12.1. Введение Услуги обладают многочисленными особыми свойствами и существенным потенциалом в части улучшений ценообразования. Сначала мы обсудим эти особые свойства и их влияние на цены. Организация комплексных турне, концертов, спортивных мероприятий, страхование, банкинг – это услуги; юридические и консалтинговые фирмы, клиники, парикмахерские, фитнес-клубы, профессиональные спортивные общества и клининговые фирмы – это провайдеры услуг. К разряду услуг относятся работа колл-центров, программное обеспечение как сервис (SaaS) и развлечения в Интернете, к примеру, от Spotify, Apple Music и Netflix. Этот сектор современной экономики с высочайшей диверсификацией услуг дает три четверти (или более) валового внутреннего продукта (ВВП) в странах с развитой экономикой. Часто в секторе услуг для обозначения цены используются разные термины. Среди обычных определений – гонорар, комиссионные, сбор, тариф, надбавка, пошлина или ставка. Но в любом случае во все эти термины вкладывается понятие «цена», только по-разному выраженное. Эти «цены» рассчитываются по специальным правилам и показателям: по времени, потраченному на одного человека (гонорар), событию (вход на спортивный матч или игру), времени пользования материальным товаром (аренда), доступу к особым ресурсам (членство или ежемесячная плата) или по процентам от стоимости другого товара (комиссия, вознаграждение брокеру). Услугам свойственны следующие особые характеристики. • Они нематериальны, и это основной критерий, влияющий на клиентское восприятие и готовность платить. Обычно клиент не имеет возможности достоверно оценить качество услуги до ее приобретения. По сути, он приобретает обещание эффективности. Это справедливо и для стрижки в парикмахерской, и для сложного консалтингового проекта. Репутация, отзывы и цена играют важную роль как априорные индикаторы качества. Вследствие их нематериальности физически невозможно хранить или транспортировать услуги. • В то время как материальные товары производятся заранее и без участия клиента, а потом продаются, большинство услуг можно оказать только при участии клиента или его собственности – привлечении так называемых клиентских ресурсов. Мы говорим об интеграции клиентских ресурсов. Это могут быть люди (например, если речь идет о парикмахерских услугах или медицинском обслуживании), объекты (например, машина), права, информация или финансовые активы. Это значит, что личность получателя услуг можно проверить и подтвердить, что в свою очередь предполагает более эффективную реализацию дифференцированных цен, чем в случае материальных товаров. • Невозможность разделить производство и потребление, или принцип uno actu (единого целого). Среди примеров можно назвать образовательные услуги, медицинский осмотр или присутствие на спектакле или концерте. Услуги предусматривают интеграцию не только людей, но также объектов, информации и прав. Таким образом, атрибут «неразделимости» применим не только к клиенту, но и к его задействованным ресурсам. Временное совпадение потребления и производства не позволяет негативно повлиять на дифференциацию цен с помощью арбитражных операций. • Неоднородность клиентских ресурсов, внешний фактор в предоставлении услуг, почти неизбежно повышает и неоднородность результатов. Машины, которые нужно ремонтировать, неодинаковы, как и болезни пациентов и юридические проблемы, которыми занимаются адвокаты. Поэтому процесс оказания услуг и его фактические результаты меняются в зависимости от клиента. • Производители материальных товаров могут сами, независимо от клиентов, определять, где и как эксплуатировать свои средства производства. К провайдерам услуг это неприменимо. Если в какой-то день номер в гостинице окажется незанятым, потенциальный доход на этот день будет потерян. • Даже явно простая или стандартная услуга может иметь очень разную эффективность и ценовые параметры, что затрудняет сравнение. В качестве примера можно взять обслуживание текущего счета – базового банковского продукта. Но, как отмечает один эксперт, «обслуживание текущих счетов относительно сложно сравнивать, поскольку оно включает целый набор услуг и, следовательно, набор разных цен» [1]. При этом неудивительно, что для отдельных компонентов текущего счета характерна громадная разница в цене. В табл. 12.1 представлена эта разница для ряда банков. Сравниваются ежемесячные тарифы за ведение счета и расходы на транзакцию с бумажной квитанцией. Самая высокая цена подобной транзакции на 167 % выше, чем самая низкая. Таблица 12.1. Комиссии за управление текущими счетами и за транзакции с бумажными квитанциями [1] Чем нематериальнее, интегративнее и индивидуальнее услуга, тем выше неопределенность поведения клиента. Для таких услуг поставщик не может с той же легкостью стандартизировать коммерческое предложение и вынужден предоставлять клиенту индивидуальную услугу. Среди типовых ситуаций – профессиональные услуги управленческих консультантов, юристов или психиатров. Поскольку клиенты получают ценность не только от фактического результата, но и от самого процесса, мы разделяем потенциал услуги, процесс ее оказания и результат. Потенциал услуги включает в себя ресурсы поставщика и является предпосылкой оказания услуги. Это могут быть здания, персонал, машины и другие ресурсы поставщика. Эти видимые атрибуты часто влияют на решение клиента при выборе поставщика. Потенциал услуги остается незадействованным, пока его не инициирует клиент или интеграция клиентских ресурсов. Инициирование потенциала происходит, к примеру, когда клиент входит в ресторан (человек), приносит костюм в химчистку (объект) или посылает электронное письмо с просьбой поставщику начать работу (информация). Интеграция клиентских ресурсов запускает процесс оказания услуги, который клиент активным образом испытывает на себе. Рис. 12.1. Максимизация прибыли для различных видов услуг Тот факт, что процесс оказания услуги зависит от клиентских ресурсов и что незадействованную производственную возможность нельзя восполнить, имеет значительные последствия для прайс-менеджмента. Типология услуг дает возможность определить отправные точки ценообразования. Мы подразделяем услуги на три категории: капиталоемкие, техноемкие и трудоемкие. При капиталоемких услугах постоянные затраты намного превышают переменные. Зачастую эти услуги являются коллективными, то есть предоставляются одновременно целому ряду клиентов. Для этого в свою очередь нужны постоянные производственные мощности. Примеры капиталоемких услуг – это услуги гостиниц, авиалиний, кинотеатров и театров. Техноемкие услуги характеризуются относительно высоким уровнем (постоянных) затрат по сравнению с переменными затратами. Среди примеров – ведение онлайновых счетов, работа билетных автоматов и мобильная связь. Техноемкие услуги обычно используются в индивидуальном порядке. Услуги оказываются только одному клиенту в одно и то же время. Хотя спрос может варьироваться, мощности в большинстве случаев являются постоянными из-за предъявления к ним технических требований (например, количество билетных автоматов, производительность банковского сервера или сетевые мощности мобильного оператора). Поэтому поставщик поддерживает достаточные мощности на случай максимального использования. Для трудоемких услуг на первый план выступает работа, которую делают люди. Расходы на персонал в целом превышают постоянные издержки. Зачастую эти услуги индивидуализированы, то есть выполняются для одного человека (консультация врача, услуги консультанта или занятие с репетитором), обычно по записи. Будут ли затраты на персонал при оказании услуг считаться постоянными или переменными, зависит от вида трудового договора. Водителям такси часто платят исходя из принесенного ими дохода, то есть их вознаграждение – полностью переменная величина. Различия между капитало-, техно- и трудоемкими услугами очень важны в ценообразовании. Для капиталоемких услуг производственные мощности (например, количество мест в гостинице) – величина постоянная. Задача прайс-менеджмента – обеспечить плавный спрос на длинном временном горизонте, чтобы простаивало как можно меньше мощностей. Спросом можно управлять с помощью дифференциации цен. Управление доходами или прибылью помогает управлять мощностями и, стало быть, добиваться максимизации прибыли. Инфраструктура техноемких услуг рассчитана на коэффициент использования выше среднего. Если, к примеру, поставщик способен применять соответствующие методы прайс-менеджмента для регулирования равномерности спроса на билеты в течение дня, то ему понадобится меньше билетных автоматов. Попытки поставщиков сбалансировать спрос и задействование мощностей отражаются в дифференциации цен по времени (время суток, день недели) – это практикуют телекоммуникационные компании и электросети. Несмотря на это, здесь применяется другая стратегия, а именно – фиксированные ставки [2]. Обоснованием фиксированных ставок можно посчитать высокие постоянные и низкие переменные издержки. Фиксированные ставки являются драйвером задействования мощностей, поскольку «маржинальная цена» пользователя равна нулю. В то же время фиксированная ставка техноемкой услуги не связана с высоким риском для поставщика, поскольку его маржинальные затраты стремятся к нулю. Что касается трудоемких услуг, поставщик в принципе может корректировать производительность своего постоянного персонала в зависимости от спроса. Таким образом, можно до известной степени управлять загрузкой средств производства, корректируя или перераспределяя уровень производительности. Например, существенная часть услуги юридических консультантов представляет собой подготовительную работу до и после консультации как таковой. Юристы имеют возможность достаточно гибко планировать время своего персонала вне консультаций. Но если внешние ресурсы представляют собой не информацию, а тоже персонал, управление рабочей силой затрудняется. В период низкого спроса стоматолог может загрузить подчиненных другими задачами, например, административными. Но так как услуги стоматолога связаны, прежде всего, с внешним ресурсом под названием «пациент», возможность перераспределения средств производства в период низкого спроса у стоматолога гораздо меньше, чем у юриста. Корректировать производительность можно либо по плану, либо от случая к случаю. Например, ресторан может вызывать обслуживающий персонал по необходимости. Компания, предлагающая трудоемкие услуги, может осуществлять максимизацию прибыли, корректируя загрузку мощностей или управляя спросом за счет дифференциации цен. Чем сложнее корректировать производительность и управлять ею, тем труднее задача прайс-менеджмента, как и в случае капиталоемких и техноемких услуг. На рис. 12.1 представлены три вида услуг и соответствующие аспекты управления прибылью и прайс-менеджмента. 12.2. Анализ В главе 3 мы рассматривали компании, клиентов и конкурентов в качестве факторов влияния на цену. Все эти три фактора применимы и к услугам. 12.2.1. Информация о компании Важный аспект ценообразования услуг – это анализ затрат. В сфере услуг переменные затраты нельзя априори определить в точности из-за влияния таких факторов, как клиентские ресурсы и их однородность [3]. Например, практически невозможно заранее с достоверностью провести детализацию затрат и результатов юридической поддержки [4]. Эмпирические прогнозы в принципе способны в известной мере успокоить клиента относительно уровня издержек. Однако непредсказуемость процесса оказания услуг может обусловить существенные отклонения от предполагаемых показателей. С другой стороны, выставление счетов исходя из почасовых тарифов подвергает клиента ценовому риску. То же применимо и к медицинским операциям, поскольку некоторые проблемы и осложнения выявляются только в ходе самой операции. В ценообразовании услуг очень важно различать постоянные и переменные затраты. Среди прочего эти показатели помогают установить нижнее значение цены, то есть определить минимальную приемлемую цену заключения договора или выполнения работы. Однако установление нижнего порогового значения цены с учетом переменных удельных затрат требует индивидуализации услуги, предлагаемой клиентам. Так бывает не всегда. Возьмем пример компании, оказывающей капиталоемкие услуги – это авиакомпания. Авиакомпании несут переменные затраты на летный состав, топливо, плату за посадку самолета и т. д. Таким образом, переменные издержки учитываются в расчете на один полет, а не одного пассажира. Поскольку производительность в данном случае фиксированная, переменные затраты за непроданное место на рейс считаются невосполнимыми. Так что можно расценивать пренебрежимо малые маржинальные затраты на место как нижнее пороговое значение цены. Даже очень низкая цена за место дает контрибуционную маржу. Но установление цены, стремящейся к нулю, создает значительные риски. Если установить нижний ценовой лимит за такие коллективные услуги на уровне маржинальных затрат и снижать цены ниже этого уровня, эффект может быть катастрофическим. Во-первых, это может привести к массовому возмущению пассажиров, заплативших полную цену. Во-вторых, следует учитывать долговременные последствия подобного ценообразования. Если регулярно назначать цены в последнюю минуту, клиенты станут ждать снижения цен. Но, как видно на примере авиакомпаний-лоукостеров, есть и другие способы предлагать очень низкие цены, чтобы при этом компания получала приемлемые и даже хорошие финансовые результаты. Метод калькуляции затрат, хорошо подходящий для услуг, это учет затрат по видам деятельности [5]. В рамках данной методики совместные затраты распределяются по этапам процесса или отдельным видам деятельности, а не по единицам объема продаж [6]. Это дает возможность соотнести затраты с их истинными причинами, а не распределять их по всем статьям расходов. Учет затрат по видам деятельности – это ценный управленческий инструмент, который применяется главным образом в промышленности, но также используется и провайдерами услуг, такими как банки, страховые компании и государственные органы [7]. Несмотря на это, данный метод остается, по сути, видом калькуляции полных издержек – со всеми сопутствующими недостатками. Еще один очень важный аспект информации о компании – это целевая функция. В предыдущих главах мы показали, что максимизация прибыли – единственная адекватная целевая функция. Только она логически корректно принимает в расчет доходы и издержки. Однако в сфере услуг часто возникает противоречие между максимизацией прибыли и загрузкой средств производства. Это обусловлено структурами затрат, которые мы уже рассматривали, и неопределенностью функции «цена-отклик». Проиллюстрируем это на примере. Менеджер по планированию цен номерного фонда Hilton Hotel в Чикаго рассказывал об этом на конференции. В отеле 1600 номеров, и в один день 13 номеров остались незанятыми. 13 номеров – это слишком много, по мнению менеджера. Ясно, что если номера не заняты, доход от них потерян и невосполним. Это «жесткое» количество. Вот только в своей аргументации менеджер не упомянул упущенную готовность платить, то есть «мягкое» количество. Предположим, что гости платят $100 за номер. Доход за тот день мог бы быть $100 x 1587 = $158 700. Если бы отель в тот день назначил цену на $10 выше и согласился на 50 незанятых номеров (вместо 13), доход составил бы $110 x 1550 = $170 500, что существенно выше. Чтобы провести обоснованное сравнение двух вариантов, нужно в точности знать функцию «цена-отклик» или ценовую эластичность. Зацикленность на загрузке средств производства, свойственная провайдерам услуг, может стать ошибкой с точки зрения прибыли. 12.2.2. Клиентская информация Функция «цена-отклик» рассматривает реакцию клиентов на ценовые альтернативы, при этом предполагается, что функция обладает определенной стабильностью на временном горизонте. Также предполагается, что рассматриваемая услуга характеризуется устойчивым, если не постоянным, уровнем качества. Однако множеству видов услуг постоянный уровень качества присущ в очень ограниченной степени. Как мы объясняли, клиентские ресурсы, необходимые для оказания услуги, по определению неоднородны, и это зачастую влияет на результат самым непосредственным образом. В случае трудоемких услуг такие факторы, как опытность персонала, эмпатия или психологический настрой, могут вызывать значительные изменения в качестве, так что рассчитывать на стабильное соотношение цены и объема следует далеко не всегда. Если услугам свойственна высокая степень стандартизации, а это, как правило, техноемкие (например, мобильная связь) или капиталоемкие (например, показ фильмов в кинотеатрах) услуги, функция «цена-отклик» является полезным инструментом определения оптимальных цен. Но для трудоемких услуг с высокой степенью индивидуализации следует использовать такие систематичные соотношения «цена-объем» очень осторожно. Правда, и цены на такие услуги могут быть индивидуальными. Подобно торговцу на восточном базаре, провайдер услуг может пытаться оценить готовность платить каждого покупателя и соответственно менять цены. Нематериальность предложения об услуге и тот факт, что услуга еще недоступна в момент покупки, затрудняет клиенту ее оценку. Такие услуги, как занятие с личным тренером или визит к врачу, нельзя испробовать или пронаблюдать заранее, а значит, нельзя с достоверностью оценить априори. Для товаров скрытой полезности, таких как уроки вождения, клиент может, по крайней мере, оценить результат постфактум. Однако для консалтинговых проектов клиент не может достоверно оценить услугу даже по факту. На деле разрыв в компетентности между клиентом и провайдером услуг зачастую так велик, что клиент не может здраво оценить результат. Возьмем для примера комплексную медицинскую диагностику. Клиент не способен судить об адекватном соотношении цены и ценности. Поскольку особо трудоемкие услуги, например, юридическая консультация, часто представляют собой блага скрытой полезности, основанные на уверенности клиента в их ценности, цена играет важнейшую роль как индикатор качества. Если качество благ скрытой полезности можно оценить только после их приобретения и потребления, качество «товаров доверия» нельзя оценить с достоверностью до или даже после покупки. Продавец всегда больше знает о потребительских свойствах товара, чем покупатель, а это означает наличие информационной асимметрии. Для того чтобы заранее собрать информацию, необходимы значительные усилия и расходы (информационные издержки). Это усиливает как неопределенность, так и риск совершения ошибки. Доверие к провайдеру услуг и уверенность в нем играют критически важную роль в принятии первичного решения о покупке. При этом повторные или последующие покупки будут совершаться исходя из того, какое впечатление осталось у клиента после первого приобретения. Как мы поясняли в главе 4, клиенты склонны воспринимать положительную корреляцию между ценой и качеством и за счет этого считать высокую цену признаком хорошего качества. Цена в $30 за стрижку скорее будет воспринята как знак высокого качества и профессионализма, чем $12. То же относится к ресторанам и отелям. В отличие от материальных товаров ограниченная возможность хранения услуг мешает клиентам приобретать больше товара, когда цены низкие. Если можно купить про запас стиральный порошок или бумажные полотенца, когда цены снижены, это невозможно для таких услуг, как билеты на самолет, пребывание в больнице или спортивная тренировка. Поставщики тем не менее предлагают структуры цен, мотивирующие приобретать больше. Среди соответствующих примеров – абонементы в фитнес-студии, купоны, карточки постоянного посетителя ресторанов или сезонные билеты на спортивные матчи. Здесь следует различать индивидуальную и агрегированную функцию «цена-отклик» (см. главу 3). Услуги – это зачастую случай «да – нет», а не «переменное количество». Иными словами, клиенты в целом приобретают только одну единицу услуги (например, одно медицинское обследование) или не приобретают вообще. Индивидуальная и агрегированная функции «цена-отклик» имеют вид, представленный слева на рис. 3.3 и 3.4. Это значит, что скидки или низкие цены могут обеспечить высокий объем продаж услуг так же, как и материальных товаров. Однако этот дополнительный объем получается не потому, что отдельные покупатели приобретают больше, а потому, что больше покупателей приобретают одну единицу услуги (например, визит к врачу). В этом смысле некоторые услуги похожи на товары длительного пользования, а не на потребительские товары. Необходимо выделять целевые группы клиентов, поскольку это открывает немало возможностей для ценовой дифференциации. Один из примеров – образовательные услуги, которые демонстрируют сильный рост в мировом масштабе, при этом всё большую значимость здесь приобретают частные провайдеры. Это в свою очередь привело к повышению значения цены в сфере образования. Образовательные услуги, которые государство обычно предлагает бесплатно, теперь оказываются частными компаниями, которые берут за это деньги и получают прибыль. Британская фирма Pearson PLC – крупнейший в мире поставщик в этой области с доходом 5 млрд фунтов. Среди целевых групп Pearson – физические лица, которые сами оплачивают обучение, компании, финансирующие подготовку своих сотрудников, и государственные образовательные программы, например, американские, где тысячи школ пользуются экзаменационными материалами, разработанными Pearson. Готовность платить и процедуры покупки у этих целевых групп совершенно различны. И ценообразование должно учитывать и отражать эти различия. В главе 3 мы рассмотрели совместное измерение как метод определения функции «цена-отклик» и ценовой эластичности. Применение этого метода в отношении услуг характеризуется некоторой спецификой. Совместное измерение хорошо подходит для услуг, включающих в себя легко квантифицируемые атрибуты. Среди таких примеров – обслуживание банковских счетов (техноемкая услуга), авиаперелеты и аренда автомобилей (капиталоемкие услуги). Данный метод в меньшей степени подходит для трудоемких услуг, поскольку такие аспекты, как дружелюбие или внешний вид персонала, трудно описать и обобщить. В процессе оказания услуг существует регулярное взаимодействие между персоналом и клиентами. Эти «моменты истины» оказывают решающее воздействие как на восприятие качества, так и на готовность клиентов платить. Это относится как к мнению клиента о консультанте, так и к дружелюбию управляющего домом. Эти «мягкие» компоненты ценности могут сильно влиять на общее восприятие ценности, однако их сложно в точности определить и квантифицировать. Поэтому их вклад в создание ценности трудно измерить методом совместного измерения. Та же проблема существует в сфере оказания услуг. Дизайн номера в отеле или атмосфера в ресторане не подлежат выражению в простых членах уравнения или цифрах, поэтому совместное измерение здесь не слишком хорошо подходит. Можно построить модель, показать фильм или видеоматериал либо описать атмосферу в коротком тексте. Но информационная ценность этих аспектов всё равно ограничена. Целевое ценообразование предусматривает определение готовности клиента платить и оценку атрибутов ценности до предложения услуги. Целевое ценообразование подходит для стандартизированных капитало- или техноемких услуг. При разработке меню для ресторана фастфуда, возможно, имеет смысл назначить базовую цену за продукт, которую нельзя превышать. Целевое ценообразование также принимается в расчет при стандартизированных услугах технического обслуживания, ремонта или консультирования. Среди примеров – техосмотр автомобилей, химчистка, установка интернет-соединений или услуги такси. Хотя это проверенный и популярный метод в сфере материальных товаров, его возможности для целевого ценообразования услуг используются не в полной мере. Целевое ценообразование не только влияет на цену, но и требует перестройки процессов оказания услуг. В этом отношении имеется значительный потенциал усовершенствования многих услуг. 12.2.3. Информация о конкурентах Напряженность конкуренции – важная детерминанта ценовой эластичности услуги. Чем услуга больше связана с недостатком поиска и опыта клиента при высоком доверии провайдеру и уверенности в нем, тем скорее спрос будет неэластичен по цене. Среди примеров – персональные услуги, характеризующиеся интенсивным взаимодействием и значительной неоднородностью, к примеру, услуги врача или адвоката. В подобной ситуации клиенты, как правило, не реагируют на изменение цен сменой провайдера услуг, как это происходит на очень однородных рынках (к примеру, мобильная связь). В последнем случае атрибуты конкурентов легко сравнивать и оценивать, а конкурентные предложения схожи по эффективности. Таким образом, цена становится решающим фактором для многих клиентов.