невосполнимы (их нельзя хранить), арбитраж в долгосрочном масштабе невозможен. Однако клиент может отложить или сдвинуть по времени спрос. Это значит, что цена в конкретный период времени может влиять на спрос в другое время. Как правило, это замещающее отношение. Здесь перекрестная ценовая эластичность между периодами времени положительная. В структурном плане эта проблема идентична назначению цен на линейку продуктов. Здесь применимы те выводы, которые мы сформулировали в главе 6 по данной теме. Также несложно объяснить, почему заказы в последнюю минуту или резервирование всегда обеспечивают повышенную прибыль в отдельной категории (количество непроданных мест сводится к минимуму), но не оптимальны в более широком контексте. Заказы в последнюю минуту могут так сильно нарушить обычный спрос (то есть перекрестная ценовая эластичность будет очень высокой), что в чистых показателях положение поставщика будет не лучше, а иногда даже хуже. Может создаться впечатление, что главная цель дифференциации цен по времени – это выровнять загрузку мощностей. Но это ошибка! Задача ценообразования – это максимизация прибыли, а не производительности. Цены, ориентированные на ценовую эластичность, так и так обеспечат выравнивание загрузки мощностей. В случаях, когда ценовая эластичность снижается в периоды низкого спроса (например, на услуги такси с 2 до 6 часов утра), не имеет смысла снижать цены. Критический аспект дифференциации цен по времени – это не то, каким бывает спрос в конкретный момент, высоким или низким, а реагирует ли спрос на изменения цен в данный период, то есть высокой или низкой является ценовая эластичность. Ценообразование в периоды пиковой нагрузки решает специфическую проблему дифференциации цен на услуги исходя из временного фактора. Главный вопрос звучит так: каков должен быть базис себестоимости для ценообразования в периоды пиковых или относительно низких нагрузок. Joskow описывает процедуру, принятую в США [8]: «Общепринятый результат был таков: пиковые пользователи должны оплачивать маржинальные операционные издержки плюс издержки за незадействованные мощности, а пользователи внепиковых периодов – только маржинальные операционные издержки». Это означает, что пользователи пиковых периодов получают счет с учетом полного покрытия издержек, а остальные – только с учетом маржинальных затрат. Этот метод обоснован в том плане, что издержки мощностей в долгосрочной перспективе являются переменными. Однако он не принимает в расчет напрямую ценовые эластичности в разные моменты времени. Чтобы выйти на реальный оптимум, следует также учитывать разницу ценовой эластичности по времени, а также перекрестные ценовые эластичности. Возникающая при этом проблема динамической ценовой оптимизации напоминает ту, которая встает перед компаниями, производящими материальные товары (см. главу 6). Один из эффектов, возникающих, когда компания неправильно рассчитывает эластичность цен, это так называемая «пиковая инверсия». Данный феномен наблюдался в определенные периоды в телефонных сетях Германии и США. Когда «полуночные» цены были очень низкими по сравнению с нормальными, это приводило к нехватке мощностей в моменты, когда, по идее, мощности должны были быть недогружены. Решение в таком случае заключается в повышении внепиковых тарифов, чтобы спрос снова упал ниже уровня наличествующих мощностей. 12.3.2.2. Региональная ценовая дифференциация С точки зрения региональной дифференциации цен сфера услуг дает широкий спектр возможностей. То, что услуги нельзя хранить или перевозить, устраняет вариант арбитражных операций. Исключениями являются услуги, которые можно оказать по телефону, Интернету или по почте. Тогда услуги доступны везде, независимо от места их оказания. Среди примеров таких услуг – пользование базами данных, дистанционное обслуживание, услуги консультантов и колл-центров. Сюда также входит программное обеспечение как сервис (SaaS), а также многие онлайновые услуги, поскольку в принципе они не ограничены по местонахождению. Однако государственное вмешательство в эту сферу привело к географическому обособлению ряда рынков. Например, многие западные интернет-услуги запрещены в Китае. В целом разницы цен в региональном ценообразовании не должны превышать затраты на арбитраж. Иначе может образоваться поток в одном или другом направлении, например, если человек хочет получить медицинскую услугу в другой стране. Среди секторов со значительными региональными ценовыми различиями можно назвать гостиницы, авиалинии, аренду автомобилей, торговлю и медицинские услуги. 12.3.2.3. Персональная ценовая дифференциация Персональная дифференциация цен происходит, когда компания назначает людям разные цены за более-менее одинаковые услуги, исходя из персональных параметров, таких как возраст, образование или профессия. Интересно, что покупатели более толерантны к большой разнице в цене услуг, чем продуктов. Monch пишет [9]: «Люди не возражают, когда человек пожилого возраста получает 50 %-ную скидку на билет на самолет. Но трудно представить, чтобы подобная терпимость проявлялась при подобного рода ценовой дискриминации на материальные товары». На этом строится персональная дифференциация цен. Существует важное различие между услугами и продуктами. В процессе приобретения продукта можно контролировать покупку как таковую, однако то, что происходит с продуктом после этого, продавцу неподконтрольно. Но интеграция клиента в процесс оказания услуги сильно затрудняет возможность передачи ее кому-то другому. Возьмем следующий пример. Клуб может контролировать доступ прямо у входа, к примеру, разрешая войти только тем, кому больше 18 лет, или бесплатно пропуская женщин. Клуб может применять те же правила к продаже алкогольных напитков (например, продажа их лицам с 21 года, скидки или бесплатные напитки для женщин), но воплотить это на практике сложнее, потому что напиток можно купить и отдать другому человеку. 12.3.2.4. Ценовая дифференциация исходя из потребительских свойств Зачастую рекомендуется поддерживать дифференциацию цен исходя из потребительских свойств. Типичные примеры – это пассажирские классы в самолете или поезде. Различия в ценах могут быть огромны. Рассмотрим перелеты между Нью-Йорком и Лондоном. Самый дешевый билет в эконом-класс на рейс 6143 American Airlines 4 марта 2017 года стоил $881. Цена в первый класс составляла $7168[23]. Самый дорогой билет стоит в 8,1 раза дороже, чем самый дешевый. Правда, эконом-класс и первый класс оставляют разное впечатление, однако пассажиры в обоих салонах летят в том же самолете и прилетают в одно и то же время. Основное потребительское свойство – авиаперевозки – то же самое. До 1907 года в поездах Германии было четыре класса, а ценовой разрыв составлял примерно 10 раз, как и в сегодняшних авиаперевозках. Критически важным условием успешной дифференциации цен исходя из потребительских свойств является то, что воспринимаемые ценовые различия между «классами» достаточно большие. В теории реализуемая ценовая разница не может превышать разницу в ценности. На заре развития железных дорог в поездах низшего класса были деревянные сиденья и не было крыши. Почему это так, поясняет цитата, относящаяся к 1849 году: «Дело не в том, что надо потратить несколько тысяч франков, чтобы накрыть крышей вагоны третьего класса или обить тканью сиденья. На самом деле компания пытается помешать пассажирам, способным заплатить за билет во второй класс, ехать в третьем. Компания предлагает беднякам такие условия не потому, что хочет нанести вред именно им, а чтобы напугать богатых. По той же причине компании, прямо-таки жестокие по отношению к пассажирам третьего класса и скаредные по отношению ко второму классу, проявляют щедрость к первому классу. Отказывая беднякам в необходимом, они предлагают излишества богачам» [10]. Нужна достаточно большая разница в ценности, чтобы позиционировать дополнительные классы с заметно более высокой стоимостью. Удовлетворяют ли этому требованию места во втором классе современных поездов – вопрос интересный. Тот же уровень функционального комфорта есть в первом классе, хотя с точки зрения статусности его ценность необязательно такая же. Если «разрыв» ценности между классами слишком маленький, пассажиры могут сделать выбор в пользу более низкого класса. Это регулярно случается с перелетами на короткие расстояния. Бизнес-класс практически пустой, а эконом-класс забит. При длительных перелетах ситуация другая. Недостаток места для того, чтобы вытянуть ноги, и другие ограничения в эконом-классе при дальних рейсах побуждают бизнесменов покупать билеты в бизнес-класс или даже в первый. Дифференциация цен исходя из потребительских свойств также наблюдается у поставщиков SaaS и в их сервисных договорах. Сравнение провайдеров облачных услуг показывает, что компании используют разные подходы не только к моделям ценообразования, но и к сопутствующим договорным условиям, периодам выставления счетов, периодам отмены и масштабируемости. Но всё же решающий аспект – это дифференциация цен. 12.3.2.5. Ценовая дифференциация исходя из объемов продаж Дифференциация цен исходя из объемов продаж принимает разные формы. Реализовать это проще для услуг, чем для продуктов. Во-первых, передача услуги от одного человека другому, как правило, невозможна; во-вторых, фактическое использование услуги легко контролировать. Оба эти аспекта тесно связаны, однако не идентичны. Помимо цен, которые напрямую зависят от объемов продаж, существуют такие формы скидок за объемы, как программы поощрения постоянно летающих пассажиров и бонусные программы. Приведем примеры дифференциации цен на услуги исходя из объемов продаж. • Абонементы для крупных клиентов. • Amazon Prime и BahnCard. • Многокомпонентные варианты оплаты в банках. • Тарифы в такси, которые состоят из базовой платы и платы за фактическое расстояние. • Фиксированные цены в интернет-магазинах, например, за потоковое видео и аудио. Совместное измерение – идеальный инструмент оптимизации многомерных цен или блочных тарифов. Подобные ценовые структуры хорошо вписываются в контекст совместного измерения, так что можно ожидать достоверных результатов. 12.3.2.6. Пакетирование цен Пакетирование цен представляет собой сочетание нескольких компонентов (продуктов или услуг) в одной связке, или пакете. Пакет, как правило, предлагается по цене ниже суммы цен на отдельные компоненты пакета. Пакетирование цен позволяет компании вычесть потребительскую надбавку и за счет этого увеличить прибыль. Пакет может иметь чистую (предлагается только пакет) или смешанную форму (можно купить пакет или его компоненты по отдельности). Вот высказывания ряда авторов о пакетировании услуг: